Читайте также:
|
|
Определение потребительской среды в сфере услуг.
Всех клиентов (потребителей услуг) можно разделить на две группы:
1. Клиенты потребительского рынка или массовые индивидуальные клиенты.
2. Корпоративные клиенты.
К первой группе относятся физические лица, имеющие намерения получить или заказать услуги для личных нужд, оплата которых производится из личных средств.
К второй группе относятся предприятия или организации различного профиля.
Клиенты и их потребности.
Люди покупают товары и услуги для удовлетворения конкретных потребностей. Некоторые потребности зарождаются на бессознательном уровне (сон, дышать и т.п.), другие формируются по мере развития личности. Когда человек ощущает какую-либо потребность, у него появляется МОТИВ к действиям, позволяющим её удовлетворить.
Существует пять категорий человеческих потребностей:
1. ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ – это основные потребности, реализация которых поддерживают жизнь человека.
2. ПОТРЕБНОСТИ В ЗАЩИЩЕННОСТИ. В эти потребности входят личная физическая безопасность, защита от диких животных, преступников, природных катаклизмов, крайних температур. Эти потребности способствуют сохранению здоровья, порядка, стабильности, знакомой среды людей.
3. СОЦИАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ- привязанность, принадлежность, дружба, духовное родство.
4. ПОТРЕБНОСТЬ В УВАЖЕНИИ И САМОУВАЖЕНИИ – желание силы, хорошей репутации, доверия, независимости и свободы, признания, внимания, важности и понимания.
5. ПОТРЕБНОСТЬ В САМОРЕАЛИЗАЦИИ- это значит быть тем, кем может быть только один человек.
Факторы, влияющие на покупательское поведение.
Каждый человек на основании своего прошлого опыта формирует иерархическую структуру потребления. Есть группы людей, у которых потребность к самореализации ставится выше, чем физиологические потребности и потребности в безопасности. Крроме того, современные потребители отличаются в своем образе жизни, вкусах, ожиданиях, требованиях, которые, в свою очередь, постоянно изменяются.
Образ жизни может быть результатом явлений, который оказывает внешнее и внутреннее влияние.
К внешнему влиянию на поведение потребителей можно отнести:
· Культуру,
· Референтные группы,
· Принадлежность к классу, социальному статусу.
РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ – это группы, в которых личнос ть находится под влиянием социальной среды и может проявить свое предназначение. Примерами этих групп являются семья, группы друзей (формальные, социальные группы), рабочие группы.
В современном обществе выделяют четыре КЛАССА, которые определяются занимаемым положением на работе, а не происхождением.
1 класс – управленческий и профессиональный.
2 класс - контролирующий и конторский.
3 класс – квалифицированного труда.
4 класс – неквалифицированного ручного труда и безработных.
СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС – это положение человека с точки зрения таких характеристик как образование, профессия и доход.
К внутреннему влиянию на образ жизни можно отнести эмоции (страх, гнев, радость, отвращение, ожидание, удивление). Современные производители товаров и услуг воздействием на эмоции человека стараются вызвать у потребителя ощущение уникальности выбранного продукта. Воздействие на покупателей производители товаров и услуг стараются СФОРМИРОВАТЬ МОТИВ К ПОКУПКЕ.
Наиболее распространенными мотивами покупок являются:
· Выгода,
· Здоровье,
· Престиж,
· Комфорт,
· Желание.
Процесс принятия решений потребителем.
Процесс покупки содержит пять основных этапов:
1. Осознание проблемы.
2. Поиск информации.
3. Оценка вариантов.
4. Решение о покупке.
5. Реакция на покупку.
Специфические аспекты покупки услуг.
Процесс принятия решения покупки товаров отличается от процесса принятия решения покупки услуг, т.е. потребители оценивают услуги иначе, чем товары.
Направления принятия решения покупки | Критерии оценивания | |
товара | услуги | |
1. Поиск качества | Цена, стиль, цвет, размеры, пригодность, ощущение, запах | Цена, размещение, широта выбора, уровень обслуживания и пригодность. |
2. Опыт (характеристика с помощью которой можно судить после потребления товара или услуги) | Вкус, износостойкость, удовлетворение результатом | Удовлетворение результатом. |
3. Доверие (количество знаний, с помощью которых можно оценить качество товара или услуги) | Технические характеристики | Техпроцесс, варианты получения результата. |
Для преодоления негативных последствий сервисного процесса можно применить следующее:
Ø Предоставить людям испытать товар или услугу.
Ø Использовать рекламу.
Ø Разработать дизайн своих помещений и логотипов.
Ø На информационных стендах высеситьт дипломы и сертификаты, подтверждающие профессионализм и квалификцию.
Ø Создать свои веб-сайты, на которых должна быть информация для потенциальных клиентов о предлагаемых услугах. На этих же сайтах можно размещать демонстрационные фильмы и реркламные ролики и другие материалы, подтверждающие качество обслуживания сервисной организации.
Поведение потребителей деловых услуг.
Принятие решений покупки какой-либо услуги производится руководителем предприятия или организации, хотя на этапе обсуждения и заключения договора привлекались и другие сотрудники. Состав группы закупки не является постоянным. Он зависит от содержания и важности подготоваливаемых решений.
Обычно участники группы закупки играют пять ролей:
1. ПОКУПАТЕЛЬ (СНАБЖЕНЕЦ) - отвечает за выбор продуцентов деловых услуг.
2. ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ – определяет или оценивает получаемые услуги.
3. ВЛИЯТЕЛЬНОЕ ЛИЦО (ЭКСПЕРТ) – рекомендует или раскритиковывает услугу, а также определяет требования к услуге и критерии выбора.
4. ЛИЦО, ПРИНИМАЮЩЕЕ РЕШЕНИЕ – лицо, обладающее формальной властью.
5. РЕФЕРЕНТЫ (ПРИВРАТНИКИ) – это члены группы, регулирующие потоки информации для закупочной группы, используя материалы от торговых работников, рекламы и других специализированных журналов.
Факторы, влияющие на восприятие интересов дела при закупке услуг:
ü Воспринимаемый риск. Он бывает функциональным и психологическим.
ü Политические соображения.
ü Личные симпатии и антипатии.
При принятии решений нужно руководствоваться следующими вопросами:
1. Что конкретно необходимо выполнить?
2. Как лучше это сделать?
3. В какой последовательности?
4. В какие сроки?
5. Каким должен быть результат выполнения необходимых работ и операций?
Самостоятельная работа к теме 5 (4 часа)
Подготовить доклад на тему «Поведение потребителей деловых услуг»
Дата добавления: 2014-12-15; просмотров: 173 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |