Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Стратегии позиционирования территории как инструмента продвижения имиджа

Читайте также:
  1. B. особо охраняемые природные территории
  2. C. особо охраняемые природные территории
  3. I. Основы. Стратегии
  4. I. Перечень товаров для личного пользования, запрещенных к ввозу на таможенную территорию таможенного союза и (или) вывозу с этой территории
  5. II. Перечень товаров для личного пользования, ограниченных к ввозу на таможенную территорию таможенного союза и (или) вывозу с этой территории
  6. III. Ролевые конфликты и адаптивные стратегии.
  7. IV. Исследование текущего имиджа Российского образования и науки
  8. quot;Русские письмена" и гипотезы дохристианских системах письма на территории Восточной Европы
  9. VI. Рассмотрение технологий формирования имиджа
  10. А. выбор инвестиционной стратегии, анализ рынка, формирование портфеля, пересмотр портфеля и анализ эффективности;

 

Стратегии позиционирования территории направлены на повышение притягательности территории для населения и приезжих за счет развития своих конкурентных преимуществ. В частности, притягательность территорий для туристов может быть обеспе­чена наличием историко-архитектурных объектов, благоустроенных береговых линий, пешеходных, музейных, исторических или торговых зон.

Безусловно, ни масштабная деятельность по формированию имиджа терри­тории, ни насыщение ее особенными объектами позиционирования не заменит планомерной деятельности по обеспечению эффективного функционирования и развитию территории в целом. На этой территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, что зависит от степени развития инфраструктуры жилых районов, промышлен­ных зон, в целом рыночной инфраструктуры. Для осуществления этой цели реализуется комплекс политических, правовых, научно-технических действий и акций, направлен­ных на развитие деловой, социально-экономической, куль­турной жизни, соответствующей инфраструктуры.

Авторы подчеркивают, что стратегии позиционирования привлекательности территории как долгосрочного инте­реса к ней со стороны ее потребителей, включают стратегии функционирования и стратегии развития[13].

Функциональные стратегии позиционирования территории включают следующую совокупность действий: обеспечение личной безопасности и охраны обще­ственного порядка; эксплуатацию жилищного (в том числе гостиничного) фонда; поддержание состояния дорог, транспорт­ного обслуживания; регулярное водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборку мусора; создание благоустроенных парков; развитие сети школ и детских дошкольных учреждений, эффективное и оперативное медицинское обслуживание. Важно обеспечить налоговые стимулы для развития бизнеса, возможности приобретения или аренды земли, элементов инфраструктуры.

Перспективные стратегии позиционирования территории предполагают создание но­вых и развитие старых производств; обеспечение динамики производ­ственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; повышение уро­вня занятости и уровня благосостояния населения; подержание дина­мики инвестиций; развитие высшего и послевузовского про­фессионального образования.

К средствам осуществления стратегий позиционирования территории относятся выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, куль­туры, здравоохранения и отдыха, спорта.

Территории, характе­ризующиеся различным состоянием деловой жизни, разными проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии в отношении населения, персонала. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой стремятся к привлечению про­мышленников, предпринимателей сферы услуг с целью создания новых рабочих мест. Наоборот, если рабочих мест в избытке, то территории стремятся привлечь новые кадры, рекламируя положи­тельные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии. В этом случае может использоваться адресный маркетинг, направленный на привле­чение в регион людей конкретных профессий, опреде­ленного уровня квалификации. Наконец, в ряде случаев (когда мигрантов в избытке, вузы переполнены) терри­тории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг.

Понятно, что выбор стратегии не ограничивается выше упомянутыми, они достаточно разноплановы и могут быть наполнены разнообразным содержанием.

Стратегии позиционирования территории направлены на формирование и продвижение имиджа места для создания, разви­тия и распространения, обеспечения общественного призна­ния положительного образа территории. Это зависит от уже сложившегося имиджа территории и действительного положения дел в регионе.

Стратегии позиционирования территории посредством имиджа считают низкозатратной, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, поддержания памятников архитектуры и создания новых. Она концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории. Поэтому средствами ее осуществления выступают коммуникаци­онные мероприятия, демонстрирующие открытость террито­рии для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.

Стратегии работы с имиджем территории различаются в зависимости от конкретных условий существования терри­тории, состояния ее имиджа и целей его изменения.

Стратегия по созданию положительного имиджа территории направлена не на изменение имиджа, а на его усиление, подтверждение и распространение среди большинства целевых групп пот­ребителей. Результатами этой стратегии является наличие в обыденном сознании различных категорий граждан устойчивых представлений о преимуществах и достоинствах территории. Примером может служить архитектурная исключительность, ценное историческое прошлое или высокий уровень культуры населения Санкт-Петербурга[14].

Для ряда территорий характерен слабо выраженный имидж, когда преимущества территории мало известна целевым группам желаемых потребите­лей, клиентов. Так, россиянам и особенно иностранцам трудно сформулировать отличия друг от друга многих регионов России. Например, выявить преимущества Тамбовской области в сравнении с Во­ронежской или Башкирской в сравнении Калмыкией. Основными причи­нами являются не столько удаленность от центра, сколько непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлечь к себе внимание приезжих. В этом случае важнейшим направлением осуществления стратегии по созданию положительного имиджа будет целенаправленная деятельность по формированию информа­ционных потоков о преимуществах территории[15].

Особый интерес представляет деятельность по обновлению излишне традиционного имиджа. Часто имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы, особенно предпримимателей.

Многие территории обладают противоречивым имиджем. Не смотря на массу преимуществ, они одновременно ассо­циируются с неблагоприятными экологическими условиями - смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Эти характерные для Москвы качества могут усугубляться наличием в центрах развлечений наркотиков. В этом случае основной задачей стратегии по созданию положительного имиджа территории будет разведение негативных и положительных явлений, что поможет исправить имидж. Наиболее распространенный тактический прием этой стратегии - подчеркивание позитивных черт развития территории и замалчи­вание негативных.

Мегаполисы нередко сталкиваются с проблемой чрезмерно привлекательного имиджа. Ряд территорий столкнулись с необходи­мостью регулирования потоков посетителей и новых мигрантов в сторону уменьшения их количества. В качестве стратегии по созданию имиджа, устраняющего это противоречия, используется реклама и другие средства, которые информируют о повышении налоговых ставок, тарифов, пошлин, ограниченности работы ЖКХ при обслуживании территории.

Некоторые территории обладают негативным имиджем, что вызваноотсутствием туристического потенциала из-за климатических особенностей, например, метереологическими или климатическими особенностями. В этом случае техника построения имиджа заключается в трансформации изначально негативно воспринимаемого места в нечто позитивное.

Однако специалисты подчеркивают, что эта трансформация будет эффективна, если улучшение имиджа вызвано исправлением реальной ситуации, а не имитацией, часто используемой для быстрого решения проблем. Так, местные руководители из-за незначительных экономических инвестиций, снижения объемов туризма испытывают давление бизнес-элиты, которая требуют создания нового привлекательного имиджа территории. В этом случае целесообразно обратиться к зарубежному опыту.

В настоящее время город Глазго в Шотландии позиционируется как художественная столица Европы, хотя менее двадцати лет назад это было место, где уровень безработицы превышал 21%, была напряженная ситуация с преступностью, а дома были черны от угольной пыли. Один из городских политиков охарактеризовал город как «адскую смесь бедности, пьянства и насилия»[16]. Однако местные руководители предприняли определенные действия для улучшения имиджа территории с учетом исправлением реальной ситуации. В частности, городские власти привлекли правительственные гранты из Лондона и Эдинбурга, а также собственный городской совет к ремонту жилья и переустройству общественных зон. Одним из проектов была реконструкция Музея Баррела, который входит в число лучших художественных галерей Великобритании. Как отмечают исследователи, это стало возможным в результате того, что разные политические силы впервые объединили усилия во имя улучшения обстановки в городе. Один из городских чиновников назвал начало такой совместной работы «изменением отношения со стороны людей, управляющих горо­дом»[17]. Когда жители Глазго стали замечать, что город становится чище, создаются новые рабочие места, их отношение начало меняться: сами стали следить за порядком, содействовать инновациям и переменам, контролировать работу собственных политических, экономических и образовательных учреждений.

Работа имиджмейкеров в этой ситуации сводилась к сведению воедино разных аспектов меняющейся действительности города. Они выдвинули слоган: «Глазго стал намного лучше» и выпустили глянцевые брошюры, нагляд­но демонстрирующие и описывающие, как изменился город. В газетах и журналах появились статьи, рекламирующие появление нового центра культуры и искусства. При этом имидж отражал действительность и приезжающие в город туристы наблюдали изменения и возрождение художественных традиций, сопровождающееся восстановлением памятников искусства.

В качестве эффективных стратегий, позволяющих исправить негативный имидж территории, часто используются визуальные имиджевые стратегии[18].

Так, в стратегии диверсификации населению представляется широкий диапазон визуальных образов, связанных с местом. Целью является разрушение представления о том, что данное место обладает единым характером. Поскольку существуют разные уровни визуальных образов, то два или три из них имеют приоритетное значение и дополняются «малыми» образами, при помощи которых строится полноценный и разносторонний образ.

Стратегия последовательного визуального ряда, наоборот, основывается на ясном и позитив­ном имидже, которым обладает территория.Правда здесь могут возникнуть сложности, вызванные различными образами у целевых групп.

Стратегия юмористического визуального ряда может используется при негативном имидже территории. В этом случае изменение территории сопровождается пародийным информационным рядом, позволяющим позиционировать место уверенным в эффективности своего развития.

Стратегия отрицательного визуального ряда как другой способ работы с негативным имиджем территории состоит в том, чтобы обрушить на целевую аудиторию поток позитивных образов, некоторые из которых отрицают негативные стороны. Однако отрицаемые негативные стороны могут проявиться, когда посетители столкнутся с реальностью.

При реализации визуальных имиджевых стратегий используются броские слоганы, публикации, брошюры, проспекты и видеофильмы, а также инсценируются события и действия. Они могут иметь дерзкий или, наоборот, тихий характер, постепенно воздействующий на ауди­торию с течением времени. Наиболее распространенными средствами реализации визуальных имиджевых стратегий является организация выставок и фестивалей.

Стратегическое управление имиджем территории – это, с одной стороны, процесс постоянного изучения, какой имидж территории характерен для различных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, а с другой стороны, процесс позиционирования достопримечательностей территории и распространение информации о них в целевых группах с целью поддержки желаемого имиджа. Другими словами, поскольку имидж территории поддается определению и меняется с тече­нием времени, субъекты стратегического управления имиджем территории должны отслеживать и влиять на него.

Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов. Специалисты выделяют следующие параметры, определя­ющие имидж города:

· качество жизни - наличие жилья для различных социаль­ных групп населения, социальные услуги, качество про­дуктов питания, сооружения для отдыха, уровень и дос­тупность образования, лечения;

· кадровые ресурсы - подготовка, повышение квалифика­ции, адаптация к новым условиям и требованиям;

· инфраструктура - транспорт, связь, средства передачи данных, гостиницы, бытовые услуги и пр.;

· высокие технологии - способность территории разви­вать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, об­новлять существующую базу;

· капитал - масса капитала, сконцентрированная на тер­ритории в виде собственных и привлеченных средств;

· контролирующие органы - рациональность, мобиль­ность, эффективность, честность, отсутствие бюрокра­тизма;

· инфраструктура бизнеса - доступность и уровень услуг
в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации[19].

В качестве примера эффективного управления имиджем города в зарубежных странах можно обратиться к Мюнхену. Органы исполнительной власти города активно прод­вигает проекты городского маркетинга, привлекая к их реализации пригороды, базирующиеся на конкурентных преимуществах территории: географического положения, климата, культу­ры, экономики. В результате по оп­росам населения страны Мюнхен для немцев один из самых любимых городов. Население полагает, что занимает первое место среди крупных городов по обеспечению безопасности, по организации фольклорных праздников и второе место (после Нью-Йорка) — по количе­ству книжных издательств[20]. В городе расположены представительства европейского и немецкого парламентов, страховых кампаний, высших школ, важ­ных индустриальных предприятий. Поскольку Мюнхен - это ворота Северного региона страны для товаров со всего Средиземноморья, то здесь представлены фрукты со всего мира, а также лучшее в мире пиво.

Для российских городов имидж – это преимущественно объект формирования. Так, в Новгороде еще в 1992 г., когда привлечение дополнительного потока туристов в город стало связываться не только с продвижением турпродукта на рынке туристических услуг, но и с целенаправлен­ным формированием имиджа области[21]. В 1996 г. была приня­та комплексная программа формирования имиджа Новго­родской области и Новгорода как административного центра, разработанная в сотрудничестве с Агентством по международному развитию США.

Для успешной ориентации стратегического развития горо­да с учетом складывающийся и прог­нозируемой экономической конъюнктуры может использоваться концепция ключевых факторов успеха городов и территорий. Суть этой концепции заключается в том, что для успеха современных городских сообществ в условиях глобализиро­ванной рыночной экономики решающее значение имеет на­бор ключевых компетенций: мастерства (производство това­ров и оказание услуг), знаний, коммуникаций, эффективного управления городом как единой системой, сотрудничества различных групп и партнеров, жизнеобеспечения по сово­купности важных аспектов качества жизни. Особую роль в маркетинге города играет целенаправлен­ное развитие маркетинговых коммуникаций, включая разви­тие городской символики, интернет-коммуникаций, выста­вочной деятельности и регулирование рекламного рынка.

На основе проделанной работы можно сделать следующие выводы.

Стратегии позиционирования территории направлены на повышение притягательности территории для населения и приезжих за счет развития своих конкурентных преимуществ. Стратегии позиционирования территории посредством имиджа считаются низкозатратными, так как не требует радикальных изменений инфраструктуры, поддержания памятников архитектуры и создания новых. Эти стратегии концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории. Поэтому средствами ее осуществления выступают коммуникаци­онные мероприятия, демонстрирующие открытость террито­рии для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.

Стратегия по созданию положительного имиджа территории направлена не на изменение имиджа, а на его усиление, подтверждение и распространение среди большинства целевых групп пот­ребителей. Результатами этой стратегии является наличие в обыденном сознании различных категорий граждан устойчивых представлений о преимуществах и достоинствах территории. В случае слабо выраженного имиджа территории важнейшим направлением осуществления стратегии по созданию положительного имиджа будет целенаправленная деятельность по формированию информа­ционных потоков о преимуществах территории.

Многие территории обладают противоречивым имиджем. Не смотря на массу преимуществ, они одновременно ассо­циируются с неблагоприятными экологическими условиями. В этом случае стратегии по созданию положительного имиджа территории направлены на разведение негативных и положительных явлений, что поможет исправить имидж. Наиболее распространенный тактический прием этой стратегии - подчеркивание позитивных черт развития территории и замалчи­вание негативных.

Когда территория обладает негативным имиджем, то стратегия должна быть направлена на улучшение имиджа путем исправления реальной ситуации, а не имитацией, часто используемой для быстрого решения проблем. Деятельность имиджмейкеров в этой ситуации предполагает соединение воедино разных аспектов меняющейся действительности города.

Стратегическое управление имиджем территории – это, с одной стороны, процесс постоянного изучения, какой имидж территории характерен для различных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, а с другой стороны, процесс позиционирования достопримечательностей территории и распространение информации о них в целевых группах с целью поддержки желаемого имиджа. Оно осуществляется органами исполнительной власти города, которые располагают комплексной программа формирования имиджа, позволяющей активно продвигать проекты городского маркетинга, привлекая к их реализации другие территории. Как показывает практика, наиболее эффективной концепцией стратегического управления имиджем территории является теория ключевых факторов успеха, сформулированных в виде ключевых компетенций городов: мастерства (производство това­ров и оказание услуг), знаний, коммуникаций, эффективного управления городом как единой системой, сотрудничества различных групп и партнеров, жизнеобеспечения по сово­купности важных аспектов качества жизни.

 




Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 101 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.008 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав