Читайте также:
|
| Доля фирмы на рынке | |||
| Высокая | Низкая | ||
| Темп роста рынка | Высокий | «Звезды» Финансы генерируются и потребляются | «Трудные дети» Финансы потребляются |
| Низкий | «Дойные коровы» Финансы генерируются | «Собаки» Финансы потребляются |
«Дикая кошка» ( «трудные дети», «знак вопроса») – не имеют хороших конкурентных позиций, но действуют на перспективных рынках, чье будущее не определено. Эти СЗХ занимают относительно небольшую долю рынка, что приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем.
Они с большим трудом генерируют доход организации и являются чистыми потребителями денежной наличности, а не генераторами ее, и остаются ими до тех пор, пока не изменится их рыночная доля.
Без значительных дополнительных инвестиций СЗХ скорее скатятся до позиций "собаки". Поэтому фирма должна решить, следует ли ей инвестировать капитал в СЗХ, расположенные в этом квадранте.
Возможны два варианта действий в этой ситуации: «раздевать» наиболее слабые и не имеющие шансов выбиться в лидеры за счет масштабов производства СЗХ и инвестировать привлекательные СЗХ с целью превращения их в «звезды».
«Звезды» – высококонкурентный бизнес на быстрорастущих рынках, приносящий высокие прибыли – идеальное положение. Они отражают высокий спрос и большую долю рынка, что обеспечивает генерирование финансовых pecypсов.
Это, конечно, самая лучшая позиция для бизнеса.
Главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвратность последних, т.к. «звезды» обычно требуют больших инвестиций для поддержки экспансии продукции и увеличения производственных мощностей.
Но они также могут генерировать свои собственные внутренние потоки инвестиций вследствие преимуществ низких издержек при больших масштабах производства.
«Дойные коровы» – высококонкурентный бизнес на зрелых, насыщенных, подверженных застою рынках, основной источник прибыли фирмы (здесь финансовые ресурсы потребляются лишь для поддержания текущих операций). Бизнес в этом секторе с относительно большой контролируемой частью рынка и при лидирующих позициях в отрасли обеспечивает достаточно притягательную прибыль, но вследствие слабого роста отрасли в целом нет необходимости реинвестировать капитал для поддержания позиции СЗХ на рынке, а потоки инвестиций целесообразно направить в другие секторы.
Многие из сегодняшних «дойных коров» вчера были «звездами». Они должны «доиться» для выплаты дивидендов корпорацией и для финансирования новых предприятий: юных «звезд» и «диких кошек» с целью их превращения в «звезды». Слабые «дойные коровы» становятся кандидатами для «раздевания», если в отрасли, достигшей зрелости, создаются неблагоприятные конкурентные условия.
«Собаки» – наименее привлекательный бесперспективный сектор с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Приток денежной наличности в областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный.
Любой шаг организации в направлении получить большую долю рынка однозначно немедленно контратакуется доминирующими в этой отрасли конкурентами.
Только мастерство менеджера может помочь организации удерживать такие позиции. Таким образом, эти СЗХ, как правило, кандидаты к ликвидации.
ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАТРИЦЫ БКГ –???
Основная аналитическая ценность модели BCG состоит в том, что
Ø с ее помощью можно определить стратегические позиции каждого вида бизнеса организации,
Ø дать рекомендации по стратегическому балансу потока денежной наличности.
Стратегический баланс понимается с точки зрения перспектив расходования и получения денежных средств от каждой СЗХ в будущем.
Основные рекомендации БКГ:
Ø Избыток средств от "дойных коров" должен использоваться для развития выбранных "диких кошек" и выращивания развивающихся "звезд". Долговременные цели состоят в укреплении позиции "звезд" и превращении привлекательных "диких кошек" в "звезды", что сделает портфель компании более притягательным.
Ø "Дикие кошки" с более слабыми или неясными долговременными перспективами должны "раздеваться" так, чтобы уменьшить спрос на финансовые ресурсы в компании.
Ø Компания должна выходить из отрасли, когда СЗХ, находящиеся там, относятся к " собакам " - при помощи "сбора урожая", "раздевания" или ликвидации.
Ø Если компания испытывает недостаток в "дойных коровах", "звездах" или "диких кошках", то должны быть предприняты уступки и "раздевание" для сбалансирования портфеля. Портфель должен содержать "звезды" и "диких кошек" в количествах, достаточных для обеспечения здорового роста компании, и "дойных коров" – для обеспечения инвестициями "звезд" и "диких кошек".
Варианты стратегий в рамках матрицы БКГ:
Ø Рост и увеличение доли рынка – превращение «трудных детей» («знаки вопроса») в «звезду» (агрессивные «знаки вопроса» иногда называют «дикими кошками»).
Ø Сохранение доли рынка – стратегия для «дойных коров», доходы которых важны для растущих видов бизнеса и финансовых инноваций.
Ø «Сбор урожая», то есть получение краткосрочной прибыли в максимально возможных размерах, даже за счет сокращения доли рынка – стратегия для слабых «коров», лишенных будущего, неудачливых «знаков вопроса» и «собак».
Ø Ликвидация бизнеса или «раздевание» от него и использование полученных вследствие этого средств в других отраслях – стратегия для «собак» и «трудных детей», не имеющих больше возможностей инвестировать для улучшения своих позиций.
Матрица «Дженерал электрик» – McKinsey
Дата добавления: 2015-01-12; просмотров: 43 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |