Читайте также:
|
Эта категория методов включает в себя моделирование ситуаций, игровую активность и психологический рисунок.
7.7.1. Игра и моделирование ситуаций
Гордон и Лангмейд описывают два варианта применения игровых методов — «проигрывание брэнда» и «ключ».
7.7.1.1. «Проигрывание» брэнда
Респондентов просят выбрать роль одного из ведущих брэндов на рынке и, используя его тон и язык, пообщаться с потенциальным клиентом, типичным пользователем этого брэнда.
Можно предположить, что потребитель — молодая домохозяйка, ее первый ребенок только начинает ходить и она беспокоится о чистоте, гигиене и безопасности в своем доме. Она встречает брэнд с интересом и одобрением, поскольку ищет нового «уборщика» в свой дом. Каждый респондент говорит с ней как брэнд, например: как «Domestos», «Frish» или «Vortex», — и должен подчеркнуть свои выгоды и слабости конкурента, а потребитель может задавать любые вопросы брэнду. После беседы со всеми «домохозяйка» делится впечатлениями с группой и модератором: как выглядят эти «люди», во что одеты, какие чувства вызывают у нее и т.д.
Этот вид техники особенно результативен применительно к продукции личного пользования: духи и косметика, здоровая пища, зубная паста, туалетные принадлежности и шампунь, — когда пользователь имеет результат, который может определять покупку этого брэнда. Респондентам, играющим роли брэндов, желательно объяснить основные правила и дать время на подготовку: на изучение роли (отдельно или всем вместе), а также на репетицию (по крайней мере, 5 мин) перед пьесой; очень важно, чтобы пьеса и роль были связаны с реальностью.
7.7.1.2. «Ключ»
Эта техника используется для того, чтобы установить индивидуальность брэнда, природу и характер этой индивидуальности. Ситуация здесь усложняется: два члена группы играют роли пользователей брэнда, а остальные — угадывают, что за брэнд им демонстрируют, причем игроки не должны называть его в течение своей сценки, лучше даже запретить им разговаривать о сфере применения брэнда, например об уборке вообще.
Если «пьеса» удается, модератор спрашивает: каковы главные черты пользователей, которые выбирают брэнд? Если они затрудняются, необходимо спросить «актеров»: на какие специфические черты пользователей они опирались и как связывали их с использованием брэнда? Таким образом, можно вернуть обсуждение от индивидуальности потребителя к брэнду.
Пример возможного сценария.
Двое из респондентов будут представлять типичных пользователей брэнда моющего средства, а остальные — пытаться угадать, что это за средство. В качестве ключевых фигур выбираются двое, а остальные должны выйти на 10—15 мин. Двум главным персонажам модератор говорит: «Я хотел бы, чтобы вы придумали 5-минутную беседу между двумя женщинами, которые могли бы пользоваться этим средством. Беседа может происходить в любом месте, и вы можете назвать его, но при этом не должны упоминать об уборке или чистящем средстве, пока будете играть. Цель — помочь группе за короткое время угадать, какой брэнд был выбран. Ни при каких обстоятельствах не может быть использован фирменный знак средства. Подумайте об этом немного и начинайте репетировать вместе». После репетиции вся группа возвращается, чтобы наблюдать действие и строить догадки.
После того как группа начинает выдвигать идеи относительно изображаемых брэндов, модератор выясняет:
· каковы ключевые компоненты индивидуальности такого пользователя;
· где могла бы происходить беседа;
· насколько легко другие смогут распознать ключевой брэнд;
· какие слова, ключевые фразы, невербальные движения использует угаданный брэнд, какая одежда, положение тела, манера поведения и т.д. «выдали» его;
· чем другие брэнды/пользователи отличаются от угаданного?
Оба варианта методики особенно результативны для продуктов, результат действия которых потребители часто домысливают и не могут говорить о них рационально. Методика помогает выяснить особенности поведения потребителей по отношению к продукту или услуге в нестандартной обстановке, а также понять не только то, что потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят [Gordon, Langmaid, 1988].
Как считает Р.Крюгер, в ролевой игреучастники фокус-группы предлагают оптимальные, по их мнению, стратегии поведения в определенных ситуациях. Использование ролевой игры помогает за счет наглядной демонстрации понять сложные ситуации взаимодействия людей. Обычно в ролевой игре участвуют один или два человека, в то время как остальные наблюдают за ними, чтобы предложить потом лучшие варианты реакций и обсудить увиденное.
Р.Крюгер приводит пример «классического» варианта ролевой игры, посвященной проблеме общения родителей с детьми на тему употребления наркотиков и алкоголя.
«Итак, мы поговорили о сложностях, которые испытывают родители в разговорах с детьми о наркотиках и алкоголе. Теперь изменим ситуацию: мы хотели бы увидеть, как вы делаете это.
— Джейн, вы сейчас родитель тинэйджера, и вы действительно не хотите, чтобы ваша дочь употребляла наркотики или алкоголь. вы выбрали лучшие время и место для беседы. Скажите нам, где и когда это происходит. Представим, что Бетти ваша дочь. Что вы скажете своей дочери?
— Бетти, вы можете отвечать. Представьте, что Джейн ваша мать» [Krueger, v. 3, 1998].
Преимущество ролевой игры заключается в том, что она максимально приближает людей к рассматриваемой ситуации. Нередко участники не могут адекватно описать действия в словах, но способны показать, как они могли бы выглядеть. Исследователь имеет здесь возможность непосредственного наблюдения и получения обратной связи от других участников.
7.7.1.3. Создание «семейств»
По мнению Р.Крюгера, описывающего эту методику, она используется для того, чтобы понять связи между рассматриваемым объектом и другими объектами. «Семейная» аналогия может обнаружить важные взаимосвязи — кто будет родителем, кто — любимым ребенком, кто — сумасшедшей тетей.
Пример. «Представьте, что эта программа — член семьи. Какие еще программы попадут в эту семью?»
После «распределения ролей» очень продуктивно обсуждение того, что делает данную группу объектов семьей, а что — наоборот. Каковы достоинства и недостатки этой семьи? Что необходимо, чтобы улучшить эту семью? [Krueger, v. 3, 1998].
7.7.1.4. Фантазии
Чтобы вскрыть важные для исследования характеристики объекта, иногда имеет смысл попросить участников описать свои фантазии и мечты. Определенную сложность представляет выбор времени для этого приема — необходимо, чтобы участники были готовы к нему. Например, после обсуждения плюсов и минусов какой-то альтернативы, модератор может предложить поиграть в волшебную шляпу (палочку), превращающую фантазии в реальность. Палочка или шляпа пускается по кругу, и каждый участник надевает шляпу или берет палочку, рассказывая в этот момент свою фантазию или мечту на заданную тему. Другой вариант — предложить участникам закрыть глаза и представить себя в путешествии по отдаленной стране, где они находят волшебный ящик, а в нем ответы на любые вопросы. Они открывают ящик и видят решение своей проблемы. Что это за решение?
Для того чтобы применять этот прием, считает Р.Крюгер, необходимо снизить напряженность и темп дискуссии, изменить само настроение беседы. Модератор может предложить немного помолчать и расслабиться, использовать музыку и убавить свет.
Примеры. «Вот волшебная палочка. Я пущу ее по кругу, и, когда вы получите ее, вы предложите магическое решение проблемы. После того как вы взмахнете палочкой, ваше решение обратится в реальность. Возьмите палочку, и расскажите нам о своем решении».
«Закройте глаза на минуту. Представьте, что вы заморожены с помощью криогена. вы в полном порядке, но проснетесь через 20 лет. Это идеальное будущее. Что оно из себя представляет?»
«Вы — студент, который только что получил большую стипендию от своего университета. Расскажите, что с вами произойдет дальше» [Krueger, v. 3, 1998].
7.7.1.5. Разработка кампании
В числе различных приемов групповой активности Р.Крюгер описывает методику «разработка кампании», которую он использовал в нескольких фокус-групповых исследованиях с молодежью. Эта техника начинается с вопросов к участникам о том, что такое кампания, какие и где встречаются кампании и что нужно, чтобы организовать кампанию. В этой части молодые люди говорят обычно о рекламных, политических и иногда о школьных кампаниях. Выясняется, что кампания предполагает использование слоганов, баннеров, песен, воздушных шаров и знаменитых людей.
После этого модератор просит разработать кампанию, которая подвигнет других молодых людей к тому, чтобы делать что-то — быть может, лучше питаться, жить более здоровой жизнью или избегать употребления алкоголя и наркотиков. Участники должны разработать стратегию и план кампании, включая все необходимое, чтобы быть эффективной.
Необходимо предоставить им определенные материалы, например маркеры и цветную бумагу. Если группа велика, модератор должен разделить ее на группы численностью от трех до пяти участников. Продолжительность работы — от 45 мин до одного часа. Затем участники представляют свои кампании и обсуждают, что им понравилось больше всего. Эта техника может быть использована и со взрослыми. Ее цель — понимание того, что представители целевой аудитории считают эффективным [Krueger, v. 3, 1998].
7.7.1.6. Мини-дебаты
Это вариация ролевой игры, участники получают тему и должны представить лучший аргумент для определенной точки зрения. Те, кто слушает, должны ответить, представив противоположную точку зрения. Упражнение начинается с того, что модератор делит фокус-группу на две или большее число команд (два—четыре человека в команде). Иногда используется деление на две команды — для представления двух противоположных точек зрения. Одна выдвигает аргумент, другая пытается его опровергнуть.
Второй вариант — три и более команды, каждая сначала отвечает на лучший аргумент предыдущей команды, а затем представляет свой лучший аргумент следующей команде. Командам дается 3—5 мин для обсуждения своих лучших аргументов, возможных аргументов других команд и того, как отвечать на них.
Мини-дебаты можно использовать при изучении многих тем: от использования ремней безопасности или употребления наркотиков до обсуждения преимуществ или недостатков любого товара или услуги [Krueger, v. 3, 1998].
7.7.2. Психологический (экспрессивный) рисунок
7.7.2.1. Рисунок как графический проективный метод
Использование графических проективных методических приемов в рамках процедуры глубинных фокус-групп — весьма распространенное явление в исследовательской практике и применяется для того, чтобы проникнуть в скрытые механизмы предпочтений или выбора. Объясняя свой выбор, респондент часто приводит лежащие на поверхности рациональные причины не потому, что стремится скрыть свои истинные мотивы, а лишь потому, что не задумывается о реальных мотивах своего поведения.
С этой точки зрения прямо задаваемые вопросы не позволяют понять причины зрительских мнений, их эмоций, нелогичного поведения, неосознаваемых реакций. Наиболее богатыми возможностями для понимания мотивационных и эмоциональных аспектов восприятия товара респондентом, его отношения к тому или иному социальному явлению располагают проективные методики, в первую очередь графические.
Среди множества проективных методик психологический рисунок занимает особое положение.
Творческая атмосфера выполнения задания, его процедура и развитие идеи, конечный продукт фантазии помогают последовательно проследить роль, принятую респондентом, его потребности и скрытые ожидания, мотивы, руководящие им на бессознательном уровне. Полученные результаты представляют собой ценный материал, помогающий проникнуть в трудно объективируемые глубинные психологические процессы, ускользающие от исследователя при обычном опросе и не поддающиеся количественной оценке или даже вербальным проективным методам.
Главное достоинство психологического рисунка в том, что респондент не может контролировать процесс своего самовыражения так, как он контролировал бы свои вербальные реакции. А главная трудность при анализе рисунка состоит в том, что исследователю все-таки приходится интерпретировать изображение с помощью слов. Увлекательному процессу интерпретации психологических рисунков, попыткам упорядочить этот процесс посвящено немало работ.
Исследователями рассматривается множество характеристик рисунка (или его элементов) с точки зрения их интерпретации. Так, например, выявлен ряд закономерностей, отражающих отношение респондента к изображаемому ощущению: объекты, вызывающие положительные эмоции, часто рисуются с большим количеством деталей, штрихи и линии спокойные, закругленные, без сильного нажима, преобладают светлые тона, тогда как негативное отношение чаще выражается отсутствием деталей, размашистыми линиями, темными красками. Помимо цвета, формы, символов, характера линий, возможна интерпретация последовательности рисования, пауз, стирания, чрезмерного штрихования и многих других параметров.
В качестве возможных этапов интерпретации рисунка рассматриваются, например: 1) оценка «формальных» характеристик: преобладающие образы, цвета, персонажи, занятое пространство, завершенность композиции; 2) выделение эмоциональных характеристик объекта по критериям: динамизм—статичность, мягкость—твердость, плавность—резкость, агрессивность—миролюбие, легкость—тяжесть, эмоциональность—скучность и т.п. с последующим выявлением положительных и отрицательных составляющих общего отношения к объекту.
При интерпретации цвета учитываются все характеристики, которые отражают цветовую палитру рисунка: выбор цветов, их интенсивность, количество, смешение и т.п. При интерпретации линий рассматриваются все их свойства: нажим, ширина, угловатость—округлость, наличие и характер пересечений.
Работу с рисунками затрудняет многозначность возможного толкования его отдельных элементов. Интерпретация деталей всегда должна подчиняться основной тенденции и отражать общее впечатление. Поэтому здесь наиболее важен выбор правильного контекста интерпретации.
Первоначально психологический анализ рисунка применялся в целях индивидуальной психодиагностики. Как отмечают Е.С. Романова и О.Ф. Потемкина [Романова, Потемкина, 1992], специализирующиеся на графических методах психодиагностики, рисунок адресован не к логическим формам мышления, а непосредственно к образному его содержанию, смыслу графического изображения, в котором в общей слитной форме представлены и образ, и отношение к миру, и личный опыт, и переживания субъекта.
Особенность графических методик в том, что они позволяют получить индивидуальные данные и в итоге охватить все разнообразие мнений об исследуемом объекте, так как одной из целей качественного исследования является получение всех возможных точек зрения. Использование в группе вербальных методик подразумевает участие каждого, и в процессе обсуждения богатство мнений складывается в определенные общегрупповые тенденции, поэтому частное мнение подвергается воздействию со стороны группы. Процесс использования рисуночных техник предполагает выражение индивидуального мнения любого члена группы. Во время рисования люди самостоятельно выражают свое отношение. В то же время нужно заметить, что индивидуальные техники отрицательно влияют на групповую динамику, поэтому использование рисуночных методик нужно включать в группу обдуманно, чтобы не произошло подавления активности процесса группового обсуждения. Достаточно одного-двух графических тестов в группе, причем их лучше давать через промежуток времени.
Опыт показывает, что графические проективные методики дают гораздо больше информации о неосознанном отношении респондентов, чем вербальные. Индивидуальный сбор данных приводит к увеличению объема информации, полученного за единицу времени. Рисуночные техники позволяют получить большое количество индивидуальных данных за короткое время, но при этом какое-то время необходимо для обсуждения рисунков.
Нужно отметить еще одну особенность применения рисунков в маркетинговых исследованиях. Часто респондентам довольно сложно выразить в словах свое отношение к изучаемому объекту: человек может ограничиться одной-двумя общими фразами, затрудняясь в выражении нюансов своего восприятия. Рисунок же становится провоцирующим фактором для высказываний, пробуждая фантазию. Таким образом, графические методики облегчают и стимулируют процесс высказывания мнения, позволяют выявить более тонкие аспекты отношения участников группы к исследуемому объекту.
Данные графических методик более наглядны. Они отражают отношение на более глубоком уровне: через цвета, формы, детали и т.д. респондент формирует целый мир, который не ограничивается его рисунком; объяснения и обсуждения рисунков не требуют стимулирования со стороны модератора, респонденты предлагают в дополнение к рисункам множество вербального материала.
Следующая особенность графических проективных методик заключается в том, что они выражают наиболее глубокие бессознательные представления, поэтому они не всегда совпадают с вербальным компонентом. Иногда результаты применения рисуночных техник противоречат словесным характеристикам, а иногда объясняют и углубляют высказывания респондентов, но и в том и в другом случае комментарии могут использоваться для интерпретации рисунков.
Часто упоминаемую в связи с проективным графическим методом субъективность интерпретации необходимо компенсировать, чтобы не ограничивать возможности рисуночных техник. Здесь надо сказать, что большое значение имеет опыт исследователя. Еще один прием, снижающий субъективность, — это соотнесение данных с информацией, полученной с помощью других техник, а также непосредственно с высказываниями респондентов о значении собственных рисунков.
Некоторые авторы, например В.И.Батов, убеждены в необходимости создания формализованного языка описания изображений, так как только в этом случае такое описание становится «основой однозначной психологической интерпретации исследователя». Он приводит разработанный им метод такого формализованного анализа изображений, названный «Арт-экспресс» и основанный на последовательном выделении элементов трех пластов:
· внешней формы рисунка (приемов композиции);
· внутренней формы рисунка (позиции «Я» и способов коммуникации автора);
· «психологической ткани» рисунка (психологических черт автора, «проецируемых» на изображение) [Батов, 1997].
Такой глубинный подход к анализу изобразительного творчества показывает, что в продуктах этого творчества действительно содержатся некие инварианты, устойчивые конструкты психологической реальности, а главное, что возможно создание инструмента для их объективного «считывания». Однако описанная работа имела своей целью диагностику психического состояния авторов художественной продукции — задачу, схожую с целями проективных методик в их традиционном (обще- и патопсихологическом) понимании.
Еще одно экспериментальное исследование по функциональному значению, которым авторы наделили проективный рисунок, посвящено изображению как инструменту измерения межличностных отношений, и оно гораздо ближе к обсуждаемой здесь социально-психологической реальности. Ссылаясь на описанный А.А.Бодалевым и В.Н.Мясищевым феномен «отношения к другому человеку», авторы постулируют, что смысл объекта есть «след взаимодействия с ним (реального или мысленного), зафиксированного в виде отношения» [Артемьева и др.,1988, с.122]. Далее выдвигается предположение, что рисунок, изображающий определенный объект, является носителем смысла, формой прямого выражения отношения к этому объекту. Основанием для таких предположений служит особая роль формы — как носителя устойчивой информации об отношениях. Графическая форма особенно хорошо передает отношение к объектам, индифферентным для человека на уровне сознания. Это позволило авторам объединить использование рисунка как проективной методики с измерением смысла изображаемого.
Схема эксперимента такова: группе активного социального обучения из 11 человек предлагалось оценить отношение к себе и другим людям по шкалам семантического дифференциала (СД). Кроме этого, они рисовали себя и других участников группы. Полученные от респондентов рисунки были переданы экспертам (две группы — психологи, владеющие навыками интерпретации рисунков, и люди разных профессий, обладающие развитым чувством формы, — художники, дизайнеры, архитекторы) для оценки по соответствующим шкалам СД; усредненные экспертные оценки считались смыслами изображенных объектов и сравнивались затем с прямыми оценками респондентов. Полученные совпадения и расхождения позволили сделать следующие выводы.
Шкалирование рисунков описывает реальность отношений к изображенным объектам, связанную с реальностью прямых оценок, но, возможно, более глубокую, более удаленную от декларативных суждений.
Тот факт, что наиболее согласованными оказались оценки рисунков экспертами, работающими внутри реальности форм, доказывает, что именно свойства самой формы несут существенную информацию об отношениях.
Незаменимость проективных методик состоит в том, что они вскрывают уровень иррациональных проявлений, нелогичного поведения и неосознаваемых отношений, когда респондент проецирует себя на творение собственной фантазии. Ход его мысли — ключ к пониманию его ощущений на интуитивном или бессознательном уровне.
Однако возникает проблема соотношения в рисуночном материале проекции личностных особенностей респондента и действительного его отношения к заданному объекту. Ведь и в области прикладной социальной психологии эти методики сохраняют название «проективные», тогда как задачи перед ними ставятся иные.
Согласно утверждению Е.Ю. Артемьевой, единственный способ выявить актуальные свойства объектов и структуры субъективного опыта — изучать их в условиях неопределенных инструкций, нерегламентированных задач [Артемьева и др., 1988]. Таким образом, данные параметры ситуации создают условия для выражения в рисунке и личностной проекции, и особенностей процесса, и результата социального познания. Именно это разделение и представляет самостоятельный интерес для многих исследователей.
Методика психологического рисунка самая неструктурированная из всех «изобразительных» проективных методик и по процедуре, и по интерпретации. Максимально неопределенная инструкция «нарисовать свои ощущения от объекта» порождает разнообразные реакции, двумя крайностями которых является отказ (как правило, рисунок все же появляется, но не имеет никакого отношения к заданию) и безудержное творчество (часто также имеющее мало общего с отражением собственных ощущений от объекта). И хотя данные крайности встречаются редко, интерпретация материала требует высокого мастерства и опыта экспериментатора. Существует немало попыток создания некоего категориального аппарата для интерпретации столь неструктурированного материала, получаемого в результате применения методики психологического рисунка.
Подобная задача уже была решена по отношению к проективной рисуночной методике «дом—дерево—человек» ее автором Дж. Буком [Альманах психологических тестов, 1997]. На основе практики использования методики и специальных исследований ее интерпретации автор составил инструкцию по количественной и качественной стандартизации материала методики. Количественный анализ рисунка (подсчет обязательных элементов рисунка, оценка пропорций, перспективы, времени рисования, качества линий и т.п.) направлен на измерение интеллекта испытуемых; качественный (оценка тех же категорий, но с точки зрения клинической интерпретации) — на всестороннее исследование личности испытуемого. Заслуга Дж. Бука в том, что он сумел подвести под оценку неструктурированного материала проективной методики относительно стандартизированную основу. Опыт успешного применения стандартизированной интерпретации одной проективной графической методики вдохновил исследователей на попытку стандартизации интерпретации методики психологического рисунка.
7.7.2.2. Процедура
Процедура методики психологического рисунка проста. Участникам предлагается выразить свое ощущение обсуждаемого товара в виде рисунка. Каждому дается набор цветных карандашей и чистый лист бумаги. На выполнение задания отводится не более трех минут. Под рисунком необходимо подписать три слова, характеризующие изображаемое ощущение. После этого респонденты комментируют свои рисунки, поясняя, что они пытались выразить.
До начала выполнения задания целесообразно «устроить разминку»: предложить изобразить, например, ощущения злости и умиротворения. Преимущества «разминки» очевидны: во-первых, изображение простых эмоциональных состояний не вызывает затруднений, и респонденты на собственном опыте убеждаются, что способны выразить ощущение посредством рисунка, а во-вторых, полученные изображения служат полезной фоновой информацией при возникновении сложностей с интерпретацией нетривиальных «творческих решений».
Дата добавления: 2015-01-29; просмотров: 54 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |