Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Тема 2. Маркетинговый подход в деятельности предприятия

"Изолированного искусства маркетинга не существует. Чтобы компания была эффективной в маркетинге, она должна стать эффективной во всем, от НИР до производства, от контроля качества до контроля финансовой деятельно­сти"

/Г. Моргане, президент корпорации "Проктэр энд Гэмбл", США/

"Маркетинг никогда не станет эффективным, пока его дух и идеи не про­питают всю компанию, не проникнут в каждую ее ячейку, начиная с высших эше­лонов руководства. Маркетинговый подход требуепг от каждого сотрудника, кто бы он ни был по специальности и какое бы служебное положение ни занимал, всегда сопоставлять свою работу с потребностями рынка и стремлением его компании быть прибыльной".

/'Х.Дэвидсон. Наступательная стратегия маркетинга./

2.1 Понятие, сущность, принципы и методы маркетинговой деятельности предприятия

Отличия маркетинга от обычной производственно-сбытовой дея­тельности

В новых условиях хозяйствования производственные предприятия и объе­динения стоят перед необходимостью решения многих весьма трудных и неотлож­ных задач. Для их выполнения необходимы не только изменения в организационно- управленческих структурах, но и глубокая перестройка мышления, стиля и способов работы руководителей всех рангов.

Решению этих задач будет активно способствовать использование принципов и методов современного маркетинга.

Маркетинг - явление сложное и многостороннее. Достаточно сказать, что уже выдвинуто свыше 2000 определений, каждое из которых рассматривает одну или несколько сторон маркетинга либо делает попытку его комплексной характери­стики.

Американская ассоциация маркетинга считает, что «маркетинг» - это про­цесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким обра­зом разнообразие благ приводило к удовлетворению как отдельных личностей, так и организаций.

Советские исследователи также выдвинули несколько определений марке­тинга. В частности, они отмечают, что маркетинговая деятельность должна обеспе­чивать:

- надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спро­са, вкусах и желаниях покупателей, т.е. информацию о внешних условиях функцио­нирования фирмы;

- создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента, удовлетворяет спрос, решает "проблему потребителя";

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечи­вающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

Элементы маркетинга в той или иной мере уже применялись в практике со­ветской внешней торговли. Однако до последнего времени в этой работе отсутство­вал комплексный подход и четкая постановка долгосрочных целей маркетинга. Ма­териальное обеспечение экспорта было явно недостаточным, а отсутствие конкурен­тоспособных товаров во многих случаях существенно ослабляло эффективность маркетинговых действий, не позволяло развивать исследования в этой области.

Следует иметь в виде, что не существует универсальной формулы для орга­низации работы на основе принципов и методов маркетинга. Отсутствует также единая схема построения маркетинговой структуры и деятельности предприятия: они определяются характером производственно-сбытовой работы на рынках и теми условиями, в которых она протекает.

Главное в маркетинге — его целевая ориентация и комплексность, т.е. слия­ние в стройный "технологический" процесс всех отдельных элементов этой дея­тельности.

Цель маркетинга предприятия - обеспечение рентабельности, т.е. обеспе­чения прибыльности в заданных границах времени.

Отсюда - ориентация на долгосрочное (7-10 лет и более) прогнозирование маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей, во многом определяемых НТП, и заканчивая собственными возможностями предприятия в этой перспективе.

Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирования рынка, изучение товара и т.д.), взятые сами по се­бе не способны обеспечить того эффекта, который даст применение маркетинга как системы.

Причины быстрого подъема промышленного производства в Японии и высо­кой конкурентоспособности ее товаров на внешних рынках:

- широкий импорт японскими фирмами лицензий и патентов;

- относительно низкие издержки производства и высокая производительность труда, как следствие современного технического оснащения промышленных пред­приятий и меньших, чем в других странах, затрат на рабочую силу;

- сравнительно небольшие до последних лет военные расходы (1-1,5% ВНП);

- более эффективное государственное стимулирование экономического рос­та.

Не умаляя значения всех упомянутых причин, необходимо подчеркнуть, что немаловажную роль в экономическом развитии страны и в завоевании внешних рынков играет созданная японскими фирмами система организации производства и продвижения готовой продукции к потребителю. Комплекс этих вопросов объеди­нен понятием «маркетинг».

Конечно, при экспорте сырьевых товаров маркетинг практически не нужен, но если вы производите трактор, станок или прибор, то прежде чем выйти на внеш­ний рынок, необходимо ответить на ряд вопросов:

- какие потребности возможных потребителей удовлетворяет ваш товар?

- чем ваш товар отличается от известных рынку аналогов?

- сможете ли вы предложить ваш товар по конкурентным ценам, обеспечивая необходимое качество, своевременность поставки, ремонт, обслуживание и замену в случае необходимости?

Овладение методами маркетинга становится основой профессиональной под­готовки специалиста.

Предприятие, действующее в соответствии с принципами маркетинга, имеет специфическую структуру, отличающуюся от той, которая принята в нашей отече­ственной практике. В центре внимания стоят не производственные, а сбытовые во­просы; первым лицом после директора является не главный инженер или главный технолог, а маркетинг-директор - должностное лицо, формирующее рыночный ус­пех предприятия в условиях конкурентной борьбы за покупателя.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат многолет­ней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также следствие НТР, обеспечившей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления. Достаточно сказать, на­пример, что на рынке ЭВМ появление новой модели ведет к тому, что уже через 18 месяцев конкуренты предлагают аналогичную, а спустя 36 месяцев эта новинка за­меняется принципиально другой, более совершенной моделью.

Наконец, небывалое развитие средств связи также оказало решающее влия­ние на становление маркетинговой концепции, поскольку благодаря им открылась возможность гибко реагировать на изменение потребностей и колебания рыночной конъюнктуры.

Сейчас принята следующая периодизация подходов к рыночной коммерче­ской работе:

1860-1930 гг. - «Товарная ориентация», то есть, стремление к улучшению ка­чества товаров без серьезного учета потребностей (вкусов, желаний и т.д.) покупа­телей.

1930-1950 гг. - «Сбытовая ориентация», то есть, обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить его совершить покупку.

1950-1960 гг. - «Рыночная ориентация», то есть, выделения пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров. Впервые появляются отделы маркетинга.

1960-е годы - по настоящее время - «Маркетинговое управление», то есть, долгосрочное (перспективное) планирование и прогнозирование, опирающееся на исследование рынка, товара и покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары "рыночной новизны", удовлетворяющие требования тщательно "вычисленных" потенциальных покупателей.

Необычайно возросшие производственные возможности современной про­мышленности, быстрое обновление и расширение ассортимента продукции под дей­ствием НТР, часты и глубокие сдвиги в характере рыночного спроса, - все это поро­ждает целый комплекс проблем, усложняет процесс реализации товаров.

Основные принципы и методы маркетинга

Сущность маркетинга определяется формулой: "Производить то, что'без­условно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю не "согласованную" предварительно с рынком продукцию. "

Принципы маркетинга:

A. Нацеленность на достижение конечного практического результата произ­водственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в на­меченных количествах по сути означает овладение определенной долей рынка в со­ответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Б. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным ис­следованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность.

B. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного при­способления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целена­правленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому. В ре­зультат анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинго­вых решений;

- анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продук­цию предприятия), так и потенциальных, которых еще требуется убедить стать ак­туальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, эконо­мических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть, разра­ботка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая ас­сортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д.;

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необхо­димо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агент­ских сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных меро­приятий (паблик рилейшнз) и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары, определении «технологии» использования цен, сроков кре­дита, скидок и т.д.;

- удовлетворение технических и социальных норм рынка, что означает обя­занность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;

- управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть, планиро­вание, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обя­занностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эф­фективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют:

- производитель товара:

- отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке (в рамках существующих у нас структур предприятий, такой отдел нужно создавать);

- посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рыке (в известных случаях возможен прямой контакт "отдел марке­тинга - конечный потребитель);

- коллективный потребитель;

- розничный торговец;

- конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного назначения - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

2.2 Функции предприятия, действующего на принципах маркетинга

Общие принципы и методы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции.

К числу важнейших относится определение маркетинговых целей предпри­ятия, что желательно делать в цифровой форме, допускающей возможность точного контроля результатов (например, к определенному сроку выйти с конкретным това­ром на такие-то рынки, овладеть заданной их долей и обеспечить поступление за­планированной прибыли). Не имея четко выраженных маркетинговых целей, нельзя продуманно планировать всю систему маркетинговых действий и определять по­требные ассигнования на достижение этих целей.

В свою очередь, маркетинговые цели являются результатом анализа инфор­мации о современном состоянии (конъюнктуре) товарных рынков и прогнозах их развития, в т.ч. - изменение потребностей покупателей. Поэтому фундаментом вы­движения маркетинговых целей является систематическое комплексное изучение состояния и тенденций изменения товарных рынков, требований покупателей, пер­спектив (тенденций) изменения этих параметров.

В соответствии с сущностью маркетинга следует вводить на рынок только такой товар, который будет, безусловно, конкурентоспособен. С этой целью пред­приятие рассматривает свой товар «с позиции покупателя» - иными словами, актив­но приспосабливает товар к существующим и, что еще важнее, перспективным тре­бованиям конечных потребителей, организует выпуск таких новых изделий, кото­рые максимально отвечают этим требованиям. В рамках этой политики ведется формирование такого экспортного ассортимента, который позволяет максимально использовать экспортные возможности предприятия. А поскольку на рынке пред­приятие сталкивается с противодействием конкурентов, оказывается необходимым систематически изучать их деятельность, предлагаемые ими товары, стратегию и тактику воздействия на покупателей (ценовая политика, реклама, другие методы конкуренции).