Читайте также:
|
Заявки принимаем по электронной почте: startdancefest@mail.ru
Вопросы по телефону: +7 (921) 312-26-45 Лена, координатор проекта
Заявку можно скачать и заполнить в группе вк, либо по просьбе, высылаем по почте.
Сайт: http://vk.com/startdancefest
Сущность и процесс планирования маркетинга
Термин «планирование маркетинга» используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. В рамках данной функции реализуются следующие подфункции:
- разработка стратегических планов маркетинга;
- разработка оперативных планов маркетинга;
- разработка бюджета маркетинга;
- разработка товарной политики;
- разработка ценовой политики;
- разработка политики продвижения;
- разработка сбытовой политики.
ПРЕИМУЩЕСТВА ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ:
- повышенная вероятность определить ожидаемые события;
- лучшая подготовленность к изменениям;
- минимизация нерациональных действий по преодолению неожиданных событий;
- систематический анализ перспективы;
- более эффективное распределение корпоративных ресурсов между рыночными возможностями;
- лучшая координация работы;
- улучшение коммуникации между сотрудниками;
- снижение числа конфликтов среди персонала;
- обеспечение основы для постоянного контроля деятельности.
ПРЕГРАДЫ НА ПУТИ ЭФФЕКТИВНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ:
- культурные, т.е. связанные с недостатком уверенности в маркетинговом планировании и/или необходимостью изменяться;
- познавательные, т.е. недостаток необходимых знаний.
Процесс планирования призван:
- улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;
- укрепить командный дух и единство компании;
- оказать помощь в достижении корпоративных целей;
- сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов (см. рисунок 2.1).
| Определение целей и задач организации | |
| Создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП) | |
| Установление целей маркетинга | |
| Ситуационный анализ | |
| Разработка стратегии маркетинга | |
| Реализация тактики маркетинга | |
| Контроль результатов |
Рисунок 2.1 – Процесс планирования маркетинга
Миссия и цели фирмы
Формулировка миссии
Миссия - это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его философию (данный термин дословно означает «ответственное знание, роль»).
Миссия предприятия это:
- послание, адресованное как во вне, так и внутрь предприятия;
- причины существования данного предприятия и характерные черты, отличающие его от других предприятий;
- способ восприятия, имидж данного предприятия;
- определенное направление деятельности и распределение ресурсов.
- 3 «П» миссии:
а) продукт;
б) потребности;
в) перспективы/направления роста.
Миссия помогает определить, чем в действительности занимается предприятие: каковы его сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. При этом она фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, так как миссия (философия) бизнеса чаще всего определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые удовлетворяются бизнесом. Следовательно, определение миссии тесно связано с маркетингом и предполагает ответ на вопрос: «Какую пользу фирма может принести потребителям, достигая при этом большого успеха на рынке?»
Миссия определяет основную цель компании. Фирма часто начинает свой бизнес с определения четкой миссии, устанавливаемой ее учредителями. Однако, с течением времени, миссия постепенно затирается, так как компания разрабатывает новые товары и завоевывает новые рынки. Миссия может оставаться четкой, но некоторые менеджеры часто о ней забывают.
Проблемы также могут возникнуть, когда миссия остается четко определенной, но уже не соответствует изменившейся среде.
Когда активность компании снижается, менеджмент должен возобновить исследование цели организации. Каким бизнесом мы занимаемся? Что ценит потребитель? Какова цель нашей работы? Каким будет наш бизнес? Что делает нас особенными?
Во многих компаниях разрабатывают официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на эти вопросы. Формулировка миссии - это формулировка цели компании: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет сотрудников компании, позволяя им работать независимо и в то же время коллективно для достижения общих целей компании.
Формулировка миссии предприятия должна содержать следующее:
- задачи предприятия с точки зрения его основных услуг или изделий, его основных рынков и основных технологий;
- внешняя среду по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы предприятия;
- культуру организации (Какого типа рабочий климат существует внутри предприятия?).
Считается, что формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг).
Существует широкое и узкое понимание миссии. В случае широкого понимания миссия рассматривается как философия, предназначение и смысл существования организации. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, на основе которых осуществляется деятельность организации. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществить, и то, какого типа организацией она намеревается быть.
В узком смысле миссия рассматривается как утверждение относительно того, для чего существует организация. В этом случае миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, всегда несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.
При определении миссии руководству компании следует избегать двух моментов: как чрезмерной конкретизации, так и излишней расплывчатости.
Миссия должна быть:
- реалистичной;
- конкретной;
- основываться на специфических особенностях;
- стимулировать персонал и контактные аудитории.
Четко сформулированная миссия проясняет то, чем является организация, и какой она стремится быть, а также показывает отличие организации от других ей подобных. Для этого в сопровождающей миссию расшифровке должны быть отражены следующие характеристики организации:
- целевые ориентиры организации, отражающие то, на решение каких задач направлена деятельность организации, и то, к чему стремится организация в своей деятельности в долгосрочной перспективе;
- сфера деятельности организации, отражающая то, какой продукт организация предлагает покупателям, и то, на каком рынке организация осуществляет реализацию своего продукта;
- философия организации, находящая проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в организации;
- возможности и способы осуществления деятельности организации, отражающие то, в чем сила организации, в чем ее отличительные возможности для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологии организация выполняет свою работу, какие для этого имеются технологии, ноу-хау, передовая техника.
Так для чего же формулируется миссия, что она дает для деятельности организации?
Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что собой представляет организация, к чему она стремится, какие средства она готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т.п. Кроме этого, миссия способствует формированию или закреплению определенного имиджа организации в представлении субъектов внешней среды.
Во-вторых, миссия способствует формированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа.
Цели фирмы, их виды. Процесс постановки целей
Всякая организация существует и действует ради достижения своих собственных организационных целей. Цели различаются по временным срокам планирования – краткосрочные или оперативные (неделя, месяц), среднесрочные (год), стратегические (2-5 лет). Цели также подразделяют на общеорганизационные, цели отдельных подразделений и цели индивидов.
Цели также можно классифицировать на «жесткие», чаще выраженные в численной форме (например, увеличить объем прибыли в текущем квартале на 12 процентов), и более «мягкие» (например, шире привлекать сотрудников к принятию решений).
Классификация целей:
1. Глобальные и локальные.
Глобальная – общая цель организации, которая является фундаментом миссии компании и ее глобальной стратегией. Это долговременная цель, подчиненная миссии фирмы.
Локальные цели – совокупность взаимодополняемых друг друга целей, реализация которых направлена на достижение глобальных целей.
2. Высшие и подчиненные.
3. Основные и побочные.
4. По содержанию:
- рыночные (доля рынка, объем продаж, влияние на рынке);
- финансовые (прибыль, рентабельность);
- цели, связанные с продуктом (качество, имидж, конкурентоспособность продукта);
- цели, связанные с обществом (социальная ответственность предприятия)
На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. Формирование целей компании происходит из оценки потенциальных возможностей фирмы и обеспеченности ее соответствующими ресурсами. В теории управления цели организации подразделяются на цели общие, разрабатываемые для фирмы в целом, и цели специфические, разрабатываемые по основным видам деятельности подразделений фирмы на основе общей стратегии.
Следующий этап связан с определением общих долгосрочных целей предприятия. Термин «общие» означает широкие по масштабу и времени цели, которые, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик. Можно выделить восемь ключевых пространств, в рамках которых предприятие определяет свои цели.
1. Положение на рынке. Рыночными целями могут быть завоевание лидерства в определенном сегменте рынка, увеличение доли рынка предприятия до определенного размера.
2. Инновации. Целевые установки в этой области связаны с определением новых способов ведения бизнеса: организацией производства новых товаров, освоением новых рынков, применение новых технологий или способов организации производства.
3. Производительность. Более эффективно то предприятие, которое затрачивает на производство определенного количества продукции меньше экономических ресурсов. Показатели производительности труда, ресурсосбережения важны для любого предприятия.
4. Ресурсы. Определяется потребность во всех видах ресурсов. Сравнивается наличный уровень с необходимым, и выдвигаются цели относительно расширения или сокращения ресурсной базы, обеспечения ее стабильности.
5. Прибыльность. Эти цели могут быть выражены количественно: достигнуть определенного уровня прибыли, рентабельности.
6. Управленческие аспекты. Краткосрочная прибыль предприятия, как правило, является результатом предпринимательского таланта и чутья, а также везения.
7. Персонал. Цели в отношении персонала могут быть связаны с сохранением рабочих мест, обеспечением приемлемого уровня оплаты труда, улучшением условий и мотивации труда.
8. Социальная ответственность. В настоящее время большинство западных экономистов признает, что отдельные фирмы должны ориентироваться не только на увеличение прибыли, но и на развитие общепризнанных ценностей. Собственно, с этим связаны введение понятия «заинтересованные лица» бизнеса, разработка мероприятий по формированию благоприятного имиджа фирмы, забота о ненанесении ущерба окружающей среде.
Любое предприятие, любая экономическая система являются многоцелевыми. Сложность заключается в определении приоритетов целей. Цели предприятия должны обладать рядом характеристик, которые иногда называют критериями качества целей, в частности:
1. Цели должны быть конкретными и измеримыми. Выражая цели в четких измеримых формах, руководство создает базу для принятия решений и оценки(контроля) хода работ.
2. Конкретный горизонт планирования представляет другую характеристику эффективных целей. Следует не только определить, что предприятие хочет осуществить, но также, когда должны быть достигнуты результаты. Выделяют долгосрочные (горизонт планирования более 5 лет), среднесрочные (плановый период от 1 года до 5 лет), краткосрочные цели (в пределах года).
3. Цель должна быть достижимой. Установление целей, переоценивающих возможности предприятия, может привести к катастрофическим последствиям. Кроме того, установление недостижимых целей блокирует стремление работников к успеху и снижает мотивацию труда.
4. Цели должны быть гибкими и иметь пространство для их корректировки в связи с непредвиденными изменениями внешней среды и внутренних возможностей предприятия.
5. Множественные цели предприятия должны быть сопоставимыми и взаимно поддерживающими, т.е. действия и решения, направленные для достижения одной цели, не должны противоречить достижению другой. Неучет этого фактора ведет к возникновению конфликтов между подразделениями.
Проведенная работа по выявлению сильных и слабых сторон деятельности предприятия, его конкурентных преимуществ позволит получить ясное представление о том, что предприятие может достигнуть, и установить конкретные цели (задачи). Как правило, это два-три показателя по тем сферам, которые являются решающими для успешного бизнеса. Однако существует мнение, что такие цели должны быть установлены по каждому виду деятельности, который фирма считает для себя важным и выполнение которого она хочет отслеживать.
Например, конкретные цели могут быть такими:
- маркетинговая – каждый год предлагать на рынок новый товар, увеличивать численность потребителей на 10%;
- финансовая – повысить к концу года рентабельность с 10 до 12%;
- кадровая – ввести систему участия в прибыли к концу второго года.
Примеры целей:
«Предоставление жителям Беларуси услуг высококачественной связи цифрового стандарта GSM по приемлемым ценам» (Velcom).
«Предоставление услуг электросвязи стабильно высокого качества для всех категорий пользователей» (РУП «Белтелеком»).
Могут быть установлены конкретные цели относительно уровня производительности труда, использования производственных мощностей, воздействия на окружающую среду, относительно конкурентов и т.д. Следует подчеркнуть, что конкретные цели являются значимой частью процесса стратегического управления, выступая в роли показателей реализации стратегии, оценки ее эффективности. Однако это возможно только в том случае, когда высшее руководство фирмы правильно формулирует цели, информирует персонал об этих целях и стимулирует их реализацию всеми сотрудниками предприятия.
Цели предприятия могут быть скорректированы по результатам комплексного анализа внешней среды и внутренних возможностей бизнеса.
Основное противоречие, требующее разрешения – взаимодействие стратегических и финансовых целей (таблица 2.1).
Таблица 2.1 – Финансовые и стратегические цели
Дата добавления: 2014-12-15; просмотров: 23 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |