Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Прочитайте и выделите основные положения

Существует большое количество так называемых «отраслевых социологий». Это области социологического знания, направленные на изучение отдельных областей общественного бытия и общественного сознания. Так, социология культуры — отрасль социологического зна­ния, изучающая социальные закономерности формирования, усвоения и развития культуры, проявление этих закономерностей в человеческой деятельности.

Социологию рекламы мы определяем как отраслевую социологическую дисциплину, изучающую взаимосвязь и взаимодействие между рекламой и социальной жизнедеятельностью лю­дей с точки зрения социальных институтов, социальных организаций, социальных отношений и группового поведения. Социология рекламы также включает приёмы и методы исследования рекламного процесса и его места в социуме, прикладную технологию проведения предварительных, текущих и послерекламных социологических исследований.

Причиной выделения социологии рекламы в отдельное ответвление социологической науки стало то значение, которое в современном мире имеет реклама. Существуя давно, она именно в XX веке стала одним из системообразующих факторов развития общества, влияющих как на различные обществен­ные структуры, так и на конкретных членов общества. Под её воздействием формируются новые свойства и связи в системе «личность—группа—общество», изменяются стереотипы, цен­ностные ориентации, модели поведения людей, групп, организаций.

Реклама сегодня — один из наиболее активных компо­нентов социальной жизни, именно поэтому социология рекламы имеет основания для того, чтобы быть выделенной социологами в особый раздел социологии.

Как ни странно, но при огромном числе работ, посвященных собственно рекламе (во многих из которых подчеркивается важность социологического обеспечения рекламной деятельности и рассматриваются конкретные вопросы прикладных рекламных исследований, при значительном интересе крупнейших со­циологов к этому феномену (особо пристально исследовали этот феномен такие обществоведы, как В. Зомбарт, Р. Барт, Ж. Бодрияр, У. Эко, Ж. Липовецки, М. Маклюэн, 3. Бауман, И. Гоффман), социология рекламы как самостоятельная область социологической науки слабо разработана. Системных работ по социологии рекламы — единицы.

Имеется обилие прикладных маркетинговых исследований, но мало теоретических работ по социологии рекламы.

В учебнике Л.Н. Федотовой «Социология рекламной деятельности» (М., 2002) изложены некоторые частные вопросы теоретической и прикладной социологии рекламы. Вместе с тем, в нём не прояснены в достаточной степени вопросы об объекте и предмете социологии рекламы. Учебник О.О. Савельевой «Социология рекламного воздействия» (М., 2006) ‑ одна из первых попыток комплексного подхода к социологической интерпретации рекламы. Реклама рассматривается О.О. Савельевой в свете различных парадигм социологии. Особое внимание уделяется анализу рекламы в контексте социологии управления, рассмотрению её как социальной технологии.

За рубежом социология рекламы не выделяется как особая отрасль социологического знания. Подавляющая часть работ, посвященных рекламе, рассматривает её сквозь призму экономического подхода. В рамках этого направления особо интересен анализ зарубежного опыта, рекламе посвящены многие работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б. Бермана, К. Бове, У. Аренса, У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти, П. Друккера, С. Уолша, А. Хайема, Р. Морриса, А. Дейяна и др. В рамках подобного подхода реклама рассматривается как связующее звено между производителем и потребителем. Но ряд авторов пытается дать развернутое описание взаимовлияния рекламы и общества, очень часто открывая интересные закономерности, например, в работах А. Дейяна «Реклама» и К. Бове, У. Аренса «Современная реклама» дается попытка анализа функций рекламы, как экономического института, авторы книги «Реклама принципы и практика» У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти большое внимание уделяют нормативному регулированию рекламной деятельности на примере американского опыта.

В. Зомбарт первым из социологов ввел рекламу в систему социологического научного знания.

Актуализация рекламной проблематики в социологии связана с именами исследователей общества потребления, в частности, с Дж. Гэлбрейтом, Э. Тоффлером, Д. Беллом, Д. Рисменом. Социально-исторический анализ рекламы как фактора формирования американского национального характера и «американской мечты» провел Д. Бурстин [Бурстин Д. Американцы: демократический опыт: Пер. с англ. – М.: Прогресс, Литера, 1993. – 832 с. ]. Но они рассматривали рекламу фрагментарно, не избирали этот социальный феномен в качестве специфического предмета социологического теоретического или прикладного исследования. В значительно большей степени анализ воздействия рекламы на социальность связан с именами широко известных обществоведов-постмодернистов. Здесь необходимо назвать, прежде всего, Ж.Бодрийяра, Р.Барта, Ю.Хабермаса, Г.Дебора, Ж.Липовецки, С. Жижека, У.Эко. Феномену рекламы уделил внимание Э.Фромм.

Социологи чаще всего анализируют рекламу в связи с социологией коммуникационных процессов. Эту традицию заложил Г.М. Маклюэн, продолжили Ф. Уэбстер, Д.МакКуэйл, Дж. Брайант, Р.Харрис, Дж.Мюрдок и Н.Джэнис и др. Из российских ученых рекламу в контексте социологии коммуникаций рассматривали В.П.Терин, М.М.Назаров, С.В. Бориснев, Л.М.Землянова, Е.Я.Дугин, Ф.И. Шарков и др. В Украине подобные работы по социологии рекламы имеются у Н.М. Лисицы (Харьков), Н.С. Удрис (Удріс Н.С. ) (Харьков).

Рекламу как особое явление в системе социальных связей изучали М.Шадсон, Р. Маркхэнд, С.Крук, Дж.Пакульски, М.Уотерс, Дж. Дьер, В. О’Барр, В.Лейс и С.Джэлли. Широко известна работа по рекламной гендеристике Э.Гоффмана.

Большое количество работ посвящено психологии восприятия рекламы потребителями - вопросу, которым в большой степени интересуется социальная психология.

Запишите:

Как правило, реклама рассматривается в контексте других отраслевых социологий.

В зависимости от конкретного объекта исследования и принятой методологической экспозиции, социология рекламы может быть представлена в различных отраслях социологического знания ‑ экономической социологии, политической социологии, социологии культуры, социологии социальных институтов и социальных процессов. Главным в этом отнесении являются принятые исследователем базовые доминанты гипотетического предположения о связи явлений социального мира, а также подтверждённость значимости и устойчивости этих связей в результате исследования. Так, например, влияние рекламы на структуру и эластичность спроса, стоимость и структуру активов изучается в рамках экономической социологии. Воздействие рекламы на характер и структурирование культурных доминант, субкультурных взаимодействий ‑ в рамках социологии культуры.