Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Анализ конкурентной структуры отрасли

Тема 7. Конкурентный анализ

Анализ конкурентной структуры отрасли

Для оценки конкурентных позиций и возможностей со­перничающих компаний проводится конкурентный анализ, включающий четыре основных направления (рисунок 7.1).

Рис. 7.1. Направления конкурентного анализа

Первым направлением конкурентного анализа явля­ется анализ конкурентной структуры отрасли, представим его подробную характеристику.

Привлекательность и прибыльность отрасли зависят от ее конкурентной структуры, которая, по М. Портеру [73], определяется рядом составляющих (рисунок 7.2).

Представленные на рисунке 7.2 пять конкурентных сил определяют прибыльность отрасли и на этой основе степень ее привлекательности, потому что они влияют на цены, которые устанавливают отраслевые фирмы, на рас­ходы, необходимые для осуществления данной деятель­ности и на размеры капиталовложений, необходимые для поддержания высокого уровня конкурентоспособности.

Конкурентная сила «Угроза появления новых конкурен­тов». Появление в отрасли новых конкурентов влечет за собой обострение конкуренции, поскольку происходит перераспределение рыночных долей фирм-участников отраслевого рынка, что приводит к уменьшению отрасле­вых цен и снижению рентабельности. Острота проявления

чанной конкурентной силы зависит от нааичия в отрасли реальных источников возникновения новых фирм, уровня отраслевых барьеров «входа-выхода» и реакции предприя­тий на появление новых конкурентов.

Рис. 7.2. Пять сил, определяющих конкурентную структуру отрасли [73]

В связи с этим анализ угрозы появления новых кон­курентов целесообразно производить, в первую очередь, посредством исследования источников возникновения в отрасли новых фирм, представленных на рисунке 7.3.

Анализ барьеров «входа-выхода» опирается на класси­фикацию барьеров, согласно которой существует два типа входных барьеров:

• стратегические, зависящие от поведения фирм от­
расли;

• нестратегические, связанные с фундаментальными
условиями функционирования отрасли [I].

Управление конкурентоспособностью фирмы

Рис. 7.3. Источники возникновения новых фирм [81]

Нестратегические барьеры в свою очередь имеют три основные разновидности:

• административные («правительственные»);

• гражданские — альтернативная форма администра­
тивным барьерам, связанная, главным образом, с
деятельностью профессиональных объединений
фирм;

• социально-экономические [1].

Примеры барьеров «входа-выхода» показаны в та­блице 7.1.

Таблица 7.1 Примеры отраслевых барьеров «входа-выхода»

L

Управление конкурентоспособностью фирмы

i III- Аначиз конкурентной сред*-' фирмы

Конкурентная сила «Способность поставщиков торго­ваться». Мощные поставщики, торгуясь, повышают цены на поставляемые ресурсы. При этом уменьшается потен­циал отраслевой прибыли, которая плавно перетекает в отрасль поставщиков. Условия, при которых действие этой конкурентной силы ощутимо:

• небольшое количество поставщиков;

• отрасль потребляет незначительную часть продук­
ции, производимой поставщиками;

• поставляемая продукция играет важную роль в ко­
нечном изделии, выпускаемом отраслевым пред­
приятием;

• отсутствие эффективных заменителей поставляемой
продукции;

• высокая степень дифференцированности поставляе­
мой продукции;

• низкий уровень вертикальной интеграции производ­
ства у потребителя (т.е. в анализируемой отрасли) [3].

Конкурентная сила «Способность покупателей торго­ваться». Мощные потребители, торгуясь, сбивают цены на отраслевые товары, что снижает степень привлекатель­ности отрасли и способствует переливу позиционной от­раслевой прибыли к покупателям. При этом к покупате­лям в данной модели относятся и торговые посредники, с которыми контактируют отраслевые предприятия. Сила воздействия покупателей весьма ощутима при следующих условиях:

• потребители приобретают большую часть продук­
ции, производимой предприятием отрасли. В связи
с этим возникает давление на предприятие, обуслов­
ленное угрозой уменьшения объема закупок;

• приобретаемая продукция составляет значительную
часть бюджета потребителя. При этом он становится
чувствительным к изменению цен;

• высокая степень стандартизации продукции, облег-

чающая переключение потребителя от одного произ­водителя на другого;

• потребители представляют собой низкорентабель­
ные производства или состоят из физических лиц,
имеющих небольшие доходы. Повышается эластич­
ность спроса по цене;

• высокая степень вертикальной интеграции производ­
ства у потребителя;

• приобретаемая продукция не оказывает существен­
ного влияния на качество конечной продукции, про­
изводимой потребителем. Потребителя не очень ин­
тересует качество продукции, поэтому он становится
более чувствителен к ее цене;

• потребитель имеет обширную информацию о про­
дукции, производимой в отрасли. При этом увеличи­
вается возможный выбор и за счет этого обостряется
конкуренция в отрасли;

• высокая степень организации потребителей: наличие
союзов потребителей, специальной прессы, законов
о правах потребителей и т. п. [3].

Конкурентная сила «Угроза появления товаров и услуг-заменителей». Товары-субституты (товары-заменители) ограничивают цену отраслевых фирм, поскольку более высокие цены будут способствовать переключению поку­пателя на товары-заменители, что приведет к снижению объемов производства в отрасли. Эта конкурентная сила увеличивается при следующих условиях:

• на товарном рынке присутствует большое количество
эффективных заменителей производимого товара;

• объем производства товаров-заменителей достаточно
высок;

• разница в ценах между изделием-оригиналом и това­
рами-заменителями в пользу последних [3].

Конкурентная сила «Соперничество между имеющимися конкурентами» снижает прибыльность отрасли, поскольку

Управление конкурентоспо собностью фирмы

раздел III. Лналп конкурентной среды фирмы

для сохранения конкурентоспособности приходится уве­личивать расходы на рекламу, организацию сбыта, научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР) или же снижать цену, при этом отраслевая по­зиционная прибыль перетекает к покупателю.

Соотношение каждой из пяти конкурентных сил ме­няется от отрасли к отрасли и предопределяет, в конечном счете, привлекательность и прибыльность отраслей. В от­раслях, в которых действие конкурентных сил проявляется благоприятно (например, в производстве безалкогольных напитков, промышленных компьютеров, в торговле про­граммным обеспечением, в производстве лекарственных препаратов или косметики), многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В тех же отраслях, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно (например, в производстве резины, алю­миния, многих металлоизделий, полупроводниковых при­боров и персональных компьютеров), очень немногим фир­мам удается долгое время сохранять высокие прибыли [73].

Представим примеры анализа конкурентной структуры отрасли.