Читайте также:
|
|
PR специалисты, по определению, находятся на стороне клиентов и работодателей. Речь идет об убеждающей коммуникации, влияющей некоторым образом на частную жизнь общества. В то же время PR специалисты должны осуществлять свою деятельность в соответствии с этическими принципами.
Поэтому, использование специальных техник, требует некоторых дополнительных инструкций.
Профессор Ричард Джоннасен из Университета Северного Иллинойса опубликовал в своей книге Persuasion, Reception and Responsibility (Убеждение: приемы и обязанности) статью Чарльза Ларсона со списком этических принципов, которые необходимы знать и помнить каждому PR специалисту:
· Не используйте ложные, придуманные, искаженные, или неподтвержденные доводы или претензии.
· Не пользуйтесь намеренно показными, неподдержанными никем или нецелесообразными рассуждениями.
· Не стройте из себя знающего или эксперта в этой теме, если таковым не являетесь.
· Не используйте призывов, не имеющих никакого отношения к теме, чтобы отвлечь от нее внимание. Среди них: придирки к словам оппонента, призывы к ненависти и нетерпимости, инсинуации (порочащие намеки), и слова «Бог» или «дьявол», которые могут вызвать непредсказуемые реакции.
· Не просите свою аудиторию связывать ваши идеи или предложения с ценностями, вызывающими сильные эмоции, с которыми они на самом деле не связаны.
· Не сбивайте с толку аудиторию сокрытием своей реальной цели, собственной заинтересованности, группы которую вы представляете или своей позиции как сторонника определенной точки зрения.
· Не искажайте и не скрывайте количество, масштабы, силу или нежелательные детали последствий.
· Не используйте эмоциональные призывы, которые не имеют поддерживающей базы доказательств или рассуждений или которые не будут приняты, так как у аудитории было время и возможность хорошо изучить тему.
· Не превращайте сложные ситуации в упрощенные, двузначные, “или/или”, полярные представления или выбор.
· Ничего не утверждайте, когда еще существуют условности и степень вероятности.
· Не поддерживайте то, во что не верите сами.
Из вышесказанного понятно, что PR специалисту следует быть больше чем просто специалистом или "вольным стрелком" (внештатным сотрудником). В связи с этим зачастую возникает проблема нехватки PR отдела технических и правовых знаний, чтобы быть уверенными в точности информации, предоставляемой им клиентом или работодателем.
Роберт Хит поясняет, что это не может служить PR специалисту оправданием от этической ответственности. Он пишет: “ То, что они не могут лично проверить предоставленную им информацию, не освобождает их от ответственности как коммуникаторов. Их обязанность заключается в том, чтобы потребовать наиболее точную информацию, и тогда они будут оценены.”
Убеждающие сообщения требуют правдивости и искренности по двум причинам. Во-первых, как говорит Хит, сообщение всегда сомнительно, потому что оно содействует клиенту или организации. Во-вторых, полуправда и дезинформация не может благоприятно сказываться на интересах общественности или организации.
PR Casebook (стр 233)
Сифилис достиг аудитории повышенного риска.
В отделе здравоохранения Канзас-Сити (штат Миссури) возникла проблема. За один год случаи заражения сифилисом выросли на 300%. Понадобились срочные меры для контроля за вспышкой инфекции. Однако, было известно, что информационная кампания не будет эффективной, а вызовет только страхи и опасения. Необходимо было найти поход к аудиториям повышенного риска: к каждому лично и их окружению.
С такими мыслями, отдел здравоохранения пригласил к сотрудничеству Fleishman-Hillard (FH) public relations, чтобы провести двухмесячную кампанию по увеличению осведомленности о сифилисе и стимулировать обследования среди трех аудиторий, которые были определены самыми подверженными риску получения инфекции: (1) открытые геи, (2) те, кто занимаются сексом с другими мужчинами, но не считают себя гомосексуалистами и (3) работники секс-индустрии.
FH нашли несколько способов. Сначала, фирма подготовила несколько вспомогательных материалов для распространения информации, которые включали: (1) визитки, содержащие основные пункты сообщения и телефонный номер для конфиденциального обследоования, (2) светящиеся в темноте браслеты с надписью «Сифилис излечим. Проверься» и телефонные номера и (3) постеры с надписью «Был ли Фил у вас дома прошлой ночью?» (см. картинку). Затем, были собраны волонтеры из местных организаций и университетов для распространения материалов в барах, ночных клубах и книжных магазинах для взрослых. Идея заключалась в донесении сообщений до таких же мужчин.
Другим инструментом стало привлечение персоны, вызывающей доверие среди этой аудитории. Фло, местный трансвестит, был широко известен как в гей-сообществе, так и среди натуралов, и стал достоверным источником информации о том, как избежать сифилиса или получить лечение. Она записала рекламный ролик, дала интервью СМИ, и сделала презентации в ночных клубах в своем образе.
Кампания привлекла внимание как местной, так и всенародной аудитории. The Kansas City Star опубликовал статью с фотографией Фло и волонтеров на первой странице раздела о городе. Несколько изданий, поддерживающих гей-сообщество также опубликовали статьи. Associated Press продали эту информацию различным СМИ на национальном уровне.
Результат был успешным. Были получены отзывы более чем от 8 миллионов СМИ через различные средства массовой печати и вещания, было распространено 2400 браслетов и 8000 визиток. Самым главным аспектом стало обследование 9840 людей, что составило 17%-ное увеличение по сравнению с предыдущим годом. Также кампания получила награду «Кампания года» от PRWeek 2007.
[1] Изначально John и/или Jane Q. Public - название придуманное и использующееся в США для обозначения гипотетического члена общества, того, кто считается «обычным человеком». Он, как предполагается, представляют собой случайно выбранного «человека с улицы».
[2] Акт, принятый в 2001 году в США. Он был создан для уменьшения или стирания «разрыва» между школьниками, уравнивая их шансы и право выбора, чтобы никто не отставал.
[3] Членская группа - группа, оказывающие на человека прямое влияние. Это группа, к которой человек принадлежит и с которой он взаимодействует.
[4] Американская корпорация, один из крупнейших в мире производителей спецтехники; выпускает землеройно-транспортную технику, строительное оборудование, дизельные двигатели, энергетические установки (работающие на природном и попутном газах) и другие продукты, а также обувь.
[5] Конгрегация пропаганды веры (католическая религиозная организация, связанная с каким-л. монашеским орденом и состоящая из священнослужителей и мирян).
[6] Американская компания, крупнейшая частная нефтяная компания в мире, одна из крупнейших корпораций в мире по размеру рыночной капитализации.
[7] Одна из старейших, крупнейших и наиболее влиятельных природоохранных организаций в Соединенных Штатах.
[8] Модель ограниченного воздействия прочно утвердилась в 1960 году с публикацией монографии Джозефа Клаппера The Effects of Mass Communication ("Воздействие массовой коммуникации"). В этой классической работе, основанной на докторской диссертации, которую автор защищал в Колумбийском университете, рассматриваются тысячи научных публикаций по изучению медиавоздействия за период с 1920-х по 1950-е годы, а также делаются попытки обобщений результатов этих исследований. Клаппер предложил новый подход к изучению данной проблемы, так называемый "феноменистический", в котором особое внимание уделяется факторам, ограничивающим воздействие СМИ на индивидов.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 28 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |