Читайте также:
|
|
Персональная продажа - один из инструментов в комплексе коммуникации, представляющий собой устную презентацию товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Осуществляется как на самом предприятии-производителе, так и при посещении продавцом потенциальных клиентов, а также на ярмарках, выставках и т.д.
Реалии продаж продукции свидетельствуют, что во. многих случаях бывает необходимым сделать упор на персональные продажи. Данный вид продвижения успешно зарекомендовал себя при сделках купли-продажи на промышленном рынке, а также на потребительском рынке при реализации крупных партий товара или уникальных и дорогостоящих изделий. Однако стратегиям персональных продаж уделено крайне мало внимания в отечественной экономической литературе, поэтому представляется актуальным изучение наработанного к настоящему времени опыта мировых корпораций.
Начиная с 80-х годов, западные компании ускоренно начали разрабатывать собственные стратегии персональных продаж. Это было связано с освоением новых рынков и с ужесточением конкуренции, что, в свою очередь, потребовало стандартизации и унификации подходов для сбытовых агентов. Для реализации маркетинговых стратегий крупные корпорации создают специальные группы по 3-10 человек, в которые входят менеджеры по сбыту, проектировщики, представители производства, финансисты, юристы. Основной задачей таких «групп успеха» является выработка реальных стратегий персональных продаж и их реализация.
Типичная стратегия группы успеха включает следующие основные этапы: поиск покупателя, создание отношений, выявление критериев покупки, оценка конкурентов, формирование группы успеха, разработка плана действий и управление процессом продажи.
Стратегия персональной продажи и способы ее осуществления включают:
• Поиск покупателя. Информация о потенциальных
покупателях может быть выявлена из различных источников, в том числе:
— справочная литература, включающая общие и отраслевые справочники, позволяет точно очертить и выявить круг потенциальных потребителей вашего товара. Ряд специализированных фирм создают и продают своим клиентам информационные базы данных. В стране в ряде регионов выпускаются справочники «Бизнес-карта» как на бумажных, так и на магнитных носителях. Базы таких данных могут быть доступны и через электронную почту. В полном объеме «Бизнес-карта» содержит значительные сведения о потенциальном потребителе: название и адрес, фамилию первого руководителя, ассортимент выпускаемой продукции, численность персонала, стоимость основных фондов и пр.;
— Периодическая печать, включающая газеты и журналы общего пользования, также содержит информацию о потенциальных клиентах фирмы-продавца. Такая информация может проходить через обзорные статьи по определенной отраслевой тематике, актуальные интервью с потенциальным потребителем, рекламные объявления о покупках и продажах;
— Специализированные журналы, аккумулирующие всю информацию по отраслевой тематике. В них можно найти информацию о проблемах отрасли, о головных предприятиях, о потребностях компаний отрасли в том или ином продукте.
• выставки и презентации как мощные инструменты
продвижения товара также являются и инструментами
привлечения новых потребителей в орбиту своей продуктовой деятельности. Даже если выставку организует не ваша фирма, в ходе неформального общения с посетителями выставки вы можете установить необходимые деловые контакты и даже подготовить сделку купли-продажи. Торговые агенты вашей фирмы, в свою очередь, являются носителями информации о потенциальных клиентах. Например, если фирма выпускает значительную номенклатуру товаров, и каждый агент специализируется на продаже конкретных товаров, тогда обмен мнениями о потенциальных клиентах между торговыми агентами может служить постоянным источником информации о возможных потребителях;
• консалтинговые фирмы могут оказывать значительную помощь в сборе информации. В российских условиях к таким фирмам относятся, в первую очередь, проектные и научно-исследовательские институты, выполняющие
конкретные разработки для клиентов. Поскольку сотрудники таких фирм впрямую заинтересованы в расширении заказов на выполнение ими работ по сопровождению новых товаров на рынке, то они также заинтересованы в сотрудничестве с продавцами, предлагающими новый интеллектуальный товар. В качестве консалтинговых фирм могут выступать и различные аудиторские фирмы, обладающие ценной информацией о потенциальных клиентах.
После составления списка потенциальных покупателей следует начать процесс накопления более полной информации о каждом клиенте. Основными позициями досье клиента могут быть: название клиента и его адрес, описание продаваемого товара, основные требования клиента, специфические требования, консультанты, расписание осуществления продажи, финансирование покупки, собственный рынок клиента и его организационная структура;
• создание отношений. Создание отношений удобно
начинать с письменного послания руководителю этой организации. Маркетинговая практика выработала четкие
рекомендации по осуществлению «прямой почтовой рекламы», включающие структуру письма, его логику и содержание.
После начальной переписки (даже если не получены ответы на ваши послания, но вы знаете, что они дошли до адресата) можно спланировать первый визит к потенциальному покупателю. Подготовка визита включает выявление максимально полной информации о клиенте, определение цели и структуры визита с возможным сценарием беседы. Важно также и оптимальное применение техники разговора лицом к лицу, включающей: корректность вопросов и технику слушания, визуализацию целей, ссылки на удачные продажи, «отнесенное на конец визита» обсуждение стоимости товара и использование технического жаргона клиента.
Во время визита можно договориться о проведении первой презентации вашего товара или же запланировать ее уже на данный визит. Девиз первой презентации: «У вас никогда не будет второго шанса создать первое впечатление о себе», поэтому при ее подготовке полезно упражнение «лифт»: вы вдвоем в лифте с вашим потенциальным покупателем, передали ему свою визитную карточку, он задает вопрос: «Что делает ваша фирма?». Вам необходимо ответить и постараться за 30 секунд (время вашего путешествия в лифте) заинтересовать его. Что вы скажете в ответ? Техника проведения первой презентации содержит ряд правил, включающих четкий регламент, логический сценарий, продуманный образ докладчика и иллюстративную поддержку в виде слайдов, прозрачных пленок для кодоскопа, видеофильмов, рекламных буклетов или плакатов. Все это крайне важно, так как обеспечивает усвоение в 2-3 раза большего объема информации, чем при слушании без иллюстраций.
После визита и презентации следует провести оценку отношений с клиентом, которая должна содержать, как минимум, следующие позиции: история взаимоотношений, использование товаров вашей фирмы, восприятие товара клиентом, ключевые контакты клиента;
• выявление критериев покупки. Критерии приобретения товара могут быть самыми разнообразными и определяться потребностями покупателя и внешними факторами, влияющими на процесс покупки. Руководствуясь этими критериями, располагая их в порядке подчиненности и значимости, покупатель определяет для себя пригодность данного товара и необходимость именно этой покупки.
Для формирования своего влияния на критерии покупки продавец может применить процедуру из следующих шагов:
· выявление существенных факторов — необходимо определить те факторы, решением которых будет удовлетворен покупатель;
· определение желательных факторов — выделение «фантазийных» потребностей клиента, не вошедших в перечень обязательных критериев покупки;
· выделение факторов предпочтительности вашей фирмы - необходимо обозначить те критерии, в которых наиболее сильны ваши позиции;
· участие в выработке критериев покупки — очень важно, чтобы покупатель открыто разъяснил свои критерии покупки и согласился бы обсудить их с вами (это благоприятная возможность для продавца!);
· осуществление мониторинга критериев — необходимо чувствительно реагировать на изменения критериев и оперативно предлагать свою корректировку данных критериев;
· представление торгового предложения, которое как можно полнее соответствовало бы всему списку критериев;
· отслеживание требований - следует вносить изменения и дополнения в ваше торговое предложение после его представления заказчику.
Наилучшим образом влияние на процесс покупки можно оказать при осуществлении консультативной продажи, основанной на «мягких» торговых переговорах по выяснению основных требований покупателя и возможному их удовлетворению со стороны продавца.
Этап выявления критериев покупки и при традиционном, и при консультативном подходе должен завершаться оценкой критериев покупки, содержащей следующие позиции: оценку полного процесса принятия решения покупателем, выявление различий между нуждами и желаниями покупателя, ранжирование требований покупателя, оценка влияния внешних и внутренних факторов на решение о покупке;
• оценка конкурентов. Несмотря на сложность анализа деятельности конкурентов, необходимость оценки их возможностей и оперативных действий предопределяется желанием продавца выгодно и своевременно продать свой товар. Схема необходимого анализа конкурентов может состоять из пяти последовательных блоков.
Блок «будущие цели» подразумевает ответы на следующие вопросы: является ли целью конкурента завоевание наибольшей доли рынка или фирма-конкурент рассматривает себя как ведомая другим лидером? Добивается ли конкурент превосходства в отдельных областях технологии, и как он извлекает выгоду из своих преимуществ? каково отношение конкурента к получению дохода, объему продажи, прибыльности? Данный блок позволяет понять стратегическую направленность конкурента, а следовательно, и его возможные действия при долгосрочных продажах.
Блок «текущие стратегии и тактика» содержит ответы на другие вопросы: какова основная стратегия продажи и является ли она «уникальным проектом»? Какой тип перспективных взаимоотношений с клиентом предпочитает конкурент? Как конкурент управляет процессом продажи? Какова методология снижения (увеличения) цены? Таким образом, этот блок позволяет разобраться с методическими приемами конкурентов при планировании продажи своего товара.
Блок «возможности» включает ответы на следующие вопросы: каковы сильные и слабые стороны конкурента в управлении клиентом? Где конкурент уязвим? Каков уровень притязаний и ресурсов фирмы-конкурента, необходимых для победы в этом проекте? Ответы на эти вопросы дают вам описание сильных и слабых сторон конкурирующей фирмы и выявляют уязвимые места, которые могут явиться основой для выигрыша вашей фирмы.
Блок «достижения» содержит следующие вопросы: какие факторы рассматривает конкурент как ключевые факторы успеха на будущее? Каким образом организационная структура конкурента и процесс принятия решения способствуют влиянию на клиента? Какой победный подход к процессу продажи использует конкурент? Видим, что блок достижений конкурента конкретизирует тактические и стратегические приемы конкурентной фирмы применительно к процессу продажи.
Блок «профиль конкурента» является суммирующим и содержит, главным образом, следующие вопросы: каково разделение ответственности между главным офисом и лидером группы успеха? Какие уникальные преимущества подчеркивает конкурент при презентациях своего товара? В каких областях конкурент уязвим (цена, совершенство продукта, техническое консультирование, сроки поставки)? Ключевой результат составления этого блока — прогнозирование действий конкурента и подготовка к ним.
Итоговая оценка предложений конкурентов может состоять из следующих основных позиций: достоинства товара и его послепродажное обслуживание, отношения с покупателем, стратегия продажи, решение важнейших требований клиента, сравнение с конкурентом-лидером, ключевые достоинства и недостатки вашего товара. Оценив позиции вашей фирмы на конкурентном поле, следует уделить внимание формированию группы успеха — команды победителей.
• Формирование группы успеха. Цель создания группы успеха — использовать все плюсы коллективной командной работы и индивидуальный профессионализм каждого члена команды для победы в условиях сложной конкурентной борьбы. Состав группы успеха может быть самым различным. Однако в общем случае она, как правило, включает: лидера группы, маркетолога, представителя производства, местного торгового представителя, финансиста, проектировщика продукта и юриста.
• Разработка плана действий.
Практика персональных продаж наработала к настоящему времени значительный арсенал стратегических действий, который может быть использован членами группы
успеха. Для разработки плана действий рекомендуются
следующие виды стратегических действий:
* многоуровневые связи — скоординированные торговые усилия для удовлетворения потребностей потребителя через серию визитов и переговоров с техническими, финансовыми специалистами и высшими менеджерами фирмы;
* ссылки на прошлые продажи — обеспечение возможности потенциальным покупателям контактировать с фирмами, уже купившими ваш товар, для подтверждения последними достоинств вашей продукции;
* «разделять и властвовать» — стратегические действия, нацеливающие членов группы успеха на разные группы специалистов фирмы-покупателя для поэтапного удовлетворения их специфических требований;
* технологическое лидерство — демонстрирование мирового уровня в качестве и эффективности продаваемого товара, в послепродажном обслуживании, в получении финансовых выгод от технического совершенства товара, в несомненных технологических достоинствах продукта;
* экономия в будущем — полностью ценовая стратегия, которая обосновывает долгосрочную ценность вашего товара, т. е. экономию средств клиента в будущем;
* стратегия входной двери — выявление специфических усилий конкурентов и мониторинг текущего положения для создания ситуации «нога в двери» у потенциальных покупателей;
* уменьшение риска — демонстрирование передовой технологии и предоставление послепродажных гарантий для создания условий управления предпринимательским риском фирмой-покупателем;
* вездесущность — планомерные и частые визиты к клиенту для обсуждения его потребностей с целью перехода на полное обслуживание в качестве постоянного поставщика товаров;
* победная цена — вид стратегических действий, основанных на анализе финансовых возможностей и закупочной системы клиента с целью предложения приемлемой для обеих сторон цены продукта;
* защита лица — вид действий, при которых время и ресурсы с наибольшей отдачей должны быть использован, если требования клиента являются сюрпризом последней минуты переговоров. Здесь могут быть альтернативы - вы близки к выбыванию из конкурентной борьбы; послепродажное обслуживание товара для вас непосильно; вы на краю «денежной ямы».
В основе плана действий при персональных продажах должен лежать стратегический сценарий развития событий, позволяющий избежать непредвиденных обстоятельств. Он может включать следующие этапы:
* планирование развития событий, которое может быть проведено экспертным путем или на основе прецедента;
* определение проблем, возможность возникновения которых велика во время длительного процесса подготовки сделки купли-продажи; выявление неопределенностей, возникающих в ходе продажи;
■ рассмотрение возможных вариантов разрешения данных неопределенностей;
► предложение о наиболее приоритетном сценарии; подготовка методов отклика на другое развитие событий для сохранения поступательности и последовательности процесса продажи.
• Управление процессом продажи. Завершающим этапом процесса персональной продажи является подготовка и презентация торгового предложения. Торговое предложение — документ о продаже вашего товара. Его основная цель - представить ваши возможности и стимулировать потребителя подготовить заказ и осуществить покупку вашего товара.
После подготовки торгового предложения планируется его презентация потенциальным покупателям. Планирование любой презентации должно начинаться с анализа двух важнейших составляющих: цели презентации и предполагаемой аудитории слушателей. Успешная презентация торгового предложения, завершающая процесс продажи товара и ориентированная на ключевых менеджеров фирмы-покупателя, должна включать следующие этапы:
· начало презентации;
· анализ текущей ситуации потребителя;
· определение целей и требований потребителя;
· предложение фирмы-продавца;
· решение финансовых вопросов;
· обсуждение программы внедрения товара;
· обозначение характеристик предлагаемого товара;
· обсуждение возможности заключения контракта о покупке;
· планирование ближайших действий.
· Обсуждения контракта. На этом этапе уже обе стороны заинтересованы в успешном завершении сделки купли-продажи. Большинство долговременных процессов купли-продажи осуществляются через переговоры, поэтому уместным представляется обсудить факторы успешного проведения переговоров.
Вывод: таким образом, рассмотрели первый вопрос лекции, выяснили основные шесть этапов управления. После подготовки торгового предложения планируется его презентация потенциальным покупателям. Планирование любой презентации должно начинаться с анализа двух важнейших составляющих: цели презентации и предполагаемой аудитории слушателей.
Дата добавления: 2014-12-18; просмотров: 37 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |