Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Висновки

Приветствуются и темы, выбранные самостоятельно‼‼‼

Тема 10. Планування та управління міжнародною маркетинговою діяльністю підприємства

1. Планування міжнародної маркетингової діяльності підприємства

Планування міжнародної маркетингової діяльності в системі управління підприємством

Принципи та завдання міжнародного маркетингового планування

Види планів міжнародного маркетингу

2. Методичні підходи до формування плану міжнародного маркетингу підприємства

2.1 Порядок розробки плану

2.2 Структура плану та зміст основних його розділів

2.3 Бюджет плану

3. Втілення міжнародного маркетингового плану та контроль за його виконанням

3.1 Оцінка якості плану

3.2. Контроль за виконанням плану

Висновки

1.1 Планування міжнародної маркетингової діяльності в системі управління підприємством (показати зв'язок з маркетинговими дослідженнями – це аналітична база плану)

Маркетинговий план є найважливішою частиною бізнес-плану, а процес планування маркетингу здійснюється як складова загального процесу планування. Маркетингове планування – це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями у процесах ринкової діяльності.

Планування міжнародного маркетингу - це логічна послідовність дій, які націлені на визначення цілей міжнародного маркетингу та засобів їх досягнення, виходячи із оптимального використання ресурсів, які має організація.

Метою міжнародного маркетингового планування є створення та підтримка рівноваги між потенційними цілями фірми на кожному із зарубіжних ринків та можливостями (ресурсними, маркетинговими, управлінськими) щодо їх досягнення [5, с.53].

В системіміжнародного маркетингу підприємства, особливо стратегічного, найважливішою ланкою є вияв власних конкурентних переваг та їх подальший розвиток. Саме з цього повинно виходити і планування.

А тому стратегічне планування міжнародного маркетингу – цілеспрямоване створення та підтримка довгострокових конкурентних переваг підприємства на зовнішніх ринках. Щодо поточного (операційного) планування – підтримка на належному рівні, так би мовити, моніторинг конкурентних переваг.

1.2 Принципи та завдання міжнародного маркетингового плану

Міжнародне маркетингове планування є вихідним пунктом міжнародного бізнесу організації та спирається на всебічний ситуаційний аналіз, який передбачає використання як власного, раніше накопиченого досвіду компанії, так і щойно зібрану маркетингову інформацію, яка стосується доречного вимірювання освоєного чи нового ринку.

Міжнародне маркетингове планування має наступні переваги [11, с.91-92]:

Ø підвищує її конкурентоспроможність;

Ø формує сучасний стиль менеджменту (цілі-плани-бюджет-дії-контроль);

Ø сприяє само діагностиці, з’ясуванню причин виникаючих проблем;

Ø стимулює формування фінансово обґрунтованого підходу до прийняття міжнародних маркетингових рішень;

Ø поліпшує координацію зусиль і дій між внутрішнім та зарубіжними ринками;

Ø збільшує можливості в забезпеченні фірми необхідною ринковою інформацією;

Ø забезпечує можливість перевірки правильності розроблених заходів і підвищує виконавську дисципліну і кваліфікацію персоналу.

Існують наступні підходи до міжнародного маркетингового планування[13, с.71]:

Ø системний, за яким потрібно розробляти комплекс взаємозв’язаних цілей та завдань. У відповідності з цим комплексом розробляється перелік методів планування та основних економічних показників, які оцінюють заплановані та фактичні результати міжнародної маркетингової діяльності фірми;

Ø інтегрований, який припускає узгодження планів фірми, маркетингової служби та окремих підрозділів;

Ø програмно-цільовий, який пов’язаний з відокремленням пріоритетів міжнародних маркетингових комунікацій фірми, під які розробляється міжнародні маркетингові програми та плани;

Ø багаторівневий, за яким відокремлюють рівні планування маркетингових впливів фірми (зовнішній рівень-маркетинговий вплив, який направлений на суб’єкти її зовнішньої маркетингової середи; внутрішній рівень – об’єктом маркетингового впливу виступає організаційна структура фірми). Крім того, відокремлюють рівні управління маркетингової інформаційної системою, маркетингом – міксом та процесом контролінгу. Це дозволить фірмі збільшити ефективність процесу розробки методики її маркетингового планування;

Ø логістичний, який показує, що існує логіка розробки плану маркетингу (послідовність етапів постановки цілей та завдань міжнародної маркетингової діяльності фірми, вибору та обґрунтування стратегій та бюджету маркетингу).

Міжнародне маркетингове планування відбувається з дотриманням певних принципі в. Т. М. Циганкова вважає доцільним поділяти сукупність принципів міжнародного маркетингового планування на три групи (табл. 1.3)[11, с.93-94].

Таблиця 1.3

Класифікація принципів міжнародного маркетингового планування

Методологічні принципи – це базові, фундаментальні правила, що визначають основні вимоги до створення ефективного плану.

Організаційні принципи – це принципи, які поєднують вимоги як до методології, так і до технології планування та визначають найсуттєвіші аспекти його організації.

Процедурні принципи – це такі принципи, які формують вимоги до технології здійснення процесу планування і спрямовані на максимізацію його ефекту.

Принцип системності вимагає, щоб маркетингове планування мало системний характер, тобто було повним (враховувало всі елементи міжнародного маркетингового комплексу) та мало стратегічну орієнтацію (інтеграція планів різних підрозділів, створення системи планів, підпорядкованих стратегії) і координацію (погодження маркетингових цілей і заходів з іншими функціональними підрозділами фірми і між собою).

Принцип обґрунтованості передбачає ресурсну та наукову аргументованість міжнародного маркетингового плану.

Принцип ясності передбачає, що всі цілі та розроблені заходи по їх досяганню будуть зрозумілі всім виконавцям.

Гнучкість – якщо відбудуться зміни у зовнішньому та внутрішньому середовищах фірми, план повинен бути адекватно скоригованим.

Точність – цей принцип передбачає максимізацію числа кількісних характеристик і параметрів плану, а також адресний розподіл цих завдань з урахуванням термінів їх виконання.

Принцип неперервність – передбачає, що відбувається постійне слідування планів, а також контроль за виконанням плану і аналіз відхилень та причин, які до цього призвели.

Принцип деталізації вимагає, щоб всі заходи і завдання були визначені конкретно, бо маркетингові плани – це специфічні інструкції, що визначають дії персоналу організації.

За принципом формальність мають бути визначені об’єкти планування та плановий горизонт, технологія та методика розробки плану тощо.

Принцип конфіденційність передбачає нерозголошення і маркетингових цілей, і маркетингових дій.

Дотримання принципу авторства в міжнародному маркетинговому плануванні пояснюється як специфікою міжнародної діяльності (інтернаціональні колективи, можливість конфліктів), так і особливостями процесу планування (розподіл обов’язків, необхідність контролю). Тому в документі міжнародного маркетингового плану зазначають осіб, що були відповідальні за розробку плану.

Принцип участі передбачає залучення до процесу розробки плану принаймні тих, кого це безпосередньо стосується.

Якісність виконання планових функцій (зменшення перешкод щодо міжнародної діяльності підприємства, стимулювання нового, прогнозування процесів забезпечення безпеки управління, оптимізація роботи тощо).Такий принцип додає А. В. Войчак [4, с.86].

Основні завдання міжнародного маркетингового планування [3, с.71]:

- визначення місії, стратегічної мети та завдань міжнародної компанії та підпорядкування цим напрямам тематики цільових міжнародних маркетингових досліджень.

- приведення потенціалу фірми у відповідність до вимог міжнародного бізнес-середовища підприємства, потреб споживачів, обраних цільових ринків;

- визначення напрямів діяльності фірми;

- розроблення заходів по окремих напрямах маркетингової діяльності фірми, їх оптимальне поєднання в єдиний комплекс;

- деталізація та обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій та їх послідовності;

- оптимізація використання ресурсів на фірмі;

- прогнозування розвитку міжнародної економічної діяльності фірми.

1.3 Види міжнародних маркетингових планів

Стратегічні та операційні плани

Таблиця 1.5

Види міжнародних маркетингових планів

МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ФОРМУВАННЯ МІЖНАРОДНОГО ПЛАНУ ПІДПРИЄМСТВА

2.1 Порядок розробки плану міжнародної маркетингової діяльності підприємства

Процес маркетингового планування має відповідний алгоритм. У практичній та навчальній літературі з маркетингу наводиться багато алгоритмів міжнародного маркетингового планування. Найбільш розповсюдженні будуть розглянуті нижче.

Взагалі, маркетингове планування має циклічний характер, тобто повторюється з року в рік. Практика маркетингового планування свідчить, що більшість фірм щорічно оновлюють свої маркетингові плани, в особливості з врахуванням поступлення свіжої маркетингової інформації.

Цикл міжнародного маркетингового планування наведено на рис. 2.1

Рис. 2.1 Цикл міжнародного маркетингового планування

Послідовність етапів маркетингове планування (алгоритм планування)

Аналіз проблеми, пов'язаної з досягненням поставленої мети діяльності фірми. Являє собою дослідження існуючої і бажаної кінцевої ситуацій, принципових проблем реалізації намічених програм з досягненням мети. В ході аналізу доцільно використовувати метод SWOT- аналізу.

Визначення мети маркетингової діяльності на плановий період. Така мета має бути вираженою кількісно, розрахованою на конкретний період, реальною.

Пошук альтернативних рішень, тобто можливих варіантів вирішення існуючих маркетингових проблем.

Прогнозування — формування уявлення про майбутній рівень найважливіших показників діяльності, очікувану поведінку конкурентів, споживачів, постачальників, сфери торгівлі тощо.

Оцінка альтернативних рішень — вибір найкращого (оптимального) варіанту вирішення існуючої проблеми маркетингу.

Прийняття рішення та постановка планового завдання (пред'явлення плану).

Супроводження і моніторинг плану, його корегування під час виконання планових завдань у зв'язку із зміною ситуації.

Спрощений алгоритм виглядає наступним чином (рис. 2.2).

Крок 1. Визначення місії підприємства. На цьому етапі визначається місія підприємства (його призначення на ринку).Місія – це стисле визначення основних цілей підприємства, чітко сформульована причина його існування.

Крок 2. SWOT- аналіз – це аналіз сильних та слабих сторін підприємства, а також можливостей та загроз, які виходять із найближчого оточення підприємства (зовнішній середи). Даний аналіз дає чітке поняття про те, де знаходиться підприємство і що воно собою уявляє.

Рис. 2.2 Алгоритм розробки міжнародного маркетингового плану

Крок 3. Визначення цілей та стратегій організації в цілому. Даний розділ представляє собою основу для розробки конкретної програми маркетингових дій.

Крок 4. Визначення задач і програм дій по їх реалізації. На цьому етапі визначаються задачі відділу маркетингу в рамках загального плану підприємства, і розробляється програма дій, яка направлена на рішення цих задач.

Крок 5. Складання плану маркетингу та контроль над його виконанням. На цьому етапі складається сам документ та визначаються значення параметрів, по яким пізніше буде контролюватися виконання плану маркетингу.

Але пропонуються і дещо інші підходи до алгоритму міжнародного маркетингового планування. Наприклад, Дж. Вествуда пропонує такий варіант алгоритму маркетингового планування [17]:

1.Постановка корпоративних задач. Корпоративні цілі встановлюються вищою ланкою керівництва. Але цілі маркетингового плану повинен відповідати корпоративним цілям організації.

2.Проведення зовнішнього маркетингового дослідження. З моменту створення компанії і початку її діяльності у маркетинговій середі першим кроком в розробці маркетингового плану стає маркетингове дослідження середи. Проводять дослідження ринку, а потім зібрана інформація аналізується з точки зору маркетингу товару.

3.Виконання внутрішнього дослідження маркетингу. Можливо, що більш важливою інформацією, ніж загальні данні про ринок, є інформація, яка доступна «не виходячи із дому». Це данні про обсяги продажу, прибутку, які відносяться до товару та регіонів, які в свою чергу передбачені в плані. Така інформація повинна бути розглянута з точки зору ринкової частки, яку має компанія у визначеному географічному регіоні та окремих галузях для окремого виду товару і взагалі для цієї компанії.

4.Проведення SWOT-аналізу. Коли вся інформація та всі погляди зібрані за допомогою маркетингових досліджень, ці данні повинні бути проаналізовані та представленні у вигляді, який зручний для прийняття кращих рішень. Цього можна досягти шляхом відбору важливої інформації та проведення SWOT – аналізу.

5.Передбачення. План базується на чіткому розумінні зроблених передбачень. Це відноситься до зовнішніх економічних, технологічних факторів і до факторів конкуренції.

6.Постановка маркетингових задач і оцінка очікуваних
результатів. Це ключовий момент всього маркетингового процесу. Це те, чого ми бажаємо досягти, основні цілі маркетингу.

7.Розробка стратегій міжнародного маркетингу і планів дій. Маркетингові стратегії це методи, які дають можливість досягти маркетингові цілі. Вони пов’язанні з елементами комплексу маркетингу.

8.Визначення програм. Під розробкою програм розуміють визначення того, хто, що, коли, де і як буде перетворювати у життя замислене.

9.Складання бюджету. Встановлені цілі, розроблені стратегії і план повинні бути економічно ефективними. Формування бюджету визначає ресурси, які потрібні для реалізації плану, обсяг витрат, і пов’язанні з цим фінансові ризики.

10.Письмове викладення плану. Коли всі попередні етапи будуть виконані, можна писати план. Готовий план повинен містити тільки важливі данні, щоб бути інформативним.

11.Комунікації відносно плану. Якщо план виявиться незрозумілим для тих, хто буде його виконувати, він виявиться невдалим.

12.Система контролю.

13.Перегляд плану і внесення корективів. Умови та ситуації будуть зазнавати змін і план повинен регулярно переглядатися з точки зору обставин, які змінилися.

С. Дібб, Л. Сімкін і Дж. Бредлі радять варіант маркетингового планування, який заснований на використанні АСП- підходу (А- аналіз, С- стратегія, П- програма)[18].

АСП- підхід до маркетингового планування має таку структуру:

1. Аналіз

- Аналіз можливостей і тенденцій зарубіжного ринку

- Аналіз міжнародного ринкового середовища і тенденцій розвитку ринку

- Аналіз сильних і слабких сторін організації, її можливостей і загроз (SWOT- аналіз)

- Аналіз потреб покупців та їх сприйняття

- Сегментування ринку і позиціонування торгової марки

- Аналіз конкуренції і стратегій конкурентів

2. Стратегічне рішення

- Визначення основних цільових ринків

- Основа конкуренції / конкурентна перевага

- Необхідне позиціонування продукту на зарубіжному ринку

- Цілі маркетингу / збуту

3. Програми впровадження

- Планування елементів маркетинг – мікс:

продукт

просування

ціноутворення / умови оплати

місце: розподілення / маркетингові канали

персонал / рівні сервісу

- Визначення задач, обов’язків, строків, витрат і бюджетів

- Поточна робота / додаткові розробки

- Контроль прогресу / оцінка ефективності плану

2.2 Структура плану міжнародної маркетингової діяльності підприємства та зміст і завдання структурних підрозділів плану.

Структура та зміст розділів плану

Вступ

Цілі плану

Кон’юнктура ринку

Оцінка ризиків

Ресурсне забезпечення плану

Етапи плану

Контроль

Коли є вся необхідна інформація, можна перейти до написання плану маркетингу міжнародної діяльності фірми та почати його обговорювання з зацікавленими людьми у компанії. Готовий план повинен вміщати в себе тільки саму необхідну інформацію для його обговорення та виконання. Великий масив інформації, який зібрали на стадії підготовки в ході внутрішнього та зовнішнього дослідження ринку, не слід включати у план, це може заплутати читача. Такі поради для написання ясного, чіткого, легкого плану надає Дж. Вествуд [17, с.117]:

¨ Новий розділ завжди повинен починатися з нової сторінки - навіть якщо із-за цього у тексті будуть сторінки, які містять декілька строк.

¨ Не намагайтеся втиснути надто багато рисунків на один аркуш.

¨ Використовуйте відповідні шрифти для роздрукування плану.

¨ Не використовуйте жаргонних виразів, які можуть бути не всім зрозумілі. Не забудьте дати розшифровку всіх абревіатур при їх першому появленні в тексті.

Почати написання плану необхідно зі змісту, який дозволить читаю швидко знайти необхідний розділ. На рис. 2.3 показано, як повинен виглядати зміст міжнародного маркетингового плану.

Вступ

Тут вказують вихідні данні для планування, обґрунтовується необхідність підготовки даного плану, перелічується його цілі та задачі.

Стислий опис плану

В цьому розділі слід в ясній та стислій формі представити ключеві положення вашого плану. У стислий опис завжди повинні входити: основні передбачення, на яких базується план, цілі плану, часовий відрізок, протягом якого план повинен бути виконаним. Цей розділ можна заздалегідь скласти в будь-який час, але закінчити його можна тільки тоді, коли увесь план буде готовим.

Рис. 2.3. Зміст повного міжнародного маркетингового плану

Ситуаційний аналіз

В закінченому варіанті плану, ситуаційний аналіз повинен містити тільки резюме внутрішнього та зовнішнього ринкового дослідження плюс головні результати SWOT – аналізу. Огляди стратегічних ринків, основних товарів та важливіших регіонів ринка будуть частково повторювати друг друга, але важливо представити інформацію таким чином, щоб підкреслити ключеві моменти. SWOT – аналіз часто розміщують у Додатках.

Передбачення

Це головні факти та гіпотези, на яких базується план. Їх повинно бути не багато і вони повинні бути пов’язанні тільки з найважливішими аспектами, які найбільш всього впливають на ймовірність досягнення поставлених у плані цілей. Кожне передбачення повинно представлять стисле конкретне ствердження.

Збут

В цей розділ слід включити данні про продаж за останні роки і прогноз на наступні роки.

Стратегічні ринки

В цьому розділі необхідно привести історичні дані і прогнози компанії в ключових галузях промисловості. Ці дані можна представити двома способами:

1. показати розподіл продаж компанії у відсотках по галузям;

2. показати приблизну ринкову частку компанії на кожному окремому галузевому ринку.

Розглядати треба тільки найбільш важливі ринки.

Головні товари (послуги)

В цьому розділі перелічують основні товари, які виробляє компанія з вказівкою технологічних та комерційних факторів. Для цього дають результати SWOT- аналізу ваших товарів і товарів конкурентів. Інформацію можна представити або аналогічно даним по стратегічним ринкам, або у формі матриці виробничого портфелю.

Ключеві регіони збуту

Цей розділ повністю аналогічний опису стратегічних галузей. Тільки замість галузей промисловості тут представлена інформація по географічним регіонам. Ці дані можуть бути або у табличному вигляді, або у вигляді графіків. Необхідно привести пояснення, які складають найбільш вагому інформацію о розмірах кожного ринка, темпах росту, і положення компанії на ньому в теперішній час та відповідно вашому прогнозу. Можна надати коментарі о дистриб’юторах, агентах та інших методах розподілу товару на цих ринках.

Маркетингові цілі

Це список цілей, які необхідно досягти, які виражені в терміналах обсягу замовлення, товарообігу, ринкової частки і прибутку. У кінцевому варіанті плану ви повинні тільки перелічити основні цілі.

Маркетингові стратегії

Необхідно показати яку стратегію приймаєте у кожному конкретному випадку – оборонну, агресивну, стратегію розвитку або їх сполучення. Після цього всі обрані стратегії групуються по 4-м основним елементам маркетингу.

· Стратегії, які відносяться до товарів (послуг)

· Стратегії ціноутворення.

· Стратегії реклами та просування.

· Стратегії дистрибуції.

Деякі із цих груп можуть пересікатися, але це не принципіально, якщо усі стратегії перелічені.

Графік (Коли? / Де? / Що?)

Це загальний графік робіт по виконанню планів дій. Кожний конкретний план дій повинен увійти або у загальний графік виконання, або в ту чи іншу функціональну програму по товарам, ціноутворенню, просуванню або дистрибуції. У всіх цих графіках для кожного відділу і кожного співробітника вказується їх завдання та час на його виконання.

Стимулювання збуту

Зустрічаємо в цьому розділі плани рекламної кампанії та просування товарів, а також відповідні вимоги до персоналу. Представляють передбачувані канали розподілу та структуру організації служби збуту. Також необхідно описати вартість кампанії по рекламі та стимулюванню збуту.

Бюджет та кошторис доходів та витрат

Цей розділ включає загальні затрати на реалізацію плану. Повинно бути видно, що віддача у вигляді додаткової виручки та росту прибутку перевищує витрати на виконання планів дій та проведення кампаній реклами та стимулювання збуту. Також можливо привести детальні кошториси доходів та витрат по окремих товарах або регіонах збуту.

Контроль над виконанням та коректування плану

Важливо мати відповідну систему моніторингу та управління, яка дозволяє оцінювати хід виконання поставлених у плані задач та пропонувати необхідні коректування. Система контролю виконання міжнародного маркетингового плану описана у пункті 3.2

Зустрічаємо у літературі і наступну структуру плану маркетингу міжнародної діяльності підприємства [8, с.140-141]. Основні розділи плану маркетингу подані у таблиці 2.1.

Таблиця 2.1

Основні розділи плану міжнародного маркетингу

Анотація – це початковий розділ маркетингового плану, у якому представлено короткий зміст головних цілей і рекомендацій, включених до плану. Цей розділ дозволяє керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. Після цього розділу зазвичай слідує зміст плану.

Поточна маркетингова ситуація. У цьому розділі описується цільовий ринок і місце організації в ньому. До цього розділу входять: описання ринку (до рівня основних ринкових сегментів), огляд продуктів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (по головних конкурентах міститься інформація щодо їх стратегій в області продуктів, ринкової частки, цін, розподілення і просування), розподілення (тенденції змін у збуті і розвиток основних каналів розподілення), реклама.

Небезпеки і можливості. Розділ плану, в якому вказуються основні загрози і можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної загрози, тобто ускладнення, яке за відсутності цілеспрямованих маркетингових дій може призвести до підриву живучості продукту. Кожна можливість, тобто привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому організація може отримати переваги над конкурентами, має бути оціненою з точки зору її перспективності і спроможності успішно її використати.

Маркетингові цілі. У цьому розділі характеризується цільова спрямованість плану і попередньо формулюються бажані результати діяльності на конкретних ринках.

Маркетингові стратегії. Це — головні напрямки маркетингової діяльності, відповідно до яких організація бажає досягнути маркетингових цілей. Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, діючий комплекс маркетингу і витрати на маркетингову діяльність. У свою чергу, в конкретних стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегменту, мають бути розглянуті нові товар, а також ті, що випускаються, ціни, просування товарів, доведення товарів до споживачів, вказується, як стратегія буде реагувати на загрози і можливості ринку.

Програма дій. Це - оперативно-календарний план, у якому показується, що має бути зроблено, хто і коли виконує прийняті завдання, скільки це буде коштувати, які рішення і дії мають бути скоординованими з метою виконання плану маркетингу. Іншими словами, цей розділ є нічим іншим як сукупністю заходів, які мають здійснити маркетингові та інші підрозділі організації для того, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти цілей маркетингового плану.

Бюджет маркетингу. Цей розділ відображає проектні величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обґрунтовується з точки зору прогнозних значень обсягу продажів і цін. Затрати визначаються як сума витрат виробництва, товаропросування і маркетингу, які в цьому розділі описуються детально.

Контроль. Розділ характеризує процедури і методи контролю, які слід здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються індикатори, відповідно до яких вимірюється прогрес в реалізації плану маркетингу. Змінення рівня виконання плану маркетингу може здійснюватися як у річному розрізі, так і в квартальному чи місячному.

2.3. Бюджет міжнародного маркетингового плану.

Маркетинговий бюджет - кошторис запланованих і затверджених витрат на реалізацію заходів маркетингового плану відповідними структурними підрозділом, що діє як центр прибутку. Центр прибутку – це організаційна одиниця, відповідальна за формування доходу та здійснювані витрати [11, с.107].

Складання бюджету маркетингового плану допомагає правильно розставити пріоритети між цілями та стратегіями міжнародної маркетингової діяльністю, прийняти рішення у сфері розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль.

Розробка бюджету маркетингу є важливою умовою реалізації маркетингових планів. В цьому сенсі вдалий вибір методів складання маркетингового бюджету важко перецінити [13, с.75]. Для розрахунку бюджету маркетингу застосовують наступні методи:

· фінансування виходячи із можливостей, коли фірма сконцентрувала підприємницьку активність на виробництві, а не на маркетингу, тим більше на маркетингових комунікаціях;

· фіксованого відсотку, коли грошові засоби на організацію міжнародну маркетингову діяльність виділяються у визначний частці від фактичного, минулого або планового обсягу збуту;

· орієнтації на конкурента, коли рівень затрат на маркетинг орієнтується на маркетингові витрати найближчих по ресурсам та позиціонуванню (ринкової ніші) конкурентів;

· на базі цілей та задач, який передбачає калькуляцію витрат на проведення маркетингових заходів, які покликані забезпечити досягнення поставлених цілей;

· обліку програми маркетингу, який передбачає розрахунок витрат на здійснення різних варіантів маркетинг - міксу в залежності від альтернатив маркетингової стратегії.

РОЗДІЛ 3. ВТІЛЕННЯ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ ТА КОНТРОЛЬ ЗА ЙОГО ВИКОНАННЯМ

3.1 Оцінка якості міжнародного маркетингового плану.

Під якістю маркетингового планування розуміють сукупність властивостей або характеристик, які визначають ступінь придатності процесу планування виконувати свою основну функцію – розробляти такий маркетинговий план, який забезпечує реалізацію (в разі його повного виконання) намічених планом цілей.

Для цього необхідно, так би мовити, здійснити експериментальну перевірку плану на міцність. З цією метою можливо використати тестовий підхід, який рекомендує Ж.Ламбен. За його методикою до перевірочного тесту включено сім питань, або їх можливо назвати базовими характеристиками плану [43].

1. Доцільність. Чи дозволяє стратегічний план маркетингу досягти реальної сталої конкурентної переваги?

2. Обґрунтованість. Чи є інформаційне та методичне підґрунтя плану реалістичним?

3. Вірогідність виконання. Чи має підприємство необхідний стратегічний потенціал для реалізації плану?

4. Узгодженість. Чи погодженні між собою всі підсистеми стратегічного плану маркетингу та чи відповідають вони характеристикам маркетингового середовища?

5. Стійкіст ь. Чи враховує план: 1) ризики та заходи щодо їх мінімізації; 2) позитивні можливості та заходи щодо їх максимального використання.

6. Гнучкість. Чи здатне підприємство та його персонал до динамічного пристосування до змін у маркетинговому середовищі?

7. Рентабельність. Яка очікувана рентабельність плану? Чи відповідає очікувана рентабельність пріоритетним цілям підприємства?

Для оцінки плану на «міцність» необхідно використати експертні оцінки, бо тільки за допомогою експертних оцінок можливо отримати вірогідну відповідь щодо якості плану.

Пропонується наступна методична схема оцінки якості плану плану.

Визначимо, що вищенаведені сім базових характеристик () відображають якість плану.

1. Хай …

2. За десятибальною шкалою експерти оцінюють кожну характеристику з факторів з позицій її, так би мовити, внеску в узагальнений критерій якості.

3. Досліджується відношення, яке можливо трактувати, як коефіцієнт ризику:

R = S R_1і / S R_2j, якщо R > 0

Якщо R < 1, то план достатньо стійкий і рівень його ризику незначний і навпаки.

Проілюструємо на умовному прикладі схему розрахунку (табл. 4.4).

Таблиця 4.4

Розрахунок коефіцієнту ризику R (умовний приклад)

R   Експерти	R,	R2
R11	Rl2	R13	R2I	R22	R23
Середня оцінка	7,33	6,3	5,0	7,0	4,7	4,3

Контроль за виконанням плану

На останній стадії процесу планування міжнародної маркетингової діяльності – контроль за виконанням плану маркетингу – фірма оцінює фактичні результати своєї маркетингової діяльності.

Важливо мати розвинуту систему моніторингу, яка дозволить оцінити процес виконання поставлених у плані задач та при необхідності здійснити необхідне коректування. Процес контролю включає в себе наступні моменти [17].

Встановлення стандартів – заплановані обсяги продажу, величини витрат та час на виконання того чи іншого плану дій.

· Оцінка проміжних результатів – порівняння поточних показників з заданими стандартами.

· Розробка заходів для виправлення ситуації – якщо відставання поточних показників від стандартів перевищує визначені ліміти, то необхідно запропонувати детальну процедуру коректування виконання плану. Ці ліміти необхідно задати у кінцевому варіанті плану.

Тобто в період планування визначають параметри контролю, строки та виконавця (див. табл.3.2)[26, с.354].

Таблиця 3.2

Міжнародний план маркетингу для товарної лінії А

1. Цільовий ринок (сегмент) _____________________________________

2. Принцип позиціонування товару _______________________________

Функція маркетингу	Цілі	Заходи по реалізації	Вартість (витрати на реалізацію)	Результати (прогноз)	Строк виконання	Відповідальний виконавець
1. Товар	1.
	2.
	3.
2. Ціна	1.
	2.
	3.
3. Розподіл	1.
	2.
	3.
4. Просування	1.
	2.
	3.
РАЗОМ

Фактично параметри плану є параметрами контролю. В цілому, оцінка ходу реалізації плану відбувається шляхом аналізу різних аспектів:

· аналіз реалізації (продаж);

· аналіз витрат та прибутку;

· аналіз маркетингових витрат;

· стратегічний аналіз.

Особливо необхідно відмітити стратегічний аналіз або маркетинговий аналіз міжнародної діяльності фірми. Оцінка міжнародного маркетингу в компанії включає оцінку правильності вибору цільових сегментів (споживачів), принципів позиціонування та інструментів маркетингу. Крім цього, оцінюються роботи служби інформації та організація маркетингу в цілому.

Система контролю повинна бути в першу чергу орієнтована на людей, які безпосередньо займаються реалізацією плану, а не на графіки та цифри затрат. Вона повинна бути простою у користуванні та припускати тимчасові не критичні відхилення поточних показників від запланованих. Контрольні заходи слід перелічувати у кінцевому варіанті плану.

Повинні проводитись щоквартальні наради по плану маркетингу. На кожній із них проводяться порівняння даних фактичних затрат з цифрами, які були закладенні у бюджет плану та хід виконання плану відносно затвердженого графіку. На цих нарадах також повинен представлятися звіт по виконаних планах дій.

Контроль за виконанням плану маркетингу передбачає систему методів аналізу та співставлення планових та фактичних результатів міжнародної маркетингової діяльності фірми. Відокремлюють методи поточного обліку маркетингових взаємодій фірми та маркетинг – аудит.

До методів поточного обліку відносять функціональний аналіз витрат по їх видам, фінансовий аналіз прибутковості / збитковості, порівняльний аналіз планових і фактичних результатів міжнародної маркетингової діяльності. Якщо поточний контроль маркетингової діяльності пов'язаний з рішенням задач тактичного контролінгу, то маркетинг – аудит – це комплексний стратегічний контроль маркетингових взаємодій фірми. Будь-яка організація під час аудиту має справу з двома видами змінних – які контролюються та які не можливо контролювати. До перших відносять ресурси компанії, до других – економічні і ринкові фактори. І тому аудит ділять на 2 частини:

· зовнішній аудит, який розглядає змінні, які неможливо контролювати, які пов’язанні з загальною економічною або галузевою обстановкою, з ринком та ринковою конкуренцією;

· внутрішній аудит, який аналізує змінні, які можна контролювати – сильні та слабкі сторони компанії, її можливості та доступні ресурси.

Логіка маркетингу підказує, що аудит необхідно проводити мінімум як один раз у рік на початку планування.

Для контролю за виконанням плану міжнародної маркетингової діяльності використовують п’ять видів аналізу: збуту, частки ринку, відношення маркетингових витрат / обсяг продажу, фінансовий та маркетинговий оціночний.[27]

Аналіз збуту полягає у вимірюванні фактичного обсягу продажу та порівняння з запланованим. Для цього використовують різні методи: аналіз відхилень збуту показує, як впливають різні фактори на відмінність між реальним та запланованим обсягом продаж; аналіз мікропродаж розглядає окремі товари, території і т. д. – все те, що не змогло забезпечити необхідний результат.

Аналіз частки ринку допомагає зіставити показники компанії з результатами конкурентів. Для цього необхідно простежити за станом частки ринку, яку має фірма. Якщо вона росте, то компанія випереджує конкурентів; в протилежному випадку вона починає поступатися позиціями.

Аналіз відношення маркетингових витрат / обсяг продажу. Аналіз плану потребує контролю витрат направлених на досягнення поставлених цілей. І основний показник, який необхідно постійно контролювати, - це відношення маркетингових витрат та обсягу продаж. Нормальна ситуація, коли показник цього відношення коливається, але якщо відхилення виходить за рамки допустимих норм, це може стати чинником проблем у майбутньому, тому не рекомендують залишати такий сигнал без уваги.

Фінансовий аналіз. Співвідношення витрат та обсягів продаж слід розглядати з точки зору загального фінансового стану, щоб визначити, як і де компанія робить свої гроші. Маркетологи все частіше використовують фінансовий аналіз, для розробки не тільки ефективних з точки зору обсягів продаж, але і високоприбуткових стратегій.

Маркетинговий оціночний аналіз. Багато систем оцінки, які використовуються компаніями, носять скоріше якісний ніж кількісний характер. Наприклад існують дві такі системи ринкової оцінки, які можуть заздалегідь попередити про небезпечність. Перша система: оцінка по покупцям, розглядає роботу компанії у динаміці, на базі таких показників як; кількість нових покупців, кількість незадоволених покупців, обізнаність цільового ринку, перевага цільового ринку, відносна якість продукції, відносна якість обслуговування (сервісу). По кожному показнику повинні бути встановленні норми, і коли поточні величини виходять за допустимі рамки, керівництво компанії повинно здійснити коректуючи дії. Інша система називається оцінка по акціонерам. Компанії повинні постійно слідити за настроєм представників зацікавлених груп: робочих, постачальників, банків, дистриб’юторів, власних акціонерів. В цьому випадку теж необхідно встановити норми для кожної групи та приймати міри, як тільки одна із них вважає, що її інтересами нехтують.

Компанії у своїй діяльності використовують три варіанта систем контролю результатів маркетингового планування [19]:

· після здійснення плану,

· система керівного контролю,

· система адаптованого контролю.

Система контролю після здійснення плану маркетингу міжнародної діяльності компанії оцінює результати маркетингу після закінчення планового періоду. Якщо результати не відповідають цілям, яки були поставлені, то менеджери застосовують коректуючи дії, для того щоб виправити положення в ході наступного планового циклу.

При системі керівного контролю відхилення результатів виявляються під час, а не після закінчення планового періоду, що дозволяє швидко здійснити коректуючи дії. Таким чином вдається уникнути проблем, які виникають при використанні системи контролю після здійснення плану, коли керівництво змушено чекати закінчення планового періоду, перш ніж здійснити якісь кроки, що може коштувати компанії дорого. Керівний контроль можливий на засадах використання контрольних графіків, на них, як правило, зображені прогнозні та фактичні витрати по кварталам року. Паралельні лінії вище та нижче прогнозних витрат показують допустимі відхилення від кошторису (наприклад, 10 % відхилення). І якщо відхилення перебільшує допустиме значення, про це раптово доводиться до відомості керівництва для того, щоб привести витрати в норму.

Тут постає питання, якщо своєчасне прийняття необхідних заходів є логічним та розумним кроком, чому компанії застосовують систему контролю після закінчення планового періоду? Справа в тому, що таку систему легше застосувати. Багато компаній не мають ресурсів та досвіду спостереження за результатами в ході реалізації плану і прийняття негайних заходів. Інколи бувають випадки, коли витрати неможливо змінити раніше, ніж після закінчення планового періоду, наприклад, рекламні витрати планують заздалегідь і змінити їх на протязі року не завжди можливо.

Дві системи, які були розглянуті вище, розраховані на приведення результатів у відповідальність з раніше поставленими цілями. Але бувають випадки, коли зовнішні умови змінилися настільки, що цілі навіть втрачають свою актуальність або заздалегідь були непридатними та потребують коректування. В цьому випадку доцільно використовувати систему адаптованого контролю, яка дозволяє вносити зміни в цілі та у дії по досягненню цілей. Ця система передбачає спостереження за зовнішніми факторами (конкуренція, рівень попиту, технології і т.д.), для того, щоб з’ясувати, чи придатні як і досі цілі, які були поставлені. При необхідності цілі змінюють з урахуванням зовнішніх умов, що обумовлює новий набір показників результатів.

Адаптована та керована системи контролю дозволяють вносити зміни під час планового періоду. Різниця між ними, що при адаптованому контролі коректуються цілі, а при керованому цілі залишаються незмінними.

Висновки

1.Планування міжнародного маркетингу - це логічна послідовність дій, які направлені на визначення цілей міжнародного маркетингу та засобів їх досягнення, виходячи із оптимального використання ресурсів, які має організація.

Метою міжнародного маркетингового планування є створення та підтримка рівноваги між потенційними цілями фірми на кожному із зарубіжних ринків та можливостями (ресурсними, маркетинговими, управлінськими) щодо їх досягнення.

Міжнародне маркетингове планування вивчає як внутрішні так і зовнішні фактори, що тиснуть у напрямку досягнення цілей фірми, або протидіють цьому.

¨ 2. Підходи до міжнародного маркетингового планування:

Ø системний;

Ø інтегрований;

Ø програмно-цільовий;

Ø багаторівневий;

Ø логістичний.

¨ основні завдання міжнародного маркетингового:

Ø дослідження умов навколишнього бізнес-середовища міжнародних ринків та потенціалу фірми;

Ø приведення потенціалу фірми у відповідність до вимог навколишнього бізнес-середовища, потреб споживачів, обраних цільових ринків;

Ø визначення напрямів діяльності фірми;

Ø розроблення заходів по окремих напрямах маркетингової діяльності фірми, їх оптимальне поєднання в єдиний комплекс;

Ø деталізація та обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій та їх послідовності;

Ø оптимізація використання ресурсів на фірмі;

Ø прогнозування перспектив подальшого розвитку міжнародної маркетингової діяльності фірми.

3. Міжнародний маркетинговий план – це документ, що містить:

¨ розподілені за функціональними сферами завдання та заходи з розвитку міжнародного маркетингового комплексу;

¨ терміни та періоди виконання заходів;

¨ прізвища, ім’я та по батькові виконавців або відповідальних за відповідні заходи;

¨ бюджети на виконання запланованих дій.

4 Послідовність етапів розробки плану міжнародної маркетингової діяльності:

Аналіз проблеми, пов'язаної з досягненням поставленої мети діяльності фірми. Являє собою дослідження існуючої і бажаної кінцевої ситуацій, принципових проблем реалізації намічених програм з досягненням мети. В ході аналізу доцільно використовувати метод SWOT- аналізу.

Визначення мети маркетингової діяльності на плановий період. Така мета має бути вираженою кількісно, розрахованою на конкретний період, реальною, але разом з тим й напруженою.

Пошук альтернативних рішень, тобто можливих варіантів вирішення існуючих маркетингових проблем.

Прогнозування — формування уявлення про майбутній рівень найважливіших показників діяльності, очікувану поведінку конкурентів, споживачів, постачальників, сфери торгівлі тощо.

Оцінка альтернативних рішень — вибір найкращого (оптимального) варіанту вирішення існуючої проблеми маркетингу.

Прийняття рішення та постановка планового завдання (пред'явлення плану).

Супроводження і моніторинг плану, його корегування під час виконання планових завдань у зв'язку із зміною ситуації.

5. Структура плану повинна включати наступні розділи:

1. Анотація

2. Поточна маркетингова ситуація

3. Небезпеки і можливості

4. Маркетингові цілі.

5. Маркетингові стратегії

6. Програма дій

7. Бюджет маркетингу.,

8. Контроль.

6. Маркетинговий бюджет - кошторис запланованих і затверджених витрат на реалізацію заходів маркетингового плану відповідними структурними підрозділом.

9. Контроль за виконанням плану маркетингу повинен супроводжуватися складанням контрольних карт, на основі яких виявляють відхилення фактичних результатів міжнародної маркетингової діяльності від планових та розробляють заходи, які коректують програму маркетингових дій фірми.

Література:

1. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы. М.: Финансы и статистика, 2000.

2. Ильин А. И. Планирование на предприятии. Учеб. пособие. Ч.1. Стратегическое планирование. - Мн. ООО Мисанта,1998.

3. Єрмошенко М. М. Маркетинговий менеджмент: Навч. посібник. – К.: НАУ, 2001.

4. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник – К.: КНЕУ, 1998.

5. Економіка та підприємництво. Збірник наукових праць молодих вчених та аспірантів. Т. М. Циганкова. Принципові засади сучасного міжнародного маркетингового планування.

6. Міжнародний маркетинг. Навч. посібник/ Л. В. Новолинська.- К.: Центр навчальної літератури, 2004.

7. Управление внешнеэкономической деятельностью фирмы. Учеб. пособие / А. Н. Михайлин.- МАЭП, 2000

8. Международный маркетинг: теория, методология, практика: Учеб. пособие для студ. / П. А. Черномаз – Х.: ХНУ, 2000.

9. Макдональд М. Почему ваш маркетинговый план не работает? – пер. с англ. Е.Аверкиевой: - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003

10. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование в маркетинге.- СПб.: Питер,2000.

11. Циганкова Т. М. Управління міжнародним маркетингом: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2001.

12. Черенков В. И. Международный маркетинг. Учеб. пособие для вузов/ - СПБ.: ИВЭСЭП: Знание, 2003.

13. Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование: Конспект лекций.- К.:МАУП, 2002

14. А. Липинская. Маркетинговое планирование./ Hовый маркетинг №10-2004, стр.35

15. Голубков Е. П.Маркетинговые стратегии, планы, структуры.-М.:Дело,1995

16. Манн И. маркетинг на 100%- СПб.: Питер,2004-(Серия «Деловой бестселлер»).

17. Вествуд Дж. Как написать маркетинговий план/ Пер.с англ. под ред. И.О.Черкасовой.-СПб.: Издательский Дом ”Нева”, 2004

18. Дибб С., Симкин Л, Брэдли дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию.- СПб, Питер, 2001

19. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА- М, 1999

20. Управление маркетингом: теория. практика, информационные технологии. Учебное пособие/ Н. К. Млисеева, М. В. Конышева. – М.: финансы и статистика, 2002

21. Данько Т.П. Управление маркетингом – М.: Инфра-М, 1997. – 280 с.

22. Маркетинг / под ред.А.Н.Романова/ - М.: Изд. «ЮНИТИ» 1995. – 558с.

23. Близнюк В.П. Міжнародний стратегічний маркетинг в системі управління зовнішньоторговельною діяльністю підприємства. Автореферат дис. канд. екон. наук: 08.06.02./УАЗТ.-К., 1999 -20 с.

24. Портер М. Стратегія конкуренції. – К.: Основи, 1997. – 390 с.

25. Бронников М. К вопросу о цене информации // Проблемы теории и практики управления. – 1999.-№1. – С.79-83

26. Маркетинговое планирование: Анализ моделей управления. Конкурентная политика. Контроль над качеством / А. А. Завгородная, Д. О. Ямпольская. – СПб.: Питер, 2002

Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль: