Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Понятие и основные элементы интегрированных бренд-коммуникаций

Читайте также:
  1. I . Понятие и признаки правовых норм.
  2. I. Диагностика: понятие, цели, задачи, требования, параметры
  3. I. Доказывание, понятие и общая характеристика
  4. I. Основные задачи и направления работы библиотеки
  5. I. Основные парадигмы классической социологической теории.
  6. I. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ УЧЕБНОЙ ПРАКТИКИ
  7. I. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ. РУКОВОДСТВО ПОДГОТОВКОЙ И НАПИСАНИЕМ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
  8. I. Основные свойства живого. Биология клетки (цитология).
  9. I. Основные цели
  10. I. Понятие законности. Соотношение законности, права и власти.

 

Вестник истории, литературы, искусства. Отд-ние ист.-филол. наук РАН. –

М.: Собрание; Наука, 2005, с. 146-159

 

  Медведенко. Позвольте вас спросить, доктор, какой город за границей вам больше понравился? Дорн. Генуя. Треплев. Почему Генуя? Дорн. Там превосходная уличная толпа. Когда вечером выходишь из отеля, то вся улица бывает запружена народом. Движешься потом в толпе без всякой цели, туда-сюда, по ломаной линии, живешь с нею вместе, сливаешься с нею психически и начинаешь верить, что в самом деле возможна одна мировая душа, вроде той, которую когда-то в вашей пьесе играла Нина Заречная. «Чайка», действие четвертое

 

В чеховских текстах это не очень заметное место. Проверено: мало кто помнит у Чехова эту Геную. В вялотекущем разговоре персонажей «Чайки» она всплывает случайно, по-чеховски полностью немотивированно — так же, как в «Дяде Ване» висит карта Африки, «видимо, никому здесь не нужная». Она нужна, чтобы доктор Астров сказал свое знаменитое про «жарищу в Африке». Окна в иные миры из чеховской плотной реальности. И — «блаженные, бессмысленные слова» от доктора Дорна и доктора Астрова. Авангардный чеховский футуризм, который будет вскоре оценен народившимся футуризмом настоящим (Маяковский в статье «Два Чехова» (1914) — к десятой послечеховской годовщине — будет приветствовать эту жарищу в Африке как заумное слово 1) и который как-то связан с особенным философским чеховским футуризмом, т.е. повернутостью внимания не просто к будущему — к отдаленному будущему.


В рассказе доктора уличная толпа движется «без всякой цели, туда-сюда, по ломаной линии» — прямо как действие и разговор у Чехова. Но вот далекая и случайная Генуя в развязке пьесы возвращает к ее завязке, замыкая бытовое действие в философическую рамку. Ведь она всплывает у доктора как философское воспоминание, как «мировая душа».


Завязку же, пьесу-мышеловку Треплева, кто не помнит? «Сюжет из области отвлеченных идей», по определению того же благожелательного к ней доктора. Иное определение от «королевы-матери», от Аркадиной, — «декадентский бред». Однако такой красивый бред, что «Люди, львы, орлы и куропатки, рогатые олени...», до пауков, молчаливых рыб и т.д., — мы не можем забыть, помня это наизусть, с того дня, как на этих первых словах

147
Мировой души-Заречной-Комиссаржевской в зале пошли смешки при первом провальном представлении в Александринке. Тогда, в Александринке, это было явление вчерашней провинциальной актрисы Веры Комиссаржевской как бы в собственной роли — в Нине Заречной она и была предсказана как явление.


Драматург Треплев сочинил ультрафилософский текст — но как принять его всерьез в этом качестве? Он пародийно перегружен обрывками всяческой мировой философии. Сколько здесь ее намешано — беспорядочно, хаотично, нелепо. Древняя мировая душа и вслед за ней мировая воля, то есть Шеллинг и Шопенгауэр; тут же гностически-манихейские перепевы в виде отца материи, дьявола, пахнущего бутафорской серой; здесь и «буддийское настроение в поэзии», о котором только что напечатал статью Владимир Соловьев, и достоевско-раскольниковские рефлексы (при том, что Чехов, кажется, не признавался, что читал «Преступление и наказание») — «Наполеон и последняя пиявка» (Наполеон и вошь у Раскольникова) в лоне одной мировой души. Предполагалось как будто бросить в этот бульон и новомодного Ницше, из которого что-то для этого Чехову специально переводили (6, 671)2 и о философии которого он тогда же отзывался, как можно понять, в основном понаслышке (Ницше только еще начинали переводить, а главным образом пересказывали в журналах) как о «недолговечной», но «бравурной», и с которым Чехов хотел бы встретиться «где-нибудь в вагоне или на пароходе и проговорить с ним целую ночь» (А.С.Суворину. 25 февраля 1895 г. — 6, 29). Чехов встречается с Ницше (уже безумным, но, видимо, этого Чехов еще не знает) на пароходе или в вагоне — как встречаются чеховские персонажи где-нибудь в «Ариадне» — попробуем это себе представить. Ницше в конце концов нашел себе место у Чехова в сообщении помещика с гоголевской фамилией (о котором Бунин заметил, что не может быть дворянина с фамилией Симеонов-Пищик)3, что этот громадного ума человек в своих сочинениях советует фальшивые бумажки делать, — и положению философии в чеховском мире, в общем, эта реплика соответствует.


Но один, основной и сквозной сюжет из области отвлеченных идей серьезен для Чехова в пьесе Треплева. Дарвинова картина поступательной эволюции видов была для него позитивной общей идеей, и он хотел в нее верить. Треплевский же сюжет дает картину обратную; этот дикий сюжет предвещает жуткую картину попятной эволюции, какую через сорок лет представит стихотворение Осипа Мандельштама «Ламарк» (1932): «Если все живое лишь помарка / За короткий выморочный день...» Треплевский сюжет и рисует всю мировую жизнь как «помарку». «Все страшно, как обратный биологический процесс» — комментарий Н.Я.Мандельштам к стихотворению «Ламарк»4. И вот оказывается, вопреки дарвинистским симпатиям автора, что «Чайка» уже об этом обратном процессе знает. Как Ламарк у Мандельштама «сбегает вниз по лестнице живых существ»5, так Треплев с Ниной Заречной спускаются вниз по той же лестнице до совсем уже отвлеченной идеи, отвлеченной в последней степени, голой и одинокой мировой души на голой земле.

 

148
Рогатые же олени только что послужили Чехову в концовке «Палаты № б» (1892), тоже представившей в другом роде картину попятной эволюции человеческого существования от Марка Аврелия и всех мировых философов до палаты № 6. «Но бессмертия ему не хотелось, и он думал о нем только одно мгновение. Стадо оленей, необыкновенно красивых и грациозных, о которых он читал вчера, пробежало мимо него...»6 На краю существования — не только смерть, но смерть в палате № 6 — яркая вспышка запоздалой и бесполезной, но столь бесспорной красоты вместо неизвестного бессмертия. Тоже сюжет из области отвлеченных идей — «Палата № 6». Словно вопреки оптимизму Дарвиновой картины прогрессивной эволюции видов Чехова остро беспокоит пессимистическая гипотеза обратной, регрессивной — до экзистенциального нуля — эволюции. Для человеческого общества тема близкого будущего (варваризация мира в XX в. и вопрос о простом выживании человечества на земле).


Откуда к Треплеву-Чехову пришла мировая душа — философские, так сказать, источники? Вряд ли это такие первоисточники, как Платон или Шеллинг. Она пришла непосредственно из современности — Владимир Соловьев, на разные лады твердивший о мировой душе, был современником, и Чехов его, конечно, читал. Можно даже сказать, что она пришла из литературного быта конца столетия, где соловьевская мировая душа растворилась как философское общее место — например, в «Юлиане Отступнике» Мережковского, одновременном «Чайке», неоплатоник Ямвлих учит о мировой душе в разговорах с героем романа 7.


В год «Чайки» (1895) Чехов мог прочитать в «Вестнике Европы», в статье Вл.Соловьева «Поэзия Тютчева»8: «Тютчев не верил в эту смерть природы <...> Ему не приходилось искать душу мира <...> она сама сходилась с ним и в блеске молодой весны, и в "светлости осенних вечеров"». Тютчев для Соловьева как Гете, прославляющий «душу мира и жизнь природы»9. А монолог Мировой души у Треплева-Чехова рисует, напротив, ту смерть природы, в которую Тютчев не верил.


За два года до «Чайки» Соловьев напечатал свою «Белую Лилию» (1893), назвав ее «мистерией-шуткой» (И.Б.Роднянская — «мистерией-буфф»)10. Соловьевская мистика сопровождалась и оборачивалась брутальным философским юмором на те же темы страдающей мировой души и Софии, и по части демонстративной нелепости (с этим словом она была воспринята читателями из близкого автору круга)11 эта шутка с солнцем, деревьями и цветами, выступающими с речами, и «львами, барсами, носорогами» в числе действующих лиц, могла отозваться в мистерии Константина Треплева (но для него отнюдь не шутки). Как возможное влияние

149
соловьевская автопародия была, наверное, ближе автору «Чайки», чем серьезная соловьевская мистика. Но за «Белой Лилией» была уже некоторая традиция. В «Бесах» (1871-1872) Достоевского Чехов мог найти такое жанровое определение поэмы Степана Трофимовича Верховенского, под которое мог подвести и сочинение Треплева: «Это какая-то аллегория, в лирико-драматической форме и напоминающая вторую часть "Фауста"»12. Прототип поэмы Степана Трофимовича известен — «Pot-Pourri...» Владимира Печерина (1834), оставшееся в памяти современников под титулом «Торжество смерти» (и под ним впоследствии Герценом в Лондоне напечатанное), где тоже в центре вставной «Театр», в котором «являются все народы, прошедшие, настоящие и будущие», а вслед за ними — Небо, Земля и Смерть 13. Наверное, Чехов знал соловьевскую автопародию, а поэму Степана Трофимовича, в которой даже «пропел о чем-то один минерал», также мог припомнить для дикой фантазии Треплева и отнести ее таким образом к русской традиции философской мистерии-буфф, тянущейся с шеллингианско-гегельянских 1830-х годов.


Но автор Треплев не сочинял пародии и мистерии-буфф, автор же Чехов что-то в этом роде сочинил. Общий характер и цель такого квазифилософского дивертисмента не просто определить. Если это пародия, то на что? Если на народившееся декадентство (как решили многие), то это сочувственная пародия: у чеховского резонера доктора Дорна руки дрожат от волнения, и он говорит, что это «свежо, наивно». Философская терминология смешно сочетается здесь с орлами и куропатками 14, которые пародируют терминологию и составляют в то же время дикую красоту картины, от которой у доктора руки дрожат.

Новый философ из поколения Чехова в своем дерзком некрологе-эпатаже («Творчество из ничего», 1904) сказал про «Чайку», что это «вызов всем мировоззрениям». А про Чехова — что он был «непримиримый враг всякого рода философии»15. Что такое чеховская мистерия-буфф: пародия на огромные темы или на литературную современность? Вызов всем мировоззрениям или общим местам мировой философии в популярных переложениях чеховской современности?

«Чеховский отказ от философии» (А.Л.Волынский)16 – в сложившемся образе Чехова также общее место. Между тем когда бы мы имели словарь языка Чехова, то, может быть, с удивлением обнаружили бы, сколь велика частотность в нем слов «философия» и «философствовать». И не просто частотность — их настоятельность, прямо назойливость в чеховском тексте. «...В России нет философии, но философствуют все, даже мелюзга» («Палата № 6»). Персонажи Чехова «философствуют все». А автор за персонажами? «Вздумал пофилософствовать, а вышел канифоль с уксусом» (о рассказе «Огни» — 2, 249). Автор как персонажи. «Философствовать» по-чеховски — слово

150
профанированное, передающее жалкое состояние чеховского мира и его расслабленного сознания. Однако – в «Скучной истории» это серьезно и горько: «К несчастию, я не философ и не богослов». И затем в «Доме с мезонином»: у нас много медиков и юристов, но совсем нет философов и поэтов. Национальная жизнь обезглавлена, если нет философов и поэтов. «Философия» — оттого и столь частотное слово, что весьма проблемное слово, больное место и напряженная точка мира Чехова и его словаря.


Затем — имена философов. Они наполняют тексты Чехова целыми списками — от Сократа и Марка Аврелия до Шопенгауэра и Спенсера; Шекспир и Достоевский тоже на положении мировых умов встают в этот ряд; сочетания причудливые, скажем, «Дарвин или Шекспир» как показатели умственных интересов.

Списки напоминают джентльменский набор имен интеллигентного «ширпотреба» чеховской современности, той, в которой старая дама в усадьбе, где Чехов проводит лето, «читает Шопенгауэра и ездит в церковь на акафист» (2, 278).

 

Шопенгауэр и акафист, мы увидим — два существенно разных ориентира духовного мира чеховских персонажей, но у старой помещицы они совмещаются.

 

Философские имена мелькают в тексте как профанные тоже. Но они насыщают чеховский текст настойчиво, и зачем-то Чехову они необходимы. Зачем? Затем, наверное, что они создают горизонт для той единственной действительности, какая есть и какая с этим умственным горизонтом находится в грандиозном разрыве. Дядиванино знаменитое: «Пропала жизнь! Я талантлив, умен, смел... из меня мог бы выйти Шопенгауэр, Достоевский... Я зарапортовался!» Дядя Ваня зарапортовался и выражает отчаяние теми же модными именами, но для него сейчас именами очень серьезными и большими, какими-то прямо громадными именами, словно бы нависающими над его пропавшим существованием.


Смерть Чехова вызвала разброс оценок и пониманий в некрологах и иных реакциях интересных современников. С.Н.Булгаков принял «Чехова как мыслителя» (именно так он назвал свою публичную лекцию) в прямые наследники русской литературы, «философской par excellence»17. Андрей Белый возвел его в предтечи символистов. Лев Шестов объявил ненавистником мировоззрений и философий, но философствующим по-своему, на манер древних пророков — бьющимся головой о стену, и тем самым Шестов его описал как экзистенциального предтечу собственной философии.

Чеховская «адогматическая и неиерархическая» картина мира 18 подходила Шестову, выступившему с протестом против классической догматической философии (гегелевского типа).

 


Наконец, Иннокентий Анненский произнес слово об аккуратном «палисаднике» после вековых деревьев, которые мы рубили с Толстым, и болот Достоевского, в которых мы с ним вязли: «Это сухой ум, и он хотел убить в нас Достоевского...»19. Это было сказано в частном письме, но тем откровеннее. Впечатление «палисадника»

151
после «гигантов» было типичным.

 

«Уравновешенность Чехова, которой не было у гигантов русской литературы...» (А.Л.Волынский)20. Уравновешенность как честная и чистая художественность, не порывающаяся, как он не раз объяснял в письмах, разрешать вопросы и учить, но сама тяготеющая при этом, как заметил Шестов, к неразрешимым, по существу, вопросам (сам Шестов-мыслитель к ним тяготел). Что он является после «гигантов», Чехов знал и сам, как дядя Ваня, и на философствующих художников, старших своих современников, взирал как на литературных генералов: «Все великие мудрецы деспотичны, как генералы...». И далее о Толстом, по прочтении послесловия к «Крейцеровой сонате»: «Итак, к чорту философию великих мира сего! Она вся, со всеми юродивыми послесловиями и письмами к губернаторше, не стоит одной кобылки из "Холстомера"» (4, 270)21.

«К чорту» — но все равно он не мог не взирать на них снизу вверх, как дядя Ваня, и в известном письме тому же Суворину (25 ноября 1892) называть это качество философствующего художества «алкоголем»: «В наших произведениях нет именно алкоголя, который бы пьянил и порабощал <...> У нас нет "чего-то", это справедливо, и это значит, что поднимите подол нашей музе, и Вы увидите там плоское место» (5, 132-133).

Обсуждается между тем наиболее философски насыщенная «Палата № 6», в которой уже давно А.П.Скафтымов прочитал запрятанную полемику с тем самым модным Шопенгауэром, перед которым так принижается дядя Ваня.

 

Автор «Палаты...» повторяет почти буквально уже от себя свою же «Скучную историю», в тех же словах со скользким намеком, что у него «нет чего-то» («чего-то главного, чего-то очень важного»), и признается в прямых словах в литературной импотенции как старый профессор в своей духовной импотенции. Очевидно, речь идет о том, что десятью годами раньше было сформулировано одним из тех гигантов как «реализм в высшем смысле», превышающий себя реализм, превышающий именно в сторону превышения самого искусства и неизбежного выхода за его пределы — в «юродивые послесловия» и в «философию». Этому качеству и присваивает он эротические и вакхические признаки («алкоголь» и что под подолом у музы).


Однако ведь он завидует не юродивым послесловиям, а качеству самого художества, тому, как Анна Каренина видит, как у нее глаза блестят в темноте. Чехов, когда поражался этому у Толстого (в разговоре с Буниным), прибавил: «Боюсь Толстого» — «смеясь и как бы радуясь этой боязни»22. Боится художника — не литературного генерала. Боится той самой пьянящей мощи («алкоголя»), ему самому как «уравновешенному» художнику недоступной (так он во всяком случае чувствовал). И если знаменитое чеховско-тригоринское блестящее горлышко разбитой бутылки как описание лунной ночи и не исчерпывает, конечно, Чехова, будучи чеховским общим местом, все

152
же как таковое, как чеховская эмблема, оно может быть поставлено в автокритичную контрпараллель к блестящим так же в темноте глазам Анны Карениной. Не то пугает, что глаза блестят в темноте, и художник это видит, — у какого художника этого нет, — а что она сама это видит! Здесь Анна и художник Толстой совпадают, сливаются, Анна здесь — сам художник Толстой, а художник — она изнутри: вот что есть «реализм в высшем смысле», какого приходится бояться («смеясь и как бы радуясь») художнику Чехову.


Вековые деревья, «гиганты»...

 

Эти гиперболические фигуры речи пошли в ход, когда стали определять положение Чехова в русской литературе. В гиперболический ряд вошли Толстой, Достоевский как самые близкие; Гоголя с письмами к губернаторше он сам помянул; с начала чеховского театра сюда вошел и Шекспир, которого сам Толстой ему поставил в пару, как бы в прогноз на будущее (который осуществится в XX в.), говоря ему, что вот он, Толстой, позволил себе порицать Шекспира, а Чехов как драматург еще хуже.

 

Наконец, он сам в своих текстах достраивал этот ряд именами мировых философов. Но гиперболы оборачивались литотой — чеховским «палисадником», — который, похоже, Иннокентий Анненский у самого же Чехова и взял — ведь читал же он «Рассказ неизвестного человека». Герой рассказа там описывает иронию как болезнь своего несчастного поколения и препятствие для свободной мысли: «...и сдержанная, припугнутая мысль не смеет прыгнуть через тот палисадник» — палисадник иронии. Словно он знал заранее, что о нем скажут. Скажут — палисадник и сухой ум — но не сам ли он описал такой ум, истощенный иронией, в письме неизвестного человека?


В записной книжке Чехова есть запись: «Любовь. Или это остаток чего-то вырождающегося", бывшего когда-то громадным, или же это часть того, что в будущем разовьется в нечто громадное, в настоящем же оно не удовлетворяет, дает гораздо меньше, чем ждешь» (17, 77).


Это уже отрывок собственной чеховской философии — если рискнуть говорить о такой. И вот интересно: эту свою философию Чехов строит в гиперболических категориях, но отнесенных в прошлое и в будущее с провалом в настоящем. Любовь была когда-то чем-то громадным (как «вековые деревья») и в будущем разовьется в нечто громадное, в настоящем она — «остаток». Романтическая на свой чеховский лад философия. Эпическое прошлое (которое он чувствовал в отзвуках, слышных в «Степи», с которой он начал свой главный путь) восстановится в фантастическом будущем через голову настоящего. Настоящее же — в разрыве с громадными величинами, как дядя Ваня, настоящее — время малых величин. Большие же величины присутствуют как мера разрыва. Но настойчиво присутствуют и влекут. Философские имена — это тоже большие величины, с которыми современность в разрыве.

 

153
Ну, а любовь? В «Чайку» Чехов заложил «пять пудов любви», (6, 85) как динамит, разрушающий жизнь буквально всех персонажей (кроме доктора Дорна). Пять пудов любви — немалый все же «остаток». Но — все «любят мимо»23. Все со своей любовью, с самой любовью в каком-то несовпадении. Всем она дает «гораздо меньше, чем ждешь». «Мы выше любви» — декламирует Петя Трофимов, на что Раневская трезво отвечает, что она, должно быть, ниже любви. Если так, то где сама любовь, с кем она? «Мисюсь, где ты?»

В том самом письме Суворину: «Мы пишем жизнь такою, какая она есть, а дальше — ни тпрру, ни ну...» Ключевое чеховское больное место. «Дальше» — но что это значит — дальше? Очевидно, это ориентир для выхода из тупика — единственной жизни, «какая есть». Чехов и утверждал почти программно эту формулу 24, и знал ее как рок и тупик своего искусства. В повести «Три года» есть описание, которое заметил Андрей Белый и нашел в нем начало чеховского символизма 25. На художественной выставке героиня видит пейзаж (прототипом был один из пейзажей Левитана) и воображением входит в него, идет тропинкой, «все дальше и дальше», до горизонта — «и там, где была вечерняя заря, покоилось отражение чего-то неземного, вечного». «Все дальше и дальше» — прямо в ответ тому же слову в письме Суворину. По тропинке «все дальше и дальше» — за горизонт единственной жизни, «какая есть», в иное измерение. В чем оно и куда зовет это «дальше» — к вечному, отблеск которого передает своим таинственным языком пейзаж, или к простому будущему, о котором столько наговорили бессильными человеческими словами вместе с автором чеховские герои? К вечному или к будущему? Оба ориентира присутствуют в позднем Чехове, не совпадая.


В чеховском словаре есть тревожащие слова. «Дальше»—одно из них, а рядом в том же письме Суворину — родственное по смыслу и тоже тревожащее понятие цели. У писателей, «которые пьянят нас» («алкоголь»!), «есть какая-то цель, как у тени отца Гамлета, которая недаром приходила и тревожила воображение». Тень отца Гамлета тревожит воображение Чехова — и мог ли он знать в 1892 г. (еще до «Чайки»), что имя его в мировом театре грядущего века станет рядом с именем творца этой тени? Вопрос о цели тревожит и чеховских персонажей; цель — постольку вопрос художника, поскольку это вопрос бытия. Чеховские герои на эти темы «философствуют»; монолог Тузенбаха о перелетных птицах: они летят, не зная, зачем и куда, и «какие бы философы ни завелись среди них; и пускай философствуют, как хотят, лишь бы летели...».

«Маша. Все-таки смысл?

Тузенбах. Смысл... Вот снег идет. Какой смысл?

Пауза.

Маша. Мне кажется, человек должен быть верующим или должен искать веры, иначе жизнь его пуста, пуста... Жить и не знать, для чего журавли летят, для чего дети родятся, для чего звезды на небе...»

 

154
Автор не занимает в споре позиции; в соответствии со своим неоднократно изложенным credo, он ставит вопрос, не решая его. Но он, предоставляя своим персонажам вяловато и немного смешно «философствовать» на такие темы, сам не может уйти от вопроса. Он начинает писать монолог царя Соломона, где от имени библейского царя произносит те же детские вопросы: «К чему это утро? <...> К чему красота жен? И куда торопится эта птица, какой смысл в ее полете..?» (17, 194). И приобретает у критиков (А.В.Амфитеатров) репутацию «русского Экклезиаста» (17, 438).

 

Он лелеет замыслы пьесы на библейский или исторический сюжет, который бы выводил в «иное измерение». Можем ли мы представить подобную осуществившуюся драму «на тему Экклезиаста» у Чехова? Сюжет из области отвлеченных идей Константина Треплева — тоже попытка в этом роде, которая в результате стоила автору жизни.

 

Но проза Чехова в то же время творит свои пейзажи с отблеском «вечного». Над океаном с акулой, сообща поглотившими солдатика Гусева, открывается с неба «широкий зеленый луч» как великолепная ему в искусстве Чехова «вечная память».

Архиерей в предсмертном бреду «идет по полю быстро, весело, постукивая палочкой, а над ним широкое небо, залитое солнцем, и он свободен теперь, как птица...»

Чехов видел вечное небо над теснотой человеческой жизни, но теснота была его художественным предметом, и он искал как выхода расширения взгляда во времени; за теснотой настоящего — туманных признаков будущего. Вечное небо как реквием над солдатиком и архиереем, будущее как чеховский футуропроект.

Еще не описан по-настоящему чеховский хронотоп — а ведь это, говоря по-бахтински, «большое время». Он далеко заглядывает в обе стороны от современности, причем не просто в прошлое и в будущее, а обязательно в отдаленное прошлое и отдаленное будущее.

Будущее занимает его чрезвычайно, представление же о будущем граничит с мечтой 26. Седое прошлое присутствует в современности: ветер дует, как дул при Рюрике, и как при Рюрике же остается такой же деревня («Студент», «Жена»), огни во тьме вокруг строящейся железной дороги вызывают в воображении ветхозаветные полчища, обступившие стройку («Огни»).

Н.Я.Берковский заметил, что и особенный чеховский интерес к церковности и церковной обрядности связан с тем, что церковь для него «это древность в современности»27.

 

Лично он «давно растерял свою веру» (11, 234) — таких признаний в письмах Чехова много, — но сохранил переживание церковности и поэзию акафиста. В прекрасной статье 1914 г. молодого (доопоязовского еще) Б.М.Эйхенбаума даже сказано: «Акафист — это скрытый пафос его творчества <...> Чехов нес на себе тяжелый крест эпигонства и мечтал об акафисте»28. Небольшого рассказа

«Святою ночью» оказалось достаточно, чтобы мы благодарно запомнили у Чехова этот акафист как тоже чеховскую мечту. Акафист как драгоценность, связующая церковную и народную жизнь. И как поэтическое восполнение «чувства неполной реальности», о котором также говорит в своей статье Эйхенбаум (чувства, «что во всей своей полноте, во всем объеме жизнь была охвачена кем-то до него»29).

 

Более поэтического рассказа, чем «Святою ночью», у Чехова нет. Поэзия акафиста — но не «остаток» ли это так же, как и любовь? Религия как поэзия, но — «это все, что осталось у меня от религии», сказал Чехов, прослушав однажды церковный благовест 30.


В почти уже предсмертном письме С.П.Дягилеву (30 декабря 1902): «Теперешняя культура — это начало работы, а религиозное движение, о котором мы говорили, есть пережиток, уже почти конец того, что отжило и отживает» (11, 106).

Это резкое утверждение вызывает вопрос: оно относится только к религиозному движению в интеллигенции, о котором они говорили с Дягилевым (знаменитые философско-религиозные собрания начала XX в.) и в которое он совершенно не верит, или, может быть, шире — к историческому христианству как таковому?

Вопрос остается не снятым у Чехова. «Мы говорили про движение не в России, а в интеллигенции. Про Россию я ничего не скажу...» (там же). Отличие народной церковности от «религиозного движения» в интеллигенции он знал хорошо, но и это про Россию — «ничего не скажу» — выразительно. Церковность народная — настоящая, но не «остаток» ли и она, как любовь? Очень сильное, почти что универсальное, это чувство «остатка» у Чехова.


Чеховская действительность, «как она есть», в разрыве с большими мерами прошлого и будущего, но сам Чехов говорил о «Студенте» как о любимом рассказе.

А там, в «Студенте», он дает прикоснуться к «непрерывной цепи», соединяющей христианские девятнадцать веков с настоящим. «И ему казалось, что он только что видел оба конца этой цепи: дотронулся до одного конца, как дрогнул другой». Кажется, в чеховской поэтике разрывов это единственный случай гармонического контакта времен, то, что давало ему сказать со ссылкой на своего «Студента» — «Какой я "пессимист"?»31

 

И получено это самое убедительное у Чехова и почти единственное свидетельство на особом участке творчества — в мире народной религиозности и церковности.


Что же до будущего, то здесь нарастала у Чехова всем памятная гиперболическая поэтика больших, говоря его словом в записи о любви, громадных чисел. Чеховская футурология-эсхатология, говоря по-нынешнему, «в одном флаконе». Либо черная треплевская фантазия о смерти всего, кроме одной неприкаянной мировой души («...и пусть нам приснится то, что будет через двести тысяч лет! — Через двести тысяч лет ничего не будет. — Так вот пусть изобразят нам это ничего»), либо отдаленно-будущая новая жизнь: «Через Двести-триста, наконец, тысячу лет — дело не в сроке — настанет но-

156
вая, счастливая жизнь». Вершинин «философствует» («Если не дают чаю, то давайте хоть пофилософствуем») — типичное жалкое философствование милых чеховских персонажей. Какова эта легкость хронологического скачка через сотни лет!

 

По сравнению с этими чеховскими — или его персонажей — мечтательными сроками («дело не в сроке») знаменитый гоголевский прогноз о Пушкине как русском человеке через двести лет кажется чем-то вроде реального проекта (который уже не сбылся в связи с недавним двухсотлетним пушкинским юбилеем, так что все-таки можно было его проверить).


Грандиозная энтропическая тенденция этой чеховской — или его персонажей — мечтательности, этих мелькающих по его текстам больших нулей, риторика-гиперболика в разрыве с чеховской же поэтикой малых величин, поэтикой-«микроникой»32, чеховской «квантовой метафизикой», по-своему предварившей научную тенденцию к исследованию микрообъектов в XX в. В одном месте есть у Чехова ответ «из вечности» на вопросы о будущем с большими сроками — народный ответ старой няни Астрову на вопрос, помянут ли нас через сто-двести лет те, кому мы теперь пробиваем дорогу:


«Марина. Люди не помянут, зато Бог помянет.

Астров. Вот спасибо. Хорошо ты сказала».


Но вот уже упомянутое письмо Дягилеву — продолжаем читать его: «Теперешняя культура — это начало работы во имя будущего, работы, которая будет продолжаться, быть может, еще десятки тысяч лет для того, чтобы хотя в далеком будущем человечество познало истину настоящего Бога — т.е. не угадывало бы, не искало бы в Достоевском, а познало ясно, как познало, что дважды два есть четыре» (11, 106).


Это уже не Вершинин, а Чехов, а то же — «десятки тысяч лет». Та же мечтательная риторика «далекого будущего» — уже прямо чеховская. Жизнь, «как должна быть», по-треплевски слившаяся с представляющейся в мечтах. И — открытый выпад против Достоевского, устами подпольного человека сказавшего, что «дважды два четыре есть уже не жизнь, господа, а начало смерти»33. По прямому сближению имени Достоевского с этим позитивистски и почти агрессивно самоутверждающимся «дважды два» видно, что это место у Достоевского Чехов помнил и отрицательно скрыто цитировал («Он хотел убить в нас Достоевского» — вспомним Анненского).

 

В письме Дягилеву Чехов не верит в «религиозное движение» среди интеллигенции, а верит в культуру, которая и приведет «в далеком будущем» к познанию «настоящего Бога» — вместо, по-видимому, исторического христианства как уже «пережитка» или «остатка». «Настоящего Бога» — что-то это напоминает нам из священной истории, которую Чехов знал хорошо. Напоминает «неведомого Бога» язычников — жертвенник, который апостол Павел

157
видел в Афинах и истолковал как обращение к «настоящему», христианскому Богу, которому афиняне поклоняются, не зная его (Деян., 17, 23). Событие, кажется, вновь должно повториться — двухтысячелетний исторический цикл повторится еще через «десятки тысяч лет»: таков хронологический мечтательный чеховский горизонт. Человечество вновь опознает Бога без имени как «настоящего Бога», не «угаданного», а рационально, «ясно» познанного в результате культурного творчества. Не угаданного верой, а доказанного разумом и культурой. Биографически-хронологически это, кажется, итоговое философское высказывание Чехова.


Но темы о Чехове и философии оно не закрывает и не исчерпывает. В том числе и по части позитивистского «дважды два». «Дважды два» — философия фон Корена в «Дуэли»: «Дважды два есть четыре, а камень есть камень».

 

«Дважды два» и есть та самая единственная действительность, как она есть, которая оставалась главным для Чехова философским вопросом. На поле этого вопроса он вел свой поиск, философский и религиозный по-чеховски. В завершавшем его путь письме он задел подпольные записки Достоевского, «уби-

158
вал Достоевского», по Анненскому, а между тем интуиция Льва Шестова почувствовала их тайное и странное сближение. Шестов приписал Чехову адогматический метод философствования биением головой о стену, прямо заимствованный у подпольного человека. Этот персонаж, столь чуждый Чехову по всем признакам и во всех отношениях, бунтует против законов природы и математики, «выводов естественных наук», «дважды два» как против самой действительности со всем ее позитивным обоснованием, как против стены, с которой не поспоришь и остается биться об нее головой. «Вы обязаны принимать ее так, как она есть, а следственно, и все ее результаты. Стена, значит, и есть стена... и т.д., и т.д.»34

 

Чехов был за выводы естественных наук и за «дважды два», но действительность как она есть представала тоже перед ним как стена, с которой тоже не очень было понятно, что поделать художнику, и он на удивление близко противному подпольному герою свое отчаяние художника формулировал. Вспомним еще раз: «Мы пишем жизнь такою, какая она есть, а дальше — ни тпрру ни ну... Дальше хоть плетями нас стегайте». Сюжет для небольшого рассказа, для новой работы на тему о Чехове и философии.

 


1 Маяковский В. Поли. собр. соч.: В 13 т. М., 1955. Т. 1. С. 300.
2 Далее ссылки на письма и записные книжки Чехова даются в тексте по изданию: Чехов А.П. Полн. собр. соч.: и писем. В 30 т. М., 1974-1983; Письма: в 12 т.; Соч. В 18 т. Т. 17. В ссылке указываются том и страница.
3 Бунин И. А. Собр. соч.: В 9 т. Т. 9. М., 1967. С. 238.
4 Мандельштам Н. Книга третья. Париж, 1987. С. 171.
5 Мандельштам О. Соч.: В 2 т. М., 1990. Т. 2. С. 122.
6 Ср.: «Промчались дни мои — как бы оленей / Косящий бег...» — перекличка, конечно, независимая, однако ее хочется отметить, раз Мандельштам уже вступил в независимый контакт с нелюбимым Чеховым в нашем сюжете. У Мандельштама это из вольного перевода сонета Петрарки, законченного при получении известия о смерти Андрея Белого (за указание на эти строки благодарю И.З.Сурат).
7 Мережковский Д. Христос и Антихрист. В 4 т. М., 1989. Т. 1. С. 53.
8 Мог прочитать и, вероятно, читал: ведь читал же он годом позже другую статью из соловьевского цикла статей о русских поэтах — о Я.П.Полонском (см.: 6, 179).
9 Соловьев B.C. Философия искусства и литературная критика. М., 1991. С. 467, 473.
10 Вопросы литературы. 2002. № 3. С. 101.
11 Там же. С. 89.
12 Достоевский Ф.М. Полн. собр. соч.: В 30 т. Л., 1974. Т. 10. С. 9.
13 Поэты 1820-1830-х годов. В 2 т. Л., 1972. Т. 2. С. 468-486.
14 Чудаков А.П. Поэтика Чехова. М., 1971. С. 252.
15 Шестов Л. Начала и концы. СПб., 1908. С. 13, 50.
16 Толстая Е. Поэтика раздражения. Чехов в конце 1880-х — начале 1890-х годов. М., 1994. С. 362. В книге впервые публикуется архивная мемуарная заметка АЛ.Волынского о Чехове, очень поздняя (1925).

 

С.Г.Бочаров. Чехов и философия
17 Булгаков С.Н. Соч.: В 2 т. М., 1993. Т. 2. С. 136.
18 Чудаков АЛ. Указ. соч. С. 282.
19 Анненский И. Книги отражений. М., 1979. С. 459-460.
20 Толстая Е. Указ. соч. С. 362.
21 Недавно было предложено уподобление Чехова «русскому Кьеркегору» (Суконик А. «Театр одного актера». М., 2001. С. 84) — над этим стоит подумать. В европейской философии Кьеркегор возник на фоне Гегеля как философского «генерала». Чехов в русской литературе явился на фоне Толстого и Достоевского.
22 Бунин И.А. Собр. соч. Т. 9. С. 206.
23 Шкловский В. Гамлет и «Чайка» // Вопросы литературы. 1981. № 1.
С. 216.
24 «Художественная литература потому и называется художественной, что рисует жизнь такою, какова она есть на самом деле» (2, 11).
25 Белый Андрей. Символизм как миропонимание. М., 1994. С. 375.
26 «Надо изображать жизнь не такою, как она есть, и не такою, как должна быть, а такою, как она представляется в мечтах». Это третье решение Константина Треплева, видимо, не столь чуждо автору «Чайки».
27 Берковский Н.Я. Литература и театр. М., 1969. С. 51.
28 Эйхенбаум Б. О литературе. М., 1987. С. 319-320.
29 Там же. С. 315, 318.
30 Вишневский А.Л. Клочки воспоминаний. Л., 1928. С. 100.
31 Бунин И.А. Собр. соч. Т. 9. С. 186.
32 Термин М.Эпштейна, см.: Эпштейн М. Знак пробела. О будущем гуманитарных наук. М., 2004. С. 681-699.
33 Достоевский Ф.М. Полн. собр. соч. Т. 5. С. 118.
34 Там же. С. 105.

 

Понятие и основные элементы интегрированных бренд-коммуникаций

Первостепенная задача оперативного управления брендовым портфелем сводится к эффективным маркетинговым коммуникациям, способным обеспечить максимальное приближение индивидуальности бренда к его имиджу в конкретных рыночных условиях.

Использование коммуникационных бренд-стратегий позволяет управлять уникальным набором атрибутов и составляющих бренда с целью формирования воспринимаемого потребителем качества, которое способствует идентификации бренда среди конкурирующих на рынке аналогов.

Брендинг, основанный на «интегрированных маркетинговых коммуникациях»[1] (Integrated Marketing Communications, IMC), развился в концепцию интегрированных бренд-коммуникаций. В своем стремлении достичь максимального воздействия на потребительские аудитории и установить с ними прочную эмоциональную связь владельцы брендов комплексно используют все направления коммуникационной деятельности, включая внешние (реклама, PR, спонсорство, событийные акции, организацию выставок), а также внутренние коммуникации, сообщения в Интернете. Такой интегрированный подход объединяет все средства коммуникаций и позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, формирующие единый целостный образ бренда на рынке.

И. Я. Рожков предлагает основные инструменты коммуникации представить в виде схемы (Рис. 1).

Рис. 1 Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) (модель Рожкова).

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 4 основных средств воздействия:

Реклама (AD) – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта (SP) – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

PR – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Прямой маркетинг (DM) – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

В условиях стремительного развития коммуникационных технологий И. Я. Рожков считает целесообразно выделять дополнительный элемент системы – коллатерали, охватывающие всевозможные интегрированные формы традиционных и современных рекламных инструментов, например выставки [Рожков 1999, 39].

Как видно из этой схемы, все мероприятия проводятся в комплексе, что позволяет говорить об их интеграции.

Цель маркетинговых коммуникаций Виды маркетинговых коммуникаций
Реклама Стимулирование продаж ПР Событийные акции Прямой маркетинг
Вывести фирму на новый рынок Очень важно   Важно Очень важно  
Представить новый или усовершенствованный продукт Очень важно   Очень важно Важно  
Повысить продажи хорошо известного на рынке продукта Важно Очень важно   Важно  
Удовлетворить характерную потребность незначительного сегмента потребительского рынка   Важно     Очень важно  

Таким образом, Интегрированные бренд-коммуникации (ИБК) представляют собой систему взаимоотношений с потребителями, в которой каждое отдельное сообщение, исходящее от фирмы-производителя, товара или бренда, определенным образом дополняет или уточняет остальные коммуникации. Это единый мощный и сконцентрированный коммуникационный поток, который позволит устанавливать эмоциональные отношения со всеми контактными аудиториями и выражает индивидуальную суть бренда. Данное определение примем за рабочее определение ИБК.

Интегрированные бренд-коммуникации основаны на взаимодействии всех элементов коммуникационного комплекса фирмы, при котором каждый из них интегрируется с другими инструментами маркетинга и внутрифирменного управления и подкрепляется ими же для достижения максимальной экономической эффективности. При этом каждый элемент коммуникационной системы направлен на решение конкретных маркетинговых задач. В результате источниковедческого анализа нами выявлены следующие задачи: вывести фирму на новый рынок, представить новый или усовершенствованный продукт, удовлетворить характерную потребность незначительного сегмента потребительского рынка. Рассмотрим как они решаются традиционными средствами продвижения. Так, например, реклама обеспечивает известность бренду и формирует его имидж. Инструментами PR создается репутация фирмы и благожелательное, отношение общественности к ее брендам. Стимулирующие акции побуждают потребителей к совершению покупки. Методами прямого маркетинга формируется лояльность к брендам, устанавливаются долгосрочные взаимоотношения с целевыми потребительскими сегментами. В сводном виде приоритетность выбора коммуникационных маркетинговых элементов можно видеть из Таблица 1.

Таблица 1

Приоритетность выбора коммуникационных маркетинговых элементов

Стратегия интегрированных бренд-коммуникаций разрабатывается в результате изучения текущей ситуации на рынке с учетом прогноза развития конъюнктуры в перспективе включая макроэкономическое состояние рынка, развитие потребительского спроса, отраслевых и других рыночных факторов. Она закладывается во внутрифирменные планы и координируется с другими корпоративными планами и программами фирмы.

Выбор средств, форм и методов коммуникативного воздействия определяется факторами, характеризующими потребности, предпочтения и интересы аудитории. Возможные контакты отражены на (Рис. 2).

Рис. 2 Аудитории коммуникативного воздействия (модель Элвуда).

 

Важно отметить, что аудиторию коммуникативного воздействия составляют не только потребители (покупатели, торговые посредники). Коммуникативное воздействие бренда осуществляется в отношении сотрудников фирмы (персонал), партнеров компании (инвесторов, поставщиков, дистрибьюторов и др.) и конкурентов. Также контактными аудиториями могут выступать участники рынка, с которыми фирма поддерживает коммуникации нерегулярного характера, например, средства массовой информации, государственные и общественные институты, финансовые организации.

Разработка интегрированных бренд-коммуникаций координируется ведущим бренд-менеджером и требует согласованных действий со стороны всех участников системы продвижения бренда на рынке. Интегрированные бренд-коммуникации осуществляются на основе, принципов многоуровневости, координации и комплексности:

Многоуровневая организация коммуникаций предполагает, включение в коммуникативный процесс всех участников системы товародвижения, а именно владельцев брендов, производителей, посредники, потребителей, а также субъекты рекламного рынка и другие партнерские организации, участвующие в продвижении бренда.

Координация действий участников коммуникативного процесса осуществляется на всех уровнях системы продвижения бренда, включая долевое участие в рекламных кампаниях, поддержание корпоративной идентификации и развитие программ лояльности. Четкая координация действий партнеров на всех уровнях позволяет контролировать развитие запланированных и появление незапланированных коммуникаций.

Комплексность в использовании коммуникативных средств, форм и методов обеспечивает многоканальное воздействие на аудитории. Приоритетность в использовании инструментов коммуникации определяется рекламными целями и зависит от этапа жизненного цикла бренда.

В современных условиях бренд-коммуникационные кампании включают различные мероприятия, осуществляемые в сфере ATL (Above-the-Line) и BTL (Below-the-Line). К медийным, или ATL-коммуникациям, относят размещение прямой рекламы в средствах массовой информации, включая телевизионные и радиоролики, рекламные модули в печатных изданиях, размещение рекламных объявлений на наружных конструкциях, а также рекламные объявления в Интернете.

BTL-коммуникации охватывают все формы рекламно-информационной деятельности, осуществляемой немедийными средствами: к ним относятся мероприятия, стимулирования продаж и прямого маркетинга, событийные акции, спонсорство, размещение брендов в художественных произведениях.

В связи с этим рекламодатели традиционно разделяют эти сферы коммуникаций и формируют отдельные бюджеты по каждой из них. По такому же принципу различаются и рекламные организации, специализирующиеся преимущественно на коммуникационных услугах одного направления, поэтому крупные рекламодатели, как правило, сотрудничают с несколькими рекламными агентствами.

Оптимальное сочетание ATL- и ВТL-инструментов в рекламных кампаниях позволяет индивидуализировать рекламные сообщения для целевой аудитории и максимально приблизить коммуникации к месту совершения покупки. Гибкость коммуникативного инструментария и широкий спектр методов воздействия на потребительскую аудиторию позволяют корректировать тактику бренд-коммуникаций, адаптируя рекламные мероприятия к меняющейся на рынке ситуации.

В настоящее время в бренд-коммуникациях происходит усиление ВТL-активности. О чем свидетельствуют отчеты крупных компаний. Так, например, доля расходов на рекламу в СМИ составляет в среднем 30% бюджета, 70% приходится на альтернативные формы и методы продвижения средствами PR, стимулирования продаж и прямого маркетинга. Однако такое соотношение носит условный характер, поскольку выбор рекламных инструментов определяется маркетинговыми и рекламными целями и соотносится с возможностями компании, характеристиками потребительской аудитории, факторами рыночной среды. Поэтому процентное отношение ATL- и BTL- бюджетов различается по отраслям и товарным категориям.




Дата добавления: 2014-12-19; просмотров: 78 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.027 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав