Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Тема 5 Эффекты коммуникаций

1 Периодизация исследования эффектов коммуникаций: характеристика основных этапов.

2 Типология эффектов коммуникаций: установление «повестки дня», «спираль молчания», «информационный дефицит», «полезности и удовлетворения потребностей».

1 Периодизация исследования эффектов коммуникаций: характеристика основных этапов.

Проблематика эффектов коммуникации является одной из достаточно развитых и изученных областей теории коммуникации. Эффект коммуникации формируется в результате того или иного воздействия коммуникатора на аудиторию. Выделяют три основ­ных типа эффекта коммуникации:

- изменения в знаниях получателя сообщения;

- изменение установок получателя сообщения, т.е. относитель­но устойчивых представлений индивида о теме сообщения;

- изменение поведения получателя сообщения (например, голосование, покупка товаров или своевременный приход на работу).

Исторически существует три этапа исследования эффектов коммуникации.

На первом этапе исследований (в 20-30-е годы XX в.) предполагалось, что коммуникация, особенно массовая, обладает очень больши­ми возможностями воздействия. Такие понятия как «теория магического снаряда» или «теория подкожной иглы» достаточно точно отражают ранние концептуальные построения. В них центральным звеном является известный бихевиористский прин­цип «стимул — реакция», в соответствии с которым эффекты представляют собой специфическую реакцию на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тес­ной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории, причем сообщение выступает в качестве стимула (S); принимаю­щая сторона — в качестве организма (О); исследуемые эффекты — в качестве реакции (R). Отношения между перечислен­ными элементами обычно изображается следующим образом: S—О—R. Средства коммуникации рассматриваются только в качестве инструментов мобилизации, убеждения, действующих в интересах различного рода общественных и частных институтов.

На втором этапе исследований (с середины 40-х до начала 70-х годов) выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффек­ты коммуникации не находят эмпирического подтверждения. Поэтому доминирующими в тот период были «теории ограниченных эффектов» коммуникации. Характерной является психодинамическая модель, построенная на гипотезе о диффе­ренциации коммуникационного воздействия, в соответствии с которой повышение эффективности влияния на аудиторию связано с необходимостью учета психологической структуры сознания людей. Поскольку индивидуально-личност­ные черты представителей аудитории являются неодинаковыми, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается раз­личным. Эмпирические исследования были направлены на выявление типов личности с различной степенью «внушаемости» (или «убеждаемости»). Основным фактором, детерминирующим эффекты воздействия, становится не само сообщение, а совокупность особенностей индивидуально­го восприятия.

Третий этап исследования эффектов (с начала 70-х годов по настоящее время) характеризуется тем, что отсутствует какое-либо одно ведущее теоретическое направление. Показательно, что часть исследователей вернулись к представлениям о значи­тельных возможностях воздействия массовой коммуникации.

Классификация проявлений эффектов массовой коммуни­кации строится с помощью двух координатных осей: на первой оси отражены краткосрочные и долгосрочные эффекты, на второй оси отражены эффекты преднамеренные и непреднамеренные.

На схеме приведены следующие виды эффектов:

1. Индивидуальный ответ, отклик — это процесс, с помощью ко­торого происходит изменение установок, знаний, поведения или закрепление, стабилизация последних как реакция на сообщения, цель которых и состоит в осуществлении изменений.

2. Кампания в СМК – это использование нескольких каналов массовой коммуникации, помощью которых достига­ются цели информирования или убеждения аудитории, чаще всего в области политики или потреби­тельской рекламы.

3. Индивидуальная реакция – это непланируемые коммуникатором последствия, наблюдаемые после контактов ин­дивидов с материалами массовой коммуникации и происходящие за счет имитации и научения (следование новым жизненным стилям, акты девиантного поведения, проявления боязни и страха и т.д.).

4. Коллективная реакция – это ряд индивиду­альных реакций, переживаемых одновременно многими людь­ми, приводящих к совместным действиям неуправляемого типа (эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и гражданским волнениям).

5. Распространение инноваций – это планируемое распростране­ние нововведений в целях долгосрочного развития.

6. Распределение информации и знаний – это следствием деятельности СМК по распространению информации событий­ного порядка, когда происходит неравномерное распределение информации между социальными группами, а также выборочная расстановка приоритетов при освещении тех иди иных фрагментов реальности.

7. Социализация – это влияние СМК на процессы научения и при­нятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной со­циальной ситуации.

8. Социальный контроль – это поддержка стабильности сложившегося социаль­ного порядка посредством «индустрии сознания».

9. Представление социальной реальности – это процесс близ­кий к предыдущему, но акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели формировании ценно­стных представлений.

10. Институциональные изменения – это результат непланируемого приспособления существующих институтов к развитию средств массовой коммуникации, относимый, прежде всего к комму­никационным функциям этих институтов.

11. Влияние на результаты событий – это роль, ко­торую играют СМК, наряду с прочими властными институтами, в разрешении ключевых вопросов жизни общества.

12. Культурные изменения – это трансформации в наиболее общих образцах ценностей, поведения, символических формах, прису­щих отдельным социальным группам, обществу в целом или со­вокупности обществ.

2 Типология эффектов коммуникаций: установление «повестки дня», «спираль молчания», «информационный дефицит», «полезности и удовлетворения потребностей».

Одна из концепций, получивших достаточно широкое распространение, исходит из тезиса, что эффект воздействия на формирова­ние общественного мнения определяется прежде всего избира­тельным вниманием коммуникатора. Эмпирические исследования показали, что эффекты массо­вой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, а не изменения установок. Из сообщений мас­совой коммуникации аудитория не только узнает о событиях, но также получает информацию об относительной значимости события. Другими словами, средства коммуникации устанавливают «повестку дня». Итак, среди широкого круга проблем те, которые получают большее внимание со стороны массовой коммуникации в тече­ние конкретного временного интервала оказываются более зна­комыми и значимыми для аудитории и, соответственно, наобо­рот.

Концепция «спирали молчания» состоит в следующем. Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним при­ходится разделять определенные установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются вы­явить как господствующие точки зрения, так и менее популярные. Если разделяемые установ­ки индивида являются мало распространенными, то он, скорее всего, не будет выражать их открыто хотя бы из-за элементар­ной боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориенти­рованы на выражение своего мнения, а другие на его сокрытие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения. Причем именно средства массо­вой коммуникации определяют господствующую точку зрения. Окружение индивида становится другой значимой составляющей процесса. Если человек не выражает своего мнения, то, скорее всего также поступает его ближайшее окру­жение, что в свою очередь способствует доминированию роли массовой информации и нарастанию «спирали молчания».

Концепция разрыва в знаниях/информации или информационного дефицита состоит в том, что при нарастании потока информации в социальной системе ее будут в большей степени воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом, т.е. увеличение информационных по­токов приводит не к сокращению в разрыве знаний и инфор­мации между социальными группами, а к его возрастанию. В результате массовая коммуникация может способство­вать усилению существующего неравенства. В концепции использованы три переменные: уровень знаний или информации о явлении или событии, доля ресурсов, которыми обладает группа или индивид и время. Лица с более высоким уровнем образования и социально-эко­номическим статусом обычно используют более информационно насыщенные средства, например, печать. В качестве детерминант информационных разрывов, наряду с уровнем образования или социально-экономическим статусом, могут выступать и другие переменные: уровень мо­тивации; степень интереса; доступ к информации; включен­ность в те или иные организации. Кроме того, определяющим может быть уровень оценки индивидом значимости конкретного типа информации. Информационный разрыв оказывает­ся меньше в случае сообщений о делах повседневных.

Концептуальная модель массовых коммуникаций ориентирована на структурные условия общества. Модель рассматривает средства массовой коммуникации как информационные системы, глу­боко включенные в процессы формирования стабильности, изменений и конфликтов на уровне социума в целом, на межгруп­повом и индивидуальном уровнях. Основные составляющие концеп­ции — аудитория, массовая коммуникация и социальная систе­ма в целом — находятся в высокой степени взаимозависимос­ти. Социальные системы различаются по уровню стабиль­ности. Находясь в состоя­нии кризисов, революционных или эволюционных изменений, неизбежно происходят кардинальные трансфор­мации в ценностных представлениях и установках людей, что сопряжено с более активной, чем в стабильные периоды, циркуляцией социальной информации. Группы, составляющие аудиторию, в связи с изменениями социальных условий оказываются в неодина­ковом положении и разнятся по своей зависимости от средств массовой коммуникации. Обычно, элитные группы общества имеют больший доступ и контроль над массовой коммуникацией и, со­ответственно, меньшую от них зависимость. Средства массовой коммуникации также различаются по своему количеству, разнообразию, надежности и влиятельности и в различ­ных обществах имеют функциональные особен­ности. Разработчики доказывают, что в современных условиях зависимость людей от средств массовой коммуникации, прежде всего, касается информации, знаний и оценок о происходящем в обществе. При этом важно, что тип и уровень информационной зависимости определяется рядом структурных условий: состоянием общества, реализацией собствен­но информационных функций массовой коммуникацией.

Сущность концепции «полезности и удовлетворения потребностей» состоит в зависимости степени информационной активности от индивидуальных потребностей и интересов индивида, и из всей совокупности материалов массовой коммуникации он выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере его потребности. Вероятность вы­бора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям. Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих че­ловека и становящихся формой проявления потребностей. В ходе исследований было предложено исследовать несколько координатных направлений мотивов.

- Информационное направление: поиск совета, обучение, оценка и ориен­тирование в происходящем.

- Самоидентификации (идентичности): поиск моделей пове­дения, подкрепление индивидуальных ценностей.

- Интеграции и социального взаимодействия: выяснение ус­ловий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения.

- Развлечения: расслабление, отвлечение от повседневных про­блем, заполнение свободного времени, удовлетворение сек­суальных потребностей.

Подход имеет явный функционалистский характер: потребление массовой коммуникации связано с рядом функций, реализация которых способствует поддержанию баланса потребностей.

Совокупность эффектов, воздействующая не только на индивидов и группы, но также на медиа-системы и системы социетального уровня, включает:

- когнитивные эффекты (формирование установок, опреде­ление «пунктов повестки дня», расширение представлений лю­дей, уточнение ценностных ориентации),

- аффективные эффекты (формирование чувств обеспокоен­ности, страха, влияние на моральное состояние и степень от­чуждения в обществе),

- поведенческие эффекты (активизация (или не активизация) какой-либо деятельности, направление различных видов акций, провоцирование аль­труистических проявлений).