|
2) Увещевательная. Постепенное формирование у покупателя предпочтения товара.
3) Поощрительная. Убеждение купить товар на основе скидок, предоставления купонов, премий.
Требования к рекламе:
1. правдивость. Сведения о товаре должны быть действительными.
2. конкретность. Убедительные аргументы и цифровые данные в обращении.
3. целенаправленность. Конкретное обращение к определенной аудитории.
4. гуманность. Реклама должна способствовать развитию личности, укреплению здоровья.
5. компетентность. Реклама базируется на новейших достижениях науки, искусства, медицины и т.д.
Выделяют следующие виды рекламы:
- товарная; - институциональная (создание имиджа фирмы)
- сравнительная (параметры товаров); - конкурентная (преимущества товаров)
- информативная; - увещевательная (формирует предпочтение, убеждает в покупке); - напоминающая
Механизм разработки рекламы включает следующие этапы:
1 ) постановка задач. А) задачи по увеличению объемов продаж (расширение числа потребителей, освоение новых рынков, сегментов). Б) коммуникативные задачи (формирование имиджа предприятия, изменение отношения к товару, формирование постоянных групп потребителей).
2) определение целевой аудитории.
3) разработка рекламного обращения. Основная задача – сделать обращение эффективным. Для этого необходимо обратить внимание на его содержание (зависит от позиционирования), форму и структуру. В основу содержания рекламного обращения должна быть положена мотивация адресата. Мотивы могут быть определены на основе опросов покупателей. На основе правильно подобранных мотивов формируется концепция рекламного обращения. Форма – способ представления рекламного обращения: мягкая (доверительный подход), жесткая, юмористическая, историческая, музыкальная, профессиональная, демонстрационная, мультипликационная, сравнительная. Структура рекламного обращения включает: а) слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм. Его назначение – привлечь внимание и интерес аудитории, вызвать рациональное и положительное отношение к рекламируемому товару. Основное требование- краткость и обещание удовлетворить потребность покупателей.
б) зачин – часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. В нем обозначается проблема, на решение которой направлен товар или услуга.
в) информационный блок – основной текст рекламы, где излагаются свойства товара, его привлекательность, ассортимент.
г ) справочные сведения – адрес рекламодателя, телефон и другие каналы связи, условия совершения покупки товара.
д) эхо- фраза – краткий основной мотив послания, призыв к покупке.
4) выбор средств рекламы. Определяется поставленными задачами, целевой аудиторией, финансовыми возможностями. При этом необходимо соблюдать технологию принятия решения о средствах рекламы:
а) анализ достоинств и недостатков средств рекламы. Самостоятельно.
б) оценка рейтинга средств рекламы среди целевой группы. Осуществляется на основе исследований потребителей, целью которых является получение информации о предпочтениях средств рекламы и оценка рейтинга определенного вида средства рекламы. Для определения предпочтения вида прессы можно использовать следующие подходы:
- метод измерения последнего прочтения (читали ли вы эту газету вчера; читали ли вы этот номер газеты за последнюю неделю);
- метод измерения привычного чтения (сколько выпусков из определенного количества читал);
- метод узнавания изданий (какие выпуски и каких изданий читал, какие статьи понравились, а какие нет).
Для определения предпочтения радио используют:
- метод телефонного или личного опроса;
- метод дневникового исследования;
- радиометрия – установка специальных датчиков на радиоприемниках, фиксирующих ту или иную радиостанцию или радиопередачу.
в) оценка стоимости рекламы.
г) отбор средств рекламы.
д) маркетинговые решения по конкретным средствам. Реклама в прессе:
- месторасположение (место рекламы можно выбрать согласно таблицы психолога Гаасса. Наиболее предпочтительные места – выше линии сгиба страницы; вблизи названия статьи или названия тематической страницы; на правой стороне разворота и с правого края страницы); - шрифт (шелковые ткани, ювелирные изделия – округлые буквы; стиральные машины, холодильники – жирный); - цвет шрифта ( тон и шрифт должны быть контрастными); - иллюстрации и фотографии (подписи к иллюстрациям читает в 2 раза большее количество людей, чем читают текст. Рисунки, фотографии должны быть размещены вверху, заголовок под ними, далее текст).
Реклама в печатных изданиях: - выбор типа носителя (листовка, плакат, буклет, проспект);
- сочетание текста и изображений;
- подбор шрифта и цвета;
- определение содержания, формы, структуры текста.
Радиореклама: - выбор радиостанции;
- определение формы радиорекламы (диалог, объявление, рекламный куплет, музыкальная фраза);
- структура рекламного обращения;
- сочетание рекламы с передачей;
- выбор времени подачи радиорекламы.
Время подачи радиорекламы | Целевая аудитория |
6.00 – 8.00 | Деловые люди |
8.00 – 16.00 | Домохозяйки, пенсионеры |
16.00 – 18.00 | Подростки, молодые люди |
С 18.00 | Массовая аудитория |
Реклама на транспорте: - месторасположение рекламы;
- размер рекламы; - содержание обращения; - сочетание красок.
е) активность выхода рекламы. Выделяют: а) постоянную активность (реклама продуктов и услуг, потребляемых равномерно в течение года); б) пульсирующую активность (чередование высокой активности с низкой); в) флайтовая активность (чередование высокой активности и времени, когда реклама отсутствует).
5) определение рекламного бюджета: - определение общих размеров ассигнований на рекламу. Нужно учесть факторы: объем и размер рынка; вид товара, его специфика, ЖЦТ; затраты конкурентов; роль рекламы.
- распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов: функции рекламы; территориальные сегментные рынки; средства рекламы; группы товаров. Самостоятельно найти методы определения рекламного бюджета.
6) оценка эффективности. Различают экономическую и психологическую эффективность. Экономическая эффективность рассчитывается на основе увеличения показателей прибыли, объема товарооборота, рентабельности.
Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления (отношение числа лиц, запомнивших рекламу к числу лиц, не запомнивших ее); степенью привлечения внимания (отношение числа лиц, обративших внимание на рекламу к общему числу лиц, прошедших мимо рекламы); степенью действенности (отношение числа покупателей, купивших рекламируемый товар, к общему числу покупателей, совершивших покупку в магазине).
Дата добавления: 2015-01-05; просмотров: 109 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |