Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Рассмотрите рациональные и проекционные стратегии в маркетинге и рекламе по И. Фрейзеру

Читайте также:
  1. I. Основы. Стратегии
  2. III. Ролевые конфликты и адаптивные стратегии.
  3. А. выбор инвестиционной стратегии, анализ рынка, формирование портфеля, пересмотр портфеля и анализ эффективности;
  4. Анализ альтернатив. Выбор, реализация и оценка стратегии.
  5. Анализ инновационной стратегии. Сравнительный анализ с конкурентами
  6. Анализ маркетинговой стратегии цен
  7. Базисные стратегии развития организации.
  8. Базовые стратегии
  9. Базовые стратегии роста
  10. Базовые стратегии роста организации

Американский исследователь креативных стратегий в маркетинге и рекламе Ч. Фрейзер выделяет рационалистические и проекционные стратегии:

• родовые стратегии – описывают такие характеристики товара, которые могут быть воспроизведены любым брендом товарной категории, не выделяют товар среди конкурентных, работают лучше всего, если бренд доминирует на рынке (например, реклама автомобилей бизнес-класса);

• стратегии преимущества – восхваляют продукт, услуги или их пользу для потребителя; подходят для новых и развивающихся категорий товара; товар не носит уникального характера (например, реклама Даниссимо);

• стратегия уникального торгового предложения – выделяет значимые, важные, уникальные для потребителя черты продукта; подразумевает наличие уникальных свойств товара – это должно быть что-то, что конкуренты не смогли бы или не захотели повторить;

• стратегия позиционирования – при этом позиционируется продукт или услуга с учетом товаров конкурентов; это может быть лучшим способом, чтобы атаковать рыночного лидера (реклама Fiat Grande Punto, его позиционирование как первого «мужского» автомобиля в классе В).

Проекционные стратегии – это стратегии, в которых сообщение создает психологически важные отличительные черты товара и воздействует на эмоции потребителя:

• имидж бренда – обосновывается превосходство товара или услуги, их отличия от подобных, базирующиеся на психологических выгодах клиента; товар становится символом определенного психологического типа человека; требует анализа психологических характеристик целевой группы и создания на их основе цельного образа для конкретной аудитории (примером может служить реклама сигарет LM со слоганом «Почувствуй вкус, объединяющий мир»);

• стратегия резонанса – показывает обстановку, ситуации, эмоции, имеющие отношение к реальному или воображаемому опыту группы потребителей; формирует совпадение идеи сообщения с образами, имеющимися у потребителей. Основное отличие от создания имиджа бренда в том, что не создается связи между товаром и определенным образом человека;

• аффективная стратегия – основывается на том, что любая эмоциональная реакция прорывается через равнодушие и меняет восприятие продукта, должна вызвать у клиентов эмоции и соучастие. При этом часто используется

юмор и другие приемы, способствующие возникновению эмоциональной реакции на рекламу.

 

№84 «Этапы организации выставок»

Каждый проект обычно имеет четыре основные стадии:

1. Установление качественных и количественных целей.

2. Планирование и распределение временных затрат.

3. Исполнение плана.

4. Оценка результатов.

Таким образом, первым шагом в управлении проектом должно стать определение его целей и формулирование задач.

Определяя задачи, надо подходить «от результата», то есть члены команды должны обсудить и всесторонне оценить конечный результат до его получения, учесть все возможные факторы. Необходимо оценить положение дел до начала проекта и определиться с тем, как вы желаете видеть ситуацию по завершении проекта.

На стадии определения задач проекта требуемая информация подразделяется на четыре категории:

Временные ресурсы: оценивается, сколько имеется времени для организации мероприятия, что произойдет, если все оставить без изменений?

Финансовые ресурсы: оценивается, сколько денежных средств необходимо для реализации проекта и каким образом можно сэкономить.

Качественные стандарты оценки: в соответствии с какими стандартами следует измерять результат? При этом необходимо определиться с предполагаемыми результатами, с тем, кто отвечает за качество каждого показателя, когда будет проверяться качество каждого показателя: на начальной стадии, в процессе реализации или по завершении проекта? Какой уровень дефектов может быть приемлем? Какие необходимы меры, чтобы качество было гарантировано на каждой стадии проектной деятельности?

Количественные показатели: сколько необходимо людей для реализации проекта? На какой период времени они нужны? Какое оборудование необходимо каждому исполнителю? Какова вероятность того, что понадобятся дополнительные резервы? Что произойдет, если жертвовать качеством ради количества? Осуществляя определение задач, следует проводить swot-анализ, оценивая сильные и слабые стороны каждого фактора, возможности проекта и предполагаемые угрозы.

Факторы оценки: люди/искусство управления; необходимое помещение и оборудование; технологии; навыки в области маркетинга и организации продаж; репутация/имидж; финансовые ресурсы.

К. Познер и М. Эпплгард рекомендуют при этом для анализа возможных проблем и препятствий в реализации проекта использовать метод 5М-анализ:

Machinery – оборудование;

Manpower – люди;

Materials – материалы;

Methods – методы;

Money – деньги.

Шаг второй – планирование проекта, предполагает рассмотрение

предложенных вариантов проектной деятельности, оценку ресурсов, принятие решения, запись плана.

Таким образом, разрабатывая проект, следует:

– осуществить отбор и подготовку персонала для работы;

– определить размеры необходимых выставочных площадей;

– разработать планы: маркетинговый и рекламной кампании;

– планировать бюджет;

– установить контакт с организаторами выставки;

– решить вопрос о страховании экспонатов и сотрудников;

– отобрать экспонаты, составить их перечень;

– разработать план экспозиции – выставочных стендов с учетом выделенных площадей и других возможностей (электроснабжения и пр.);

На подготовительном этапе значительное внимание должно быть уделено рекламной кампании, включающей ряд мероприятий:

– включение в официальный каталог выставки;

– публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевую аудиторию выставки;

– рассылка приглашений потенциальным посетителям.

Важное значение при организации выставки имеют отбор и подготовка персонала. Формируя проектную команду, помните, что при этом возможны два подхода:

Подход, ориентированный на людей, ставит на первое место человека, предполагает поощрение перемен, терпимость членов команды друг к другу.

Подход, ориентированный на задачу, ставит людей на второе место и обычно применяется, когда малы сроки. Причем практика задания все более нереальных и рискованных сроков входит в норму. В подобных ситуациях от исполнителей трудно добиться терпимости и сосредоточенности и приходится прибегать к кризисному управлению.

В процессе реализации проекта важно достичь баланса между этими подходами, но стараться ставить на первое место человека.

Рассматривая возможные варианты, К. Познер и М. Эпплгард рекомендуют применять 5 «С» принципов принятия решения:

1) Consider (рассматривайте) – определение целей и задач;

2) Consult (консультируйтсь) – проведение «мозгового штурма»;

3) Crunch (завершайте) – записать все предложенные варианты и принять решение;

4) Communicate (общайтесь) – проведение брифингов с анализом о том, почему, на кого, на что данное решение повлияет;

5) Check (контролируйте) – проводите выборочные проверки для наблюдения за эффективностью, оцените воздействие решения и предпринимайте все действия для корректировки.

К. Познер и М. Эпплгард рекомендуют при формировании команды учитывать, что каждый человек демонстрирует в процессе деятельности разные стили поведения и разные командные роли. Они приводят характеристику типологии человека в контексте ее командной роли.

Характеристика индивидуумов на основе типа командной роли

Тип командной роли Характеристика
Координатор Поясняет цели и способствует принятию совместных решений, может приводить к «блужданию» в процессе обсуждения
Мотиватор Побуждает людей к деятельности, стремится идти путем перемен, но от каждого ожидает немедленного изменения поведения
Реализатор Обращает идеи в практические действия, но может оказаться невосприимчив к тому, что сделано другими
Генератор идей Проявляет творчество и оригинальность в своем подходе, но может быть безразличен к тому, как следует реализовать данный план
Исследователь ресурсов Изучает, как другие команды выполняют работу, но утрачивает энтузиазм по окончании стадии планирования
Вдохновитель команды одушевляет и поддерживает других, но склонен к избеганию конфликтов в ущерб проекту
Аналитик Видит все варианты и вехи на пути, но при этом не обладает способностью вдохновить других
Контролер Стремится к тому, чтобы перемены произошли вовремя, но хочет осуществить это сам и будет чрезмерно озабочен результатами

При отборе необходимо привлечь профессионально компетентных, коммуникабельных, с привлекательной внешностью и стрессоустойчивых сотрудников, При этом важно разделить полномочия и ответственность. Необходимо назначить ответственного за работу выставочного стенда, который будет координировать работу всего персонала, задействованного в проведении выставки.

Считается, что на стенде должны работать как минимум два специалиста, что способствует установлению контактов с несколькими посетителями одновременно. Полезно иметь запасной состав стендистов для обеспечения взаимозаменяемости.

Шаг третий – исполнение плана

Планировать работу и реализовать план – это совершенно разные задачи.

Данный этап предполагает, максимально придерживаясь начального плана, организацию работы с участниками команды и клиентами, осуществление мониторинга контрольных точек, чтобы удостовериться в достижении поставленных целей, а также решение возникающих проблем. При этом планы могут изменяться в той мере, насколько это необходимо для достижения поставленных целей.

Ответственный за выставку руководитель должен определить функциональные обязанности каждого работника, при необходимости привлечь внештатных сотрудников, но при этом контролировать работу всех.

Для контроля заранее следует определить контрольные точки.

В контрольную таблицу включаются такие составляющие, как параметры контроля со всеми характеристиками каждого параметра. Причем в таблицу можно заранее вписать предполагаемые ситуации, нарушающие деятельность, и предусмотреть ранее не запланированные действия для устранения возникающих проблем. Даже при обсуждении бюджета необходимо заложить определенную сумму средств на непредвиденные ситуации.

Таблица 13

Пример контрольной таблицы

Контрольный элемент Что может пойти неверно Когда об этом узнали Мероприятия для устранения проблем
Качество      
Стоимость      
Время      
Количество      

Для анализа процесса подготовки используются регулярные рабочие совещания, на которых каждому участнику команды дается не более 5 минут для сообщения, максимальное время для такого рода совещаний 50 минут. Однакоподобного рода собрания надо проводить еженедельно. При этом следует выслушивать то, что говорит каждый, разрабатывать дополнительные предложения, отслеживая все идеи по усовершенствованию проекта.

Участие руководства компании в выставке особенно важно во время посещения ее высокопоставленными гостями, представителями СМИ, иностранными делегациями. Посещение руководством компании выставочных стендов других компаний позволит проследить рыночные тенденции, сделать выводы относительно деятельности конкурентов и собственных позиций.

Для эффективного решения этих вопросов необходимо осуществлять:

– сбор и оценку данных о поведении конкурентов;

– изучение реакции посетителей;

– установление степени функциональности стенда;

– определение недостатков стенда и преимуществ стендов конкурентов;

– определение степени согласованности действий персонала;

– контакты со средствами массовой информации;

– маркетинговые исследования потребителей и конкурентов. Посетители чаще всего отказываются заполнять анкеты, поэтому это

должны делать сотрудники стенда по ходу беседы с посетителями. Следует учитывать, что далеко не каждый даже опытный сотрудник фирмы сможет эффективно представить организацию на выставке, необходимо уделить внимание их профессиональной компетентности, психологическим навыкам, не только умению общаться с клиентами, но и способности убеждать, работать с возражениями, быть эмоционально включенным в ситуации общения и убежденным приверженцем рекламируемого продукта услуги.

Для реализации поставленных целей на выставке, прежде всего, используется выставочный стенд, являющийся «лицом» компании, грамотно оформленные экспозиции должны быть направлены на эмоциональное воздействие на посетителей выставки, стимулировать их эмоциональные переживания.

Выделяют ряд выставочных стендов:

– обычный – открыт с одной стороны;

– «угол» – открыт с двух сторон;

– «полуостров» – открыт с трех сторон;

– «остров» – открыт со всех сторон.

Естественно, что чем более открыт стенд, тем большее количество потребителей смогут ознакомиться с презентуемыми экспонатами. Стенды островного типа встречаются на выставках редко, так как они требуют больших площадей, а значит, и затрат. Самыми популярными являются стенды полуостровного типа и угловые. Кроме того, стенды делятся на стандартные и нестандартные: первые

включают в себя стендовые панели, стол, стулья. Если же компания хочет выделить свою продукцию на выставке, она заказывает нестандартный (эксклюзивный) стенд, индивидуальность стенду придается за счет разнообразия форм, цветов, материалов, особого освещения, оригинального дизайна. Если компания устанавливает на выставке собственный

стенд, то это экономит средства и формирует узнаваемость компании, но недостаток в том, что его необходимо адаптировать под разные выставочные площади, а после выставки реставрировать. Стенд, взятый в аренду, позволяет разнообразить экспозиции фирмы на различных выставках.

Экспозиция выставочного стенда должна быть разделена на ряд зон:

– публичную – самую большую по площади зону, здесь находятся экспонаты, работают стендисты, устанавливаются контакты с посетителями;

– рабочую – место для коммуникации представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами;

– служебную – вспомогательные помещения.

Выбор расположения стенда должен учитывать правила, связанные с направлением движения посетителей к центру против часовой стрелки. Поэтому наиболее выигрышными являются места справа от входа и в центре зала, а также ближе к выходам и центральным проходам. Кроме того, при выборе расположения необходимо учитывать выставочные места конкурентов.




Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 36 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.012 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав