Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Глава I. Теоретические основания исследования территориального позиционирования спортивного события как инструмента продвижения имиджа

В первой главе нам предстоит разработать теоретический инструментарий для исследования проблемы позиционирования территории посредством целе­направленного формирования и продвиже­ния имиджа места. Поэтому вначале мы определимся с базовыми понятиями - позиционирование территории и имидж места, обращаясь к теоретическим концепциям, которые сложились в отечественном и зарубежном знании. Это нам позволит выявить этапы позиционирование территории посредством имиджа, в ходе которого политические акторы осуществляют стратегическое управление имиджем территории.

1.1. Позиционирование территории как целе­направленное формирование и продвиже­ние ее имиджа: основные понятия и теоретические подходы

Изучением проблемы позиционирования территорий занимаются различные дисциплины, преимущественно экономической направленности. В настоящее время в рамках маркетинга даже создана специальная отрасль знания - маркетинг территорий. Здесь позиционирование территорий как способ принятия стратеги­ческих решений формируется в результате SWOT-анализа как метода определения положения и перспектив территории. «SWOT— это аббревиатура четырех англоязычных слов, - пишет А.П.Панкрухин, - strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы... SWOT-анализпредполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедея­тельности системы, которую также называют матрицей ана­лиза имеющихся достоинств/недостатков, будущих возмож­ностей/опасностей, по сравнению с конкурентами»[3].

Следовательно, позиционирование территории предполагает определение перспектив развития в сравнении с другими территориями-конкурентами.

Основными субъектами позиционирования территории чаще всего выступают административные органы власти - губерна­тор и его администрация, организации, ответственные за региональный маркетинг, отраслевые министерства. Наиболее активными субъек­тами маркетинга являются реги­ональные представительства органов федеральной власти. В позиционировании территории также заинтересованы региональные агентства развития и агентства по поддержке предпринимательства, соответствующие фонды, бизнес­центры, торгово-промышленные палаты, выставочные цент­ры, туристические и гостиничные сети, агентства недвижи­мости, транспортные предприятия, организаторы различных съездов и конференций, учебно-деловые центры, финансовые учреждения, межрегиональные маркетинговые центры, по­сольства, консульства и региональные представительства.

Ученые ранжируют цели субъектов позиционирования территорий. К главным целям они относят: улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и
сферы услуг; улучшение степени идентификации граждан с террито­рией своего проживания; привлечение в регион новых предприятий, ресурсов; создание уровня известности выше регионального (национального).[4] Второстепенные цели связаны с повышением культурной привлекательности и улучшение инфраструкту­ры региона посредством эффективных управленческих решений. Осуществляются они за счет рационального использования ограниченных ресурсов и ориентации исключительно на целевые группы. Реализация этих целей предполагает решение следующих задач: комплексная реализация назначений тер­ритории — как места жительства, как места отдыха и как места хозяйствования; явная выраженность конкурентных приз­наков оценки территории; ориентация регионального маркетинга на реальную перспективу; популяризация содержания соответствующих программ и действий среди
граждан; интеграция маркетинга городов и других насе­ленных пунктов региона в качестве составной части об­щего регионального маркетинга.[5]

Особый интерес представляет позиционирование территорий, осуществляемое через целе­направленное формирование, позитивное развитие и продвиже­ние имиджа этой территории.

Имидж страны, региона по определению Всемирной организации по туризму, «это совокупность эмоциональных, и рациональ­ных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».[6] Все перечисленные составляющие имиджа, по мнению ученых, позволяют формировать его по отношению к определенной территории. Что касается понятия имиджа вообще, то его ведущая характеристика как социального феномена связана с тем, что он создается людьми для определенных целей. Имидж - инструментальное «изобретение» рода людского, продукт специализированного вида человеческой деятельности и орудие особого воздействия. Функционирование имиджа в современном мире обусловлено преимущественно экономическими процессами, т.е. процессами, связанными с получением прибыли. Имидж используется в организации вещных отношений между людьми, и в этом смысле он средство потребления, «неотъемлемая часть» и «непреложный фактор» современной интегративной системы массового производства и потребления[7].

Зарубежные исследователи отмечают, что имидж места - решающий фактор, определяющий то, как жители и деловые круги будут реагировать на данное место. Они определяют имидж места как «сумму убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении этого места. Имидж - это упрощенное обоб­щение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с дан­ным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и вы­брать существенную информацию из громадных объемов сведений о месте»[8]. В зависимости от имиджа места, его позитивности и общезначимости для жителей и туристов, происходит финансовая и символическая поддержка территории. Например, принятие страной олимпийских игр потен­циально способно улучшить ее имидж. Победная позиция сама по себе является хорошей иллюстрацией того, чего могут достичь усилия по созданию имиджа, осуществляемые на мировом уровне.

Итак, позиционирование территории через целе­направленное формирование и продвиже­ние ее имиджа осуществляется посредством выявления конкурентных преимуществ в сравнении с «соседями» и возможности их использования в будущем. Избираемые при этом средства будут зависеть от того, будет ли имидж обобщать и выражать уже известные характеристики территории, включать новые или сочетать их.

В настоящее время наиболее перспективными территориальными образованиями выступают города. Согласно статистике ООН, уже сейчас в городах проживает 47% населения земного шара, а к 2025 г. эта доля возрастет до 61%. При этом в индустриально развитых странах этот пока­затель поднимется до 84%, но и в развивающихся странах он составит более половины — 57%. Будет расти количество крупных городов — мегаполисов. Если сейчас в мире 22 горо­да с населением свыше 9 млн., человек, то в 2015 г. таких го­родов будет уже 31, из них 15 — с населением более 15 млн. в каждом (в большинстве своем в Азии)[9].

Города выступают лидерами как муниципального, так и ре­гионального и в целом федерального развития. Такую роль иг­рают, прежде всего, крупные города, в которых сосредоточи­вается огромный экономический потенциал. Некоторые го­рода экономически развитых стран создают ВВП больший, чем государства развивающихся стран.

Ученые подчеркивают, что при формировании имиджа городского поселения важно учитывать следующие особенности: плотность населения, которая определяет целесообразность активной работы с наружной рекламой, ее формы и способы размещения. Другой особенностью выступает сосредоточение в городах транспортной и бизнес-инфраструктуры, коммунальных благ и высокой стоимости земли и недвижимости. Размещение в городах муниципальных и федеральных
органов власти ведет города к совмещению функций центра и периферии, что влияет на значимость имиджевых характеристик города и определяет их особенности. Специфика позиционирования города через имиджевые характеристики определяется множественностью СМИ и насыщенностью информационной и образовательной среды, что задает повышенные требования к этим сферам деятель­ности[10].

Местные органы власти постоянно ощущают на себе прово­димую центральными правительствами политику «затягива­ния поясов». Сталкиваясь с собственными финансовыми трудностями, центр урезает трансферты, которые ранее были во многом основным источником средств как для эксплуата­ции и поддержания инфраструктуры, так и для развития сферы муниципальных услуг, городов в целом.

Для привлечения инвестиций муниципалитеты, стремя­щиеся к развитию, ищут источники капитала, в том числе привлекая новых инвесторов и выходя на различные фондовые рынки. Понятно, что как для городов, так и для инвесторов принци­пиально важной становится независимая экспертная оценка кредитоспособности муниципалитетов. Экспертная оценка означает, что муниципальному образованию присваивается рейтинг, основанный на анализе показателей его кредитоспо­собности и дающий инвесторам представление о степени риска вложения средств в облигации конкретного муници­пального образования.

Рассматривая процедуру рейтинга городов, ученые делают вывод, что оценке подлежат экономические условия в целом, орга­низационная структура управления территорией и другие административные факторы, исполнение бюджета и финан­совое положение. «Индикаторы состояния городов, пишет К.Оклер, - это комплексные показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды»[11]. Следовательно, важнейшими показателями при опреде­лении рейтинга являются экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация.

Российские ученые полагают, что основаниями показателей состояния современных городов является международная шкала, которая включает: экономические условия - демографическую ситуацию,
структуру местного хозяйства, перспективы роста; организационную и административную структуру, то есть отно­шения между различными уровнями власти, баланс доходов и расходов, системы управления; финансовую гибкость и результаты деятельности - уровень
ликвидности, объем долговых обязательств, размеры за­
балансовой задолженности[12].

Итак, формирование имиджа города и, тем самым, его позиционирование - это результат выбора целей и пути развития, причем выбора, осуществляемого на основе неких принципов, составляющих базу для принятия управленчес­ких решений. Главная проблема - создать такой имидж города, который должен не просто соответствовать приоритетам и интересам определенных групп лобби­рования, а отражать перспективные цели городского развития с учетом складывающейся и прог­нозируемой экономической конъюнктуры. На решение этой задачи нацелена концепция ключевых факторов успеха городов и территорий, разрабатываемая зарубежными и отечественными исследователями.

На основе проделанной работы можно сделать следующие выводы.

Позиционирование территорий предполагает выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз развития города, региона, страны, что позволяет определить конкурентные преимущества места в сравнении с другими территориями.

Особый интерес представляет позиционирование территорий, осуществляемое через целе­направленное формирование, позитивное развитие и продвиже­ние имиджа этой территории. Имидж территории – это упрощенное обоб­щение убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении места их проживания или пребывания, который формируется посредством сопоставления всех признаков страны, опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.

Основными субъектами позиционирования территории через создание имиджа чаще всего выступают административные органы власти - губерна­тор и его администрация, а также соответствующие фонды, бизнес­центры, торгово-промышленные палаты, выставочные цент­ры, туристические и гостиничные сети, агентства недвижи­мости, транспортные предприятия, организаторы различных съездов и конференций, учебно-деловые центры, финансовые учреждения и т.д.

В настоящее время наиболее перспективными территориальными образованиями выступают города, поскольку они выступают лидерами как муниципального, ре­гионального и федерального развития. Специфика позиционирования города через имиджевые характеристики определяется множественностью СМИ и насыщенностью информационной и образовательной среды, что задает повышенные требования к этим сферам деятель­ности. Поэтому основной задачей для субъектов позиционирования территории является формирование такого имиджа города, который должен отражать перспективные цели городского развития с учетом складывающейся и прог­нозируемой экономической конъюнктуры.