Читайте также:
|
|
Стратегии позиционирования территории направлены на повышение притягательности территории для населения и приезжих за счет развития своих конкурентных преимуществ. В частности, притягательность территорий для туристов может быть обеспечена наличием историко-архитектурных объектов, благоустроенных береговых линий, пешеходных, музейных, исторических или торговых зон.
Безусловно, ни масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни насыщение ее особенными объектами позиционирования не заменит планомерной деятельности по обеспечению эффективного функционирования и развитию территории в целом. На этой территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, что зависит от степени развития инфраструктуры жилых районов, промышленных зон, в целом рыночной инфраструктуры. Для осуществления этой цели реализуется комплекс политических, правовых, научно-технических действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни, соответствующей инфраструктуры.
Авторы подчеркивают, что стратегии позиционирования привлекательности территории как долгосрочного интереса к ней со стороны ее потребителей, включают стратегии функционирования и стратегии развития[13].
Функциональные стратегии позиционирования территории включают следующую совокупность действий: обеспечение личной безопасности и охраны общественного порядка; эксплуатацию жилищного (в том числе гостиничного) фонда; поддержание состояния дорог, транспортного обслуживания; регулярное водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборку мусора; создание благоустроенных парков; развитие сети школ и детских дошкольных учреждений, эффективное и оперативное медицинское обслуживание. Важно обеспечить налоговые стимулы для развития бизнеса, возможности приобретения или аренды земли, элементов инфраструктуры.
Перспективные стратегии позиционирования территории предполагают создание новых и развитие старых производств; обеспечение динамики производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; повышение уровня занятости и уровня благосостояния населения; подержание динамики инвестиций; развитие высшего и послевузовского профессионального образования.
К средствам осуществления стратегий позиционирования территории относятся выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта.
Территории, характеризующиеся различным состоянием деловой жизни, разными проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии в отношении населения, персонала. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой стремятся к привлечению промышленников, предпринимателей сферы услуг с целью создания новых рабочих мест. Наоборот, если рабочих мест в избытке, то территории стремятся привлечь новые кадры, рекламируя положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии. В этом случае может использоваться адресный маркетинг, направленный на привлечение в регион людей конкретных профессий, определенного уровня квалификации. Наконец, в ряде случаев (когда мигрантов в избытке, вузы переполнены) территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг.
Понятно, что выбор стратегии не ограничивается выше упомянутыми, они достаточно разноплановы и могут быть наполнены разнообразным содержанием.
Стратегии позиционирования территории направлены на формирование и продвижение имиджа места для создания, развития и распространения, обеспечения общественного признания положительного образа территории. Это зависит от уже сложившегося имиджа территории и действительного положения дел в регионе.
Стратегии позиционирования территории посредством имиджа считают низкозатратной, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, поддержания памятников архитектуры и создания новых. Она концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории. Поэтому средствами ее осуществления выступают коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.
Стратегии работы с имиджем территории различаются в зависимости от конкретных условий существования территории, состояния ее имиджа и целей его изменения.
Стратегия по созданию положительного имиджа территории направлена не на изменение имиджа, а на его усиление, подтверждение и распространение среди большинства целевых групп потребителей. Результатами этой стратегии является наличие в обыденном сознании различных категорий граждан устойчивых представлений о преимуществах и достоинствах территории. Примером может служить архитектурная исключительность, ценное историческое прошлое или высокий уровень культуры населения Санкт-Петербурга[14].
Для ряда территорий характерен слабо выраженный имидж, когда преимущества территории мало известна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Так, россиянам и особенно иностранцам трудно сформулировать отличия друг от друга многих регионов России. Например, выявить преимущества Тамбовской области в сравнении с Воронежской или Башкирской в сравнении Калмыкией. Основными причинами являются не столько удаленность от центра, сколько непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлечь к себе внимание приезжих. В этом случае важнейшим направлением осуществления стратегии по созданию положительного имиджа будет целенаправленная деятельность по формированию информационных потоков о преимуществах территории[15].
Особый интерес представляет деятельность по обновлению излишне традиционного имиджа. Часто имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы, особенно предпримимателей.
Многие территории обладают противоречивым имиджем. Не смотря на массу преимуществ, они одновременно ассоциируются с неблагоприятными экологическими условиями - смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Эти характерные для Москвы качества могут усугубляться наличием в центрах развлечений наркотиков. В этом случае основной задачей стратегии по созданию положительного имиджа территории будет разведение негативных и положительных явлений, что поможет исправить имидж. Наиболее распространенный тактический прием этой стратегии - подчеркивание позитивных черт развития территории и замалчивание негативных.
Мегаполисы нередко сталкиваются с проблемой чрезмерно привлекательного имиджа. Ряд территорий столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых мигрантов в сторону уменьшения их количества. В качестве стратегии по созданию имиджа, устраняющего это противоречия, используется реклама и другие средства, которые информируют о повышении налоговых ставок, тарифов, пошлин, ограниченности работы ЖКХ при обслуживании территории.
Некоторые территории обладают негативным имиджем, что вызваноотсутствием туристического потенциала из-за климатических особенностей, например, метереологическими или климатическими особенностями. В этом случае техника построения имиджа заключается в трансформации изначально негативно воспринимаемого места в нечто позитивное.
Однако специалисты подчеркивают, что эта трансформация будет эффективна, если улучшение имиджа вызвано исправлением реальной ситуации, а не имитацией, часто используемой для быстрого решения проблем. Так, местные руководители из-за незначительных экономических инвестиций, снижения объемов туризма испытывают давление бизнес-элиты, которая требуют создания нового привлекательного имиджа территории. В этом случае целесообразно обратиться к зарубежному опыту.
В настоящее время город Глазго в Шотландии позиционируется как художественная столица Европы, хотя менее двадцати лет назад это было место, где уровень безработицы превышал 21%, была напряженная ситуация с преступностью, а дома были черны от угольной пыли. Один из городских политиков охарактеризовал город как «адскую смесь бедности, пьянства и насилия»[16]. Однако местные руководители предприняли определенные действия для улучшения имиджа территории с учетом исправлением реальной ситуации. В частности, городские власти привлекли правительственные гранты из Лондона и Эдинбурга, а также собственный городской совет к ремонту жилья и переустройству общественных зон. Одним из проектов была реконструкция Музея Баррела, который входит в число лучших художественных галерей Великобритании. Как отмечают исследователи, это стало возможным в результате того, что разные политические силы впервые объединили усилия во имя улучшения обстановки в городе. Один из городских чиновников назвал начало такой совместной работы «изменением отношения со стороны людей, управляющих городом»[17]. Когда жители Глазго стали замечать, что город становится чище, создаются новые рабочие места, их отношение начало меняться: сами стали следить за порядком, содействовать инновациям и переменам, контролировать работу собственных политических, экономических и образовательных учреждений.
Работа имиджмейкеров в этой ситуации сводилась к сведению воедино разных аспектов меняющейся действительности города. Они выдвинули слоган: «Глазго стал намного лучше» и выпустили глянцевые брошюры, наглядно демонстрирующие и описывающие, как изменился город. В газетах и журналах появились статьи, рекламирующие появление нового центра культуры и искусства. При этом имидж отражал действительность и приезжающие в город туристы наблюдали изменения и возрождение художественных традиций, сопровождающееся восстановлением памятников искусства.
В качестве эффективных стратегий, позволяющих исправить негативный имидж территории, часто используются визуальные имиджевые стратегии[18].
Так, в стратегии диверсификации населению представляется широкий диапазон визуальных образов, связанных с местом. Целью является разрушение представления о том, что данное место обладает единым характером. Поскольку существуют разные уровни визуальных образов, то два или три из них имеют приоритетное значение и дополняются «малыми» образами, при помощи которых строится полноценный и разносторонний образ.
Стратегия последовательного визуального ряда, наоборот, основывается на ясном и позитивном имидже, которым обладает территория.Правда здесь могут возникнуть сложности, вызванные различными образами у целевых групп.
Стратегия юмористического визуального ряда может используется при негативном имидже территории. В этом случае изменение территории сопровождается пародийным информационным рядом, позволяющим позиционировать место уверенным в эффективности своего развития.
Стратегия отрицательного визуального ряда как другой способ работы с негативным имиджем территории состоит в том, чтобы обрушить на целевую аудиторию поток позитивных образов, некоторые из которых отрицают негативные стороны. Однако отрицаемые негативные стороны могут проявиться, когда посетители столкнутся с реальностью.
При реализации визуальных имиджевых стратегий используются броские слоганы, публикации, брошюры, проспекты и видеофильмы, а также инсценируются события и действия. Они могут иметь дерзкий или, наоборот, тихий характер, постепенно воздействующий на аудиторию с течением времени. Наиболее распространенными средствами реализации визуальных имиджевых стратегий является организация выставок и фестивалей.
Стратегическое управление имиджем территории – это, с одной стороны, процесс постоянного изучения, какой имидж территории характерен для различных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, а с другой стороны, процесс позиционирования достопримечательностей территории и распространение информации о них в целевых группах с целью поддержки желаемого имиджа. Другими словами, поскольку имидж территории поддается определению и меняется с течением времени, субъекты стратегического управления имиджем территории должны отслеживать и влиять на него.
Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов. Специалисты выделяют следующие параметры, определяющие имидж города:
· качество жизни - наличие жилья для различных социальных групп населения, социальные услуги, качество продуктов питания, сооружения для отдыха, уровень и доступность образования, лечения;
· кадровые ресурсы - подготовка, повышение квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям;
· инфраструктура - транспорт, связь, средства передачи данных, гостиницы, бытовые услуги и пр.;
· высокие технологии - способность территории развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, обновлять существующую базу;
· капитал - масса капитала, сконцентрированная на территории в виде собственных и привлеченных средств;
· контролирующие органы - рациональность, мобильность, эффективность, честность, отсутствие бюрократизма;
· инфраструктура бизнеса - доступность и уровень услуг
в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации[19].
В качестве примера эффективного управления имиджем города в зарубежных странах можно обратиться к Мюнхену. Органы исполнительной власти города активно продвигает проекты городского маркетинга, привлекая к их реализации пригороды, базирующиеся на конкурентных преимуществах территории: географического положения, климата, культуры, экономики. В результате по опросам населения страны Мюнхен для немцев один из самых любимых городов. Население полагает, что занимает первое место среди крупных городов по обеспечению безопасности, по организации фольклорных праздников и второе место (после Нью-Йорка) — по количеству книжных издательств[20]. В городе расположены представительства европейского и немецкого парламентов, страховых кампаний, высших школ, важных индустриальных предприятий. Поскольку Мюнхен - это ворота Северного региона страны для товаров со всего Средиземноморья, то здесь представлены фрукты со всего мира, а также лучшее в мире пиво.
Для российских городов имидж – это преимущественно объект формирования. Так, в Новгороде еще в 1992 г., когда привлечение дополнительного потока туристов в город стало связываться не только с продвижением турпродукта на рынке туристических услуг, но и с целенаправленным формированием имиджа области[21]. В 1996 г. была принята комплексная программа формирования имиджа Новгородской области и Новгорода как административного центра, разработанная в сотрудничестве с Агентством по международному развитию США.
Для успешной ориентации стратегического развития города с учетом складывающийся и прогнозируемой экономической конъюнктуры может использоваться концепция ключевых факторов успеха городов и территорий. Суть этой концепции заключается в том, что для успеха современных городских сообществ в условиях глобализированной рыночной экономики решающее значение имеет набор ключевых компетенций: мастерства (производство товаров и оказание услуг), знаний, коммуникаций, эффективного управления городом как единой системой, сотрудничества различных групп и партнеров, жизнеобеспечения по совокупности важных аспектов качества жизни. Особую роль в маркетинге города играет целенаправленное развитие маркетинговых коммуникаций, включая развитие городской символики, интернет-коммуникаций, выставочной деятельности и регулирование рекламного рынка.
На основе проделанной работы можно сделать следующие выводы.
Стратегии позиционирования территории направлены на повышение притягательности территории для населения и приезжих за счет развития своих конкурентных преимуществ. Стратегии позиционирования территории посредством имиджа считаются низкозатратными, так как не требует радикальных изменений инфраструктуры, поддержания памятников архитектуры и создания новых. Эти стратегии концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории. Поэтому средствами ее осуществления выступают коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.
Стратегия по созданию положительного имиджа территории направлена не на изменение имиджа, а на его усиление, подтверждение и распространение среди большинства целевых групп потребителей. Результатами этой стратегии является наличие в обыденном сознании различных категорий граждан устойчивых представлений о преимуществах и достоинствах территории. В случае слабо выраженного имиджа территории важнейшим направлением осуществления стратегии по созданию положительного имиджа будет целенаправленная деятельность по формированию информационных потоков о преимуществах территории.
Многие территории обладают противоречивым имиджем. Не смотря на массу преимуществ, они одновременно ассоциируются с неблагоприятными экологическими условиями. В этом случае стратегии по созданию положительного имиджа территории направлены на разведение негативных и положительных явлений, что поможет исправить имидж. Наиболее распространенный тактический прием этой стратегии - подчеркивание позитивных черт развития территории и замалчивание негативных.
Когда территория обладает негативным имиджем, то стратегия должна быть направлена на улучшение имиджа путем исправления реальной ситуации, а не имитацией, часто используемой для быстрого решения проблем. Деятельность имиджмейкеров в этой ситуации предполагает соединение воедино разных аспектов меняющейся действительности города.
Стратегическое управление имиджем территории – это, с одной стороны, процесс постоянного изучения, какой имидж территории характерен для различных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, а с другой стороны, процесс позиционирования достопримечательностей территории и распространение информации о них в целевых группах с целью поддержки желаемого имиджа. Оно осуществляется органами исполнительной власти города, которые располагают комплексной программа формирования имиджа, позволяющей активно продвигать проекты городского маркетинга, привлекая к их реализации другие территории. Как показывает практика, наиболее эффективной концепцией стратегического управления имиджем территории является теория ключевых факторов успеха, сформулированных в виде ключевых компетенций городов: мастерства (производство товаров и оказание услуг), знаний, коммуникаций, эффективного управления городом как единой системой, сотрудничества различных групп и партнеров, жизнеобеспечения по совокупности важных аспектов качества жизни.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 101 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |