Читайте также:
|
Наиболее известными моделями персонального влияния являются: просачивание, двусторонний поток, мультистадийное взаимодействие.
Теория просачивания. Теория просачивания «вниз» — одна из старейших в области персонального влияния. Она утверждает, что низшие классы часто стремятся строить свое поведение, заимствуя образцы у сограждан более высокого класса. То есть влияние передается вертикально через социальные классы, особенно в сфере новинок моды и стиля. Предполагается, что представители высшего класса демонстрируют богатство и благополучие через «видимое потребление», и их поведение копируется, когда возможно, теми, кто находится в низшем социальном страте.
С развитием СМИ теория просачивания «вниз» стала менее актуальной в развитых странах. Новая мода распространяется мгновенно через СМИ и быстро копируется на массово-товарной основе. В большей степени просачивание «вниз» сохраняется в развивающихся странах, где доступ к СМИ ограничен или вообще отсутствует.
Просачивание может происходить не только в направлении «вниз», но и «вверх, а также «вокруг». Просачивание «вверх» имело место, в частности, в распространении джинсов (ковбойской одежды) и поп-музыки афроамериканцев в США. Просачивание «вокруг» происходит в произвольном направлении через классовые границы. Это, в частности, распространение сотовых телефонов среди молодежи разных классов в сегодняшней России. Просачиванием «вокруг» явился трехкратный рост потребления аскорбиновой кислоты в США в течение десятилетия после присуждения в 1954 г. Нобелевской премии по химии американскому ученому Л. Полингу. Полинг доказал, что, регулярно принимая витамин С, можно лечить не только грипп, простуду и кашель, но также рак и артериальные заболевания.
Просачивание достаточно распространено среди равных по статусу людей. Оно известно как равностороннее влияние между теми, кто подобен по социальному классу, возрасту, образованию и другим демографическим характеристикам. Воздействие референтных групп часто наибольшее при наличии хотя бы некоторой степени ассоциации и отношений между влиятелями и последователями.
Двушаговый поток. Эта модель (рис.1), разработанная в 1948 г. Лезерфельдом и его коллегами предполагает, что информация на первом шаге поступает из источников к влиятельным лицам, которые затем (второй шаг) распространяют ее методом «из уст в уста» более пассивным искателям информации. Однако инициатива информационного потока не всегда исходит от влиятельного лица. Коммуникации «из уст в уста» столь же часто инициируются получателем информации, который ищет совета знающего приятеля или знакомого.,
Мультистадийное взаимодействие. Интенсивные исследования диффузии инноваций оспорили модель двушагового потока. В мультистадийном взаимодействии как влиятели, так и искатели испытывают воздействие источников информации. СМИ могут мотивировать искателей информации обратиться к кому-нибудь еще для совета.
В действительности, коммуникации следует ориентировать как на лидеров мнений, так и на искателей информации.
Дата добавления: 2014-12-19; просмотров: 41 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |