Читайте также:
|
Проектирование каналов распределения.
Доведение продукта до потребителя характеризует деятельность фирмы для
достижения возможности сделать его более доступным для покупателя. Главным элементом при этом является выбор оптимальных схем доставки к потребителю.
Схема или канал распределения турпродукта - это путь, по которому он
движется от производителя к потребителю. Каналы распределения можно
охарактеризовать числом уровней канала.
Уровень канала - это любой посредник по доставке товара к потребителю.
Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Прямой канал
является самым простым и состоит из производителя, формирующего и продающего
тур потребителю. Примером является схема работы компании «Москва-Тур»,
которая почти все туры (до 95%) реализует сама, без агентов. Однако большинство
турфирм избегает совмещать производство (формирование) товара и его
непосредственную продажу клиентам.
Обычный канал распределения. При приближении тура к конечному
потребителю, как правило, неприемлема схема, где независимые посредники
(производители, продавцы) не связаны единой целью, а работают каждый сам по
себе. Это обстоятельство определяется самой спецификой турпродукта, в частности,
его неспособностью к хранению.
В сфере услуг доминирует вертикальная система, позволяющая участникам
действовать как единая система. При этом один из членов канала либо является
владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой
для обеспечения полного сотрудничества.
Различают корпоративную и договорную схемы вертикального (подчиненного)
сотрудничества.
Корпоративная вертикальная схема объединяет последовательные стадии
производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет
руководство системой.
В силу разносторонности туристских услуг эта схема не может охватить всю
сферу туризма, но вполне возможна в ее отдельных отраслях.
Договорная вертикальная схема состоит из независимых компаний, связанных
договорными отношениями в целях эффективной деятельности. Большинство сотрудничают по этой схеме.
Одной из разновидностей договорных вертикальных каналов сотрудничества
являются франшизные системы.
Франшиза (от англ. franshise -право голоса) соответствует праву продавать
услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного соглашения.
Франчайзинг - это форма видения бизнеса, при которой одна компания
(франчайзор) представляет другой компании (франчайзи) проверенную и успешную
бизнес-идею, поддержку, обучение, снабжение, развитие, маркетинг и рекламу.
Компании-франчайзоры предлагают проверенные и испытанные технологии,
которые можно многократно применять в различных регионах. При этом у
компании-франчайзи есть возможность начать новый бизнес, избежав большинства
ошибок и сократить путь, по которому неизбежно придется следовать тому, кто
решит самостоятельно начать новое дело.
Франчайзинг - это минимальные риски для обеих сторон. Франчайзор не
вкладывает в развитие сети собственные средства, а значит, не рискует деньгами.
Поэтому, даже очень крупные компании предпочитают выходить на региональные
рынки через деловых партнеров. В свою очередь, франчайзи получает продуманную
и чаще всего проверенную схему бизнеса. В результате доля банкротств намного
меньше, чем в других партнерских схемах, поскольку более крупная организация
защищает франчайзи, предоставляя партнеру свои рекомендации и установления
стандартов.
Во всем мире франчайзинг считается одной из самых надежных систем
бизнеса, благодаря чему банки охотно дают заемные средства под такие проекты.
По статистике, из всех вновь образованных фирм в мире 85% прекращает свою
деятельность в течение первых пяти лет. А из тех, кто работает по франчайзинговой
схеме - лишь 14%. За последние 50 лет франчайзинг обрел такую популярность, что
в США в объеме розничного товарооборота он составляет более 40%, а в странах
Европы - от 5 до 30%.
Горизонтальная схема представляет равноправную кооперацию предприятий.
Партнеры сохраняют свою самостоятельность и свободу деятельности. Прибыль
каждого участника пропорциональна объему работы.
Управление физическим распределением.
Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до
потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от
производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим
распределением, или товародвижением (организация транспортировки, хранения,
обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
Производство товаров, в которых нуждаются потребители, правильное
ценообразование и хорошо продуманные планы продвижения товаров на рынок -
все это необходимые, но недостаточные условия удовлетворения потребителей.
Завершающим этапом всей этой деятельности оказывается распределение -
элемент размещения маркетингового комплекса. Товары должны быть в наличии в
требуемых количествах, в нужных местах и в то время, когда потребители хотят их
приобрести.
Одним из наиболее важных аспектов управления физическим распределением
является необходимость соблюдения баланса между снижением затрат и
удовлетворением требований по обслуживанию клиентов. Для достижения
подобного баланса зачастую необходим поиск компромиссных решений. Например,
низкий уровень товарного запаса и более медленная и дешевая транспортировка
снижают затраты, но при этом понижают уровень обслуживания покупателей и
удовлетворение спроса.
Поскольку физическое распределение может выступать в качестве источника
конкурентного преимущества, то определение подобного баланса относится к
основным решениям по маркетинговому комплексу. При этом полезным может
оказаться подход на основе анализа рынка в отношении требований покупателей к
уровню обслуживания и их чувствительности к цене. В результате могут быть
выявлены два сегмента.
Функции участников каналов распределения в технологическом цикле
продаж туристических услуг.
Участники канала распределения выполняют несколько очень важных
функций:
− информационную - сбор и распространение информации, полученной в ходе
маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях,
конкурентах, остальных участниках и других факторах маркетинговой среды;
− продвижения - формирование коммуникативной политики в целях
привлечения покупателей;
− ведения переговоров - достижение согласия по ценовым и другим вопросам
для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром;
− заказа - заключение соглашений с другими участниками канала на предмет
приобретения товаров у производителя;
− финансирования - изыскание и распределение средств, необходимых для
покрытия издержек, возникающих на различных уровнях функционирования
канала;
− принятия риска - принятие на себя ответственности за функционирование
канала;
− владения товаром - последовательное хранение и перемещение самих
продуктов, начиная от склада производителя и заканчивая помещениями конечных
потребителей;
− оплаты - перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие
финансовые учреждения;
− маркировки - передача права собственности от одного физического или
юридического лица к другому;
− послепродажного сопровождения услуг - гарантия по выполнению услуги
после перевода денег покупателя по счетам продавца.
Поскольку перечисленные функции могут быть выполнены как фирмой-
производителем, так и посреднической организацией, выбор носителя сбытовых
функций представляет собой решение вопроса об относительной эффективности
канала распределения, которая определяется отношением вероятного эффекта от
использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию
этого канала посреднических организаций.
Управление потоками услуг-контрагентов.
Контрагент - юридическое или физическое лицо, исполнитель туристских услуг
в стране (месте) прибытия, действующий в соответствии с законодательством
страны приема и международными соглашениями.
В качестве контрагентов и исполнителей отдельных услуг, входящих в
турпакет, представлены: гостиницы, рестораны, транспортные компании-
перевозчики, предприятия культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы,
стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и экскурсионные предприятия. Они
выступают в качестве внутренних и иностранных контрагентов и исполнителей
услуг, поставляющих отдельные услуги туроператорам для формирования
турпакета.
Одна из насущных проблем туристских компаний - расчеты с контрагентами и
гарантии сделок. В этом направлении в рамках ТОС развивается проект
«Туристский клиринговый центр», который будет выступать финансовым гарантом
по сделкам профессиональных участников туррынка.
На сегодняшний день разработана финансовая технология, позволяющая
выполнять мгновенное подтверждение сделки в случае платежеспособности
участника, причем обеим сторонам сделки будет гарантированно исполнение всех
штрафных обязательств в том случае, если сделка по той или иной причине
сорвется.
Можно отметить, что для договоров, непосредственно связанных с
обслуживанием туристов, характерны такие системообразующие признаки, как:
− непосредственное участие в них туриста в качестве лица, получающего
услуги;
− контрагентом туриста по таким договорам может являться как
профессиональный участник туристского рынка – туристская организация,
имеющая посреднический договор с лицами, обеспечивающими оказание туристу
конкретных услуг, включенных в тур, так и услугодатель, непосредственно
оказывающий обслуживание (гостиница, перевозчик, экскурсионное бюро и пр.).
Дата добавления: 2015-01-05; просмотров: 60 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |