Читайте также:
|
Глава 12. Опасность надвигается. Брэнды с неразрешенными проблемами
Хотя пока еще рано говорить о больших проблемах, но над многими американскими брэндами нависла опасность. И им необходимо принять трудные решения, чтобы вымостить себе путь в будущее без проблем.
Для всех них справедливо одно - нужно разобраться в том, какие конкретно проблемы требуют разрешения. Недостаток понимания часто является причиной большинства стратегических проблем. Секрет состоит не только в четком понимании того, что угрожает долгосрочному успеху брэнда. До сегодняшнего дня компания General Motors кажется не осознала, что выпуская похожие автомобили и сходным образом устанавливая цены на них, она нанесла серьезный ущерб пяти своим брэндам. До сегодняшнего дня Miller Beer похоже остается в неведении того, что причина ее проблем заключается в расширении линии. И я точно знаю, что AT&T так и не поняла насколько для нее важно демонстрировать свое технологическое преимущество перед конкурентами типа "я тоже".
Брэнды, описанные ниже, также сталкиваются с проблемой правильного понимания того, что стоит на пути к их долгосрочному успеху.
Kellogg: плохой пример родового брэнда
Не будет преувеличением назвать хлопья Corn Flakes одним из первых продуктов здорового питания на американском рынке. В 1898 году братья Kellogg разработали производство злаковых хлопьев пропустив поджаренное зерно через металлические валики. Рецепт Corn Flakes не изменился с тех пор как У. К. Келлогг перевел этот продукт из категории здоровой пищи с рядовой торговой маркой в категорию массового продукта для завтраков.
Corn Flakes оставались лидером продаж среди злаковых продуктов на американском рынке в течение всей первой половины прошлого века. Начиная с середины 60-х и позднее Kellogg сохраняла как минимум 40% процентов рынка, поскольку к Corn Fkakes присоединились такие продукты как Frosted Flakes, Rice Krispies, Raisin Bran, Froot Loops, Special K, и некоторые менее популярные брэнды. Но постепенно Kellogg утрачивала лидирующие позиции.
Больше не король
В конце 90-х годов Kellogg уступила корону лидерства на злаковом рынке своему конкуренту General Mills. Объем продаж стал уменьшаться, а самыми популярными в Америке хлопьями стали Cheerios. В штаб-квартире Kellogg в Бэттл Крик, Мичиган, заволновались. Появилась информация, которую обычно можно услышать от пресс-службы компании, столкнувшейся с проблемами: Kellogg объявила о реструктуризации и планируемых реинвестициях в основной продукт, а также о покупке Keebler Foods Company за 4,2 миллиарда долларов.
Проблема здесь была связана с Уолл Стрит, но мне кажется, что Карлос Гутьеррез, президент компании, пока еще не видит причин проблем, с которыми сталкивается Kellogg. Проблема родового имени Kellogg столкнулась с "проблемой Miller Lite", но в еще большей степени: такие брэнды как Corn Flakes, Raisin Bran и Rice Krispies стали нарицательными понятиями. Урок, который не усвоило руководство компании, заключается в том, что родовые имена брэндов никогда не бывают столь же хорошими, как реальные, придуманные имена. Основной конкурент Kellogg имеет в своем распоряжении реальные имена брэндов. Это Cheerios и Wheaties. Наиболее успешный брэнд Kellogg также имеет реальное имя: Frosted Flakes (есть еще и Tony the Tiger). В какой-то мере Kellogg все же осознает проблему, поскольку под названием Corn Flakes появились слова "Оригиналые и лучшие". Неплохое начало, но почему они "лучшие"?
Чего здесь не хватает, так это программы, которая бы объяснила потенциальным покупателям, почему Kellogg лучше всех остальных компаний, продающих такие же злаковые хлопья, часто по более низким ценам. Лозунг "Лучшее для вас каждое утро" явно требует объяснения, чем именно. В отсутствие этого объяснения Cheerios или более дешевые версии родового продукта будут выигрывать битву за рынок. Над этой проблемой в Южной Америке работал один из маркетологов Kellogg. Засилье рядовых торговых марок, использующих родовую семантику, было там для Kellogg серьезной проблемой из-за низких доходов населения. Работая с этим маркетологом, я понял, что он собирается предпринять реальные шаги для того, чтобы дифференцировать брэнд Kellogg.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 22 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |