Читайте также:
|
|
Для «взвешивания» рекламной кампании часто применяется подсчет совокупного (суммарного) рейтинга. Обычно этот показатель называют GRP (Gross Rating Point). Получают его, суммируя рейтинги трансляций (экспонирований) рекламы в течение всей кампании. | ||
|
Общий и целевой суммарный рейтинг
GRР может рассчитываться как по отношению ко всему населению, так и по отношению к его конкретной группе. Совокупный рейтинг определенной целевой аудитории часто обозначают как TRP (Target Rating Point).
GRP и TRP рассчитывают, суммируя рейтинги, определенные на одной базе (одна территория, одна общая аудитория).
Совокупный рейтинг используется не только для «взвешивания» кампании, но и для расчета для оценки выбора рекламоносителей, ценовой эффективности, соотношения охват/частота, а также количества контактов.
При оценке выбора рекламоносителей можно использовать средний рейтинг. Его можно получить, если GRP разделить на число рекламных выходов.
Например, на протяжении кампании реклама размещалась всего 12 раз, при этом был набран совокупный рейтинг 245 пунктов.
Средний рейтинг использованных рекламоносителей составит 20,4 (245:12).
Стоимость пункта рейтинга
Для того чтобы сравнить различные медиапланы с точки зрения их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (СPR, Cost Per Rating). Для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг:
CPR = Бюджет/GRP
Один пункт рейтинга часто обозначается, как 1GRP.
Например, одна рекламная кампания обошлась в 1 200 000 рублей, было набрано 280 пунктов рейтинга. Один пункт рейтинга будет стоить 4 286 рублей:
1GRP = 4 286 (1 200 000:280).
Другая кампания обошлась в 1 400 000 рублей при наборе 350 рейтингов. Один пункт рейтинга будет стоить 4 000 рублей:
1GRP = 4 000 (1 400 000:350).
Достижение 1% аудитории во втором случае оказалось дешевле.
Суммарный рейтинг, охват и частота
По своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата на частоту (F) размещений:
GRP = Reach x F
Соответственно, если мы знаем значения совокупного рейтинга и охват аудитории, то можем определить среднюю частоту воздействия на потребителей:
F = GRP / Reach
Например, если за время проведения кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит 7,5 раз:
F = 7,5 (300:40)
Суммарный рейтинг как вес рекламной кампании
В целом совокупный рейтинг является ориентировочным числом. По нему можно представить вес кампании – общее количество рекламы, но не ее качество. Одна кампания может иметь больший вес, но при этом уступать в эффективности более «легкой».
Специалисты отмечают, что возможна ситуация, когда после проведения рекламных кампаний с одинаковыми значениями совокупного рейтинга на крупных и небольших рынках, вне зависимости от других факторов, существенно повышается осведомленность потребителей именно на небольших рынках.
Для того, чтобы определить желаемый вес рекламной кампании, прибегают к данным мониторинга, которые показывают, как и сколько раз рекламируются конкурирующие компании или торговые марки, какое значение совокупного рейтинга они набирают.
Необходимый уровень совокупного рейтинга напрямую связан с бюджетом. Можно при фиксированном бюджете получить максимальный совокупный рейтинг. И также можно получить необходимый совокупный рейтинг при нефиксированном бюджете.
TRP
TRP (target rating point)- это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.
Целевой суммарный рейтинг - TRP (Target Audience GRP) - это величина GRP, полученная сложением рейтингов, база к-рых (географический регион, демографические данные, уровень дохода и пр.) соответствует специально выбранной аудитории (ЦА) - т.е. "мишени" рекламы.
TRP = Rti * n |
Imp
Количество предъявлений (Impressions) Количество предъявлений (Impressions) - это абсолютное значение суммарного рейтинга, сумма всех рекламных воздействий. Impressions аналогичны GRP и TRP, но измеряются в количестве индивидуумов (или семей), а не в процентах. Impressions можно посчитать одним из следующих способов.
1. Умножив GRP/TRP по данной группе населения на количество людей, составляющих эту группу населения. Формула для такого расчета: Imp = GRP х Npopul,
где Npopul - количество людей, составляющих данную группу.
2. Сложив рекламные воздействия на аудиторию (их абсолютные значения) каждого входящего в график объявления. Формула для такого расчета: Imp = S(TVRi х Npopul).
Охват
Охват – количество людей или домов, подвергающихся воздействию того или иного СМИ хотя бы один раз на протяжении определенного отрезка времени.
Охват аудитории (степень охвата) -Reach- это количество (членов ЦА) людей, видевших РС (слышавших РС - для радио) хотя бы единожды на протяжении определенного промежутка времени (чаще всего берется 4-х недельный период) или хотя бы раз контактировавших с сообщениями в рамках рассматриваемой рекламной кампании (здесь берется продолжительность РК).
Выражается, как правило, в процентах от потенциальных телезрителей или ЦА потенциальных телезрителей (иногда в тысячах человек).
Охват (Reach) может быть представлен в 2-х формах:
1. как количество членов аудитории, которое видело РС определенное количество раз - Reach(n);
Reach (n) = Nn/ Np * 100 |
гдеNn - общая численность зрителей, видевших рекламу n раз.
Np - общая численность потенциальных телезрителей.
2. и как количество членов аудитории, которое видело РС не менее (более) определенного количества раз -Reach(n+).
Reach (n+) = Nn+/ Np * 100 |
где Nn+ - общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз.
Наибольшее распространение получил показатель Reach(n+).
Исходя из определений Reach (n+) и Reach (n) нетрудно установить связь между ними. Она выражается формулой:
Reach (n+) = Reach(1) + Reach(2) +... + Reach(n) |
По смыслу своего определения величина Reach(l+) лежит в пределах от 0 до 100%. Однако можно указать и более определенные границы, которые бывают полезны при медиапланировании.
Наименьшим возможным значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов трансляций.
Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше GRP - если последний менее 100%.
Если же GRP превышает 100%, то наибольшее значение не может быть больше 100%.
Следует отметить, что по мере приближения Reach(l+) к 100% за каждый дополнительный процент приходится платить все большим количеством трансляций рекламы.
Неоднократное восприятие целевой аудиторией PC называется аккумулированием аудитории. Оно может осуществляться двумя основными способами:
· аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах PC;
· комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной кампании.
Reach - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной компании видела ролик. При подсчете Reach каждый член целевой группы, имевший контакт с роликом подсчитывается только один раз, даже если он видел его раз десять. То есть Reach никогда не может быть больше 100%. Это дает ясное понимание отличия Reach от GRP. Для GRP учитывается не человек, увидевший ролик, а каждый контакт с роликом. Поэтому, если человек видел ролик 10 раз в ходе рекламной кампании, то он будет посчитан 10 раз для GRP и только один раз для Reach.
Reach позволяет понять, какую долю аудитории (или целевой аудитории) мы охватили своей рекламой. Если медиапланирование, а затем и размещение сделано грамотно, то Reach может достигать 90% целевой аудитории. Это будет означать, что 9 человек из 10 видели ролик хотя бы один раз.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 156 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |