Читайте также:
|
Под стратегией в маркетинге понимают общий план действий по достижению поставленной цели. Согласно такому определению стратегий может быть бесконечное множество, и они зависят от того, какая ситуация сложилась на рынке, каковы особенности продукта и особенности фирмы. Поэтому перечислять их не имеет смысла. Проиллюстрировать этот этап можно, приведя примеры альтернативных стратегий в одной и той же рыночной ситуации - ситуации внедрения на рынок нового продукта. В этой ситуации возможно применение двух альтернативных стратегий.
Стратегия снятия сливок. Графически это можно изобразить следующим образом (см. рис.).
Первоначально цена устанавливается на наиболее высоком уровне, и товар позиционируется на рынке как престижный, особо модный. Позволить себе эту стратегию могут только те фирмы, которые в состоянии позиционировать товар таким образом. Например, эта стратегия подходит для компании «Мерседес» на автомобильном рынке, а компания «Фольксваген», наверное, не сможет ее использовать. На свои изобретения – целлофан и нейлон – фирма «Дюпон» установила самые высокие цены, которые только можно запросить. «Дюпон» назначает такие цены, при которых новый материал воспринимают только некоторые сегменты рынка.
После того, как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, «Дюпон» снимает максимально возможные финансовые сливки с самых разных сегментов рынка.
Возможности элитного сегмента рынка, людей, которые обладают наиболее высокими доходами и могут приобрести продукт при этом наиболее высоком уровне цен, ограничен. Количество людей невелико, и достаточно быстро происходит насыщение рынка продуктом.
В этом случае, если товар и далее должен продаваться на рынке, необходимо пересмотреть его образ, он должен быть перепозиционирован на другой сегмент рынка, на людей, которые своим поведением эмитируют элиту. Они стремятся покупать те же самые товары и услуги, но не могут этого сделать, пока цены на товары высоки. Снижая цены разовым порядком можно позволить новой целевой группе потребителей подключиться к потреблению данного продукта. Т.е. цена разовым мероприятием снижается и устанавливается на том уровне, который доступен новой группе потребителей.
Таких людей больше, особенно первое время, пока они эмитируют поведение высшего класса, они дают большой объем продаж для компании, но их спрос тоже рано или поздно насыщается. Появляется необходимость снова проводить перепозиционирование, уже на следующую категорию потребителей. Соответственно цена также будет снижаться. На графике образуется лесенка, на которой ступенек столько, сколько существует возможностей для перепозиционирования.
Стратегия эта основана на концепции, что потребители в своем поведении эмитируют образ жизни более высокого социального класса, но не самого высшего, а того, который на ступеньку выше их самих в представлении о социальной структуре общества. На данном графике высота ступеньки зависит от различия уровней дохода между соседними социальными слоями. Длина ступеньки соответствует тому времени, пока товар по данной цене находится в продаже. Она тем больше, чем больше число представителей этого социального слоя. У стратегии снятия сливок есть свои достоинства и недостатки.
Достоинства с точки зрения фирмы заключаются в том, что эта стратегия обеспечивает максимальную прибыль, ведь каждый социальный слой, целевой сегмент, платит максимум того, что может заплатить. Отсюда и название – снятие сливок. На каждом уровне снимаются сливки в виде прибыли.
С этим же связаны и недостатки. Если фирма использует эту стратегию постоянно, потребители будут ожидать снижение цен, и будут воздерживаться от покупок в первое время. В этом случае будет происходить отсрочка в предъявлении спроса на продукт, фирма не получит прибыли долгое время и под вопрос ставится будущее этого продукта. Т.е. потребители начинают с недоверием относится к ценовой политике этой фирмы.
Стратегия прочного внедрения на рынок – альтернативная стратегия. На первый взгляд она выглядит достаточно просто. Устанавливается некоторая стабильная цена, доступная для массового рынка. Но стратегия эта является достаточно сложной в реализации по ряду причин. Если на приведенном графике изобразить и издержки, она выглядела бы следующим образом (см. рис.). Т.е. на первоначальном этапе выведения товара на рынок издержки очень велики за счет того, что это - новая неотработанная технология, не все делается рационально, экономично, продуктивно. Помимо этого при выведении товара на рынок очень велики издержки, в частности, на продвижение, на проведение маркетинговых исследований с отслеживанием реакции потребителей, и прочие. По мере выведения товара на рынок и увеличения производства издержки эти сокращаются до минимума.
Проблема в том, что на первоначальном этапе жизненного цикла реальная величина издержек выше, чем стабильная цена, установленная для завоевания рынка. И, естественно, эти издержки должны за счет чего-то компенсироваться.
Когда мы говорили о жизненном цикле продукта, товар на стадии зрелости мы называли «дойная корова», и это название как раз и отражает то, что товары на этой стадии, когда они продаются в большом количестве и небольших издержках, стимулируют разработку и начальные этапы производства новых товаров, финансируют, дотируют их. По мере выхода нового товара в массовое производство, величина издержек сокращается, и сначала сравнивается с установленной ценой, а затем становится ниже. И, таким образом, этот товар уже обеспечивает прибыль. Но чтобы он дошел до этой стадии, первоначально цена должна устанавливаться на довольно невысоком уровне. В настоящее время существует множество примеров, когда используется эта стратегия в условиях высококонкурентного рынка.
Таким образом, мы рассмотрели пример того, какими могут быть стратегии в одной и той же ситуации. Если говорить о ценовых стратегиях, то они могут носить исключительно альтернативный характер, например, в отличии от стратегии продвижения (когда можно использовать параллельно три или более стратегий, сопоставляя их результат).
Дата добавления: 2014-12-15; просмотров: 41 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |