Читайте также:
|
|
1 Периодизация исследования эффектов коммуникаций: характеристика основных этапов.
2 Типология эффектов коммуникаций: установление «повестки дня», «спираль молчания», «информационный дефицит», «полезности и удовлетворения потребностей».
1 Периодизация исследования эффектов коммуникаций: характеристика основных этапов.
Проблематика эффектов коммуникации является одной из достаточно развитых и изученных областей теории коммуникации. Эффект коммуникации формируется в результате того или иного воздействия коммуникатора на аудиторию. Выделяют три основных типа эффекта коммуникации:
- изменения в знаниях получателя сообщения;
- изменение установок получателя сообщения, т.е. относительно устойчивых представлений индивида о теме сообщения;
- изменение поведения получателя сообщения (например, голосование, покупка товаров или своевременный приход на работу).
Исторически существует три этапа исследования эффектов коммуникации.
На первом этапе исследований (в 20-30-е годы XX в.) предполагалось, что коммуникация, особенно массовая, обладает очень большими возможностями воздействия. Такие понятия как «теория магического снаряда» или «теория подкожной иглы» достаточно точно отражают ранние концептуальные построения. В них центральным звеном является известный бихевиористский принцип «стимул — реакция», в соответствии с которым эффекты представляют собой специфическую реакцию на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории, причем сообщение выступает в качестве стимула (S); принимающая сторона — в качестве организма (О); исследуемые эффекты — в качестве реакции (R). Отношения между перечисленными элементами обычно изображается следующим образом: S—О—R. Средства коммуникации рассматриваются только в качестве инструментов мобилизации, убеждения, действующих в интересах различного рода общественных и частных институтов.
На втором этапе исследований (с середины 40-х до начала 70-х годов) выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты коммуникации не находят эмпирического подтверждения. Поэтому доминирующими в тот период были «теории ограниченных эффектов» коммуникации. Характерной является психодинамическая модель, построенная на гипотезе о дифференциации коммуникационного воздействия, в соответствии с которой повышение эффективности влияния на аудиторию связано с необходимостью учета психологической структуры сознания людей. Поскольку индивидуально-личностные черты представителей аудитории являются неодинаковыми, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается различным. Эмпирические исследования были направлены на выявление типов личности с различной степенью «внушаемости» (или «убеждаемости»). Основным фактором, детерминирующим эффекты воздействия, становится не само сообщение, а совокупность особенностей индивидуального восприятия.
Третий этап исследования эффектов (с начала 70-х годов по настоящее время) характеризуется тем, что отсутствует какое-либо одно ведущее теоретическое направление. Показательно, что часть исследователей вернулись к представлениям о значительных возможностях воздействия массовой коммуникации.
Классификация проявлений эффектов массовой коммуникации строится с помощью двух координатных осей: на первой оси отражены краткосрочные и долгосрочные эффекты, на второй оси отражены эффекты преднамеренные и непреднамеренные.
На схеме приведены следующие виды эффектов:
1. Индивидуальный ответ, отклик — это процесс, с помощью которого происходит изменение установок, знаний, поведения или закрепление, стабилизация последних как реакция на сообщения, цель которых и состоит в осуществлении изменений.
2. Кампания в СМК – это использование нескольких каналов массовой коммуникации, помощью которых достигаются цели информирования или убеждения аудитории, чаще всего в области политики или потребительской рекламы.
3. Индивидуальная реакция – это непланируемые коммуникатором последствия, наблюдаемые после контактов индивидов с материалами массовой коммуникации и происходящие за счет имитации и научения (следование новым жизненным стилям, акты девиантного поведения, проявления боязни и страха и т.д.).
4. Коллективная реакция – это ряд индивидуальных реакций, переживаемых одновременно многими людьми, приводящих к совместным действиям неуправляемого типа (эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и гражданским волнениям).
5. Распространение инноваций – это планируемое распространение нововведений в целях долгосрочного развития.
6. Распределение информации и знаний – это следствием деятельности СМК по распространению информации событийного порядка, когда происходит неравномерное распределение информации между социальными группами, а также выборочная расстановка приоритетов при освещении тех иди иных фрагментов реальности.
7. Социализация – это влияние СМК на процессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной социальной ситуации.
8. Социальный контроль – это поддержка стабильности сложившегося социального порядка посредством «индустрии сознания».
9. Представление социальной реальности – это процесс близкий к предыдущему, но акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели формировании ценностных представлений.
10. Институциональные изменения – это результат непланируемого приспособления существующих институтов к развитию средств массовой коммуникации, относимый, прежде всего к коммуникационным функциям этих институтов.
11. Влияние на результаты событий – это роль, которую играют СМК, наряду с прочими властными институтами, в разрешении ключевых вопросов жизни общества.
12. Культурные изменения – это трансформации в наиболее общих образцах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдельным социальным группам, обществу в целом или совокупности обществ.
2 Типология эффектов коммуникаций: установление «повестки дня», «спираль молчания», «информационный дефицит», «полезности и удовлетворения потребностей».
Одна из концепций, получивших достаточно широкое распространение, исходит из тезиса, что эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора. Эмпирические исследования показали, что эффекты массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, а не изменения установок. Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях, но также получает информацию об относительной значимости события. Другими словами, средства коммуникации устанавливают «повестку дня». Итак, среди широкого круга проблем те, которые получают большее внимание со стороны массовой коммуникации в течение конкретного временного интервала оказываются более знакомыми и значимыми для аудитории и, соответственно, наоборот.
Концепция «спирали молчания» состоит в следующем. Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определенные установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить как господствующие точки зрения, так и менее популярные. Если разделяемые установки индивида являются мало распространенными, то он, скорее всего, не будет выражать их открыто хотя бы из-за элементарной боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие на его сокрытие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения. Причем именно средства массовой коммуникации определяют господствующую точку зрения. Окружение индивида становится другой значимой составляющей процесса. Если человек не выражает своего мнения, то, скорее всего также поступает его ближайшее окружение, что в свою очередь способствует доминированию роли массовой информации и нарастанию «спирали молчания».
Концепция разрыва в знаниях/информации или информационного дефицита состоит в том, что при нарастании потока информации в социальной системе ее будут в большей степени воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом, т.е. увеличение информационных потоков приводит не к сокращению в разрыве знаний и информации между социальными группами, а к его возрастанию. В результате массовая коммуникация может способствовать усилению существующего неравенства. В концепции использованы три переменные: уровень знаний или информации о явлении или событии, доля ресурсов, которыми обладает группа или индивид и время. Лица с более высоким уровнем образования и социально-экономическим статусом обычно используют более информационно насыщенные средства, например, печать. В качестве детерминант информационных разрывов, наряду с уровнем образования или социально-экономическим статусом, могут выступать и другие переменные: уровень мотивации; степень интереса; доступ к информации; включенность в те или иные организации. Кроме того, определяющим может быть уровень оценки индивидом значимости конкретного типа информации. Информационный разрыв оказывается меньше в случае сообщений о делах повседневных.
Концептуальная модель массовых коммуникаций ориентирована на структурные условия общества. Модель рассматривает средства массовой коммуникации как информационные системы, глубоко включенные в процессы формирования стабильности, изменений и конфликтов на уровне социума в целом, на межгрупповом и индивидуальном уровнях. Основные составляющие концепции — аудитория, массовая коммуникация и социальная система в целом — находятся в высокой степени взаимозависимости. Социальные системы различаются по уровню стабильности. Находясь в состоянии кризисов, революционных или эволюционных изменений, неизбежно происходят кардинальные трансформации в ценностных представлениях и установках людей, что сопряжено с более активной, чем в стабильные периоды, циркуляцией социальной информации. Группы, составляющие аудиторию, в связи с изменениями социальных условий оказываются в неодинаковом положении и разнятся по своей зависимости от средств массовой коммуникации. Обычно, элитные группы общества имеют больший доступ и контроль над массовой коммуникацией и, соответственно, меньшую от них зависимость. Средства массовой коммуникации также различаются по своему количеству, разнообразию, надежности и влиятельности и в различных обществах имеют функциональные особенности. Разработчики доказывают, что в современных условиях зависимость людей от средств массовой коммуникации, прежде всего, касается информации, знаний и оценок о происходящем в обществе. При этом важно, что тип и уровень информационной зависимости определяется рядом структурных условий: состоянием общества, реализацией собственно информационных функций массовой коммуникацией.
Сущность концепции «полезности и удовлетворения потребностей» состоит в зависимости степени информационной активности от индивидуальных потребностей и интересов индивида, и из всей совокупности материалов массовой коммуникации он выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере его потребности. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям. Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека и становящихся формой проявления потребностей. В ходе исследований было предложено исследовать несколько координатных направлений мотивов.
- Информационное направление: поиск совета, обучение, оценка и ориентирование в происходящем.
- Самоидентификации (идентичности): поиск моделей поведения, подкрепление индивидуальных ценностей.
- Интеграции и социального взаимодействия: выяснение условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения.
- Развлечения: расслабление, отвлечение от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворение сексуальных потребностей.
Подход имеет явный функционалистский характер: потребление массовой коммуникации связано с рядом функций, реализация которых способствует поддержанию баланса потребностей.
Совокупность эффектов, воздействующая не только на индивидов и группы, но также на медиа-системы и системы социетального уровня, включает:
- когнитивные эффекты (формирование установок, определение «пунктов повестки дня», расширение представлений людей, уточнение ценностных ориентации),
- аффективные эффекты (формирование чувств обеспокоенности, страха, влияние на моральное состояние и степень отчуждения в обществе),
- поведенческие эффекты (активизация (или не активизация) какой-либо деятельности, направление различных видов акций, провоцирование альтруистических проявлений).
Дата добавления: 2015-01-05; просмотров: 10747 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |