Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Бриф на создание сайта интернет-магазина

Одно из основных понятий брендинга – имидж бренда (brand image). Это понятие ввели в 1955г. специалисты Гарвардской школы. Делая упор на коммуникационную составляющую, этот подход определил развитие бренд-менеджмента на долгие годы Бурлей Гарднер и Сидней Леви писали, что «важен не бренд как таковой — каким его разработали маркетологи, а образ бренда — как его воспринимают потребители». [Рудая, 2006, 154]. В настоящее время создание имиджа бренда является важной составляющей системы стратегического и тактического (оперативного) бренд-менеджмента и имеет принципиальное значение для развития марочного капитала. Формирование имиджа осуществляется в результате изучения восприятий бренда потребителями. Оно связанно с функциональностью товара и его образом, контекстом потребления, потребительскими ожиданиями, стереотипами и предубеждениями, возникающими по отношению к товарам данной категории.

Имидж бренда(brandimage) складывается из двух составляющих. Прежде всего он представляет собой проекцию индивидуальности бренда на социальные, культурные, этические, экономические, политические и прочие условия, характеризующие рыночную среду.

Кроме того, имидж бренда дополняется личностными ощущениями потребителей, которые формируются зрением, слухом, прикосновением, запахами. Такое многоканальное коммуникативное воздействие обеспечивается всеми атрибутами и составляющими бренда, исходящими из разных источноков (Таблица 2).

Таблица 2

Коммуникативные источники формирования имиджа бренда

Итак, в имидже бренда аккумулируются все ассоциации потребителей, возникающие в связи с воспринимаемым качеством. При этом составляющие бренда могут по-разному проецироваться на социально-экономические условия и отражаться в ментальных конструкциях, порождая особое личностное восприятие индивидуальности бренда потребителями. Таким образом, имидж бренда на отдельных рынках может существенно отличаться от того, который первоначально был создан его владельцем.

Имидж бренда – категория, развивающаяся во времени, поэтому может меняться, по-разному интерпретируя индивидуальность бренда на конкретной стадии его жизненного цикла.

Несомненно, имидж является составляющей бренда, которая создается и корректируется оперативными коммуникативными методами. Как показывает практика, наибольшее значение в его формировании имеют коммуникативные средства, формы и методы, способные создавать устойчивые образы и переносить ассоциации. К ним, в первую очередь, относятся инструменты комплекса продвижения: реклама, PR-деятельность, событийные акции (ivent-маркетинг) – в последние годы особенно активны, а также размещение бренда в художественном произведении и другие рекламные технологии и методы.

Рассмотрим перечисленные средства в рамках интегрированных бренд-коммуникациях.

Реклама- это традиционный инструмент коммуникативного процесса, имеет первостепенное значение в создании имиджа бренда. Реклама в прессе осуществляется в форме модульных объявлений, (традиционных, редакционных, купонных), строчных и рубричных о6ьявлений, а также в форме многостраничной и вкладываемой рекламы, содержащей листовки, буклеты, купоны, образцы продукции. В электронных носителях — на телевидении и радио — известность и образ бренда формируются роликами (развернутыми, блиц-роликами), рекламными репортажами и передачами (шоу, викторинами), рекламными заставками (фирменной символикой рекламодателя, рисованными и фотосюжетами). В интернет-брендинге в рекламных целях используются баннерные сети, поисковые системы и текстовые блоки в электронной рассылке.

Особое значение для создания и развития имиджа бренда в рекламе имеют методы коммуникативного воздействия.

1. Метод демонстрации активно используется для представления физических и функциональных преимуществ бренда, особенно в случае их уникального характера. В частности, простая демонстрация предполагает визуальное/вербальное представление атрибутов бренда; сравнительная демонстрация основана на сопоставлении бренда с конкурирующими аналогами с целью показать его преимущества;[3] демонстрация «до» и «после» фокусирует результат использования бренда и показывает, как бренд решает проблему потребителя.

2. Метод свидетельствования достаточно эффективен для создания контекста потребления или формирования имиджа типичного потребителя. Выделяют различные виды свидетельствования. Свидетельства специалистов используются, когда важно подчеркнуть профессиональные преимущества бренда (зубная паста рекламируется стоматологом, машинное масло автогонщиком); свидетельства знаменитостей являются эффективными средствами создания имиджа брендов, вызывают аффективную привязанность к подражательным образам; свидетельства простых людей оказываются эффективными в рекламе товаров массового спроса. В ряде случаев потребители охотнее верят словам «таких же, как они», нежели звездам и специалистам.

3.Метод «Срез жизни» основан на представлении отдельного эпизода из жизни героя. В контексте жизненных событий героя активную роль играет бренд.

4. Метод «Стиль жизни», по сути, аналогичен методу «срез жизни», но дополнительно закладывает определенный стиль жизни, поведения, особое мировоззрение героя. В результате такого коммуникативного воздействия предпочтение бренда определяется желанием потребителя ассоциировать себя с брендом, его образом и стилем.

5. Метод заимствований основан на использовании уже известных (прецедентных) образов и сюжетов, хорошо знакомых массовому потребителю. Таким образом, весь накопленный опыт пользования и ассоциативный ряд сюжета автоматически переносятся на рекламируемый бренд.

В создании имиджа бренда задействуются многие другие приемы, соответствующие формируемому образу. В частности, в рекламе детских брендов эффективна мультипликация, хотя в последнее время она активно используется и в продвижении массовых брендов, особенно в случаях, когда физическая демонстрация свойств продукта вызывает отрицательные эмоции у потребителей (кариес зубов, полчища тараканов).

Персонажи – образы, сопровождающие бренд во всех бренд-коммуникациях, способствуют дополнительной узнаваемости и усиливают эмоциональную связь бренда с потребителями (мультипликационный персонаж Рыжий Ап у компании Wimm-Bill-Dann, Домовенок у чая «Беседа» и др.).

Использование юмора в коммуникациях усиливает эмоциональное воздействие на аудиторию. Однако, учитывая своеобразный «вампиризм» юмористических сюжетов (потребители хорошо запоминают сюжет ролика, но не реагируют на рекламируемый бренд), этот коммуникативный инструмент требует грамотного управления.

Эмоции — неотъемлемый элемент любой коммуникации. Необходимо отметить, что наравне с положительными эмоциями, которые закладывают основу благоприятного отношения и располагают к бренду, достаточно сильное воздействие способны оказывать негативные мотивы. Часто нагнетание страха и ужаса от безысходности ситуации противопоставляется преимуществам брендов, способных решить возникшие проблемы.

Важную роль в формировании имиджа бренда играют цвет и музыка. Обладая необыкновенной силой эмоционального воздействия, они устанавливают связь на уровне подсознания. И цвет, и музыка в рекламе апеллирует к определенным архетипам в массовом сознании, вызывает эмоции и ассоциации, заставляющие людей смеяться, плакать, создает атмосферу доверия, нагнетает драматизм.

В бренд-коммуникациях цвет и музыка выполняют несколько функций: привлекают внимание, окрашивают визуальный ряд сообщения, формируют и пробуждают ассоциации, создают особую ауру бренда.

Музыка может выполнять и функцию фонового воздействия, сопровождающего визуальный ряд или голос персонажа, лишь слегка окрашивая сюжет. Именно фоновое воздействие музыки на подсознание чаще всего обеспечивает запоминаемость бренда, а не мелодии как таковой. Музыка может использоваться в качестве символов, трансформируясь из фоновой функции в главный персонаж. Музыка как персонаж представляется в виде песенных куплетов, обыгрывающих бренд. Такие мелодии всегда очень простые и легко запоминаются.

Магнетическая особенность звукового воздействия активно используется рекламодателями, реализующими программы усиления корпоративной идентификации. Это связано с тем, что фирменная мелодия становится основным элементом, идентифицирующим бренд: «М-м-м Danone...» – на всех языках звучит одинаково.

Выбор цветового и музыкального оформления рекламного сообщения представляется чрезвычайно важным и должен осуществляться с учетом множества разных факторов, включая национальные, культурно-этнические особенности целевой аудитории, социальные тенденции в обществе. Научный подход к разработке бренд-коммуникаций позволяет создавать рекламную продукцию, гармоничную образу жизни и настроению потребителей.

ПР-деятельность, спонсорство и событийные акциипредставляют собой другое направление в формировании имиджа бренда, с помощью которого создается фон коммуникативного воздействия. Налаживание связей с общественностью (PR) осуществляется с целью создания и упрочения репутации фирмы на рынке, а также установления благоприятных взаимоотношений с целевыми аудиториями, не связанными с компанией прямыми коммерческими отношениями. PR-мероприятия являются действенным инструментом защиты имиджа компании, поскольку позволяют использовать многочисленные нетрадиционные формы и методы создания знания о бренде и формирования благожелательного к нему отношения.

Информационным поводом для бренд-коммуникаций методами PR могут служить социально-общественные акции, инновационные разработки компании, новые назначения в руководстве, вопросы кризисного управления и многие другие.

В современных условиях компании используют различные формы и методы PR-деятельности, выработка которых обусловливается целями и характеристиками информационного повода.

Внешние корпоративные публикации распространяют информацию о компании и ее брендах среди общественности. К ним относятся ежегодные отчеты компании, балансы, а также фирменные справочники и путеводители, разработанные компанией.

Внутренние корпоративные публикации адресованы сотрудникам и партнерам компании, перспективным клиентам и потребителям. Корпоративное общение через внутренние публикации усиливает корпоративную культуру, мотивирует работников и формирует лояльность к брендам.

Установление взаимоотношений с регулирующими государственными органами предполагает взаимовыгодный обмен информацией относительно тенденций в развитии отрасли.

Пресс-конференции инициируются компанией и представляют собой эффективный способ распространения информации о фирме и ее брендах среди представителей прессы и другой общественности. Как правило, проведение пресс-конференции сопровождается раздачей специальных сборников для журналистов (press kit), содержащих копии докладов выступающих, пресс-релизы, посвященные событию, а также необходимые графики, таблицы и фотоматериалы.

Пресс-релизы содержат описание бренда или информационного повода, готовятся PR-отделом и распространяются среди журналистов с целью усиления коммуникативного контакта.

Паблисити предполагает организацию репортажей для СМИ инициированных фирмой с целью позитивного представления ее брендов на рынке.

В формировании имиджа бренда наравне с PR-мероприятиями применяются спонсорство и событийные акции.

Спонсорство предполагает финансовую поддержку фирмой различных видов деятельности – информационной (теле- и радиопередач, публикаций специальных материалов), общественной (развитие клубов по интересам, проведение благотворительных акций), спортивной (помощь спортивным ассоциациям и командам, организация соревнований) или культурной (содействие развитию изобразительных и сценических искусств) в обмен на возможность демонстрации своей фирменной символики.

Рекламные акции, относящиеся к методам событийного маркетинга, предполагают финансовую поддержку особо значимых непродолжительных мероприятий с целью прочного внедрения бренда на рынок, а также решения других маркетинговых задач фирмы. Партнерское участие фирм в общественно значимых событиях – Олимпийских играх, европейских чемпионатах – по сути является краткосрочной формой спонсорства.

Как показывает практика, спонсорская деятельность является действенным инструментом формирования имиджа бренда. Даже несмотря на то, что примерно половина спонсорских проектов не рентабельны, фирмы активно используют этот коммуникативный механизм.

В настоящее время наблюдается рост интереса к спонсорской деятельности в качестве дополнения к традиционной рекламе. Наибольшие спонсорские расходы традиционно осуществляются в Италии, что связано с развитием футбола в этой стране, и составляют 8% от бюджетов рекламодателей^. В США ежегодная сумма расходов на оказание спонсорской поддержки достигает 3 млрд. долл., что составляет около 3% общих расходов на интегрированные коммуникации. [ Росситер, Перси 2000, 362.]

Размещение бренда в художественном произведении. В последнее время фирмы все чаще используют методы коммуникативного воздействия, позволяющие интегрировать различные средства, формы и методы формирования имиджа бренда. К числу таких перспективных технологий и относится продукт плейсмент (product placement) — размещение бренда в художественном произведении. Важной особенностью данной технологии является то, что она позволяет интегрировать различные элементы бренд-коммуникаций, обеспечивая тем самым единое целостное восприятие образа бренда и формирует его устойчивый имидж.

Применение технологии продукт плейсмент позволяет органично вплести рекламное сообщение в художественное произведение и таким образом обеспечить доверительное отношении аудитории, сформировать устойчивую ассоциативную связь бренда с героями и персонажами фильма. Отсутствие информативной перегруженности в коммуникациях значительно повышает уровень узнаваемости и запоминаемости брендов, чего не удается достичь традиционными рекламными методами.

Развитие имиджей брендов на рынке сопровождается усилением корпоративной составляющей в бренд-коммуникациях. Политика поддержания и усиления корпоративной идентификации становится одним из важнейших направлений в развитии бренд-коммуникаций и обеспечивает продвижение индивидуального, узнаваемого образа фирмы на рынке.

Поддержание корпоративной идентификации представляет собой направление в развитии бренд-коммуникаций, суммарно интегрирующее все элементы маркетинговых коммуникаций, применяемые с целью создания уникального набора материальных и содержательных признаков, по которым потребитель распознает компанию и ее бренды.

Корпоративная индивидуальность, или идентичность (corporate identity), как основа корпоративной идентификации является результатом особым образом организованного процесса коммуникаций с потребительскими аудиториями на основе свойственного фирменному стилю лексикона, музыкального оформления, запахов и других уникальных атрибутов, а также внешнего выражения корпоративной культуры и социально направленных мероприятий компании на рынке. Интеграция всех проявлений корпоративной принадлежности формирует особые комплексы значимых символов — идентичность бренда компании. Корпоративная идентичность обеспечивает визуальное и смысловое единство всех исходящих от фирмы бренд-коммуникаций.

Образ фирмы служит визуальным представлением компании, выражаемым посредством фирменного стиля. Фирменный стиль– это система единых стилеобразующих элементов, определяющих образ фирмы и ее брендов. Основными элементами фирменного стиля являются товарный знак (словесный, изобразительный, объемный, звуковой), логотип (оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы), слоган (оригинальный фирменный девиз), фирменный цвет (сочетание цветов), фирменный комплект шрифтов, а также другие специфические корпоративные стандарты визуального представления, объединенные в фирменный блок. Кроме того, фирменная символика присутствует на всех визуальных атрибутах компании, включая упаковку, униформу сотрудников, служебный транспорт, канцелярские принадлежности, рекламную продукцию и прочие знаки и обозначения, используемые в бренд-коммуникациях.

Создание унифицированного легко узнаваемого образа компании и ее продукции на рынке становится приоритетным направлением коммуникационной политики современных фирм. При этом политика поддержания корпоративной идентификации в большей степени имеет значение для фирм – производителей товаров длительного пользования, чья продукция приобретается реже, нежели производителей товаров повседневного спроса, продукция которых приобретается ежедневно. В большинстве случаев созданием имиджа брендов занимаются сервисные и промышленные компании (61%) и реже – производители потребительских товаров (41%) [Росситер, Перси. 2000, 357].

Политика поддержания корпоративной идентификации направлена на достижение высокого уровня известности бренда и формирование сильной устойчивой репутации как лидера категории и способствует укреплению связей с партнерскими компаниями, участвующими в развитии имиджа бренда на рынке. Наличие общих интересов у фирм-партнеров способствует объединению их усилий по достижению поставленных целей в результате совместного брендинга. Совместный брендинг (ко-брендинг) представляет собой форму партнерства нескольких компаний в реализации совместных проектов в отношении их брендов с целью усиления коммуникативного воздействия на аудитории.

Целесообразность использования совместного брендинга обусловливается, как правило, недостаточным потенциалом для создания самостоятельных брендов каждым из партнеров и наличием в индивидуальности их брендов общих черт, способных увеличить ценность каждого из брендов. В результате совместного брендинга все бренды-партнеры дополняются ценностями, которые формируют индивидуальности других брендов, участвующих в проекте. Поэтому определяющими факторами совместного брендинга являются взаимная зависимость брендов-партнеров и ценность создаваемого ими совместного предложения.

Совместный брендинг осуществляется в нескольких направлениях деятельности компаний и имеет разную продолжительность сотрудничества. Как правило, форма и период сотрудничества обусловливаются стратегическими целями каждого из партнеров и продолжительностью жизненного цикла их товаров. Так, отношения между компаниями McDonald`s и Disney определяются общими интересами в стимулировании продаж их брендов: персонажи фильмов кинокомпании Disney размещаются на продуктах McDonald`s. Такое сотрудничество активно осуществляется в период проката фильма и продолжается в течение последующих 3 – 4 месяцев после выхода каждого нового фильма. Совместный брендинг реализуется преимущественно в сфере производства и маркетинга. Развитие совместных маркетинговых программ является наиболее простой формой участия партнеров в создании ценности и позволяет им быстро увеличить осведомленность и сформировать имидж благодаря использованию устоявшейся репутации бренда-партнера.

Такое совместное продвижение брендов осуществляется в разных формах, в частности:

- совместным продвижением брендов с кинокомпанией (так, приглашение зрителей на просмотр фильма «Особое мнение» сопровождалось рекламным слоганом «В главных ролях Том Круз и Lexus»);

- совместным продвижением брендов-партнеров (размещенные в фильме «Агент 007» карта Visa и часы Omega после проката продвигались совместно, взаимно усиливая имидж друг друга);

- киномерчендайзингом – использованием образов героев и персонажей фильмов в производстве продукции широкого потребления (например, одежды для детей с изображениями героев мультфильмов, канцелярских принадлежностей с изображением героев боевиков и комедий, видеоигр по мотивам фильмов, звуковых дорожек к фильмам).

Совместный компонентный брендинг – это форма производственного сотрудничества фирм-партнеров, предполагающая последующее продвижение партнерских брендов на рынок. Это направление брендинга активно используется автомобильными компаниями, которые применяют комплектующие и аксессуары разных производителей, усиливая совокупную ценность брендов-партнеров – свечи Bosch, кожа обивку Coach, аудиопродукцию Bose и Kenwood.

Для IBM, Compaq или других производителей персональных компьютеров важная часть ценности совместного брендинга с Intel заключается в репутации, которой Intel пользуется на рынке персональных компьютеров. Высокое качество и передовые технологии Intel Pentium переносятся на персональные компьютеры.

Развитие новых совместных брендов является высшей формой совместного брендинга и предполагает создание единой дополнительной ценности партнерами с равным потенциалом. Примером такого сотрудничества является создание круглосуточных мини-супермаркетов на автозаправочных станциях Tesco Express, принадлежащих фирмам Esso – дочерней компании корпорации Exxon Mobil и Tesco – крупнейшей британской сети продовольственных магазинов. Оба бренда – Esso и Tesco – являются важными элементами предложения. Бренд Esso вносит в это сотрудничество опыт умелого управления автозаправочными станциями, а Tesco – дистрибьюторскую инфраструктуру и опыт управления супермаркетами, знание покупательских привычек и опыт продаж.

[1] Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют различные формы и методы создания и развития образа бренда средствами рекламы (ADvertising), PR (Public Relation), стимулирования продаж (Sales Promotion) и прямого маркетинга (Direct Marketing).

[2] Аутентичная коммуникационная среда — это среда, из которой заимствуется образ, персонаж, сюжет или идея с целью переноса первичных (аутентичных) ассоциаций на бренд.

[3] Законодательствами многих стран сравнительная реклама запрещается, поэтому при использовании метода сравнительной демонстрации бренды-конкуренты, как правило, демонстрируются неявно, до степени неузнаваемости.

Бриф на создание сайта интернет-магазина