Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Политика продаж.

Читайте также:
  1. Lt;variant>политика, технология, общество, структура
  2. V. Товарная политика. Брендинг
  3. Аграрная политика.
  4. Анатомия и политика (о половых органах правителей).
  5. Антиинфляционная политика
  6. Антиинфляционная политика государства
  7. Антиинфляциооная политика гос-ва. Особенности инфляции в России.
  8. Антикризисная политика в управлении персоналом
  9. Антимонопольная политика государства
  10. Антимонопольная политика государства

Основными задачами политики продаж банков и банковских учреждений являются:

· анализ рынка, включающий определение общей доли рынка, обслуживаемой конкретным банком;

· доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям;

· анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по географическому, половозрастному признакам, уровню доходов и прочему.

Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основные факторы, оказывающие влияние на политику продаж.

1) Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента («ниши», «окна»). Сегмент рынка — это:

• выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуются определенного вида банковские услуги;

• выявление групп потенциальных или реальных потребителей, составляющих одну или части некой контактной аудитории. Естественно, что отдельные элементы этих групп должны обладать какими-то общими признаками, по которым их классифицируют;

• группа производителей — клиентов банка.

Понятие «рыночный сегмент» охватывает большее количество производителей или потребителей, чем понятие «рыночная ниша». Основное отличие рыночного сегмента от рыночной ниши заключается в том, что сегмент чаще всего выделяется в пределах одной отрасли производства, а ниша, несмотря на ее меньшую емкость, может находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще на «нишу» работают банки-монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг.

Таблица 5.1 - Сегментация рынков сбыта

СЕГМЕНТНЫЙ КРИТЕРИЙ ТИПЫ СЕГМЕНТОВ
Демографическая информация включает в себя род занятий;
уровни дохода;
национальность;
образование;
размер семьи, социальная группа;
пол;
возраст;
семейное положение.
Географическая размещение рынков и плотность размещения;
городской/сельский;
характер сезонов;
структура транспортной связи и т. д.
Социологическая: характеристики личности;
образ жизни;
стиль потребления;
ценности и т. д.
Поведение клиента лояльность;
требуемые/игнорируемые услуги;
чувствительность к изменениям цен;
чувствительность к качеству и т. д.

Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб — правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет, в свою очередь, выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность:

· более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

· выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

· более рельефно, отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

2) Выявление и анализ деятельности конкурентов. Для этой цели необходимо:

· выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночном сегменте («нише», «окне»). К ним относятся банки и банковские учреждения, предоставляющие услуги-аналоги в тех же рыночных сегментах; банки и банковские учреждения, обслуживающие другие рынки услугами-аналогами и вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки, производящие услуги-заменители, способные по одной или другой причине вытеснить продукт-аналог;

· сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню разных видов риска, которые они создают для анализируемого банка;

· провести оперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов.

К институтам парабанковской системы относятся ломбарды, кредитные союзы и товарищества, общества взаимного кредита и прочее.

3) Анализ эффективности деятельности посреднических организаций. На основе методов экспертных оценок ранжируются функции различных видов посредников, и определяется эффективность их деятельности.

4) Анализ эффективности использования различных видов транспорта клиентами в зависимости от таких показателей, какая специфика провозимой услуги, расстояние между производителем и потребителем и прочее.

Таблица 5.2 - Маркетинговое окружение банка

Маркетинговое окружение банка
макросреда микросреда
окружение, неподконтрольное банку окружение, в некоторой степени контролируемое банком
экономическая рынок
политическая клиенты
законодательная конкуренты
социально-демографическая посредники
техническая контактные аудитории

Макросреда

Банковская деятельность довольно сильно регламентируется государством, что вызвано особым положением кредитных институтов, позволяющих существенно влиять на результаты функционирования экономики страны. Государство устанавливает как прямые ограничения на деятельность банков (минимальная величина уставного капитала, резервного фонда, лицензирование банковской деятельности в целом и отдельных операций), так и косвенно регулирует их деятельность (например, через политику налогообложения).

Вместе с тем на развитие банковской системы сильное влияние оказывает общее состояние экономики:

· темпы развития (спада) производства;

· приватизация и разработка процедуры банкротства;

· денежный оборот;

· уровень инфляции;

· кредитные отношения на макро- и микроуровне;

· уровень доходов, общее благосостояние страны;

· уровень культуры и экономических знаний.

Эти факторы внешней среды неподконтрольны банкам, хотя банки могут лоббировать свои интересы и должны рассматриваться с точки зрения необходимости их учета при выработке стратегии развития. Для этого банки организуют постоянное наблюдение (мониторинг) за изменением факторов макросреды.

Микросреда

Возможность воздействия на факторы микросреды средствами маркетинга определяет необходимость их исследования с целью выработки рекомендаций по комплексу маркетинга.

Рынок

Одним из важнейших элементов банковского маркетинга является исследование рынка. Рынок — это совокупность реальных и потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Как элемент товарно-денежного обращения рынок выступает связующим звеном между производителем (банком) и покупателем (клиентом). Иными словами, банк создает свои услуги для того и только для того, чтобы реализовывать их. Если он не сумеет их продать, то не получит возмещения затрат на производство и прибыль и, по существу, обанкротится. В процессе повседневной деятельности сталкиваются и переплетаются интересы самого банка, его посредников и клиентов. Иными словами, рынок товаров и услуг — это социально-экономическое явление товарно-денежного обращения. Он представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации. Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены на куплю-продажу определенной совокупности конкретных банковских услуг.

Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум основным параметрам:

1. Рынок конкретных банковских услуг.

2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть:

2.1. юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;

2.2. различные корпорации — потребители банковских услуг;

2.3. банки-корреспонденты (институциональный рынок);

2.4. рынок, связанный с правительственными органами;

2.5. юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг.

Конъюнктура рынка — это экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в конкретный момент времени. Ее характеризуют темпы инфляции, уровень процентной ставки, соотношение спроса и предложения на продукты, уровень и динамика цен, степень конкуренции и другие показатели.

Исследования рынка и собственных возможностей банка позволяют определить конкурентные преимущества банка — те материальные и нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов. Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке.

Позиция банка на рынке (позиционирование) — положение, которое занимает банк на целевых рынках относительно конкурентов и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными институтами. Реальные позиции банка на рынке могут быть определены в результате опроса клиентов.

При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы: перспективы и тенденции изменения данного рынка; соотношение банковской и небанковской сфер; условия работы иностранных банков на данном рынке; потенциальную емкость рынка банковских услуг; географические (региональные) границы рынка, на котором работает данный банк, перспективы расширения; степень монополизации данного рынка; другие важные характеристики.

Российский рынок банковских услуг не интегрирован, конкуренция имеет фрагментарный характер, в основном между отдельными сегментами рынка. Поэтому необходимо оценивать привлекательность каждого сегмента рынка для определения степени специализации банка.

Клиенты

Ими являются все физические и (или) юридические лица, обеспечивающие любой банк необходимыми трудовыми, материальными средствами, основными фондами и финансовыми ресурсами.

В условиях рыночной экономики они действуют исключительно на договорной основе.

Всех пользователей банковских услуг можно условно разделить на группы по различным признакам (таблица 5.3).

Таблица 5.3 - Условное разделение пользователей банковских услуг

По юридическому статусу
физические лица, население (домохозяйство) юридические лица: предприятия, общественные организации, финансовые институты и прочие
По экономическому положению
состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуальные услуги предприятия, способные к эмиссии
прочие частные лица средние и малые предприятия

Каждая группа потребителей имеет свои особенности, которые необходимо учитывать банку. Кроме того, банк интересует количественное и качественное их соотношение на рынке для выделения целевых групп, на которые будет ориентирована его деятельность.

Посредники

Посредники — это юридические и (или) физические лица, которые являются связующим звеном рынка между банками и банковскими учреждениями и клиентами. Из всех видов посредников в банковской сфере действуют только два:

· организации, оказывающие информационные и маркетинговые услуги;

· кредитно-финансовые посредники (отношения банков с ними сводятся к страхованию операций, предоставлению кредитных ресурсов, операциям с ценными бумагами).

Контактные аудитории

Контактные аудитории — это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный и (или) потенциальный интерес к банку-производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

Контактные аудитории бывают трех типов:

· благотворительные, или благожелательные, т. е. такие, которые активно помогают банкам; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и прочие;

· искомые, благодаря которым банк существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты. Для банковских учреждений в роли клиентов выступают заемщики. С одной стороны, они являются необходимым элементом существования самих банков, но с другой стороны, они становятся искомыми контактными аудиториями тогда, когда кредитоспособны и финансово устойчивы, т. е. после проведения определенного анализа;

· нежелательные, т. е. такие, которые своей деятельностью мешают банку. Это — конкуренты (они являются необходимым условием приоритета не только конкретного производителя, но и общества в целом) или группа потребительского бойкота и проч.

Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий, а именно:

· финансовые органы, к которым относятся другие банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы и (или) фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих банков-производителей;

· средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей;

· государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.;

· гражданские (социальные) группы — защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины;

· местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов. Для них естественно и удобно пользоваться услугами банков, расположенных недалеко от дома, работы, места отдыха и т. д.;

· широкая публика — это все те случайные потребители-клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств покупают услуги данных банков, т. е. пользуются услугами случайно выбранных банковских учреждений;

· внутренние контактные аудитории, которые представлены банковскими работниками и служащими, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами, т. е. все те, для которых было бы просто неестественно не покупать товары, которые сами производят, не пользоваться услугами, которые сами предлагают.

Конкуренты

Конкуренты — это (физические и (или) юридические лица) соперники, которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке (в рыночном сегменте, «нише», «окне»), что и другие производители. Иными словами, банки являются конкурентами, когда предоставляют одинаковый набор банковских услуг на одном и том же рынке на схожих условиях. Слово «конкуренты» происходит от латинского «concure», что означает «бежать к цели». А цель каждого банка — чтобы клиент выбрал и приобрел именно его конкретную услугу.




Дата добавления: 2014-12-15; просмотров: 44 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.011 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав