Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Развесные шоколадные конфеты

Читайте также:
  1. РАЗДЕЛ 3. ИЗУЧЕНИЯ СПРОСА НА КОНФЕТЫ.

Это — единственный сегмент шоколадного рынка, лидерство в кото­ром принадлежало отечественным производителям. Первое место в сегмен­те занимал кондитерский концерн «Бабаевский», за ним следовали Nestle, «Красный Октябрь» и «СладКо».

Для Москвы была характерна высокая доля продаж продукции тра­диционных производителей — «Бабаевский», «Красный Октябрь» и «Рот Фронт». В регионах лидирующие позиции занимала продукция местных фабрик, а также конфеты, импортируемые из стран ближнего зарубежья. В течение 2000-2001 г. наблюдался рост ввоза в Россию относительно дешевых развесных конфет (в основном из Украины) и, по оценкам «Биз­нес Аналитики», в начале 2000 г. на его долю приходится свыше 20% сегмента. По России в целом почти 7% сегмента приходилось на предпри­ятия кондитерского холдинга «СладКо», для которых выпуск развесных конфет является профильным производством.

Компания Mars Incorporated

Все началось в 1911 г., когда молодой человек по имени Фрэнк Марс основал в США небольшую компанию по производству и продаже конди­терских изделий. Первый большой успех пришел в 1923 г. с изобретени­ем батончика Milky Way (сейчас в России мы знаем его под брендом Mars).

Покрыв шоколадную молочную нугу карамелью и залив ее шоколадом, Фрэнк и его сын Форрест сгустили популярный в то время молочный коктейль в удобную форму шоколадного батончика. С тех пор компания стремительно развивалась, усиливая свои позиции на уже освоенных рынки выходя на новые рубежи.

Сегодня корпорация Mars (в России ООО «Марс») известна во всем мире как ведущий производитель фирменных кондитерских изделий, некоторых видов продуктов питания, готовых кормов для домашних животных, электронных систем автоматического платежа и продажи напитков.

Ниже приведены некоторые торговые марки, принадлежащие Mars, многие из них представлены в России и СНГ — это Mars, Snickers, ity, Twix, M&M's, Topic, Rondo, Tunes, Skittles, Fint, Uncle Ben's, gree, Whiskas, Chappi, Kitekat, Trill. В основе работы каждого предприятия лежат «пять принципов фирмы Mars: качество; ответственность; взаимовыгодность; эффективность; свобода».

Компания имеет более 175 предприятий более чем в 60 странах, где работают свыше 30 тысяч сотрудников. Ежегодный товарооборот корпора-Mars превышает $14 млрд. Ее продукция реализуется более чем в гранах на всех пяти континентах. При этом Mars по-прежнему является частным предприятием.

В России компания Mars работает с 1991 г. В 1995 г. был запущен первый промышленный комплекс в городе Ступино. Сегодня российское отделение компании объединяет две фабрики по производству кормов домашних животных, фабрику по производству шоколадной и сахар-продукции, фабрику по производству готовых супов и 10 региональ-представительств отдела продаж.

Брендинг конфет «Держава»

По подсчетам Mars и McKinsey, в конце 1990-х гг. в стране произво­дилось около 1200 наименований развесных конфет, но настоящих брен­дов среди них не было. Многочисленные «мишки», «красные шапочки», «белочки» могли считаться такими лишь условно, потому что их выпус­кали разные фабрики.

Хотя большинство из них работало по одинаковым ГОСТам, вкус конфет сильно различался: например, в одних вафли были толще, в дру­гих — больше хрустели. Из-за этого все российские потребители предпо­читали местную продукцию, к вкусу которой привыкли.

«Рынок был очень фрагментирован, — вспоминает независимый мар­кетолог Кирилл Обух, в 1999-2001 гг. занимавший должность бренд-ме­неджера кондитерских марок Mars в России, a Mars хотел доказать, что западная компания со столетним опытом работы на кондитерском рынке разбирается в нем настолько хорошо, что может выпускать шоколадные конфеты, которые будут покупать по всей России».

Опасаясь, как бы идею не перехватили конкуренты, Mars в ноябре 1999 г. решил начать выпуск «Державы» к новогоднему сезону 2000 г. По словам Олега Румянцева, директора по внешним связям компании Mars, «Держава» должна была производиться только для российского рынка. Ранее компания уже представила два российских продукта — мятные конфеты «Рондо» и батончик «Финт», а теперь решила отказать­ся от традиционных для себя батончиков и выпустить обычные шоко­ладные конфеты в фантиках, к которым давно привыкли российские покупатели. На создание и запуск в производство нового продукта ко­манде из 78 человек (из агентств BBDO и Ikon Design) было дано 11 ме­сяцев.

Позиционирование бренда «Держава»

Бриф, полученный BBDO и Ikon Design, основывался на желании компании Mars выйти на российский рынок развесных конфет с новым брендом, который бы производился в России по традиционным россий­ским технологиям и воспринимался потребителем как исконно русский продукт.

Стратегия, разработанная BBDO, была основана на позиционирова­нии нового бренда как конфет, которые стимулируют общение в компа­нии семьи и друзей. Это не просто традиционный темный шоколад, а раз­нообразие вкусов, начинок и, безусловно, красочных упаковок, которые содержат интересную и познавательную информацию.

Рецептура конфет «Держава»

Со вкусом конфет Mars также решил не экспериментировать и вос-ользовался советскими рецептами 60-70-х гг. прошлого века. Рецепты конфет «Держава» создавались на основе советских рецептурных сборни­ков, которые воспитывали вкус потребителей среднего и старшего поколения. Было выпущено десять серий конфет с различными начинками, в том числе пралине, грильяж, трюфель под единым зонтичным брендом «Держава». Фантик у «Державы» был двусторонним, на внутренней стороне находилась информация энциклопедического толка, — например, серия «Российские императоры» сопровождалась историческими справками [рис. 2).




Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 46 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.007 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав