Читайте также:
|
Товары не только выполняют свою функциональную роль, не только делают нашу жизнь более удобной и комфортной, они создают имидж, обозначая статус и социальную роль человека. Это хорошо описал современный российский писатель В.Пелевин в книге "Generation П": "Я - тот, кто ездит на такой-то машине, живет в таком-то доме, носит такую-то одежду.»
Бренд - это мифологизированное качество товара, развивающееся во времени: от торговой марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных посланий, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.
Западные товаропроизводители тратят на создание брэнда до 70% инвестиций в товар. Вложения в бренд долгосрочные. Они вернуться не скоро, но зато потом эти вложения окупятся с лихвой. Бренд делает любой товар наиболее конкурентно способным. «Если вы не бренд – вы не существуете» - Филипп Котлер.
Следует отличать понятие "бренд" от понятия "торговая марка". Торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в сознании потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем.
По степени известности специалисты выделяют пять категорий торговых марок 1) малоизвестные; 2) известные; 3) широко известные; 4) звездные; 5) супер-звездные. К брендам можно отнести последние две категории торговых марок.
Процесс создания бренда и управления им называется брендингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.
Брендинг – с одной стороны, это наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной торговой марке (бренду) среди конкурирующих товаров, с другой - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж, и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.
В практическом плане брендинг - это тщательно спланированная кампания по внедрению в память и сознание потребителей торговой марки (бренда), конкретного товара или услуги с помощью маркетинговых коммуникаций.
Процесс создания бренда проходит следующие этапы:
- позиционирование бренда
- определение стратегии бренда
- создание идеи бренда
- выбор названия товара
- лингвистический анализ
- предварительное тестирование
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 41 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |