Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Процентные доли маркетингового бюджета по потребительским категориям

Вывод

По мнению Карри, если ваша компания похожа на остальные, вполне вероятно, вы столкнетесь с тем, что большая часть вашего маркетингового бюджета (60-80%) тратится на коммуникации с людьми и организациями, не являющимися вашими потребителями. Хотя это может быть не слишком удивительно, но поскольку такая деятельность требует времени, усилий и денег, чтобы эту группу сделать потребителями, вы, может быть, удивитесь, узнав, насколько много вы тратите на коммуникации с людьми, которые не относятся даже к категории кандидатов. Огромные суммы денег также часто расходуются, утверждают Карри, на коммуникации с людьми, относящимися к категории «остальные», т.е. с людьми, которые не нуждаются в ваших товарах или услугах, не заинтересованы в них и поэтому никогда их не купят.

Вопрос № 4: как скажется на вашей выручке и прибыли перемещение незначительного числа потребителей вверх по пирамиде?

Карри утверждают, что, выполнив некоторые вычисления типа «что, если», можно, например, выяснить, что произойдет с вашей выручкой и прибылью, если вы сможете перевести ряд потребителей в верхние «этажи» пирамиды.

Вывод

Вы, скорее всего, обнаружите, что даже небольшое смещение потребителей в пирамиде вверх приводит к существенному росту выручки и заметному выигрышу в прибыли. В примере, разбираемом в 4.12, перемещение всего шести небольших потребителей (одного в категорию вершины, двух в большую и трех в среднюю) привело к росту выручки на 10%, а прибыли на удивительные 61%. Карри отмечают, что многие небольшие потребители имеют достаточный потенциал, чтобы стать средними, крупными или даже лучшими вашими потребителями, и что это произойдет, если им уделить необходимое внимание.

Фактически вы можете обнаружить, что небольшой потребитель в вашей пирамиде на самом деле является лучшим потребителем у вашего соперника. Эти потребители в вашей пирамиде оказались в категории небольших, потому что у вас низкая «доля бизнеса потребителей». (Обратите внимание: понятие «доля бизнеса потребителей» относится к той доле общего потенциального бизнеса потребителя, который приходится на вас. Например, если вы являетесь компанией Office Depot и потребитель покупает принтер у вас, а бумагу, тонер и чернильный картридж где-то в другом месте, вы теряете какую-то долю потребителей.)

Вопрос № 5: как скажется на вашей выручке и прибыли утрата небольшого числа ваших лучших или крупных потребителей?

Теперь, считают Карри, вам следует провести еще некоторые вычисления, чтобы определить, что произойдет, если вы потеряете часть своих лучших потребителей.

С очень высокой вероятностью вы увидите, что потеря всего двух ключевых потребителей может вызвать серьезные «пробоины» в вашей выручке и прибыли. В примере, показанном в 4.13, разбирается потеря всего двух потребителей: одного лучшего и одного крупного. Их утрата привела к снижению выручки на 8%, а прибыли – на устрашающие 50%. Как утверждают Карри, из этого следует извлечь важный урок: «Если вы не можете управлять взаимоотношениями с вашими ключевыми потребителями, это значит, что вас ожидают серьезные неприятности».

Заключение

Вполне вероятно, что Вы недоверчиво относитесь к подобным та блицам. Похоже, для их составления требуется много работы, и при этом у вас появится некоторый скепсис по поводу объединения при близительных оценок и точных цифр. Тем не менее, как считают Карри, такой подход предназначен для того, чтобы помочь вам нагляднее увидеть последствия от перемещения потребителей внутри, вверх, вниз или вообще ухода из вашей пирамиды и спланировать ваши взаимоотношения с имеющимися и потенциальными потребителями.

Цифры в данном случае – это рабочие инструменты, которые должны быть настолько точными, насколько это диктует уровень вашей комфортности. Истинное испытание заключается в том, помогут ли они заполучить вам новых потребителей в вашу пирамиду, добиться большей доли бизнеса с уже имеющимися потребителями или избежать утраты тех потребителей, которые для вас являются наиболее рентабельными. Другими словами, будет ли анализ, предлагаемый Карри, помогать вам управлять взаимоотношениями с вашими потребителями? По крайней мере, разработчики пирамиды в этом убеждены.