Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

А) Вступительное слово.

7. Интерактивность и мобильность:

Появятся интерактивные формы рекламы - реклама на голосовом автоответчике (например, в рекламе печатного издания) с возможностью получения подробнейшей структурированной информации по рекламируемым товару или услуге; размещение рекламодателей по результатам опроса целевой аудитории, какую рекламу она хотела бы видеть в данном рекламоносителе; доступная база по всей рекламе в СМИ за определенный период с возможностью просмотра истории её размещения (на сайте, в автоответчике, телетексте для ТВ).

Реклама сможет подстраиваться под настроение потребителя, учитывать особенности его характера и биографию, следить за его передвижениями (технологии, определяющие, какие чувства испытывает потребитель (расстроен, задумчив, веселится и пр.), и подстраивающие рекламу под них). В недалеком будущем реклама будет обращаться непосредственно к зрителю. Она сможет почувствовать наше настроение, определить реакцию на слова, научится понимать наши тайные желания и потребности.

Кейс: Майк Ву из Австралийского национального центра информационных и коммуникационных технологий разработал устройства, способные оценить реакцию человека на показываемый рекламный ролик. Система, получившая название TABANAR (эта аббревиатура расшифровывается как «Адресная реклама, основанная на естественной реакции зрителей»), состоит из небольшой камеры и LCD-монитора, подключенных к удаленному компьютеру. Экран, расположенный в супермаркете Сиднея между торговыми линиями, начинает прославлять шампунь, выставленный на полке, при приближении к ней покупателя, за которым следит камера, а компьютер оценивает его реакцию на ролик: если человек стоит лицом к дисплею, ролик продолжается, если отворачивается или поворачивается в профиль, монитор начинает демонстрировать другой ролик, если же покупатель отходит, показ рекламы прекращается. Система также отслеживает наклон головы потребителя и вычисляет, в какую часть экрана он смотрит в каждый момент показа ролика. Это помогает рекламщикам понять, что именно привлекает людей в картинке. Следующая версия программы будет распознавать движения глаз — для более точной обратной связи, определять пол, возраст и национальность покупателя. В недалеком будущем подобные системы будет установлены на телевизоры, наружную рекламу, рекламы в местах продаж и прочие носители рекламы.

Интеграция мобильной связи для распространения рекламы, например, версии мобильного ТВ на сотовых телефонах (см. подробнее). Главная «фишка» для маркетологов состоит в том, что мобильная связь позволяет использовать гораздо больший объем информации о потенциальном потребителе. Известно не только, где живет клиент, но и где конкретно он находится в момент передачи сообщения, сколько он тратит на телефонные сервисы, кому и когда звонит, сколько ему лет, в какие игры играет и какую музыку слушает на сотовом телефоне. Например, можно увязать показ наружной рекламы с тем, кто находиться возле рекламной конструкции. Единственные ограничения – технологии (прообразы уже созданы в мире!) и закон о персональных данных.

Возможность размещения и оплаты малых форм рекламы через мобильный телефон (мобильная коммерция и мобильный банкинг).

8. Унификация рекламного рынка – введение Единых Медиа Стандартов - единых критериев сравнения и продажи, у истоков разработки и внедрения которых стоит Единая Служба Объявлений. Это своего рода универсальный переводчик, помогающий рекламодателям и рекламистам сравнивать различные рекламоносители по унифицированным критериям.

9. Интеграция рекламоносителей и их симбиозы: мобильный маркетинг и интернет: реклама на wap-порталах, интернет - со всеми рекламоносителями: они придут в Сеть (особенно пресса, радио и ТВ) и будет активно развивать свои полноценные СМИ-Интернет-площадки; мобильный маркетинг и звуковая реклама – с наружной рекламой (возможность отсылки рекламных сообщений, показа нужной наружной рекламы под заказ, озвучивание наружки и пр.); директ-медиа (direct media) – прямая коммуникация с потребителем через такие средства доставки рекламного сообщения как: почта, телефон, факс и другие - список можно продолжать почти бесконечно.

10. Рекламный рынок неизбежно ждёт революция в принципах ценообразования: во всех рекламоносителях принцип продажи рекламы за количество, а чуть позже и качество контактов будет вытеснять продажу рекламы площадью. В первую очередь это коснется прессы, радиостанций и наружной рекламы. Телевидение, и тем более интернет, давно идут по этому пути. Рекламный рынок ждет переоценка рекламных возможностей и мест в конкретных рекламоносителях. Вероятнее всего появятся новые формы продажи рекламы, например, «топовых» мест через аукционы.

11. Дальнейшее повышений расценок на рекламу. Некоторые эксперты прогнозируют повышение цен на 60% в 2008 году по сравнению с 2007 г. И причин этому повышению предостаточно: постоянные ограничения по количеству рекламы согласно ФЗ «О рекламе»; дефицит качественных рекламных площадей (лучшие места наружной рекламы, первые полосы газет и первые места рекламных блоков телеканалов и радиостанций заняты (забронированы) зачастую на год и более вперёд); усредненная оценка (недооценка) «топовых» рекламных мест; рост бизнеса, нуждающегося в рекламной подпитке; инфляция и рост цен на ГСМ, продукты и пр.

12. Перераспределение рекламных бюджетов среди разных форм рекламоносителей: объемы рекламы на ТВ упадут за счет законодательного ограничения, перераспределения бюджетов в пользу интернета, и уменьшения ТВ аудитории (высокой конкуренции и тенденций ограничения телесмотрения в пользу киносмотрения (DVD). Но при некотором росте оборотов, за счет повышения цен, в первую очередь. Напротив, на радио вырастут и объёмы и общий бюджет, в первую очередь, за счет недооценки радиорекламы как эффективного, таргетируемого и малоизбегаемого рекламоносителя (в том числе за счет перехода рекламодателей с ТВ из-за повышения цен). В прессе ситуация будет разновекторной: с одной стороны, в большей части печатных изданий объемы рекламы упадут (многие печатные СМИ ждет закрытие или тяжелые времена), при невозможности сколько-нибудь существенной компенсации повышения цен, т.к. рынок высококонкурентен, а цена за контакт как правило и так максимальная по сравнению с другими формами рекламоносителей. С другой стороны, часть изданий явно выиграет в объемах рекламы и оборотах, это касается, во-первых, печатных СМИ, которые вовремя смогут измениться под новые тенденции и, во-вторых, высокотаргетируемой под востребованные целевые группы прессы, особенно с интересными нетрадиционными адресными схемами распространения и с правильной информационной политикой. Безусловно, бурный рост, и даже бум ожидает direct mail и особенно интернет, рост рекламонасыщенности может приостановить только серьезные действия государства по ограничению сбора и использования персональных данных о пользователях, на основе которых интернет и становится самым высокотаргетируемым и эффективным рекламоносителем современного рынка. Хотя эти ограничения обходятся и в России маловероятны в ближайшие годы, в противовес, например, Америке, где уже идут обсуждения возможности ограничения использования персональных данных в интернет рекламе.

13. Глобализация-специализация. Борьба двух тенденций на рынке и в сознании потребителей. Сетевые СМИ и рекламные агентства будут вытеснять не сетевые – неизбежный процесс глобализации – выживают сильнейшие (крупнейшие) игроки. Побеждать в борьбе за кошельки клиентов будут игроки, идущие по пути укрупнения и развития сети. Возможно, получат распространение даже рекламные франшизы. С другой стороны, будущее остается и за узкоспециализированными игроками, как наиболее профессиональными, персонально ориентированные на своих клиентов, и «глубоко» ведущие разработки своего направления, которые, впрочем, тоже вынуждены будут расширяться территориально. Резюме этих 2-х тенденций: крупные структуры со специализированными направлениями (проектами, отделами, юридическими структурами).

14. Повышение профессионализма рекламистов и специализация по бизнес процессам. Переход клиентов от подачи в конечной редакции рекламоносителя (СМИ), - к размещению через рекламное агентство. За 3-4 года пропорция размещения в России – 80% заказов - через редакции СМИ и 20% - через рекламные агентства - перевернётся наоборот, как и во всем цивилизованном мире. И причин этому две: первая, сотрудники рекламоносителя заинтересованы в продажах рекламы только на свои носители – будут ли они объективны при медиапланировании – вопрос риторический. Вторая причина – сервис и профессионализм - зачем работать с кучей рекламоносителей, когда с одним рекламным агентством работать проще, быстрее, эффективнее и профессиональнее. Более активно заработает байеринг– выкуп рекламных площадей рекламными агентствами - байерами, с дальнейшей перепродажей по частям через клиентские рекламные агентства. Рекламные службы СМИ перестанут активно заниматься продажами (собственно, это не функция рекламоносителя!) и выстроится эффективная цепочка продаж рекламы: селер (производитель, владелец или управляющая структура рекламоносителя) - байер (оптовик) - клиентское рекламное агентство - клиент.

15. Персонализация отношений с клиентами – дальнейшее углублённое развитие CRM менеджмента и выраженная клиентоориентированность рекламного бизнеса. Хотя, если посмотреть глубже, то наповерку клиентоориентированность рекламного бизнеса оказывается его конкурентоориетированностью! Все новое вводиться не для клиентов, а чтобы обогнать конкурентов, а масштабное внедрение инноваций – оказывается результатом конкурентной борьбы рекламоносителей.

16. Новые носители. Размещение рекламы в тех местах, которые до этого не использовались для рекламы — начиная с домашних собак и заканчивая дном бассейна. Провокации: рекламные акции, закамуфлированные под спонтанные действия людей. Вирусы. Рекламная продукция (например, видеоролики), которые потребители сами рассылают друг другу. Мобильное телевидение (на сотовых телефонах) и ip-телевидение. Должна активно развиваться реклама в местах продаж. См. подробнее раздел новые формы рекламы.

17. В содержательном плане рекламы: очень хочется надеяться, что рекламные продукты будут более профессиональными. Реклама неизбежно будет все более креативно (творчески) изощренной (клиенты начнут массово платить за креатив и исследования) и индивидуальной, отличной от других, но и плагиат будет процветать, ведь всегда легче нейтрализовать интересную рекламу конкурентов, повторив её, чем создать что-то новое.

В связи с этим будет развиваться патентование и получение авторских прав на рекламу, вплоть до конкретных приёмов, фраз, подходов, макетов, роликов и пр.

Рекламодатели и рекламисты массово будут оценивать рекламу не: нравиться - не нравиться им, а цепляет ли (работает ли) реклама на целевую аудиторию. Закончится самолюбование - имя рекламодателя не должно доминировать в рекламе.

Тенденции рекламы в прессе:

Цены: в среднесрочной перспективе главное назревшее и революционное событие – продажа рекламы не по площади, а за количество контактов, как на ТВ и в интернете (по принципу GRP на ТВ, это новые для прессы рейтинги, такие, как QRP – Quality Ration Point - % членов целевой группы, просмотревших издание хотя бы 1 раз и другие рейтинги, которые очевидны, но для которых нет даже названия). Это приведет к поднятию цен, за счет переоценки недооцененных рекламных возможностей, но и приведет к увеличению эффективности и снижению стоимости контакта.

Продажа за контакты потребует развития исследовательских технологий, и первое время этот рынок будет высококонкурентным.

Новые сегменты: Пресса придёт в Сеть и будет активно развивать свои полноценные СМИ-Интернет-площадки, параллельно и взаимосвязано с печатными версиями (пакетное размещение или ресурс повышения расценок, за счёт дублирования информации в интернете).

Новые формы: продолжится переход от ч/б печати к цветной. Переход от формата «газета» в формат журнала. От больших форматов – к А4. Более четкая специализация изданий и структуризация рекламы внутри их, в т.ч. создание тематических приложений. Будущее за специализированными (чётко таргетируемыми изданиями) с новыми адресными схемами бесплатной доставки.

Общие тенденции:

1. Прессе предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы и «рекламного шума»: информационные статьи вместо модулей; будут развиваться формы «островной рекламы», когда рекламодатель размещается эксклюзивно на странице; рекламная информация будет преподноситься косвенно; симбиоз с полезным содержанием; новостийный формат; активное использование анонсов рекламы (на всех рекламоносителях) и её повторов (в печати)…

2. Вслед за интерактивным контентом появятся интерактивные формы рекламы - реклама на голосовой автоответчик (например, в рекламе печатного издания) с возможностью получения подробнейшей структурированной информации по рекламируемым товару или услуге; размещение рекламодателей по результатам опроса целевой аудитории, какую рекламу она хотела бы видеть в данном рекламоносителе; доступная база по всей рекламе в СМИ за определенный период с возможностью просмотра истории её размещения (на сайте, в автоответчике) и пр.

3. Углубление таргетируемости и контентной наполненности прессы под конкретные сегменты клиентов.

4. Развитие исследовательских технологий и объектов исследований. Очевидная недостаточность даже теоретически существующих рейтингов, особенно качественных описаний взаимосвязей рекламных усилий и целевой группы. Не говоря уже о дефиците конкретных данных на рынке – многие рейтинги существуют только теоретически, их никто не исследует или исследуют ограниченное количество рекламоносителей.

5. Байеринг - более распространённый выкуп рекламных площадей рекламными агентствами - байерами, с дальнейшей перепродажей по частям через клиентские рекламные агентства. За 3-4 года пропорция размещения – 80% - через редакции СМИ и 20% - через рекламные агентства - перевернётся наоборот. Рекламные службы СМИ перестанут активно заниматься продажами и выстроится цепочка продаж как во все цивилизованном мире: селер - байер - клиентское рекламное агентство - клиент.

6. Предстоит печатный рекламный кризис - мелкие игроки, не интересные рекламным агентствам и рекламодателям (низкие рейтинги и охват) массово будут закрываться, а мелкие, но с хорошим количеством и качеством контактов с аудиторией будут поглощены крупными сетевыми игроками.

7. Унификация рынка – введение Единых Медиа Стандартов, у истоков разработки и внедрения которых стоит Единая Служба Объявлений.

8. Прессу неизбежно ждёт революция в принципах ценообразования: принцип продажи рекламы за количество, а чуть позже и качество контактов будет вытеснять продажу рекламы по площади. Плюс переоценка недооцененных рекламных возможностей и мест в конкретных рекламоносителях. Вероятнее всего появятся новые формы продажи рекламы, например, «топовых» мест через аукционы.

9. Перераспределение рекламных бюджетов среди разных форм рекламоносителей: в прессе ситуация будет разновекторной: с одной стороны, в большей части печатных изданий объемы рекламы упадут (многие печатные СМИ ждет закрытие или тяжелые времена), при невозможности сколько-нибудь существенной компенсации повышения цен, т.к. рынок высококонкурентен, а цена за контакт, как правило, и так максимальная по сравнению с другими формами рекламоносителей. С другой стороны, часть изданий явно выиграет в объемах рекламы и оборотах, это касается, во-первых, печатных СМИ, которые вовремя смогут измениться под новые тенденции и, во-вторых, высокотаргетируемой под востребованные целевые группы прессы, особенно с интересными нетрадиционными адресными схемами распространения и с правильной информационной политикой.

10. В содержательном плане рекламы: очень хочется надеяться, что рекламные продукты будут более профессиональными. Реклама неизбежно будет все более креативно (творчески) изощренной.

Тенденции ТВ рекламы:

Цены: в связи с уменьшением времени в течении часа эфира, согласно ФЗ о рекламе – расценки на рекламу вырастут, часть средних рекламодателей – уйдёт в интернет, а каналы будут вводить новые малобюджетные формы рекламы.

Новые сегменты: активный выход рекламы на кабельные и спутниковые каналы, в телетекст, а также на мобильное ТВ (на сотовых телефонах) и ip-телевидение (с возможностью индивидуального выбора программ и фильмов).

Новые формы: возможность рекламы по подписке с согласия пользователя за какие-либо бонусы, например, скидки от абонентской платы. В будущем – контекстная скрываемая реклама под таргетируемые запросы зрителя и тематические программы – придут рекламные формы из интернета (адаптированные под формат ТВ). Пакетное комплексное размещение, например, в ТВ программе, анонсы, телетекст, интерактивные формы и пр.

Общие тенденции:

1. В среднесрочной перспективе - интерактивное ТВ и интерактивная реклама (наподобие телетекста и контекстной рекламы в интернете).

2. ТВ предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы и «рекламного шума».

3. Перераспределение клиентов между телеканалами и рекламными агентствами аналогично ситуации с печатными изданиями, только более медленно и в меньшей пропорции.

4. Перераспределение рекламных бюджетов среди разных форм рекламоносителей: объемы рекламы на ТВ упадут (при некотором росте оборотов, за счет повышения цен).

5. В содержательном плане рекламы: очень хочется надеяться, что рекламные продукты будут более профессиональными. Реклама неизбежно будет все более креативно (творчески) изощренной.

Тенденции радио рекламы:

Цены: в связи с уменьшением времени в течении часа эфира, согласно ФЗ закона о рекламе – цены вырастут, часть средних рекламодателей – уйдут в интернет, а каналы будут вводить новые малобюджетные формы рекламы.

Новые сегменты: Радио придёт в Сеть и будет активно развивать свои полноценные СМИ-Интернет-площадки, параллельно и взаимосвязано с эфирными версиями.

Новые формы: В попытке преодолеть избегаемость рекламы будут вводиться новые формы полезного и информационного контента, удерживающего внимание слушателей (и бюджеты рекламодателей), особенно на музыкальных станциях. Бурное развитие станций (при условии решения проблем с частотами на федеральном уровне) по форматным направлениям: джаз, классика и пр. Пакетное комплексное размещение, например, в радио программе, анонсы, интерактивные формы и пр.

Общие тенденции:

1. В среднесрочной перспективе – интерактивное радио и радиореклама.

2. Узкоспециализированные станции с платной многовариантной подпиской для общественного транспорта, улиц, кафе-ресторанов (сейчас нарушают авторские права «гоняя» диски, а подходящего формата радио – нет), для магазинов (с музыкой, стимулирующей покупательскую активность) и пр.

3. Перераспределение клиентов между радиостанциями и рекламными агентствами аналогично ситуации с печатными изданиями, только более медленно и в меньшей пропорции.

4. Перераспределение рекламных бюджетов среди разных форм рекламоносителей: на радио вырастут и объемы, и общий бюджет, в первую очередь, за счет недооценки радиорекламы как эффективного, таргетируемого и малоизбегаемого рекламоносителя (в том числе за счет перехода рекламодателей с ТВ из-за повышения цен).

5. В содержательном плане рекламы: очень хотеться надеяться, что рекламные продукты будут более профессиональными. Реклама неизбежно будет все более креативно (творчески) изощренной.

Тенденции в интернет рекламе:

Цены: Повышение стоимости контекстной рекламы является следствием возрастания оценки ее качества на рекламном рынке.
Новые сегменты: Сегментация контекстной рекламы по географическому принципу и автоматизация процесса размещения рекламы на множестве рекламных площадок (автоконтекст).
Новые формы: Баннеры уходят или сильно меняются, на смену приходят видео ролики и контекстная реклама, пока в основном текстовая. Реклама в блогах, он-лайновом видео, социальных сетях.

Общие тенденции:

1. Рост поисковой рекламы в 3-4 раза за год, притом, что весь рынок Интернет-рекламы увеличивается за год меньше, чем в 2 раза (по данным АКАР и Елены Колмановской, главного редактора компании Яндекс). В ближайшем будущем интернет реклама будет развиваться не менее динамично.

2. Дальнейшая детализация таргетируемости и интерактивности рекламы - подбор сообщения для каждого конкретного потребителя с учетом его пола, возраста, национальности, сексуальных пристрастий и т. д. Реклама сможет подстраиваться под настроение потребителя, учитывать особенности его характера и биографию, следить за его передвижениями (технологии, определяющие, какие чувства испытывает потребитель (расстроен, задумчив, веселится и пр.), и подстраивающие рекламу под них).

3. Поиск путей повышения эффективности поисковой рекламы.

4. Преодоление использования программ для блокирования всплывающей рекламы.

А) Вступительное слово.