Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Задоволення потреб споживачів як основна ціль маркетингу. Сучасні концепції мультиатрибутивного товару.

Читайте также:
  1. C. Употреблением рыбы
  2. I-я группа - лица, употребляющие алкоголь редко (праздники, торжества, не чаще 1 раза в месяц) в небольшом количестве (2-3 рюмки вина или крепких напитков).
  3. I. Территориальное управление Роспотребнадзора
  4. I.5. Основная идея электронных таблиц Excel
  5. II Основная часть
  6. II подразделение — производство предметов потребления.
  7. II. Основная часть
  8. II. Основная часть
  9. IV. Поведение потребителей
  10. J) просит Генеральную Ассамблею соответственно увеличить бюджетные средства, выделяемые для Рабочей группы, с тем чтобы удовлетворить потребности ее будущей деятельности.

 

Згідно з моделлю ЕКБ (модель купівельної поведінки), розробленою американськими професорами Дж. Енджелом, Д. Коллатом і Р. Блекуеллом (згодом модель була перейменована ЕБМ, щоб відобразити внесок у її розвиток Пола Мініарда), хід думок людей щодо вирішення їх проблем має таку послідовність: усвідомлення потреби – пошук інформації – перед закупівельна оцінка альтернатив – покупка – споживання – оцінка результатів споживання – звільнення від товару.

Саме тому розуміння потреб споживачів та стереотипів їх сприйняття є ключовим чинником успішності маркетингу.

 

Вивченню потреб людей та особливостей їх поведінки, в тому числі й споживчої, присвячені праці вчених з різноманітних галузей поведінкових наук: філософії, психології, економічної теорії, соціології, антропології тощо.

 

В перших філософських школах, що досліджували означену проблематику, склалось тлумачення природи мотивації людини як своєрідного прагнення до підтримання рівноваги між задоволенням та незадоволенням. Зокрема, Б. Спіноза вважав, що усвідомлення прихованих збудників власної поведінки та підпорядкування їх волі є один із основних психологічних механізмів етичної поведінки людини в суспільстві, що приносить їй задоволення. Англійський філософ-матеріаліст Т. Гоббс, вважав основними потребами людини є прагнення до самозбереження та власної цілісності, розглядав їх як тілесно локалізовані чуттєві прагнення смислу життя. У XV- XVІІ ст., тобто в період виникнення та поширення ідей гедонізму, в середовищі філософів почали превалювати погляди, згідно з якими задоволення, на­солода вважалися найвищим благом і метою життя, а відтак, первинними та природними потребами людей. Безперечно, що ці ідеї є методологічним підґрунтям основного маркетингового принципу провадження бізнесу, а саме необхідності задоволення потреб споживачів найефективнішим способом.

 

Із виділенням психології як самостійної науки вивчення психологічної природи явищ життя людини активізується, в тому числі розробляється низка теорій потреб та мотиваційної поведінки особистості. Починають скла­датися різні напрями та школи тлумачення сутності означеної проблематики: інтроспективна психологія (У. Джеймс), біхевіоризм (Дж. Уотсон, Е. Толмен, К. Халл та ін.), гештальтпсихологія (К. Левін), психоаналіз (З. Фрейд, К. Юнг та ін.) тощо.

Серед психологічних теорій в цілому можна виділити декілька основних напрямів ро­зуміння потреб як мотиваційного чинника поведінки людини. Прихильники школи біхевіоризму (необіхевіоризму) та психоаналізу при визначенні рушійних сил пове­дінки людини розвивають гомеостатичну модель функціонування психічного. Згідно з цією моделлю, особистість прагне до врівноваженого стану (до зниження напруження) між особистим «Я» (егоцентричному, не підкореному свідомості особистості) та суспільством. При цьому зосередженість на особистому «Я» розумі­ється як природне в людині, а тому пом'якшення цього постійного конфлікту у взаємодії з соціальним середовищем є первинна потреба та мета поведінки людини.

За поглядами представників іншого напряму (неофрейдизм, екзистенціальна психологія) безперервне становлення, розвиток та вдосконалення особистості є основою спонукальних причин її пове­дінки. На відміну від теорій гомеостазу, тут обґрунтовується теза про те, що характерною рисою поведінки особистості є пошук постійного напруження морально-етичного або цін­нісного характеру, тобто мотиваційна поведінка людини є динамічною змінною та має висхідний характер.

За А. Маслоу, люди відчувають задоволення перебуваючи у постійному збудженні, боротьба за володіння об’єктом їм приносить більше задоволення, ніж досягнення цілі. Задовольнивши нижчі потреби, вони ставлять перед собою цілі вищого порядку – самоствердження, прагнення до розвитку та подолання самих себе. Таким чином, особливістю психологічної природи особистості є те, що вона постійно відчуває потребу в потребах, які підлягають лише частковому задоволенню на короткий період.

Така базова мотивація (поряд з не менш очевидною щодо зняття напруги) свідчить про суперечливу природу людських потреб. Певною мірою дану суперечливість пояснює теорія оптимальної активації Е. Даффі та Д. Хебба, згідно з якою рівень активації людини дуже впливає на її відчуття благополуччя або дискомфорту і, відповідно, послідовно визначає поведінку конкретної особистості. Надлишкова стимуляція провокує напругу, стурбованість, нервозність, тривогу, страх, навіть паніку, а з іншого боку, занадто слабка або її відсутність - привносять нудьгу, незадоволення та обумовлюють бажання більшої стимуляції. Отже, мотиваційним чинником поведінки індивіда (споживача) є зменшення напруги шляхом задоволення як тілесних так і духовних потреб, що знижує рівень активації та приносить відчуття благополуччя. Окрім того, теорія пояснює «битву з нудьгою», що вимагає стимуляції на підвищення дуже низького рівня активації. Для економістів теорія є цінною, оскільки пояснює підвищення споживчої активації в суспільстві достатку, за відсутності будь-якого дефіциту. Високий рівень благополуччя значною мірою усуває дискомфорт, обумовлений напругою незадоволених потреб, але робить пошук новизни і змін в житті, тобто стимуляцію активації, ще більш важливим.

Когнітивні теорії мотивац ії базуються на твердженні про те, що лю­дина завжди перебуває у стані «когнітивного вибору», отже звер­тається до задоволення тієї чи іншої потреби в залежності від ситуації, що виникає. Зокрема, автор теорії когнітивного дисонансу Л. Фестінгер вважає, що людина має відносно сталий досвід реагування, взаємодії або протистояння яви­щам навколишнього середовища. «Нова інформація», яка виступає збудником активності да­ного індивіда, може викликати в нього «згоду» або «незгоду», що з емоційної та активаційної точки зору визначає процес пізнання як такий. У випадку «незгоди» виникає «когнітивний дисонанс», який спонукає людину до його подолання. Вихід з такого стану може здійснюватись індивідом двома шляхами: або через зміну, переоцінку «вихідної інформації», або через зміну власної поведінки. В будь-якому випадку когнітивний дисонанс має бути знятий. Для маркетологів когнітивні теорії мотивації дають можливість не тільки пояснити механізм активації пове­дінки споживачів, але й прогнозувати її розвиток під впливом різноманітних збудників.

Із зазначених теорій ми можемо зробити висновок, що спонукальні сили, які змушують індивіда зробити економічну дію, в тому числі й покупку, знаходяться поза предметом вивчення економіки. Саме тому економічна теорія ці питання не розглядає, а тому оціночні судження щодо потреб споживачів є переважно запозиченими з інших галузей знань. Проте, психологічні механізми впливу на формування системи споживчих уподобань є широко вживаними в маркетингових програмах багатьох відомих компаній. Дискусійним залишається лише питання щодо ефективності та етичності їх застосування.

Разом з тим, низка вчених економістів також досліджувала означену проблематику. Методологічною основою їх поглядів в цій сфері досліджень стала концепція «економічної людини» А. Сміта, згідно з якою головним мотивом поведінки людини є раціональний інтерес, потяг до максимальної економічної вигоди, природне бажання поліпшити свій добробут.

В доробку економістів найбільш відомою є теорія абсолютних та набутих потреб Дж. Кейнса. Вчений запропонував чітку класифікацію потреб за критерієм їх біологічного, культурного та соціального походження. Він виділив два види потреб: початкові (абсолютні) потреби, що є природними або властивими людському організму, і набуті потреби, які є культурним та соціальним надбанням особистості, залежать від її досвіду, умов середовища, ступеня розвитку суспільства тощо. Згідно Дж. Кейнсу, абсолютні потреби ми відчуваємо безвідносно до того, в якій ситуації опиняються інші люди, а відносні потреби - лише тоді, коли задоволення потреб прославляє нас або надає нам певний статус в суспільстві. Насичення абсолютних потреб можливо, а відносних – ні, оскільки, чим вище загальний їх рівень, тим більше прагнення цей рівень перевищити. Саме тому, люди, чий рівень життя в абсолютному вимірі збільшився, зачасти схильні вважати, що їх стан погіршився, якщо ті, кого вони завжди вважали об'єктом порівняння, стали жити краще, ніж вони. Отже, ступінь задоволення залежить від дистанції між реальністю і рівнем очікувань, яка постійно змінюється.

З цією тезою співзвучна позиція авторів моделі ЕБМ, які вважають, що потреба виникає тоді, «коли людина відчуває різницю між тим, що вона сприймає як ідеал та реальним станом речей».

В основу ієрархії «родових» потреб Ф. Котлера також покладено ідею, що всі людські потреби мають своє природне коріння. Означену дефініцію автор визначає як нестачу, тобто відчуття людною незадоволення в чомусь, нестатку в чому-небудь (наприклад, в їжі, одязі, безпеці тощо). Нестачі є стабільною та стійкою категорією. Поняття потреби Ф. Котлер визначає як нестачу, що прийняла специфічну форму у відповідності з культурним рівнем і особистістю індивідууму, тобто фактично це бажання споживачів. Потреби нестійка та мінлива категорія, яка постійно знаходиться під впливом суспільства, яке змінюється та розвивається. Потреби людей, підкріплені їх купівельною спроможністю є запитами, які формують попит на товари та послуги.

Згідно розглянутих нами мотиваційних теорій, ми можемо зробити такі висновки:

 

1. Більшість авторів наголошують, що потреба є незадоволення людини в чомусь. Сутнісною характеристикою людських потреб є їх природне (набуте від народження) походження. На нашу думку, основними (абсолютними, базовими, природними) людськими потребами є продовження роду, підтримання життєдіяльності (виживання) та розвиток особистості (самореалізація, досягнення власної мети).

2. Конкретний зміст потреби обумовлюється особливостями кожної особистості, її культурним рівнем розвитку, системою цінностей, морально-етичними або релігійними переконаннями тощо. Саме ці характерні ознаки (відмінності) особистості слугують основою формування системи індивідуальних переваг щодо способів подолання незадоволення і, як наслідок, споживчих смаків та вподобань.

3. Способи подолання незадоволення, наприклад подолання відчуття голоду, досить нестійка та мінлива категорія, оскільки обумовлюється психологічним або фізіологічним станом конкретного індивідууму на певний момент часу. У випадку незмінності біологічних (фізіологічних) базових потреб людини, проте за мінливості умов зовнішнього середовища, соціальних та культурних характеристик особистості, ми можемо припустити про наявність певної множини способів подолання незадоволення в кожний період часу.

4. Способи задоволення базових потреб (способи подолання незадоволення) є, власне, товар.

5. Принцип множинності способів задоволення потреб є основним методологічним підґрунтям при формуванні конкретних атрибутів товару.

 

 

В сучасному маркетингу домінує концепція мультиатрибутивного товару, згідно якої споживач розглядається як активний агент ринку, що приймає рішення щодо задоволення власних потреб, обираючи окремі товари або комбінуючи їх у певні сукупності таким чином, щоб максимізувати споживчу цінність (корисність) останніх.

 

Під споживчою цінністю розуміється рівень задоволення потреби (найкращий отриманий результат або найкращий спосіб вирішення проблеми споживача) за допомогою товару, при цьому сам товар розглядається як певний набір сутнісних характерних ознак (атрибутів).

Теорія споживчих цінностей Дж. Шета – В. Ньюмана – Б. Гросса описує ринковий вибір споживача як певне багатовимірне явище, що включає низку цінностей.

Зокрема, функціональну цінність товару автори трактують як сприйняту споживачем корисність блага, обумовлену ​​його здатністю відігравати свою утилітарну чи фізичну роль, тобто це явні (відчутні) його властивості, що задовольняють певні потреби.

Товари набувають соціальну цінність, якщо стереотип їх сприйняття певною демографічною, соціально-культурною або культурно-етнічною групою, до якої належить споживач, є позитивним.

Емоційна цінність товару - сприйнята споживачем корисність блага, обумовлена ​​його здатністю збуджувати почуття чи афективні реакції, тобто коли він асоціюється з особливими приємними почуттями особистості або сприяє їх вираженню.

Епістемічна цінність товар у - сприйнята споживачем корисність блага, обумовлена ​​його здатністю збуджувати цікавість, створювати новизну і/або задовольняти прагнення до знань.

Товари набувають умовну цінність при наявності надзвичайних фізичних або соціальних ситуацій, що підкреслюють функціональну або соціальну їх значимість. Дослідники розробили досить простий, але системний підхід для аналізу структури потреб індивідуального покупця і сегментування ринків, а також щодо пристосування товарів до будь-якої специфічної ринкової ситуації.

 

Дещо схожий підхід щодо атрибутів товару та напрямів його позиціювання запропонував Т. Гед. На думку вченого, щоб усвідомити сильні і слабкі сторони бренду, необхідна чотирьохвимірна модель, яку назвав «4D-брендинг»:

Функціональнй вимір стосується сприйняття корисності продукту або послуги (тобто його здатності задовольняти базові, родові, фізіологічні потреби), що асоціюється з брендом.

Соціальний вимір пов'язаний із здатністю товару щодо підвищення статусу споживача та ідентифікації його із певною суспільною групою. Ментальний вимір - здатність товару щодо підтримання певних переконань та способу життя споживача.

Духовний вимір - сприйняття глобальної або національної корисності товару, тобто його здатність розв’язувати низку суспільно значимих проблем. «Найціннішим є те, що ця модель служить інструментом динамічного моделювання. Вона може з рівним успіхом використовуватися як для створення нових брендів, так і для аналізу стратегічних перспектив вже існуючих. Оцінюючи бренди з позицій цих чотирьох вимірювань, організації можуть створювати бренд-коди, які активізують всі сторони їхнього бізнесу - від інновацій до найму персоналу», - наголошує автор концепції.

 

Такий підхід є принципово новим для вітчизняної економічної науки та бізнес-ментальності. Як пише І. Гут у відомому журналі «Forbes Украина», - «Українські бренди – табуретки на двох, в кращому випадку та трьох ніжках. Абсолютна більшість з них залишаються в рамках функціонального та соціального вимірів. До того ж вітчизняна реклама переважно експлуатує пороки людини, не її гідність. У рідкісних випадках вітчизняним брендам вдається задіяти ще й ментальний вимір. Це призводить до короткострокового успіху». Автор статті наводить низку прикладів, коли вітчизняні товаровиробники на внутрішньому та зовнішніх ринках програвали зарубіжним конкурентам, тому що не задіяли в своїх стратегіях позиціювання соціальних, ментальних та духовних атрибутів власних товарів та послуг.

 

Ентоні Ульвик акцентує увагу на такій сутнісній характеристиці товару як його здатність вирішувати проблеми споживачів. На його думку, знання того для вирішення якого завдання споживача необхідно розробити товар відіграє ключову роль успішності компанії на ринку. Вчений запропонував досить просту і разом з тим вичерпну типологію цих завдань. Функціональні задачі пояснюють у який саме спосіб задовольняються потреби споживачів, персональні – характеризують як людина бажає себе відчувати у процесі використання товару, а соціальний аспект пояснює як людина хоче виглядати в очах безпосереднього оточення.




Дата добавления: 2014-12-19; просмотров: 67 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.012 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав