Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

CTR иногда называется «откликом» или коэф­фициентом проходимости. Обычно выражается в процентах и является од­ним из самых популярных способов измерения эффективности рекламы.

СТВ — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлеченных рекламой и оформивших покупку, к общему числу привлеченных рекла­мой посетителей. Показатель отражает конверсию посетителей и в некото­рых случаях называется коэффициентом конверсии.

CTI — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлеченных рекламой и заинтересовавшихся сервером (посетивших несколько его стра­ниц), к общему числу привлеченных рекламой посетителей. Показатель CTI зависит от рекламного объявления (например, баннера) и обстоя­тельств его показа, СТВ и CTR зависят также и от сервера рекламодателя.

При ограниченном числе пользователей с ростом числа показов коэф­фициент проходимости уменьшается.

Для того чтобы ру­ководство предприятия приняло решение о финансировании рекламной кампании, показатели должны быть представлены в стоимостных едини­цах измерения.

Для этого сначала рассмотрим несколько вспомогательных показате­лей, которые используются для проведения промежуточных вычислений.

Первый —AD Impression, определяет общее число произведенных веб­сайтом или издателем показов того или иного баннера (загрузок компью­терами пользователей рекламного носителя, отмеченных в лог-файлах сер­вера) за определенное время.

Следующий показатель —AD Reach определяет число уникальных пользователей, которым был показан баннер (исключаются повторные рекламные обращения) за определенное время.

Третий показатель —AD Frequency, определяющий среднюю частоту показа баннера рекламодателя одному пользователю. Вычисляется как от­ношение общего числа показов к числу уникальных пользователей: AD Frequency = AD Impression/AD Reach.

В качестве примера использования данных показателей в анализе эф­фективности интернет-рекламы приведем следующие цифры. Предполо­жим, что согласно показаниям счетчика посещений страница в день имеет 5000 хитов и 1000 хостов, с некоторой погрешностью можно предполо­жить, что баннер, размещенный на данной странице, был показан 5000 раз (AD Impression = 5000) одной тысяче уникальных пользователей (AD Reach = 1000) и соответственно баннер был показан каждому пользовате­лю в среднем 5 раз (AD Frequency = 5).

Отдельную группу показателей составляют показатели, используемые в интернет-рекламе преимущественно для ценообразования — это FFA и СРМ.

Фиксированная плата за рекламу (FFA) — простейший метод ценооб­разования в рекламе, при котором размещение рекламы оплачивается по­временно без учета числа показов и обратной реакции аудитории. Факти­ческая стоимость такой рекламы зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. По сути, этот ме­тод ценообразования очень близок к СРМ, поскольку фиксированная плата определяется обычно на основе посещаемости страниц, на которых разме­щается реклама, т. е. учитывает число показов баннера пользователям.

СРМ — это условное обозначение метода ценообразования в рекламе, при котором ее цена вычисляется относительно тысячи показов рекламного носителя. Этот вид ценообразования наиболее распространен в интернет-рекламе. СРМ может использоваться в качестве показателя эффективности рекламы, например, если расчет с издателем за размещение рекламы осу­ществляется по схеме FFA. Как правило, сайты с четко сегментированной аудиторией имеют более высокий СРМ, чем ресурсы, направленные на всех пользователей Сети.

На основе использования показателей AD Frequency, AD Impression, AD Reach, а также данных о стоимости рекламы и реакции на нее аудито­рии строится ряд показателей экономической эффективности интернет-рекламы.

СРС — это показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к тысяче кликов — щелчков мышью на рек­ламном обращении. Метод расчета СРС может использоваться в качестве метода ценообразования в рекламе в случае оплаты рекламодателем не­посредственно за щелчки на своей рекламе. При использовании данного метода ценообразования возникает конфликт интересов издателя, кото­рый заинтересован в росте отдачи от рекламной площадки, и интересов рекламодателя, который заинтересован в сокращении затрат на рекламу. Рекламодатель может использовать имиджевую или узкотематическую рек­ламу с традиционно низким CTR.

CPV– это показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу привлеченных посетителей. Он опреде­ляет удельную стоимость одного посетителя сайта фирмы-рекламодателя. Метод расчетаCPVможет использоваться в качестве метода ценообразова­ния в интернет-рекламе в том случае, если рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем, базируясь на числе посетителей, кото­рых привлек издатель.CPVаналогичен СРС, но имеет более сложный меха­низм подсчета посетителей, поскольку учет можно вести только непосред­ственно на стороне рекламодателя.

Отличие CPV от СРС заключается в том, что число щелчков на рек­ламном баннере, зафиксированное сервером, на котором эта реклама раз­мещена, обычно отличается от реального числа пользователей, посетив­ших рекламируемый сайт, поскольку часть посетителей может «потеряться» по пути на этот сайт из-за сбоев связи или принудительной остановки загрузки веб-страницы.

CPA — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу интересующих рекламодателя дей­ствий, совершенных привлеченными рекламой посетителями. Метод расче­та CPA может использоваться в качестве метода ценообразования в партнер­ских программах, в том случае, если рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем за конкретные действия привлеченных посетителей. Например, расчет может производиться за число заполненных анкет, за подписку на определенные услуги, за заполнение заявок и т. д.

СРВ — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу привлеченных рекламой покупате­лей — посетителей, выбравших товар и оформивших заявку или заказ. Метод расчета СРВ может использоваться в качестве метода ценообразования в партнерских программах в том случае, если рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем, основываясь на числе оформленных при­влеченными посетителями заказов. Наличие покупателя не означает авто­матического осуществления сделки. По тем или иным причинам покупка может не состояться.

CPS — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу осуществленных привлеченными кли­ентами покупок. Метод расчета CPS может использоваться в качестве метода ценообразования в партнерских программах в том случае, если рекламода­тель ведет расчет с разместившим рекламу издателем, на основании числа или суммы продаж посетителям, которых привлек издатель. Отличием CPS как метода ценообразования от CPA и СРВ является учет не только факта совершения покупки, но и суммы покупки. Соответственно оплатой может являться не фиксированная цена действия, а процент от продаж.

Значения AD Impression и AD Reach, как правило, предоставляются рекламодателю администрацией ресурса, публикующего его рекламу, — веб-издателем, в частности, такую статистику предлагают практически все баннерообменные сети. Однако при вычислении данных величин неизбеж­ны ошибки, обусловленные, прежде всего технологией их подсчета. Напри­мер, информация о том, что значение AD Impression увеличилось на единицу, записывается в лог-файл сервера по факту загрузки клиентским браузером рекламного баннера. Однако это еще не означает, что пользова­тель увидел баннер: содержащий его графический файл может быть пере­дан клиентской программе с сервера, но отображен на экране с задерж­кой. Не дождавшись окончания загрузки страницы (в том числе и появления баннера), посетитель может покинуть сайт или закрыть окно браузера.

При вычислении числа уникальных пользователей (AD Reach) неиз­бежны погрешности, обусловленные другими причинами, например иден­тичностью IP-адресов пользователей, подключающихся к сети Интернет че­рез прокси-сервер либо через интернет-провайдеров, назначающих клиентам динамические IP-адреса. Методика определения «индивидуаль­ности» посетителей рекламной площадки с применением технологии cookies также не лишена недостатков. Эта схема подразумевает передачу сервером клиентскому браузеру специальных идентификационных файлов, содер­жащих информацию о времени посещения пользователем сайта, а также другие данные, по которым серверная программа сможет «опознать» по­сетителя в момент следующего входа на сервер.

При каждом обращении к веб-сайту сервер запрашивает у браузера соответствующий идентификационный файл, и если такая информация будет обнаружена, посещение считается повторным. Из опасения зараже­ния вирусами, замаскированными под файлы-идентификаторы, некото­рые пользователи отключают в настройках браузера функцию приема cookies, вследствие чего определенная часть постоянной аудитории рек­ламной площадки выпадает из общей статистики.

В отличие от величины AD Impression, отражающей факт передачи бан­нера от сервера клиентской программе (т. е. загрузки в браузер веб-страни­цы, содержащей рекламу), показатель AD Exposure отражает число пользо­вателей, фактически увидевших опубликованную рекламу, иными слова­ми — фактическое число контактов аудитории с носителем рекламы за определенное время. Величина AD Exposure не поддается точной количе­ственной оценке, однако на основании данных статистики, предоставленных авторитетными рекламными агентствами, AD Exposure составляет в среднем 70% от величины AD Impression.

Сформулируем еще несколько показателей эффектив­ности интернет-рекламы:

СРЕ — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу фактически дошедших до потребите­ля рекламных обращений.

CPUU — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу увидевших рекламу уникальных пользователей (исключаются повторные рекламные обращения). CPUU от­ражает стоимость рекламного контакта с уникальным пользователем.

CPAW — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу пользователей, запомнивших рекламное обращение, — удельная стоимость каждого факта запоминания пользователем рекламы.

Последний показатель— Effective frequency, получаемый эмпирическим путем.

Effective frequency — параметр, отражающий оптимальное значение час­тоты показов рекламного обращения. Оптимальной считается такая частота, при которой рекламное обращение достигает значительной доли целевой ауди­тории веб-ресурса. При этом число воздействий в среднем на каждого пользо­вателя считается достаточным для принятия решения о том, воспользоваться или нет предлагаемой услугой или товаром (обычно от 3 до 5 показов).

Данные для анализа эффективности рекламной кампании в сети Интернет можно получить разными путями, их выбор зависит от требований к глу­бине, точности и детальности отчета.

Один из видов программ сбора статистических данных о сайте - ана­лизаторы лог-файлов. Принцип работы этих систем — анализ стандартной информации, накапливаемой в файлах журнала любого веб-сервера. Эти программы можно настроить таким образом, чтобы отслеживать продажи, регистрации и практически любые интересующие действия покупателей.

Другой вид программ сбора статистики сайта - счетчики посещений. Существует ряд высокофункциональных счетчиков посещений, которые можно использовать следующим образом:

· Рекламодатель может определить посещаемость ресурсов, которые размешают его рекламу. Для контроля рекламодатель может сверить показания независимых счетчиков посещений с данными, предос­тавляемыми непосредственно веб-издателями.

· Издатель может определить ряд показателей посешаемосги собствен­ного сайта.

Выделяют два направления оценки эффективности рекламы [1]:

1) Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позво­ляет установить, насколько эффективно конкретное рекламное об­ращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она ха­рактеризует охват аудитории в целом. Изучение коммуникативной результативности рекламы позволяет сделать заключение о возможности улучшения качества как содержания, так места и формы подачи информации.

2) Экономическая эффективность рекламы может определяться соотно­шением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на нее за фиксированное время.

Первичным критерием коммуникативной эффективности рекламы является индекс осведомленности AW. Осведомленность нужна рекламодателю для достижения следующих двух основных целей:

· привлечения посетителя на рекламируемый сайт (пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку и тому подобное без осведомленности о такой возможности);

· продвижения брэнда компании, товаров и услуг, веб-сайта.

Индекс осведомленности численно равен отношению числа пользова­телей, осведомленных о содержании рекламы, к общему объему целевой аудитории. В рамках сети Интернет подсчет AW достаточно проблематичен, однако есть ряд параметров, которые в отличие от AW поддаются более или менее точным подсчетам.

Период бурного роста продаж в течение собственно рекламной кампа­нии сменяется периодом относительного спокойствия после нее, но с более высоким уровнем средней посещаемости, чем до рекламной кампании. Это означает, что кампания успешно справилась с привлечением новых посетителей (что не означает, что она прошла удачно).

Детализировав изменение объёма продаж по дням, и сравнив этот объём с план-графиком рек­ламной кампании, отчетливо видна согласованность прохождения рекла­мы, а также корреляцию между вложениями и посещаемостью. Посещае­мость (т. е. число посетителей или хостов) не адекватный критерий измерения эффективности рекламы, но является немаловажным инструментом оцен­ки состояния сайта для рекламодателя.

Следующим этапом является проверка качества трафика, т. е. адекватности ауди­тории, предоставляемой рекламными площадками. Качество входящего трафика следует проверять отдельно в отношении тех сайтов-источников (сайтов веб-издателей, для которых трафик является исходящим), где рек­ламодатель размещал рекламу. Отдельно при исследовании посещаемости сайта анализируется качество трафика и из других источников, при условии, что они вносят существенный вклад в общий объем посещаемости веб-сайта, даже если на них не размешали рекламу. Особенно это касается поисковых систем рейтингов и каталогов.

Проверка качества трафика с поисковых систем дает много полезной маркетинговой информации. К примеру, рекламодатель может определить несоответствие между ключевыми словами и контентом. Такие несоответ­ствия обычно не лежат на поверхности: при этом пользователи будут при­ходить на сайт в массовом порядке и запрашивать нужные слова, но ниче­го не покупать. Это говорит о неправильном позиционировании проекта, привлечении в него нецелевой аудитории.

Определять качество трафика следует различными способами в зависи­мости от типа сайта. Качественный трафик для интернет-магазина и каче­ственный трафик для новостной ленты — это совсем не одно и то же. Таким образом, прежде чем анализировать качество трафика, необходимо установить критерии этого качества.

К показателям, характеризующим качество привлеченных клиентов, относятся следующие:

· Объем заказов товаров или услуг. Удельное значение этого показате­ля можно сопоставить с данными по постоянной аудитории.

· Глубина интереса, т. е. сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и раз­делы сервера посетил и т. д. Высокая глубина интереса говорит о демонстрации рекламы целевой аудитории. Сайт может продолжать работать на продвижение брэнда без роста продаж, в случае брэндинга именно глубина интереса на сайте — основной показатель эффективности рекламы. Тот, кто внимательно изучил сайт, будет помнить о предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел бан­нер или ограничил визит главной страницей сайта.

· Процент возвратов (или частота возвратов, динамика возвратов, стабильность аудитории, циркулярность ауди­тории). Возвращение посетителей на сайт — признак интереса пользователей к предлагаемой информации или услугам. Анализ ча­стоты возвратов аудитории и ее динамики показывает текущее со­стояние актуальности сайта. Этот параметр важен для сайта при пред­ставлении его заказчику или инвестору.

· Обратная связь, которая характеризует какими инструментами, расположенными на сай­те (специальными веб-формами, голосованием, опросами, кон­ференциями) воспользовались пользователи. Далее нужно опреде­лить, какие направления сайтпромоутинга привели посетителей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предос­тавили ценную информацию, мнения и пожелания, вступили в ин­терактивный диалог и т. д.

Для интернет-магазина проблема выбора критерия оценки эффектив­ности интернет-рекламы решается достаточно просто: чем больший про­цент пользователей доходит до страницы заказа товаров, тем лучше каче­ство трафика. При таком подходе следует учитывать пользователей, запомнивших адрес сайта и возвращающихся на него через некоторое вре­мя. Доля таких пользователей (и соответственно покупателей) может со­ставлять в некоторых случаях до 60%.

Для контент-проектов качество трафика определяется двумя парамет­рами: процентом возвратов и глубиной интереса. Каждый из этих парамет­ров по-своему важен. Процент возвратов зависит от качества навигации сайта, его структуры и удобства использования (usability), а глубина инте­реса — от первичной заинтересованности пользователя в предлагаемой информации, т. е. от степени соответствия аудитории рекламной площадки целевой аудитории рекламируемого ресурса. В каждом конкретном случае следует проводить экспертную оценку ресурса, чтобы определить, какой параметр качества трафика играет более важную роль.

Методически самая простая технология анализа качества трафика, ко­торый обеспечивает интернет-реклама, — вычисление условной активнос­ти посетителей, исходящей из исследуемого трафикогенератора.

Условная активность, рассчитываемая как отношение числа тех или иных действий пользователей (навигации по сайту, заполнения анкет, оформления заказов) к числу посетителей, — простой и наглядный пока­затель качества трафика. Условную активность посетителей с определенно­го сайта (трафикогенератора) сравнивают со средней условной активнос­тью по всему ресурсу. Частный случай данного метода — расчет и использование показателя СТВ. Указанный метод подходит для любого типа сай­тов от интернет-магазина до рекламной площадки.

Более точный метод, используемый в анализе эффективности интер­нет-рекламы, — изучение путей посетителей, пришедших из определен­ного источника. Возможности такого анализа нет ни в одной внешней ста­тистической системе, и только некоторые лог-анализаторы предоставляют ее. Проанализировав все маршруты пользователей, пришедших с опреде­ленного адреса, можно не только определить качество трафика, но также и оптимизировать веб-сайт для групп пользователей по их источнику.

Владея информацией о предпочтениях групп посетителей, и зная состав аудитории рекламных площадок, с которых эти посетители приходят (круп­ные площадки проводят исследования своей аудитории с помощью социо­метрических служб), можно предлагать каждой группе посетителей ориен­тированный на них комплекс продуктов и услуг в соответствии с их предполагаемыми целями и привычками.

Развитие данного метода — метод отслеживания путей посетителей, пришедших с определенного сайта с учетом возвратов этих посетителей на веб-сайт в течение заданного времени. Важные параметры такого анализа: процент возвратов, их частота, процент попадания пользователей в посто­янную аудиторию, повторные маршруты посетителей по сайту и т. п.

Обрабатывая полученные данные, можно оценить, какие из разделов сайта представляют интерес для аудитории и с какой интенсивностью пользователи эти разделы посещают.

Другой важный параметр анализа эффективности рекламы — динами­ка возвратов аудитории. Здесь важен сам факт изменения частоты и харак­тера возвратов аудитории. Например, для сайта сетевого средства массовой информации уменьше­ние доли ежедневных и более частых возвратов говорит о снижении конкурентоспособности издания и тенденции оттока от него постоянной аудитории. При этом самого оттока может еще не быть, так как пользова­тели еще не ушли окончательно — они просто стали реже посещать сайт. Таким образом, отклонение в частоте и характере возвратов — показатель изменения характера аудитории и (или) отношения аудитории к проекту.

Исследование качества трафика полезно при планировании и проведе­нии последующих рекламных кампаний. Однако это лишь часть исследова­ния эффективности рекламной кампании. Другая часть исследования — изучение влияния рекламной кампании на объем и структуру аудитории сайта, его посещаемость и известность торговой марки (брэнда).

Немаловажное исследование, которое необходимо провести в рамках анализа эффективности рекламной кампании, — изменение позиции брэнда. Традиционно для этого применяются методы маркетинговых исследова­ний от фокус-групп до различного вида опросов, однако возможности Интернета позволяют с некоторыми допущениями и ограничениями про­водить и технологический мониторинг роста популярности брэнда.

Важный показатель значения торговой марки — величина type-in тра­фика, т. е. число пользователей, непосредственно набравших в адресной строке браузера адрес сайта или перешедших на него по закладке. В ходе рекламной кампании (и в течение всего времени существования сайта) этот показатель будет постоянно увеличиваться, для некоторых проектов он составляет до 80% и более от числа всех посетителей. Прежде всего, такими ресурсами являются крупные каталоги, сетевые сервисы, такие, как электронная почта, популярные новостные ресурсы и др.

Следующий важный показатель — индекс цитирования. Он негибок, это связано в основном со способом его подсчета (он изменяется случай­но-периодически, в зависимости от частоты прохождения поискового ро­бота по сайтам). Соответственно, при коротких рекламных кампаниях ин­декс цитирования скорее всего не изменится, но в течение месяца с момента начала рекламной кампании значение индекса цитирования должно уве­личиться, и это есть ее качественный показатель.

Последний показатель изменения положения торговой марки изме­нение спрашиваемости. Спрашиваемость — это число запросов, содержащих торговую марку, которое введено в поисковых системах. Показательно, что для новых брэндов в сети Интернет в зависимости от интенсивности рекламной кам­пании значение спрашиваемости в течение первой рекламной кампании может изменяться от нуля до нескольких сотен в день, а то и более.

Указанные параметры не могут дать точных показаний о движении брэн­да, но являются удачными оценочными характеристиками, позволяющи­ми увидеть направление и характер его движения. Недостатками методик, основанных на анализе данных показателей, также является малая их при­способленность к оценке привносимых брэндов, т. е. с помощью описан­ных методик трудно проанализировать развитие брэнда компании, которая хорошо известна в офлайне, но только начинает выходить на вирту­альный рынок.