|
Читайте также: |
- Kellogg как брэнд значит немного больше, чем производитель злаковых блюд. Многие даже не знают, что Kellogg производит хлопья Frosted Flakes.
- Kellogg придумала полезные сухие хлопья в 1906 году; разработанный Kellogg производственный процесс, в котором используется самая сердцевина зерна и добавляются витамины.
- Kellogg всегда была лидером и первым производителем превосходных продуктов из зерна. Успех этих продуктов привел к появлению множества выжатых, копирующих продуктов, более дешевых, но менее питательных и менее обогащенных витаминами.
- Многие из этих продуктов адресовывались детям. Основными их аргументами были вкус, забавность и продвижение на рынок. Рынок стал полем боя комиксов.
- Kellogg также стала использовать комиксы и выжатые продукты. Она повысила цены и подвергалась критике за чрезмерное использование сахара, искусственных красителей и ароматизаторов. Рядовые торговые марки стали захватывать рынок. Доля Kellogg сократилась на 20-ти из 28-ми рынков по всему миру. Брэнд потерял превосходство.
- Единственной стратегией, остававшейся у Kellogg было репозиционировать конкурентов как производителей обработанных хлопьев, которые измельчают зерно, а затем формуют хлопья при помощи распылителя. Нужно было эмулировать подход мясного брэнда Boar's Head, успешно использовавшего аналогичное противопоставление настоящей и обработанной, измельченной индейки. (В то время как раз показывали рекламный ролик Boar's Head).
- Уникальный мельничный процесс Kellogg дорогой. Он использует цельное зерно и занимает 8 часов, против 8 минут у конкурентов. В хлопья Kellogg добавляется больше витаминов, чем в более дешевые, выжатые продукты. Corn Flakes фирмы Kellogg - это настоящий злаковый продукт. Все остальные злаковые продукты (включая Cheerios) являются обработанными. Злаковые продукты Kellogg, подвергающиеся обработке (такие как Froot Loops) наносят ущерб имени Kellogg. Об этом надо помнить.
Эта стратегия, в случае ее осуществления, расскажет потребителям драматическую и малоизвестную историю, объясняющую, почему хлопья Kellogg действительно являются лучшим завтраком.
Что в будущем?
Эта видео-презентация была сделана в 1996-м году. И хотя она частично была реализована с некоторым успехом на рынках Южной Америки, руководство в США так никогда ее и не одобрило. Оно выбрало другой путь - направить все усилия и деньги на продвижение отдельных брэндов, вместо того чтобы вкладывать в сам брэнд Kellogg. Это говорит мне только о том, что руководители Kellogg не видят или не понимают глубину проблемы родового имени брэнда, которая медленно поедает их долю на рынке.
Кроме того, существует проблема маленьких эльфов Keebler. Что высшее руководство Kellogg собирается делать с этим приобретением? Будет пытаться "улучшить там положение дел"? Отнимет ли эта деятельность большую часть корпоративной энергии и ресурсов? Delany Report, новостной бюллетень рекламной индустрии от 20 ноября 2000г. так высказался о новом президенте Kellogg, господине Гутьеррезе:
Карлос вырос в среде Kellogg. Он не имеет опыта вне компании и не знает, как можно управлять по-другому. Он все делает так, как это полагается в Kellogg, которая по природе своей методична и консервативна. Ей также свойственно в большей мере использовать тактический, чем стратегический подход.
Скорее всего дела у второго по величине в США производителей злаковых продуктов будут ухудшаться.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 24 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |