Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Средства воздействия и критерии их выбора.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявления, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки).

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение). С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску. В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их. Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения. Важное требование – максимум информации, минимум слов. Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

Рекламный текст должен быть:

-конкретным и целенаправленным. Покупатель должен понять и запомнить рекламу;

-доказательным, логично построенным и доходчивым. Содержание должно заинтересовать, привлечь внимание покупателя к товару. Текст содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого товара. Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения.

Цели заключительной части – закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя купить товар;

- кратким, лаконичным;

-оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным;

- текст должен быть грамотно исполненным.

Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара или диалог собеседников.

Изображение способствует усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его. Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

1.4 Выбор рекламных средств и разработка.

Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе. Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в 3 группы.

В первую группу входят цели, которые формируют имидж фирмы. В этом случае могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте.

Во вторую группу можно включить цели, относящиеся к стимулирующей рекламе. В качестве рекламных средств используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка.

Третью группу составляют цели, которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме. Используются выставки, прямая постовая рассылка постоянным партнерам, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы. Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

- охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести

послание при обычных средних условия доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

-стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного

рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей)); управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);

- авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

-сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку).

Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта.

Преимущества рекламы в газетах:

-гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка;

-широкое признание и принятие;

-высокая достоверность;

-поместить объявление проще и дешевле, чем в других СМИ, сделав однажды оригинальный макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

-кратковременность существования;

-низкое качество восприятия;

-незначительная аудитория «вторичных» читателей;

-современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

Достоинства радиорекламы:

-дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

-позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;

-низкая стоимость;

-доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

-легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

-радио аудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

-некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

-если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Телевидение – идеальный рекламный инструмент предприятий,

которым нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные образы –самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Достоинства телевидения:

-единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;

-может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

-люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером);

-широта охвата;

Недостатки телевидения:

-высокая абсолютная стоимость;

-перегруженность рекламой;

-мимолетность рекламного контакта;

-меньшая избирательность аудитории;

-развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;

-ошибки обходятся очень дорого.

Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем каталогов, открыток, которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги). Почтовая реклама – орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радио- и телеролика).

Достоинства почтовой рекламы:

-позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом;

-дает возможность выбрать адресатов;

-можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов;

-не смотря на стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество заказов оправдывает расходы;

-«срочные» сообщения увеличивают обороты;

-купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе.

Недостатки почтовой рекламы:

-если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей,

однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания – прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.

Преимущества:

-доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональны или иным признакам;

-весь тираж расходится на вашем целевом рынке;

-позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;

Недостатки:

-каждый номер журнала очень долго готовится;

-цены безумно велики;

-ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

Наружная реклама. Ее используют торговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.

Достоинства:

-очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;

-воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени;

-просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки:

-высокая стоимость;

-вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения. Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений.

Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

- принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

- отбор основных видов средств распространения информации;

- выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

- принятие решений о графике использования средств рекламы.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечит для решения поставленных перед рекламой задач. Отбор основных видов средств распространения информации. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические и свои ограничения.

Выбор конкретных носителей рекламы. Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и в разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований. Принятие решений о графике использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течении года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае – июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течении всего года. Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами. Замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих.

2 Характеристика организации ООо “Айкрафт оптикал Нью-Йорк “

2.1 Общая характеристика

«Айкрафт», каким его знают сейчас, появился в 2000 году. Однако история компании начинается задолго до этого времени с небольшой оптической мастерской, в которой изготавливают и ремонтируют очки. Упоминания о ней можно найти в справочной книге «Вся Москва» за 1926 год. В 1933 году мастерская приобретает статус довольно крупного оптического предприятия страны и продолжает развивать собственную торговую сеть.

В период Великой Отечественной войны предприятие выполняет оборонные заказы. За это время освоено производство «Войскового набора оптических стекол» и изготовлено 15 000 защитных очков для военной промышленности.

В послевоенные годы предприятие возвращается к основной деятельности – изготовлению очков для коррекции зрения. В 80-90-е гг. прошлого века «Оптическое производство» и 17 магазинов «Оптика», пережив несколько реорганизаций, преобразуются в Московское объединение «Оптика». Предприятие расширяется до 40 торговых отделений «Оптика» по всей Москве.

Пережив тяжелый экономический кризис конца 90-х, Московское объединение «Оптика» постепенно возрождается. Теперь ее цель – оптика европейского уровня, лидер отрасли и сильный бренд.

В 2001 разрабатывается торговый бренд Объединения - «Айкрафт», призванный дарить человеку радость от возможности лучше видеть и по-новому взглянуть на себя и окружающий мир. Теперь все магазины Объединения носят новое имя и называются салонами оптики «Айкрафт».

Развивающейся компании необходимы квалифицированные кадры. В связи с этим в 2008 г. «Айкрафт» организует самостоятельное учреждение – АНО «Оптический колледж Московского объединения «Оптика» и получает лицензию на право осуществления образовательной деятельности.

Итак, 2002 г. Московское объединение «Оптика» существенно расширяет масштаб своих оптических возможностей и совместно с Российской академией наук и МГУ разрабатывает и начинает производство мобильной астрономической системы роботов-телескопов МАСТЕР. Эти телескопы в скором времени стали использовать крупнейшие исследовательские институты мира.

В январе 2004 года на международной оптической выставке в Мюнхене «Айкрафт» впервые заключает прямые контракты с европейскими производителями из Германии, Италии и Франции, откуда поставляется продукция известнейших брендов: MORE&MORE, Wagner&Kuhner, TOM TAILOR, Calvin Klein, DKNY и другие.

В 2005 году «Айкрафт» одним из первых в России представляет продукцию фирмы ESCHENBACH (Германия) – инновационные оправы из титана под брендом Titanflex. Их легкость, необычайная гибкость, устойчивость к деформации произвели настоящий фурор на мировом и российском рынке.

Вот уже 8 лет «Айкрафт» работает с немецкой компанией Fielmann, крупнейшим поставщиком богатого ассортимента качественных и недорогих оправ.

Контракт с признанным мировым лидером по производству оправ и солнцезащитных очков – итальянской компанией Luxottica обеспечивает поставку в салоны оптики «Очкарик» модных оправ и солнцезащитных очков RAY BAN,BVLGARI,BURBERRY,DOLCE&GABBANA,PERSOL,VERSACE, Silhouette.

Наш стратегический партнер с 2007 г. – концерн «Еssilor» (Франция), крупнейший производитель и поставщик высокотехнологичных очковых линз в мире с уникальными защитными покрытиями, продлевающими их срок службы.

В результате многолетнего успешного сотрудничества компании «Айкрафт» с лучшими мировыми поставщиками контактных линз ассортимент в салонах оптики пополнили ультрасовременные контактные линзы Johnson&Johnson, Bausch&Lomb, CibaVision (Alcon).

В этот период продолжает развиваться образовательный центр компании. В 2010 г. учебные программы колледжа были аккредитованы, что подтвердило их соответствие государственным требованиям к программам дополнительного профессионального образования. Колледж становится самостоятельной образовательной организацией и получает название АНО «Центр повышения квалификации Московского объединения «Оптика», в котором готовят оптиков-консультантов, повышают квалификацию медицинских оптиков-оптометристов.

В 2012 г. магазин охватывает уже 250 городов России. Основная стратегия магазина – быстрая доставка продукции самого высокого качества по невероятно доступным ценам.

В 2013 году «Айкрафт» проводит рестайлинг и весной предлагает покупателям новый фирменный стиль, новый слоган и первый салон в новом дизайне. В этом же году «Айкрафт» продлевает срок гарантийного обслуживания очков до 5 лет. Уникальность данного решения еще и в том, что гарантия близка к безусловной. Этого не предлагает ни одна оптика!

На сегодняшний день компания объединяет более 300 салонов оптик по всей России, и в каждом установлено современное офтальмологическое оборудование для проверки зрения производства Японии, Германии и Кореи.

Первая по величине оптическая компания в России
(более 300 салонов в 50 городах России от Москвы до Владивостока, в Москве 40 салонов)

В 2011 году более 600 тыс. человек воспользовались нашими услугами.12 из каждых 100 человек в России являются нашими клиентами.

Компания занимает 12% рынка России

В 2011 году более 600 тыс. человек воспользовались нашими услугами.

12 из каждых 100 человек в России являются нашими клиентами.

Открытие салона «Айкрафт» в городе Новороссийске произошло 5 сентября 2013 года по адресу улица Советов дом 12, за это время было сделано около 4000 тысяч заказов.

2.2 Анализ рекламной деятельности по г Новороссийску

В анализе использования рекламных средств компанией «Айкрафт «города Новороссийска следует сконцентрироваться на основном направлении работы предприятия, а именно изготовление очковой оптики.Круг потенциальных потребителей оптической услуги отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным.

Одной из существенных проблем в продвижении «Айкрафта» на рынок города стало ожидание в изготовлении очков; потребители думают, если производство в Москве - значит дорого. На самом деле цены ничем не отличаются от цен других оптических компаний, главной целью фирмы является максимальное обеспечение качества изготовляемой продукции. Но, даже не смотря на это начал формироваться спрос. Дальнейшим этапом в реализации плана по продаже услуг «Айкрафт» стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама

Сначала это было бесплатное информационное объявление, размещенное в городской информационной системе ДваГис. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило, так как требует довольно долгого временного периода.

В январе 2014 года в ДваГис была размещена платная реклама, которая оказалась более эффективной, поскольку при запросе оптик, ДваГис открывал список фирм, где «Айкрафт» был одним из первых в списке, что не мало важно и к тому же, был яркий отличительный от всех, цветной макет.

Потом были периодические информационные объявления, транслируемые по радио «Новая Россия». Попытки размещения рекламы в течение месяца не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение, не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов, да и денежных средств, приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама – баннеры, раздача листовок на улицах и по домам.

Наиболее эффективное направление средств, было затрачено на рекламу по телевиденью 1 канал и ННТ. Выпущена она была на зимние каникулы сыграло положительную роль в увеличении объема продаж услуг (см. таблицу 1).

Таблица 1 - Распределение рекламных средств в февраль – апрель 2014 г.

Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена с мая 2014г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете.

Затраты на рекламу были распределены следующим образом (см. таблицу 2)

Таблица 2 - Распределение рекламных средств в май -август 2014 г.

В концу лета значительно возросли объемы заказов, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы. Вежливость, грамотность и профессионализм персонала оставляют приятные впечатления у заказчиков после консультирования, качество товара и конечно же расположение магазина.

За почти полтора года работы предприятие смогло увеличить объем заказов более чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.

Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж оборудования.

Сотрудниками были опрошены пассажиры и те, кто только интересовались услугами компании, откуда они узнали о фирме (таблица 3).

Таблица 3 - Результат опроса клиентов в октябре2014г.

Анализируя распределение рекламных средств, следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия.

Неудачным также, было размещение в журнале, на которое было затрачено достаточно много средств..

Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств рекламы значительно выросли объемы продаж по сравнению с началом.

Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:

- добиться значительной доли рынка организации оптических услуг;

- увеличить объемы оказания услуг;

- закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера.