Читайте также:
|
Интернет в составе более обширного круга информационно-
коммуникационных технологий влияет на традиционные «старые»
медиа, и, таким образом, на политическую коммуникацию в целом. При этом возможности Интернета не ограничиваются технологиями сбора данных о пользователях, которые впоследствии применяют для микротаргетинга политических сообщений. Интернет также используется в качестве канала для распространения информации и получения двусторонней связи с избирателями.
Телевизионное присутствие кандидатов в ходе избирательной кампании по-прежнему имеет господствующую позицию в эпоху цифровых медиа, тем не менее испытывает на себе давление «новых медиа», которые ограничивают эффект «широковещательной модели политической коммуникации»[1].
Интернет захватывает пространство, на котором до этого господствовало телевидение: существует тенденция снижения численности аудитории телевидения и других масс-медиа. В частности, это затрагивает политические новости. Результаты исследования Pew Research Center for People and the Press[2] показывают то, что часть американцев, которые выделяют Интернет в качестве главного источника получения информации о президентских выборах, выросла к 2008 году на 24% по сравнению с 2004 годом (до 34 %), в то время как численность полагающихся на телевидение снизилась на 15% (до 61%).
Некоторые исследователи полагают, что это связано с концентрацией мейнстримовых медиа на «гоночном аспекте»[3] выборов (какой кандидат лидирует по данным социологических опросов, числу набранных голосов и т.д.) и уменьшением количества времени, посвященного собственно политике, не удовлетворяя тем самым потребности аудитории в политической информации.
Тенденции в изменении аудиторий, принадлежащим «новым» или «старым» медиа, исследователи трактуют по-разному. С одной стороны, очевиден процесс замещения, при котором Интернет постепенно занимает доминирующую позицию, а печатные и аналоговые СМИ – атрофируются. С другой стороны, происходит «реконфигурация окружающей среды, перераспределение ролей и отношений на эволюционирующем медиа ландшафте»[4]. Другими словами, предположение о «конце традиционных СМИ» носит преждевременный характер: «Необходимо рассматривать привлекательность сетевой публичной сферы с точки зрения ее сопоставления с реальными медиа, которые доминируют в публичной сфере во всех современных демократиях»[5].
Таким образом, на монополию телевидения в качестве «измерителя известности в обществе» давят другие публичные пространства. «Вирусная энергия блогосферы, онлайновых социальных сетей и вики-ресурсов создает новый поток непрерывно циркулирующего паблисити, в котором создаются и разрушаются репутации, обсуждаются и отвергаются сообщения, крутятся и проверяются слухи»[6]. Вездесущность медиа инструментов - камеры на сотовых телефонах, звукозаписывающие устройства, постоянное подключение к Интернету – разрушают традиционные пределы между частным и публичным. Мейровиц в книге «» высказал мнение о том, что, «когда у артистов мало времени на репетиции, совершенно очевидно, что их выступления будут все более и более импровизированными»[7]. Очертания публичного мира претерпевают изменения, которые в свою очередь требуют приспособления политической агитации.
Интернет расширил круг политических ресурсов. «С одной стороны, установление повестки дня больше не является дуополией политического и журналистского сообществ». С другой стороны, «круг комментаторов переслал быть эксклюзивным»[8]. Политические элиты все больше вовлекаются в систему мониторинга блогосферы, контроля за содержанием информационных ресурсов и присутствия на непривычных социальных площадках.
Природная интерактивность Интернета развенчивает трансляционную модель, присущую телевидению, давая возможность получателям сообщения реагировать на полученную информацию. Ранее политики были сконцентрированы на создании отточенных завершенных выступлений для целевой аудитории, теперь для современных политиков необходимо думать о том, что аудитория способна критиковать, подвергать сомнению, видоизменять получаемые сообщения. В эпоху интерактивности производство политических имиджей и сообщений стало более подвержено срыву в точке их приема.
Интернет-среда не предполагает целостность информации. После того, как информация опубликована в Интернет, другие имеют возможность сделать «ремикс» контента.
Этот процесс получил название «мэшап» (mash-up) - перестановка оригинальных данных с целью сделать их более содержательными, пригодными к использованию или развлекательными. На видео-хостинге YouTube можно увидеть большое количество видеороликов, которые представляют нарезку эпизодов из публичных появлений политиков, иногда перемешанных с видеорядом из других источников (например,).
Журналисты, занимающиеся освещением избирательных кампаний на телевидении, ощущают давление в конкуренции за внимание все более фрагментированной аудитории. Например, в ходе американской избирательной кампании 2002 года увеличилось количество медиа, которые «избиратели использовали для получения политической информации на ежедневной основе»[9].
Для политической коммуникации необходимо использовать несколько медиа платформ и выстраивать диалог с широким кругом offline и online сообществ. «Если сравнительно недавно стратегии и тактики политических коммуникаций охватывали своим вниманием ограниченный круг печатных, телевизионных и радио площадок, то сейчас они вовлечены в многомерное управление впечатлениями»[10]. Эта тенденция неминуемо ведет к ослаблению их управления политической повесткой дня, не давая политикам возможность принимать участие в ее формирования и все чаще вынуждая их действовать в реактивном, нежели проактивном режиме.
Политический дискурс приобретает более прозаическую, «разговорную» форму, и политикам необходимо позиционировать себя как людей, с которыми потенциальным избирателям хотелось бы взаимодействовать. Важность формирования открытого, вызывающего доверия образа и построение искреннего диалога создает дополнительную коммуникационную нагрузку для политиков, которым необходимо выстраивать свой целостный образ в стиле «я такой же, как вы» и создавать сообщения «ко всем и каждому»[11].
В новой медиа среде политики больше не могут привлекать всеобщий интерес лишь в силу легитимности своих позиций: авторитет в Интернете должен быть заработан демонстрацией готовности к интерактивной сетевой коммуникации.
Поэтому политические консультанты все больше уделяют внимания на охват расширившегося медиа ландшафта, а также создания нового формы коммуникации, при котором политик смотрелся бы в этом ландшафте непосредственно, неподдельно. Такая «новая форма» отдает предпочтение спонтанной дискуссии, нежели дидактическим политическим декларациям. «Культура любительских СМИ, предполагающая непостоянное и самопроизвольное распространение неполной информации, контрастирует с клинической чистотой партийного оперативного центра. В эпоху, когда политики не получают выгоды от того, что кажутся политиками, аффективный непрофессионализм может служить ключом к успешной коммуникации»[12].
С другой стороны, многие исследователи в области Интернет-коммуникации отмечают, что существует зазор между силой и потенциалом того, что Даттон в книге «»[13] назвал «пятой властью» и мощью других «четырех властей». «Новые медиа», не являющиеся средством массовой информации как технологически (по форме), так и культурно (по содержанию)[14], рискуют стать в такой степени разобщенными, что политические элиты могут позволить себе ими пренебрегать. Пространство социальных сетей, видео-хостингов, виртуальных сообществ, форумов, блогов не могут соревноваться с массмедийной повесткой дня, создаваемой элитами, эксклюзивным доступом к лицам, принимающим решения, и способностью вырабатывать, измерять и представлять общественное мнение.
Хидман в книге «» рассказывая о том, какое воздействие Интернет оказывает на избирательные кампании США, акцентирует внимание на инфраструктурную роль Интернета и делает сравнение с изменением бизнеса под воздействием цифровых инструментов: «Предельное воздействие Интернет оказал на «задний двор» бизнес – не витрины, но на цепи поставок»[15].
Интернет меняет процессы и технологии массового политического участия в ходе избирательной кампании и направляют стратегии политических элит. Успешные президентские кампании применяют технологии online-присутствия для сбора денежных средств, вербовки волонтеров. Применение коммуникационных технологий Интернета имеет цель укрепления внутрипартийной идентичности и включает в себя общение, образование, использование библиотек, ссылок на другие сайты и т.д.
Такое «внутреннее» применение обладает внешними эффектами: информационное единство избирательного штаба позволяет мобилизовать активистов на большой территории.
Стратегии продвижения в Интернете стали неотъемлемой частью современных избирательных кампаний. Президентские гонки зачастую выигрывались или проигрывались в зависимости от качества и объема информации, к которой имел доступ кандидат: данные опросов избирателей, детальная информация о политических оппонентах и регулярные доклады от различных подразделений организации, проводящей кампанию.
В ходе подготовки избирательной кампании политические консультанты создают модели предсказания политических результатов, а «новые медиа» помогают улучшить точность этих моделей. Один из политических консультантов Демократической партии так рассказал о проведение кампании при поддержке «новых медиа»: «Мы организовали рассылку 60 тыс. писем за последние три месяца через наш веб-сайт… Допустим, у нас есть четыре сенатора, которые готовы проголосовать так, как нам нужно, но точно пока не определились. Мы поднимаем данные по почтовым индексам в их округах. Чтобы купить 3 млн. показов баннерной рекламы в месяц в этих округах, мне нужно заплатить $350 тыс. В среднем, 1% тех, кто увидит баннер, щелкнет на него, чтобы узнать больше о кампании, в среднем 9% из них поверят сообщению и будут достаточно решительно настроены, чтобы написать телеграмму. Это дает мне 270 телеграмм от разгневанных избирателей, чего вполне достаточно, чтобы завалить жалобами офисы четырех конгрессменов за неделю до голосования и склонить их в нужную сторону. Таким образом, мы точно знаем, сколько стоит завербовать сторонника»[16].
Политические консультанты, владеющие знаниями в области «новых медиа», предлагают кандидатам на пост президента услуги по «непрямым исследованиям» и опросам потенциальных избирателей, когда совершается сбор данных по результатам социологических опросов, демографических данных, историй покупок по кредитным картам, данных о регистрации избирателей, и на их основе делаются выводы по поводу мнения респондентов[17].
Например, не задавая прямых вопросов, становится очевидным то, что женщина старше 60 лет, проживающая в Нью-Йорке, зарегистрированная в качестве члена партии демократов и расходующая существенные средства на лекарственные препараты, вероятнее всего будет выступать в поддержку единой государственной системы здравоохранения. Чтобы отследить политические предпочтения «консультантам кандидатов в президенты важно, нравятся ли республиканцам домашнее пиво, а также что больше любят демократы: латте или черный кофе»[18].
Подавляющее большинство членов американского парламента, а также кандидатов на место в Белом доме от Республиканской и Демократической партии применяют политический data-maining для того, чтобы кастомизировать политические сообщения и максимально точно передать их до фрагментированных аудиторий.
«В цифровую эпоху политическая информация превратилась в быстро распространяемый, легко собираемый и реализуемый культурный продукт» [Howard,
2005, p. 167].
[1] broadcast-centered model Gurevitch et al., 2009
[2] [Pew Research Center for People and the Press, 2008].
[3] [McNeal and Tolbert, 2003].
[4] [Gurevitch et al., 2009, p. 167].
[5] [Benkler, 2006, p. 260]
[6] [Gurevitch et al., 2009, p. 170
[7] [Meyrowitz, 1985, p. 271].
[8] [Gurevitch et al., 2009, p. 171
[9] [Howard, 2005, p. 160].
[10] [Gurevitch et al., 2009, p. 173
[11] [Scannell, 2000; Coleman and Ross, 2009].
[12] [Gurevitch et al., 2009, p. 176].
[13] [Dutton, 2007]
[14] [Bimber and Davis, 2003; Foot and Schneider, 2006
[15] [Hindman, 2008, p. 16].
[16] [Howard, 2005, p. 156].
[17] [Ibid, p. 156].
[18] [Franz and Ridout, 2010, p. 323.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 83 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |
| Технические характеристики сканеров | | | Железнодорожные переезды |