Читайте также:
|
Успешные стратегии основаны на конкурентном преимуществе. Это также относится и к наступательным стратегиям. Виды конкурентных преимуществ, которые обычно приводят к сильной позиции при реализации наступательных стратегий:
§ наличие более низких издержек при разработке товара;
§ наличие более низких издержек при производстве товара;
§ наличие характеристик товара, которые в большей степени удовлетворяют клиента или снижают его затраты по использованию товара;
§ возможности предоставить покупателю более комплексное послепродажное обслуживание;
§ возможности расширять маркетинговые усилия там, где они применялись недостаточно;
§ возможности быть пионером в области создания новых каналов сбыта;
§ возможности сократить количество посредников, продавая товары непосредственно конечному потребителю.
Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий; оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его.
Как много времени потребуется успешной наступательной стратегии для создания преимущества, зависит от характеристики конкуренции в отрасли. Период создания может быть коротким, как например в сфере услуг, где потребность в оборудовании и системах распределения при осуществлении наступательных действий минимальна. Период создания может быть значительно более продолжительным в капиталоемких отраслях со сложными технологическими процессами изготовления продукции, так как в этом случае фирмам может потребоваться несколько лет на освоение новой технологии, ввод новых мощностей и завоевание товаром признания потребителей. В идеале наступательные действия быстро создают конкурентное преимущество; чем больше времени требуется для создания такого преимущества, тем более вероятно, что соперники разгадают намерения фирмы, оценят потенциальные возможности ее стратегии и предпримут ответные шаги.
За успешным наступлением следует период «пожинания плодов», когда фирма наслаждается выгодами конкурентного преимущества. Продолжительность этого периода зависит от того, сколько времени потребуется сопернику, чтобы перейти в контрнаступление с целью отвоевать утраченные позиции, сократить конкурентный разрыв. Продолжительный период «пожинания плодов» позволяет фирме в течение длительного времени получать прибыль выше, чем в среднем по отрасли, и возместить инвестиции, вложенные в создание преимущества. Лучшие стратегические наступательные действия порождают существенные конкурентные преимущества и обеспечивают продолжительные периоды «пожинания плодов».
Как только соперники предпринимают серьезное контрнаступление на созданное фирмой преимущество, начинается период его разрушения. Любое конкурентное преимущество, которым компания обладает в настоящее время, будет в конечном счете ликвидировано действиями компетентного противника, обладающего достаточными ресурсами. Таким образом, для сохранения достигнутого положения фирма должна предпринять второе стратегическое наступление, фундамент которого необходимо заложить в период «пожинания плодов» с тем, чтобы быть готовой броситься в атаку, когда конкуренты усилят борьбу за обладание преимуществом лидера. Для успешного поддержания конкурентного преимущества фирма должна на голову опережать соперников, предпринимая одно стратегическое наступление за другим для укрепления своей рыночной позиции и сохраняя благосклонность потребителей.
Борьба за покупателя напоминает театр боевых действий. Новые приемы продвижения все чаще заимствуются у военных, ведь современное состояние рынка потребительских товаров и услуг можно охарактеризовать как перенасыщенное. Уже стал привычным партизанский маркетинг, принципы которого основаны на действиях небольших боевых отрядов в тылу врага (достижение значительного результата малыми силами). В последнее время начал использоваться термин «террористический маркетинг» применительно к различным акциям рекламного характера.
Аналогия этого вида маркетинговой стратегии с терроризмом прослеживается в желании кардинально изменить сложившуюся ситуацию, в данном случае – «взорвать» ту или иную нишу рынка. Обычными способами войти в нишу привычных товаров (например, чая или шампуня для волос) очень тяжело и накладно, а новые приемы обеспечат хороший и быстрый старт.
Лучше всего убедить человека в необходимости приобретения определенного товара или услуги может только сам человек. Задача террористического маркетинга состоит в том, чтобы создать предпосылки для этого. В первую очередь следует привлечь внимание к сегменту рынка, в который планируется вхождение: нужно обозначить проблему, создать вокруг нее ажиотаж, возможно, даже легкую панику, например: «А вы знаете, что в воде, которую мы пьем, содержится большое количество вредных веществ?» При грамотном проведении «террористической атаки» этого обычно достаточно, чтобы вызвать общественный резонанс. Люди склонны делиться своими проблемами, поэтому «новость» быстро разлетится в социальных сетях, будет обсуждаться в блогах, в телевизионных ток-шоу и т.д.
Следующий стратегический шаг – открытая визуализация проблемы. Загрязненная вода негативно отражается на здоровье подрастающего поколения и нации в целом, вызывает заболевания печени и почек. Хотя эти факты не являлись секретом и ранее, проведенные подготовительные мероприятия станут нагнетать ситуацию. Получится, что потребители сами осознали наличие проблемы, сами убедили себя в ее серьезности и уже готовы к поиску выхода из сложившейся ситуации.
Пришла пора переходить к финальной стадии – представить свой товар, подробно объяснив его преимущества и достоинства по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов, например фильтры для воды многократной очистки. Таким образом, созданы благоприятные условия для вхождения в нишу продвигаемого продукта, задача выполнена, быстрый старт обеспечен.
Преимуществом данной стратегии является возможность быстрого достижения результата при относительно невысоких затратах. Кроме того, являясь разновидностью маркетинга вирусного, она обладает большей предсказуемостью результатов и определенностью целей. Если вирусный маркетинг позволяет просто привлечь внимание к товару (бренду, услуге), то маркетинговая «террористическая атака» решает вполне конкретную задачу в общей стратегии рекламной кампании, а в некоторых случаях сразу несколько задач. Например, «террористическая атака» может быть направлена против недобросовестного конкурента, чем не только привлекается внимание к проблеме, но и устраняется сам конкурент. При ребрендинге[6] возможны «террористические атаки» и против собственного продукта, что также дает хороший результат.
Чаще всего методы террористического маркетинга применяются в нишах привычных товаров и услуг, куда тяжело войти при помощи традиционных маркетинговых стратегий. Что касается масштабов рынка, на который могут предприниматься атаки, то тут террористический маркетинг имеет универсальный характер. Это может быть район, город, страна и даже весь мир. Все зависит от амбиций и возможностей производителя товаров и услуг.
В настоящее время на всех ведущих российских каналах наблюдается появление огромного количества программ, показывающих изнаночную сторону производства основных продуктов питания, косметических средств и т.д. Если предположить, что это не совпадение, не дань конъюнктуре, а спланированная маркетинговая акция, то в данном случае можно наблюдать ярчайший пример террористического маркетинга федерального масштаба. И, возможно, тогда стоит ожидать появления на рынке новых игроков, предлагающих линии экологически чистых продуктов и косметических средств.
[1] При подготовке лекции использовались следующие источники: URL: Наступательная или оборонительная стратегия? www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/pull_push.htm; Наступательные стратегии - BiblioFond.ru bibliofond.ru/view.aspx?id=456270; РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ - V Студенческий научный... www.scienceforum.ru/2013/62/499; Оборонительные стратегии для защиты конкурентного... www.economy-web.org/?p=143; Использование оборонительных стратегий для... www.barmashovks.ru/page511/page602/index.html; Конкурентные стратегии оборонительная стратегия litterref.ru›jgeqasotrpol.html; Использование наступательных стратегий для... refleader.ru/jgemerujg.html; Использование наступательных стратегий для... www.elitarium.ru › Менеджмент › Стратегический менеджмент (дата обращения 12.10-28.10.2014)
[2] См.: ТЕМА 5. Основные стратегии организации.
[3] URL: РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ - V Студенческий научный... www.scienceforum.ru/2013/62/499 (дата обращения 28.10.2014).
[4] URL: Использование оборонительных стратегий для сохранения конкурентного... barmashovks.ru›page511/page602/index.html
[5] См. URL: Оборонительные стратегии в маркетинге - finekon.ru www.finekon.ru/oboron%20str.php (дата обращения 23.10.2014).
[6] Ребрендинг (англ. rebranding) – активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения.
Методические рекомендации к выполнению контрольной работы.
Дисциплина «Менеджмент» является общепрофессиональной дисциплиной профессионального цикла.
При изучении тем данной дисциплины формируются знания о ПК 1.2. Осуществлять прием граждан по вопросам пенсионного обеспечения и социальной защиты.
В результате освоения дисциплины обучающийся должен уметь:
· направлять деятельность структурного подразделения организации на достижение общих целей;
· принимать решения по организации выполнения организационных задач, стоящих перед структурным подразделением;
· мотивировать членов структурного подразделения на эффективное выполнение работ в соответствии с делегированными им полномочиями;
· применять приемы делового общения в профессиональной деятельности.
В результате освоения дисциплины обучающийся должен знать:
· особенности современного менеджмента;
· функции, виды и психологию менеджмента;
· основы организации работы коллектива исполнителей;
· принципы делового общения в коллективе;
· особенности организации менеджмента в сфере профессиональной деятельности;
· информационные технологии в сфере управления.
Работа выполняется по одному из десяти рекомендованных вариантов.
Контрольная работа включает три блока заданий. Блок А состоит из тестов, где необходимо выбрать правильные варианты ответов.
Блок Б направлен на проверку теоретических знаний и содержит два вопроса. Ответы следует излагать грамотно, четко, без сокращения слов.
При ответе на теоретический вопрос студентам необходимо использовать законодательный и инструктивный материал, но не допускается его дословное переписывание.
Блок В предполагает проверку практических навыков студента.
Контрольная работа зачтена при условии, если студент выполнил более 50% тестовых заданий, подробно изложил теоретические вопросы и верно выполнил практическую часть.
Контрольная работа не зачтена при условии, если студент выполнил менее 50% тестовых заданий, изложил теоретические вопросы не верно, или ответы на них отсутствуют, не выполнил практическую часть, либо выполнил ее не верно.
Контрольная работа выполняется письменно в тетради либо в электронном виде со следующими требованиями к оформлению: выполнена с применением печатающих устройств на одной стороне листа белой бумаги формата А4. При наборе текста рекомендуется использовать тип шрифта «Times №ew Roma№ Cyr». Текст набирается в редакторе MS Word с соблюдением следующих размеров полей:
верхнее - 2,0 см; нижнее - 2,0 см;
левое - 3,0 см; правое – 1,5 см.
Режим выравнивания: по ширине. Абзацный отступ должен быть одинаковым по всему тексту и равен 1,25 см. Не допускается оформление абзацного отступа табулятором или пробелами.
Междустрочный интервал - полуторный.
Шрифт основного текста - размер 14 пт.
Нумерация страниц контрольной работы и приложений должна быть сквозная и начинаться с лицевого титульного листа. Номера страниц проставляются арабскими цифрами внизу «от центра». На титульном листе, оглавлении номера страниц не проставляются.
В конце работы необходимо указать перечень использованной литературы и учебных пособий, дату и свою фамилию.
Нормативные правовые акты:
1. Конституция Российской Федерации от 12 декабря 1993 г. в ред. от 12 04.2012г.\\РГ № 237, 25.12.1993.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 14.07.2008, с изм. от 24.07.2010) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.09.2008).
3. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.1996 N 14-ФЗ (ред. от 14.07.2010)(с изм. и доп., вступающими в силу с 01.09.2008).
4. Трудовой кодекс Российской Федерации от 30.12.2001 N 197-ФЗ. (принят ГД ФС РФ 21.12.2001) (ред. от 25.11.2011) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2010)
Учебная литература:
Основная литература:
1. Казначевская Г.Б., Менеджмент: Учебник Ростов н/Д: ФЕНИКС, 2012.-347 с.
2. Грибов В.Ц., Учебное пособие/ Грибов В.Ц.: М.: КНОРУС, 2011.-280 с.
3. Дорофеев В.Д. Менеджмент: Учеб. Пособие / Дорофеев В.Д., Шмелева А.Н., Шестопал Н.Ю. – М.: ИНФРА-М, 2010.-440 с.
4. Коротков, Э.М. Менеджмент./Э.М.Коротков – М.: ИНФРА-М, 2010.
220 с.
5. Менеджмент: Учебное пособие / Под ред. В.В.Лукашевича, Н.И.Астаховой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 256 с.
6. Мескон, М.Х. Основы менеджмента: Пер. с англ. / Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. – М.: Вильямс, 2011. -74 с.
7. Тебекин, А.В. Менеджмент организации: Учебник / Тебекин А.В., Касаев Б.С. – М.: КНОРУС, 2011.- 424 с.
8. Вершигора Е.Е Менеджмент: Учеб. Пособие. – М,: ИНФРА – М, 2010. – 256 с.
Дополнительная литература:
1. Веснин, В.Р. Менеджмент: Учебник/ В.Р.Веснин – М.: Проспект, 2010. – 306с.
2. Кравченко, А.И. История менеджмента: Учебное пособие/ А.И.Кравченко – М.: Академический проект, 2011. -74 с.
3. Огарков, А.А. Управление организацией: Учебник./ А.А.Огарков – М.: Эксмо, 2010.
4. Поршнев, А.Г. Управление организацией: Учебник / Поршнев А.Г., Румянцева З.П., Саломатин Н.А. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 373 с.
Интернет-ресурсы:
1. www.club-energy.ru- библиотека успешного бизнесмена
2. www.biglibrary.ru – большая библиотека менеджмента
3. www.managementlib.ru – библиотека по менеджменту
4. www.tomanage.ru – библиотека менеджера
Вариант 9.
Блок А
1. Укажите правильную последовательность при мотивации:
а) потребности — мотив — стимулы;
б) мотив — потребности — стимулы;
в) стимулы — мотив — потребности.
2. Функция контроля включает следующие этапы:
а) постановку целей, разработку планов, анализ достигнутых результатов, корректировку планов;
б) установление стандартов, сопоставление стандартов с достигнутым уровнем, корректировку планов;
в) анализ достигнутых результатов, корректировку планов.
3. Какие положения из числа приведенных характеризуют преимущества обучения персонала:
а) персонал получает необходимые знания в соответствии с требованиями организации;
б) персонал узнает больше о своей организации и вырабатывает чувство принадлежности к ней;
в) возможность повысить квалификацию за счет организации;
г) работники узнают о новых разработках, новой технике и технологии;
д) в сочетании с эффективным стимулированием труда обучение помогает получить более высокие результаты?
4. Какие из перечисленных позиций относятся к внутренним источникам инноваций:
а) успех, неудача в деятельности предприятия;
б) неконгруэнтность;
в) демографические изменения;
г) нововведения, основанные на потребностях процесса;
д) новые знания?
5. Какие из приведенных качеств характеризуют современного менеджера:
а) хороший управляющий;
б) лидер, способный увлечь людей и повести их за собой;
в) властный руководитель;
г) воспитатель, способный выявить и развить у работников и способности;
д) инноватор, стремящийся к новшествам во всех сферах деятельности организации;
е) человек, которому не чуждо ничто человеческое?
6. Какие позиции относятся к принципам финансового планирования:
а) обеспечение максимальной рентабельности вложенных средств;
б) сокращение сроков окупаемости вложенных средств;
в) использование наиболее экономичных способов финансирования долгосрочных затрат;
г) минимизация рисков;
д) игнорирование инфляции?
7. Какие из названных позиций относятся к переменным затратам:
а) затраты на сырье и материалы;
б) затраты на топливо и энергию;
в) затраты на транспортировку грузов;
г) отчисления на социальные нужды;
д) оплата труда управленческого персонала?
8. Какой из названных вариантов правильно характеризует рентабельность продукции:
а) отношение балансовой прибыли к себестоимости продукции;
б) отношение прибыли от реализации продукции к сумме затрат на производство и реализацию продукции;
в) отношение балансовой прибыли к стоимости имущества предприятия?
9. Что является средством передачи информации при невербальном общении:
а) позы;
б) жесты;
в) мимика;
г) слова;
д) интонации;
е) взгляды?
10. В чем выражается эффективность менеджмента:
а) в достижении целей управляемого объекта и обеспечении социально-экономического эффекта в сопоставлении с использованными ресурсами и затратами на управление;
б) экономический смысл эффективности управления — в обеспечении наибольшего экономического эффекта в народном хозяйстве при данных ресурсах (затратах) на управление;
в) социальный смысл — в обеспечении наибольшего социального эффекта при данных ресурсах (затратах) на управление;
г) экономический эффект отдельного звена хозяйствования выражается величиной чистого дохода и прибыли;
д) в получении качественной продукции?
Блок Б
1. Типы структур организаций.
2. Факторы влияющие на процесс принятия управленческих решений.
Блок В
Подготовить должностные задачи и обязанности, права и ответственность юриста.
Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 42 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |
| Виды конкурентных преимуществ | | | Импликацией не является следующие суждения |