Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Лекция 1.4. Взаимоотношения со стейкхолдерами

Теперь, когда мы уже получили теоретическое представление о том, что такое КСО, предлагаем перейти к практическим вопросам. Для начала давайте рассмотрим, какие этапы обычно проходит компания на пути от социальной безответственности до самого продвинутого уровня КСО.

Фундаментальным принципом КСО является неукоснительное соблюдение законодательства, поэтому первое, что должна сделать компания, стремящаяся к социальной ответственности, – это проанализировать свою деятельность и привести ее в полное соответствие с буквой закона. Это так называемый базовый правовой уровень КСО.

На следующих этапах происходит постепенное расширение социальной ответственности за счет реализации добровольных инициатив (сверх законодательства), направленных на решение социально-экономических проблем, улучшение экологической обстановки, повышение качества продукции, продвижения инноваций и т.д. На начальных этапах формирования системы КСО такие инициативы, как правило, носят единичный характер и не связаны с достижением стратегических целей компании – это так называемая функциональная стадия развития КСО. Однако постепенно система КСО пронизывает всю деятельность компании, становится ее философией и в конечном счете органично вписывается в ее долгосрочную стратегию и в систему корпоративного управления. В результате КСО переходит на стратегическую стадию развития.

Последняя и наиболее продвинутая гражданская стадия развития КСО предполагает активные действия компании, направленные на продвижение принципов КСО в деловом сообществе, в том числе среди деловых партнеров, поставщиков, профессиональных сообществ, коллег по бизнесу. В результате компания становится провайдером идей социальной ответственности, формируя благоприятную среду для дальнейших коллективных действий по достижению позитивных перемен.

В соответствии с моделью, предложенной М. Портером и М. Креймером, корпоративную социальную ответственность можно условно разделить на реагирующую и стратегическую. Реагирующая КСО направлена на смягчение уже существующих проблем и негативных последствий деятельности компании, стратегическая КСО предусматривает встраивание идеи социальной ответственности в стратегию компании и ориентацию на создание долгосрочных конкурентных преимуществ. Развитие стратегической КСО в наибольшей степени соответствует переходу от логики «социальных издержек» к логике «социальных инвестиций».

Стадии развития КСО компании

5. Гражданская стадия Компания прилагает усилия для продвижения принципов КСО в деловом сообществе

4. Стратегическая стадия Компания интегрирует КСО в стратегию своего развития, ориентируясь при этом на долгосрочную перспективу

3. Функциональная стадия Компания принимает на себя некоторые добровольные обязательства в области КСО, приносящие позитивный эффект в краткосрочной и среднесрочной перспективе

2. Правовая стадия Компания ведет свою деятельность в соответствии с ожиданиями общества, зафиксированными на законодательном уровне

1. Оборонительная стадия Компания не признает своей ответственности и отрицает вину за негативные воздействия своей деятельности на состояние окружающей среды и общество

Принципы корпоративной социальной ответственности определяют основные положения, выражающие природу и сущность организации и деятельности по реализации корпоративной социальной ответственности в компании. Если считать, что принцип – это основное, отражающее сущность КСО правило, то можно сделать вывод о том, что несоблюдение требований одного принципа корпоративной социальной ответственности искажает сущность данного понятия.

Принципы КСО должны внедряться в деятельность компаний на системной основе и быть интегрированными во все бизнес-процессы. При принятии решений компаниям необходимо учитывать не только экономические, но также социальные и экологические факторы, что позволит им управлять влиянием своей деятельности на общество и окружающую среду и быть подотчетным за него.

Эффективное организационное управление дает организации возможность предпринимать действия относительно других основных тем и проблем и внедрять принципы КСО:

— Подотчетность. Принцип: организации следует быть подотчетной за ее воздействие на общество и окружающую среду.

— Прозрачность. Принцип: организации следует быть прозрачной в ее решениях и деятельности, которые оказывают воздействие на общество и окружающую среду.

— Этичное поведение. Принцип: организации следует постоянно вести себя этично. Примерами неэтичного поведения являются коррупция, растрата, вымогательство, дискриминация и семейственность. В разных культурах моральные кодексы различаются. Этика сотрудничества является основным моральным принципом, отраженным во всех великих мировых учениях: в основном, это - принцип «поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступали с тобой».

— Уважение интересов заинтересованных сторон. Принцип: организации следует уважать, учитывать и реагировать на интересы ее заинтересованных сторон.

— Соблюдение верховенства закона. Принцип: организации следует принять то, что соблюдение верховенства закона обязательно.

— Соблюдение международных норм поведения. Принцип: организации следует соблюдать международные нормы поведения, при этом следуя принципу соблюдения верховенства закона.

— Соблюдение прав человека. Принцип: организации следует соблюдать права человека и признавать их важность и всеобщность

Принципы социальной ответственности формируются за счёт общественных ожиданий. В последнее время общественные ожидания, адресованные бизнесу, значительно изменились, в настоящее время обществу стало не безразлично, как компания ведет свою дея­тельность, чем она при этом руководствуется и как она распоряжается своими доходами. Для того чтобы компания осуществляла свою деятельность таким образом, чтобы соответствовать ожиданиям общества, она должна выработать программу действий, связанную с соблюдением этических, правовых, благотворительных, природоохранных, коммерческих и общественных принципов. Иными словами, речь идет о том, как стать достойным корпоративным членом гражданского общества.

Мировой опыт показывает, что социальная ответственность бизнеса вызревает по мере развития и бизнеса и общества. Бизнес сам по себе не плох и не хорош, он, как и молодежь, такой, каким заслуживает его общество.

Лекция 1.4. Взаимоотношения со стейкхолдерами

Определение ключевых вопросов КСО компании. Выявление ключевых «заинтересованных сторон» (стейкхолдеров). Создание стоимости через устойчивое развитие бизнеса. КСО и управление нефинансовыми рисками.

Работая в направлении повышения социальной ответственности, компании необходимо помнить и учитывать интересы тех, для кого все это делается, – то есть заинтересованных сторон.

Под заинтересованными сторонами понимаются физические и юридические лица, которые испытывают на себе влияние решений и действий организации либо сами оказывают на нее воздействие. Термин «заинтересованная сторона» пришел к нам с Запада и является вольным переводом

английского stakeholder. Впрочем, в российском экспертном сообществе все чаще используют прямую кальку с английского, называя заинтересованные стороны стейкхолдерами.

На протяжении последних десятилетий корпоративное управление постепенно трансформировалось в открытую систему, подверженную воздействию разного вида групп интересов и сред. Чтобы минимизировать риски Совет директоров и менеджмент вынуждены чутко улавливать перемены в обществе, учитывать интересы разных категорий стейкхолдеров и постоянно искать адекватные ответы на них. В основе рисков любой компании лежит неопределенность, источником которой является свобода выбора поведения стейкхолдеров.

Развивая свою социальную ответственность, организации следует понимать три взаимосвязи:

— Между организацией и обществом. Организации следует понимать, как ее решения и деятельность влияют на общество. Организации также следует понимать ожидания относительно ответственного поведения, предъявляемые обществом и касающиеся этого влияния. Это следует делать, рассматривая основные темы и проблемы социальной ответственности;

— Между организацией и ее заинтересованными сторонами. Организации следует знать о своих различных заинтересованных сторонах. Решения и деятельность организации могут оказывать потенциальное и реальное воздействие на этих частных лиц и организации. Это потенциальное и реальное воздействие является основой «интереса», который заставляет рассматривать организации или частных лиц как заинтересованные стороны; и

— Между заинтересованными сторонами и обществом. Организации следует понимать взаимосвязь между интересами заинтересованных сторон, на которые оказывает влияние организация, с одной стороны, и ожиданиями общества с другой. Хотя заинтересованные стороны являются частью общества, они могут иметь интересы, которые не соответствуют ожиданиям общества. Заинтересованные стороны имеют уникальные по отношению к организации интересы, которые могут отличаться от ожиданий общества относительно социально ответственного поведения по каждому из вопросов. Например, интерес поставщика в том, чтобы получить оплату, и интерес сообщества в соблюдении договорных условий могут быть различными сторонами одной проблемы.

В наиболее общем виде основные группы заинтересованных сторон включают акционеров, инвесторов, государственные регулирующие и контролирующие органы, бизнес-партнеров и поставщиков, персонал и профессиональные объединения работников, потребителей товаров и услуг, общественные организации, СМИ, представителей местных сообществ в регионах присутствия компании и т.д.

Почему так важно развивать взаимодействие с заинтересованными сторонами? В современном мире компании испытывают на себе постоянное влияние широкого круга заинтересованных сторон, действия и решения которых в значительной мере отражаются на успешности их бизнеса. Кро

ме того, с усилением процессов глобализации и развитием IT-технологий, в особенности Интернета и социальных сетей, этот процесс все более усиливается. В результате компании сталкиваются с целым рядом нефинансовых рисков, источник которых заключается в свободе заинтересованных сторон выбирать свое поведение в отношении компании.

Наиболее распространенными нефинансовыми рисками являются:

• Социально-трудовые риски – снижение эффективности бизнеса в результате оттока квалифицированного персонала, а также нарастания социальной напряженности в регионах присутствия компании вследствие непопулярных решений в отношении персонала и объектов социальной инфраструктуры.

• Экологические риски – негативные последствия для бизнеса (вплоть до прекращения деятельности) вследствие нанесения вреда окружающей среде, создания угрозы жизни и здоровью населения.

• Репутационные риски – снижение доходов вследствие негативного общественного мнения и снижения доверия к компании.

• Риски корпоративного управления – угроза снижения стоимости компании в результате низкого качества работы органов управления, отсутствия четких процедур взаимоотношений акционеров и менеджмента, прозрачности в раскрытии информации.

• Риски правового регулирования (изменения законодательства) – изменение требований к ведению хозяйственной деятельности по широкому спектру вопросов: от лицензирования и налогообложения до взаимоотношений работодателя и работника и нормативов по воздействиям на окружающую среду.

• Политические риски – совокупность политических, административных, национальных событий, способных повлечь за собой финансовые и иные потери компании.

Угроза возникновения нефинансовых рисков ставит перед компаниями задачи по их управлению и минимизации. В этой связи у компаний возникает необходимость взаимодействия с заинтересованными сторонами.

Возможность влияния на выбор cтейкхолдерами варианта поведения, устраивающего бизнес, появляется в результате правильного использования системы КСО, а также поиска взаимовыгодных решений. Для снижения степени неопределенности рынка рекомендуется проводить маркетинговые исследования, создавать отделы, отслеживающие поведение отдельных сегментов внешней среды, прилагать усилия по обеспечению согласительных процедур, рекламы и связей фирмы с общественностью. Хотя такие методы доказали свою действенность, однако, в последнее время акценты смещаются от защиты компании от неожиданностей в поведении стейкхолдеров к рассмотрению их в качестве “почти членов” самой компании.

Инструментарий управления нефинансовыми рисками, исходящими от стейкхолдеров, может состоять из следующего набора:

● определение и ранжирование стейкхолдеров

● составление «карты стейкхолдеров»

● выявление и мониторинг рисковых ситуаций

● сценарный анализ поведения и взаимодействия компании со своими стейкхолдерами

● разработка проектов компании, направленных на стейкхолдеров и конструктивное или нейтрализующее взаимодействие с ними

● внедрение ежегодной открытой нефинансовой отчетности, включающей и освещающей проблемы и успехи взаимодействия компании со всеми заинтересованными сторонами.

Механизмы взаимодействия с заинтересованными сторонами

В ходе такого взаимодействия компания получает возможность выявить ожидания заинтересованных сторон в отношении того, как должна реализовываться ее социальная ответственность, а также имеющееся у заинтересованных сторон недовольство ее действиями. Это становится основой

для поиска взаимовыгодных решений и учета интересов заинтересованных сторон при планировании дальнейшей деятельности компании.

Взаимодействие с заинтересованными сторонами позволяет компании выявить их мнения о том:

• в каких областях в первую очередь должна реализовываться социальная ответственность компании;

• какие конкретные действия компания должна предпринимать для удовлетворения потребностей

и интересов заинтересованных сторон;

• какие важные направления КСО компания оставляет без внимания;

• какие действия и решения компании вызывают недовольство заинтересованных сторон и почему;

• достаточно ли компания открыта: есть ли такие аспекты ее деятельности, по которым заинтересованные стороны хотели бы, но не могут получить информацию.

Основной вопрос, который всегда возникает у представителей бизнеса перед принятием ре­шения о реализации социальных программ: что это дает самому бизнесу? Он возникает в любой аудитории, где обсуждаются проблемы социальной ответственности бизнеса.

Логика здесь простая: в социальные программы компании необхо­димо вкладывать средства, тем самым увеличивая расходы. И все-та­ки постараемся показать эффективность не только материальную, но и другие — ее качественные формы, следом за которыми повышается реальная экономическая эффективность.

Для того, чтобы ответить на этот ключевой поставленный вопрос рассмотрим схему взаимных ожиданий и действий между бизнесом и различными заинтересованными группами (стейкхолдерами), и сег­ментами общества (рис.2).

Компаниям важно понимать, что взаимодействие с заинтересованными сторонами не должно сводиться к их информированию о достигнутых успехах. Под взаимодействием нужно понимать регулярный последовательный процесс, основанный на построении диалога между компанией и ее заинтересованными сторонами. Центральными этапами этого процесса являются: выявление мнения и ожиданий заинтересованных сторон в отношении необходимых шагов по повышению социальной ответственности компании; интеграция ожиданий заинтересованных сторон в деятельность компании; оценка эффективности принятых мер и информирование о них заинтересованных сторон; переход к следующему циклу взаимодействия с заинтересованными сторонами.

В международной практике существует несколько руководств и добровольных стандартов, регламентирующих различные аспекты и типы взаимодействия с заинтересованными сторонами. Наибольшее распространение среди них получила серия стандартов AA1000 британского Института социальной и этической отчетности (на этом стандарте мы более подробно остановимся в разделе, посвященном инициативам в области КСО).