Читайте также:
|
Залежно від рівня залученості і відмінності між марками товарів розрізняють чотири типи поведінки покупців під час прийняття рішень про купівлю: складна, пошукова, невпевнена, звична (табл.).
Матриця типів поведінки покупців
| Відмінність між аналогічними марками товару | Ступінь залученості | |
| Значна | Високий | Низький |
| Складна купівельна поведінка | Пошукова купівельна поведінка | |
| Незначна | Невпевнена купівельна поведінка | Звичайна купівельна поведінка |
Тип купівельної поведінки визначає маркетингові дії фірми.
Складна купівельна поведінка охоплює процес засвоєння інформації, визначення думки відносно товару, формування власної думки і остаточний вибір. Така поведінка зумовлює необхідність інформування покупців про властивості товарів, відмінності між марками, переваги купівлі в цієї чи іншої фірми.
Пошукова купівельна поведінка характеризується тим, що покупці легко і часто змінюють марки, тому необхідно застосовувати різні маркетингові стратегії для провідних і для другорядних марок. Доцільні такі маркетингові дії: низькі ціни, спеціальні знижки, безкоштовна проба продуктів, купони, переконлива реклама.
Невпевнена купівельна поведінка спостерігається в умовах, коли товар високовартісний, а ризик високий, тому згодом у покупця може виникнути відчуття незадоволеності покупкою. Завдання фахівця з маркетингу - донести до покупця інформацію, яка підтверджує правильність його вибору.
Звична купівельна поведінка характерна в разі придбання дешевих товарів, які часто купують (сіль, сірники тощо). Маркетингові дії варто фокусувати на зниженні цін і використанні методів просування (символіка, короткі рекламні повідомлення, що часто повторюються, пропаганда ідеї).
У середовищі, де є обмеження (в коштах, товарах, інформації), поведінка покупця раціональна. Для нього характерні: пошук, критичний аналіз і обробка інформації, орієнтовані на досягнення обраної мети. Такий підхід називають раціональним підходом до розв'язання проблеми.
Раціональність можна визначити як послідовне використання ряду принципів, що створюють базу для вибору. Разом з тим раціональна поведінка не виключає імпульсивної поведінки. Маркетологи розглядають таку поведінку, але вважають, що вона не відповідає дійсній поведінці в реальних ситуаціях.
Моделювання поведінки споживача дає можливість:
- знати, для задоволення яких потреб призначений товар, і вразі необхідності удосконалити його характеристики;
- бачити, куди споживач звертається за інформацією про товар, і допомогти йому швидше отримати дані, які його цікавлять;
- допомогти споживачеві прийняти рішення про купівлю на основі знання мотивів і стимулів, якими він керується;
- знати оцінку свого товару, яку дає споживач.
4. Класи моделей поведінки споживача (СРС)
Виділяють три класи моделей поведінки споживача: традиційні, економіко-поведінкові, узагальнюючі або сучасні, моделі споживчої поведінки.
Дата добавления: 2014-12-18; просмотров: 42 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |