Читайте также:
|
|
17. Метод фокус-группа: сущность и содержание.
Фокус-группа – это групповое интервью, которое проводится модератором в форме групповой дискуссии по разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей анализируемой части населения, которые сходны по основным социальным характеристикам.
Отличительные черты:
Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.
Технологии фокус-групп:
· Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей В течение полутора-трех часов ведущий (модератор) руководит свободным разговором, но проходящим по конкретной схеме.
· Фокус-группа проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы). Все записывается на видео- и аудиопленку.
· После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет.Обычно в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.
· Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять отношение участников фокус-группы к анализируемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.
Достоинства метода фокус-групп:
· максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
· разнообразие направлений использования данного метода;
· возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
· возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.
Недостатки данного метода:
· возможная нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
· субъективная интерпретация полученных результатов.
Применение фокус-групп:
· Генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
· изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
· оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
· получение предварительной информации по анализируемому вопросу (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
· прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
· ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.
18. Сегментация рынка: цели, задачи, методы и признаки
Сегментирование – процесс разделения множества потенциальных покупателей базового рынка на сегменты – группы потребителей, которые обладают схожими характеристиками (потребностями, потребительским поведением), ведут себя на рынке сходно.
В основе сегментирования лежит стратификация потребителей на отдельные группы.
Целевой сегмент рынка – та часть рынка товаров или услуг, в отношении которой проводится деятельность по маркетингу избранного товара.
Цель сегментации: последующее удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара или услуги
Объекты сегментации: группы потребителей; группы продуктов (товаров, услуг); предприятия (конкуренты).
Задачи: определение критериев сегментации; определение рыночного потенциала/реакции по различным сегментам; отбор целевых рынков и обеспечение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик СМИ, имиджевых характеристик товара
Сегментирование рынка проводят по следующим принципам:
- демографический (возраст, пол, покупательная способность, профессия, образование, раса и национальность);
- географический (регионы мира, страны, регионы страны, штаты, округа, города, кварталы, климат, местность, плотность населения, плотность рынка)
- поведенческий (объем потребления, тип потребления, приверженность к товарной марке, ожидаемые выгоды);
- психографический (социальный класс, личностные характеристики, образ жизни).
Признак сегментации – это способ выделения данного сегмента на рынке.
Признаки различаются в зависимости от назначения товаров:
1) потребительские (географические, демографические, соц.-экономические, психографические, поведенческие и др. признаки) и
2)товары производственно-технического назначения (отраслевая принадлежность предприятия, его размеры, тип производства и характер материалопотребления)
Дата добавления: 2015-01-05; просмотров: 29 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |