Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Необходимость детального изучения истории ПР обусловлена несколькими факторами.

Цель: своевременно получить качественный результат

Необходимость детального изучения истории ПР обусловлена несколькими факторами.

- Институционализацией ПР.

- Возникновением и развитием науки пиарологии.

- Наличием потребности в Украине в профессиональной PR-деятельности.

- Отутствием позитивного имиджа ПР в Украине.

- Дисфункциональными воздействиями паблик рилейшнз, направленными на дестабилизацию и дезинтеграцию социума.

Кризис PR в Украине обусловлен не только «неучетом» внутренних эволюционных тенденций украинского социума, но и отсутствием глубоких системных знаний о природе самого «внедряемого» феномена.

«Американское гражданство» паблик рилейшнз — это факт, но небесспорный. Теоретики французского и английского PR полагают, что это Старый Свет подарил Новому идеи и коммуникативные технологии, на которых затем вырос паблик рилейшнз, а не наоборот. Действительно, языковая принадлежность термина public relations может быть только «паспортом», выданным в США и удостоверяющим «дееспособный» возраст феномена, «зачатого» и «родившегося» (или имеющего «прямых предков») в другом временном культурно-языковом пространстве.

По поводу авторства термина также существуют различные точки зрения. Наиболее распространенной является следующая: третий американский президент Томас Джефферсон, настаивавший на необходимости усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе, впервые употребил словосочетание public relations («общественные отношения») в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу», заменив им выражение «состояние мысли».

Но есть мнение, что приоритет в этом деле принадлежит юристу Дорману Итону, который использовал словосочетание public relations в обращении к выпускникам Йельского университета в 1882 году, придав ему значение «всеобщее благополучие», а с 1897 года это выражение стало употребляться уже в более узком контексте — для характеристики взаимоотношений в деловой среде.

Уже эти примеры говорят о том, что знание конкретных исторических фактов, в частности фактов первичного употребления понятия, позволяет приблизиться к его первоначальному значению, чтобы проследить затем процесс наращивания смысла до его современного состояния.

Реконструирование истории паблик рилейшнз позволяет:

- «глубже понять функции PR, их слабые и сильные стороны;

- через осознание исторических корней увидеть место и назначение PR в современном обществе;

- уяснить сущность исторического контекста, который чрезвычайно важен для дальнейшей профессионализации современной PR-практики;

- найти в прошлом интересные примеры креативных ходов, которые могут быть использованы для современных маркетинговых коммуникаций».

А. Векслер берет за точку отсчета истории PR период, называющийся «американским началом» (С. Катлип), и отмечает в нем такие события, как война за независимость Северной Америки (1775—1783 годы) и принятие первой в истории человечества декларации прав человека — «Декларации независимости США» (1776 год). Это был период, когда PR развивался, главным образом, именно в политической сфере. Авторам идеи независимости Нового Света от Старого — Томасу Пейну, Бенджамину Франклину, Александру Гамильтону, Томасу Джефферсону, Сэмюэлю Адамсу — требовались сторонники. Решить эту задачу было нелегко, поскольку народ в основном был равнодушен к политическим сражениям, существовала мощная оппозиция движению за отделение от Англии, велика была разница в видении политических перспектив между колониями. Необходимы были огромные усилия со стороны вышеназванных политиков, чтобы сформировать общественное мнение в соответствии со своими политическими интересами. Основной акцент делается на таких «технологиях PR», как политическая агитация и пропаганда.

Второй исторический этап развития PR (1810—1900 годы) А. Векслер, «вслед за американскими классиками PR», называет «этапом паблисити».

В это время происходит освоение американского Запада. С появлением железнодорожных коммуникаций процессы индустриализации охватывают всю страну. Это имеет как позитивные, так и негативные последствия: развивается промышленность, но разоряется множество фермеров, на чьих землях прокладываются железнодорожные рельсы. Рост и монополизация корпораций идет такими темпами, что это начинает угрожать основам американской демократии; с другой стороны, увеличивается недоверие бизнесменов к государству из-за стремления президента Джексона к государственному регулированию и частому декларированию наступательного характера президентской власти. В массовом порядке открываются школы, доступные для низших социальных слоев американского общества.

Читательская аудитория увеличивается настолько, что постепенно начинает становиться важной сферой борьбы различных политических и экономических групп за формирование общественного мнения в тех или иных интересах.

Однако представители самого крупного бизнеса пока еще могут позволить себе игнорировать мнение общественности. А. Векслер отмечает, что данный период в истории PR, ряд исследователей, вслед за Э. Бернайзом, называли также «будь проклято общество» (the public be damned), используя известную фразу, сказанную в конце XIX века американским предпринимателем Генри Вандербильтом. Итак, «этап паблисити» — это, по словам А. Векслер, период, в котором «взаимодействие с общественностью ограничивалось открывшимися, в первую очередь благодаря прессе, возможностями манипулировать для продвижения собственных идей, товаров, услуг. Тем не менее, система связей с общественностью — пока представляющая собой однонаправленную, манипулятивную модель — уже начинает играть заметную роль в конкурентной борьбе, в отношениис профсоюзами, в освоении „дикого Запада“, индустриализации и правительственной активности».

Говоря о третьем периоде (1900—1920 годы), А. Векслер дает четыре его названия. Все они достаточно распространены в США: «эра рассады», «период разгребателей грязи», «эпоха жареных фактов» и «общество, будь информировано».

Автор комментирует только три последние. В частности, она говорит, что «разгребатели грязи» — это группа американских журналистов, писателей, социологов, обличавших представителей крупного бизнеса в коррупции и нежелании обеспечить своим рабочим условия труда, достойные людей. Автором названия «общество, будь информировано» (или «общество надо информировать») является Э. Бернайз, который хотел подчеркнуть роль общественного мнения в данный период истории PR в отличие от предыдущего, когда общественность можно было «послать ко всем чертям». Название «эра рассады» (или «эпоха подготовки почвы») акцентирует внимание на методах паблик рилейшнз, с помощью которых готовились политические реформы Теодора Рузвельта и Вудро Вильсона.

А. Векслер отмечает очень важный момент периода «разгребателей грязи»: расследовательская деятельность журналистов побудила критикуемых бизнесменов и политиков обратиться к пресс-агентствам за «оборонительными» услугами:

«…Обличительная журналистика впервые столкнулась с обороной со стороны паблисити. Перед лицом новых требований пресс-агенты объединяются в пресс-агентства, чтобы продавать свои услуги деловому миру, обеспокоенному кампаниями в прессе. В 1900 году в Бостоне появляется первое Publicity Bureau, занимавшееся связью с прессой».

Отдельного внимания А. Векслер удостаивается «исторический отец PR» — Айви Ли, чьи методы и принципы PR-деятельности повлияли и на формирование современной концепции паблик рилейшнз во всем мире. Айви Ли считал, что пресс-агент должен предоставлять факты таким образом, чтобы общественность увидела их полное значение с точки зрения института, дающего заявление. Основная задача PR по Айви Ли: «побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия».

А. Векслер, подводя итог третьему периоду в развитии PR в США (и аналогичного в Европе), предпочитает мнение Э. Бернайза, считавшего, что в это время в PR-деятельности по-прежнему преобладает однонаправленная модель PR, сосредоточенная на «двух китах» —publicity и promotion, но сила общественного мнения в этот период уже такова, что не считаться с ним нельзя.

Четвертый период (20—40-е годы XX века) А. Векслер условно называет этапом становления public relations как профессии и научной дисциплины. Знаменательной датой является 1923 год — год выхода первой книги с описанием PR-практики. Это была книга Э. Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение»3.

Э. Бернайзу принадлежит приоритет и в выборе названия новой профессии. В работе Э. Бернайза «Биография идей», описывается процесс поиска слов, способных более точно представить специфику новой профессии. Бернайза не удовлетворяли уже существующие варианты: «пресс-агент» (press agentry), «специалист по управлению известностью» (publicity direction) и другие. Он остановился на «советнике по связям с общественностью» (counsel on public relations):

«…Разница была не терминологической и не эвфемистической. Это была другая деятельность по подходам и исполнению. Из односторонней улицы информирования и убеждения клиентом публики это превратилось в двустороннюю улицу, где эти элементы регулируются. Советник по public relations создает взаимодействие между клиентом и общественностью».

А. Векслер считает важным отметить еще две даты, связанные с именем Э. Бернайза: 1923 год — прочтение им в Нью-Йоркском университете на открывшейся кафедре паблик рилейшнз первого курса по практике и этике PR; 1928 году — выход книги «Пропаганда» («Propaganda»).

В этой книге Э. Бернайз формулирует задачу PR на государственном уровне следующим образом:

«Сознательное и разумное манипулирование организованными привычками и мнениями масс является важным элементом демократического государства. Те, кто манипулируют этим невидимым механизмом, конституируют невидимое правительство, которое является истинной руководящей силой в нашей стране».

Подводя итог периоду 20—40-х годов в развитии PR, А. Векслер называет его «переходом от длительного прикладного эмпирического периода к этапу превращения public relations в науку и искусство управления».

Очередной, пятый, этап (с 1945 по 1965 год) А. Векслер условно называет послевоенной эрой. Социально-экономическая жизнь Америки и Европы в это время определяется такими факторами и их следствиями, как конверсия военно-промышленного комплекса, восстановление экономики, появление новых технологий связи, переход в целом к постиндустриальному, потребительскому обществу.

Описывая этот период, А. Векслер сосредотачивает свое внимание, прежде всего, на европейских связях с общественностью, коротко отмечая, что «в Америке в это время происходит настоящий бум в public relations»1. Успехи американцев в этой области не могли не быть замечены европейцами.

А. Векслер приводит высказывание Л.-Ф. Лапревота, посетившего после войны США и ставшего впоследствии классиком французского PR:

«Я пришел к выводу, что в США public relations имеют решающее значение. Я обнаружил, что они стали своего рода новой концепцией в управлении предприятиями».

Автор, отмечая первоначальное влияние американских подходов на становление PR-деятельности в Европе, указывает на то, что «после войны начали постепенно формироваться новые — европейские — научные школы public relations.

Шестой этап – современное развитие ПР «Общество глобальной нформации».

А. Векслер, характеризуя современный период развития истории PR, отмечает новую волну дискуссий об отношениях паблик рилейшнз и пропаганды.