Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Тема 2.3. Познавательные процессы и распределение познавательных ресурсов посетителя торгового зала

Читайте также:
  1. A) продажи экономических ресурсов;
  2. CПОСОБЫ МОБИЛИЗАЦИИ РЕСУРСОВ ПРЕДПРИЯТИЯ
  3. D) выявления направлений наиболее эффективного использования финансовых ресурсов
  4. D) трудовых ресурсов.
  5. D. Эксплуатация Израилем палестинских трудовых ресурсов
  6. I) Биноминальное распределение
  7. II. Хозяйственные процессы и их результаты.
  8. III. 3.1. Геоурбанизационные процессы в России
  9. III. Процессы в информационной системе и их автоматизация
  10. III. Распределение виртуальной памяти

(Познавательные процессы и познавательные ресурсы в технологиях мерчендайзинга)

Познавательные ресурсы представляют собой умственную способность, необходимую для выполнения различных действий по обработке информации. Чтобы получить эти ресурсы потребителей владельцы марок и продавцы товаров ведут такую же острую борьбу, как за их время и деньги. При этом исходят из того, что товары, получающие больше познавательного ресурса, имеют больше шансов быть проданными. Основой познавательного ресурса является способности.

Способности – это:

— это индивидуальные свойства личности, являющиеся субъективными условиями успешного осуществления определённого рода деятельности. Способности не сводятся к имеющимся у индивида знаниям, умениям, навыкам. Они обнаруживаются в быстроте, глубине и прочности овладения способами и приёмами некоторой деятельности и являются внутренними психическими регулятивами, обусловливающими возможность их приобретения

- индивидуально-психологические особенности (свойства, качества) личности, которая является базовым условием успешного выполнения им определенного вида деятельности; они обнаруживаются в процессе овладения, усвоения дифференциальных видов деятельности;

- индивидуальные особенности людей, от которых зависит приобретение ими знаний, умений навыков, а также успешность выполнения различных видов деятельности.

Способности ресурс ограниченный, т. е. за некий период времени мы можем обработать только определенное количество информации. Способность обычно измеряется порциями информации — объем нескольких видов информации, которые могут быть обработаны единовременно. В зависимости от источника информации способность может меняться от четырех-пяти до семи порций, что является довольно высоким показателем. Раньше говорили, что телефонные номера состоят из семи цифр потому, что многим людям больше цифр просто не запомнить. Если это верно, то, по мере того как число слов в предложении начинает превышать семь, запоминаемость этого предложения падает.

Способности формируются в деятельности и не могут возникнуть вне соответствующей конкретной предметной деятельности [Теплов Б. М. Способности и одарённость. // Психология индивидуальных различий. Тексты. М.: изд-во Моск. Ун-та, 1982, с. 133]. Они же влияют на успешность выполнения данной деятельности. Каждый человек имеет индивидуально-своеобразное сочетание способностей, и успешность его деятельности определяется наличием того или иного сочетания способностей.

Способности не сводятся к имеющимся у индивида знаниям, умениям, навыкам, но они связаны между собой. Они обнаруживаются в быстроте, глубине и прочности овладения способами и приёмами некоторой деятельности.

Знание — форма существования и систематизации результатов познавательной деятельности человека. Знание помогает людям рационально организовывать свою деятельность и решать различные проблемы, возникающие в её процессе.

Знание — это субъективный образ реальности и обладание проверенной информацией, позволяющей решать поставленную задачу. Кроме того, это уверенное понимание предмета, умение обращаться с ним, разбираться в нём, а также использовать для достижения намеченных целей.

Воздействие на знания потребителей — это обычная цель маркетинга. Продать незнакомый продукт, особенно когда у потребителей есть возможность выбрать уже известную марку, очень тяжело. Поэтому компаниям приходится непрерывно предоставлять людям информацию в надежде на то, что она будет воспринята и даст нужные результаты.

Компании должны понимать, какими знаниями обладают (или не обладают) потребители. Объясняется эта необходимость тем, что от знаний потребителей зависит их выбор, то, сколько они готовы заплатить за продукт, где и когда они совершают покупки, сложность механизма принятия решения о покупке. Часто обнаруживается, что громадное число потребителей было дезинформировано, и теперь эти люди обладают неверными знаниями. Такие неправильные знания, чаще именуемые неверным восприятием, могут стать серьезным барьером на пути к успеху компании или продукта. Например, бывает, что розничный магазин, в котором цены не выше, чем у конкурентов, почему-то считается более дорогим и находится, следовательно, в менее выгодном положении.

Знания можно определить как информацию, хранящуюся в памяти. Часть информации, которая касается действий потребителей на рынке, называется потребительскими знаниями. Специалисты хотят получить ответа на вопросы:

Ø Что знают потребители?

Ø Как знания организованы в памяти?

Ø Как можно измерить знания?

Ø Как можно повлиять на них и использовать в технологиях мерчендайзинга?

Понимание содержания знаний потребителей и посетителей торгового зала позволяют специалистам принимать решения при разработке плана маркетинга предприятия розничной торговли. При изучении содержания знаний психологи выделяют два основных типа знаний: декларативные и процедурные.

К декларативным знаниям относятся субъективные факты, известные человеку они подразделяются на две категории: эпизодические и семантические. К эпизодическим знаниям относится информация, которая связана с течением времени, ходом событий. Такие знания используются для ответа на вопрос: «Когда ты в последний раз посещал данное торговое предприятие?» Семантические знания представляют собой обобщенные знания, необходимые для понимания окружающего мира. Такими знаниями человек пользуется, например, когда его просят рассказать об истории торгового предприятия, характеристиках марки ит.п.

Процедурные знания показывают, как субъективные факты используются. Эти факты являются субъективными в том смысле, что они могут и не соответствовать объективной реальности. К примеру, потребитель может быть уверен, что цена — это показатель качества, хотя на самом деле одно с другим никак не связано.

Знания о продукте подразумевают множество различных типов информации. К ним относятся:

1. Знания о существовании товарной категории и торговых марок в рамках данной категории.

2. Терминология продукта (например, что такое «жесткий диск», «антивирусная программа» и т.п., когда речь о компьютерном рынке).

3. Свойства и функции продукта.

4. Мнения относительно товарной категории в целом и отдельных марок в частности.

Понимание содержания процедурных знаний позволяют специалистам по мерчендайзингу вывод об уровне компетентности потребителей товара и посетителей данного отдела (предприятия). Это помогает работникам торгового строить программу консультирования и обслуживания покупателей, а руководству предприятия подсказывает необходимость организации знаний потребителей с помощью коммуникационной системы.

Продавцов более всего интересуют знания потребителей об их марке и марках-конкурентах, а владельцев предприятий розничной торговли интересует знания об их торговых точках и т.п.

Информацию о знаниях могут быть получены различными способами. Чаще всего для этого анализируется осведомленности потребителей и имидж предприятия (марки товара).

Для анализа осведомленности часто используется поверхностные измерения. Потребителей просят перечислить все известные им торговые марки некоего продукта. По результатам такого опроса составляют круг знакомых марок. Знание о существовании марки является основанием для рассмотрения в качестве альтернативы и предпосылкой для возможного выбора. Известно, что многие потребители выбирают только знакомые им марки или осуществляют аналогичные покупки в определенных торговых точках с выраженным постоянством, зная о многообразии вариантов.

Исследование имиджа предприятия или марки товара связано с тем, что осведомленность потребителей важны для понимания их знаний о продукте, как много марок им известно, но не позволяет сделать вывод о возможном направлении их выбора. Анализ имиджа позволяет получить сведения о том, с чем (кем) ассоциируется те или иные предприятия (марки товаров), входящие в круг знакомых марок, последовательность их предпочтений. Кроме того, определяет уровень усилий, которых прилагает покупатель к поиску и приобретению этих марок. Понимание содержания этих знаний позволяет специалистам использовать соответствующие технологии мерчендайзинга, формировать наиболее оптимальный ассортимент, а также использовать их в качестве средств мерчендайзинга.

Значительное влияние на выбор марки и место его покупки оказывает знания потребителей об их производителях, местах (страна, регион и т.п.) происхождения товаров, а об их отношении к ним (местам происхождения). Информация о подобных знаниях потребителей могут быть использованы специалистами по мерчендайзингу при формировании ассортимента и ценовой политики, размещении отделов и при решении ряда других задач.

На выбор потребителя, сложность процесса принятия решения о покупке и т.п., существенное влияние оказывает круг знаний об относительных и абсолютных ценах. Информация о содержании подобных знаний могут быть использованы при обосновании ассортимента предприятия по ценовому признаку и определении ценовой категории (статусе) торгового предприятия.

Для специалистов по продажам важно понимание содержания круга знаний о времени и месте покупки товара. Подобные данные позволяют оценивать интенсивность и динамику посетительских потоков в зависимости от времени суток, дня недели, по сезонам и т.п. Кроме того, они позволяют обосновать изменение ассортимента, графиков завоза товаров, периода организации распродаж, выбор места размещения предприятия и распределение площади между отделами (секциями).

Специалисты нуждаются также в понимании содержания потребительских знаний об использовании товара. При формировании ассортимента учитывается то, что потребители в большинстве случаев охотнее покупают товары, правила использования которых им хорошо знакомы.

Однако предприятия не смогут выдерживать конкуренцию, организуя продажу товаров о которых у потребителей достаточные знания об их использовании (эксплуатации).

Хорошая осведомленность, достаточно высокий уровень знаний, понимание или профессиональное отношением к предмету не гарантируют, что человек сможет справиться с задачей с блеском [«Джермэйн Порше, Джед Нидерер, Стать тренером для всех и во всем: как помочь людям преуспеть в бизнесе и в жизни, Ростов-на-Дону, «Феникс», 2005 г., с. 91-92.], поэтому они должны подкрепляться умениями и навыками.

Умение — это освоенный субъектом способ выполнения действия, обеспечиваемый совокупностью приобретенных знаний и навыков. Формируется путем упражнений и создает возможность выполнения действия не только в привычных, но и в изменившихся условиях. Умения предполагают владение сложной системой психических и практических действий, необходимых для целесообразной регуляции деятельности имеющимися у субъекта знаниями и навыками [Педагогическая энциклопедия. М.- 1968 г. — с.362].

Навык вырабатывается путем многократного повторения, следовательно, основой навыка является условно-рефлекторные составляющие, предполагающие многократного повторение одного и того же действия.

Выделяют четыре вида навыков: двигательные, мыслительные, сенсорные, навыки поведения [???].

Двигательные навыки позволяют выполнять определенные виды деятельности (действий), передвигаться в пространстве и т.п.

Мыслительные навыки позволяют решить задачи, требующие приложения умственного труда, связанные с концентрацией и распределением внимания, наблюдением и восприятием окружающей среды, обработкой информации и принятием решений и т.п.

Сенсорные навыки развивают чувствительность, необходимая для ощущения и восприятия среды и осуществления деятельности.

Навыки поведения состоят из знаний о поведенческих нормах, общественной морали. Они играют огромную роль при формировании личности человека (потребителя, посетителя торгового зала) со всеми ее особенностями. Путем постоянного повторения правил у человека вырабатывается навык правильного поведения.

Навыки поведения посетителя торгового предприятия, формировавшиеся под влиянием естественных факторов среды торгового зала, могут выполнять роль специфических средств в технологиях мерчендайзинга.

Навык не требует зрительного контроля действий покупателя, это позволяет ему направлять зрительную энергию на восприятие новых факторов среды торгового зала (новых марок товаров, справочную и рекламную информацию и др.)

Закрепленный навык не требует контроля за деятельностью, освобождает сознание и способствует решению более сложных задач. Это заметно ускоряет процесс деятельности (принятия решения о покупке), способствует уменьшению напряженности (расхода познавательного ресурса) при выполнении действия (осуществление покупки). Например, постоянные посетители могут находить места размещения товаров и их отбор без лишних движений, быстрее, чем новые посетители. При смене ситуации в торговом зале, приводящего к разращению условно-рефлекторных составляющих, на которых опирался постоянный посетитель торгового зала, также приводить к потере навыка.

Способности, знания и умения можно отнести к возобновляемому ресурсу, создаваемого с помощью внешнего воздействия: обучения, организации деятельности, формирования опыта и т.п. Так, постоянные посетители торгового зала обладают большими способностями, чем новые посетители. Они, благодаря своим способностям, гораздо лучше ориентируются в торговом зале и быстрее выбирают нужные товары, что позволяет им сэкономить временной ресурс и сохранить активность познавательного ресурса. Это указывает на целесообразность применяемым технологий мерчендайзинга формирующих и сохраняющих этот ресурс. Например, частое изменение обстановки в торговом зале, смена торгово-технологического оборудования и планировки, создание лабиринтов и т.п. приводят к приобретению новых способностей.

Глобализация мировой экономики, динамичность развития рынка, усиление конкуренции, сокращение жизненного цикла товаров и услуг, высокие темпы обновления технологий производства и появления новых товаров (марок) т.п., с одной стороны, и изменение потребностей и поведения потребителей, с другой стороны, обусловливает необходимость организации знаний, т.е. постоянного измерения и анализа содержания знаний. Организация должна обучаться сама и формировать новые знания у потребителей. [Стоунхаус Джордж. Управление организационным знанием // Менеджмент в России и за рубежом, №1, 1999].

 




Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 31 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.014 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав