Читайте также:
|
Современный потребительский рынок большинства товаров отличается неоднородностью, а совокупность индивидуальных потребителей дифференцирована по полу, возрасту, потребительским мнениям и предпочтениям, а главное – по покупательской способности, обусловленной различиями в доходах. Поэтому большинство производителей и торговых посредников придерживаются сегментационной стратегии маркетинга.
Сегментация рынка представляет собой разделение совокупности потребителей на ряд групп, образованных по определенным признакам и отличающихся друг от друга отношением к предлагаемому товару или маркетинговым мероприятиям.
С методологической точки зрения, сегментация представляет собой процесс статистической группировки:
1-я ступень сегментации – выделение групп по одному или нескольким признакам и характеристика их количественных границ;
2-я ступень – определение размера сегмента и его емкости;
3-я ступень – оценка эффективности сегмента.
Сегментация потребительского рынка осуществляется по следующим признакам:
- географическому (региональному): выделение территориальных единиц с наиболее благоприятными условиями для сбыта товаров;
- социально-демографическому: разбиение совокупности населения по половозрастным, социальным и семейным признакам;
- психографическому: выделение групп населения, объединенных психологическими свойствами (восприятие рекламы, приверженность к престижным товарам, реакция на маркетинговые действия и т.д.);
- поведенческому: поиск групп населения, проявляющих общие требования к рынку (стремление первыми приобретать товары – новички, ориентация на определенную марку товара и т.д.).
На рынке товаров производственного назначения принципы сегментации определяются следующим образом:
- географический: поиск регионов, наиболее подходящих для сбыта товаров;
- отраслевой: отношение предприятия к определенному сектору экономики и отрасли;
- масштабный: размер и мощность предприятий-потребителей;
- технологический: специализация предприятий-потребителей, специфика технологического процесса;
- организационный: тип и структура компании-потребителя, характеристики лиц, представляющих компанию.
В жизненном цикле товара выделяют следующие этапы: выведение товара на рынок; рост продажи; стабилизация продажи; спад спроса; реанимация спроса. Еще на этапе разработки товара жизненный цикл должен быть спрогнозирован с помощью линейно-кусочного метода, т.е. подбора для каждого этапа соответствующей трендовой модели, отражающей не только рост, стабилизацию и спад, но и степень ускорения или замедления этих процессов. Желательно предсказать длительность каждого этапа, выявить точку насыщения рынка и предугадать момент начала спада спроса.
Важное место в маркетинговом исследовании занимают оценки и анализ эффективности рекламы.
В целом оценка эффективности маркетингового исследования возможна:
1 подход – по экономическим результатам (рост прибыли, расширение рынка сбыта и т.п.)
2 подход – определяются возможные убытки, которые могут быть от недостаточной информированности, от аналитических и прогнозных ошибок.
Дата добавления: 2014-12-23; просмотров: 35 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |