Читайте также:
|
Маркетинговая среда фирмы — совокупность систем и факторов прямо или косвенно воздействующих на фирму или подверженный ее воздействию.
Внутренняя среда — часть общей среды, которая контролируется фирмой и образует потенциал ее деятельности.
Включает:
1. Персонал (ключевой фактор успешной деятельности фирмы): демографический и профессиональный состав, уровень квалификации, знания, умения и навыки, а также авторитет, известность и имидж ведущих менеджеров и специалистов.
2. Активы: любые виды средств и атрибутов фирмы, способные принести ей доход:
2.1. Материальные активы (основные средства + материально-производственные запасы).
2.2. Нематериальные активы (патенты, лицензии, ноу-хау, авторские права, программные продукты, торговая марка).
2.3. Финансовые активы: ценные бумаги, дебиторская задолженность, денежные средства,
3. Структура: совокупность компонентов фирмы и связей между ними
В зависимости от вида отражаемых связей различают:
3.1 Административно-хозяйственная структура – отражает вертикальные связи, хозяйственное включение и финансовые взаимоотношения между подразделениями различных иерархических уровней.
3.2 Производственная – отражает совокупность горизонтальных, предметно-технологических отношений между производственными подразделениями
3.3 Структура систем управления – отражает отношения линейных и штабных полномочий и коммуникаций менеджеров и звеньев различных уровней систем управления
3.4 Системы — официальные, взаимосогласованные правила, процедуры и нормы, принятые на фирме при осуществлении определенных видов деятельности.
Важнейшими такими системами являются:
- система планирования и бюджетирования;
- система бухучета;
- система оплаты и стимулирования труда;
- информационная система.
5. Культура — совокупность коллективно-разделяемых работниками фирмы общих ценностей, убеждений, норм поведения и традиций.
5.1. Набор общих ценностей, которые определяют что важно для фирмы, а что нет.
5.2. Норма поведения – неформальные правила, влияющие на решения и действия всех работников фирмы, указывающие на то, что хорошо и допустимо, а что нет.
5.3. Традиции, общие символы и ритуалы, создаваемые на фирме, для развития общих ценностей и норм.
В целом элементы внутренней среды маркетинга определяют производственные мощности фирмы, ее способность производить высококачественную продукцию, уровень издержек и прибыли, а также сильные и слабые стороны, обеспечивая высокую конкурентоспособность фирмы.
Они в большей мере подконтрольны фирме, а некоторые даже полностью могут быть изменены ею в желаемом направлении при эффективном менеджменте и необходимых для этого ресурсах.
Внешняя среда — система и факторы, которые находятся вне фирмы, прямо/косвенно взаимодействуют с ней и слабо (вообще) неподконтрольны ей.
Состоит из двух принципиально различных частей: микросреда и макросреда.
Микросреда — системы и факторы, которые непосредственно воздействуют на фирму, или подвержены ее прямому воздействию.
- потребители/покупатели — фирмы и физические лица, готовые приобретать товары данной фирмы, важнейшая составляющая микросреды, так как их наличие и способность находить и определять само существование фирмы;
- поставщики — фирмы и физические лица, обеспечивающие данную фирму всеми видами ресурсов: материальными ресурсами, оборудованием, энергоресурсами, финансовыми и трудовыми ресурсами – которые все подвержены в той или иной степени воздействию фирмы и сами воздействуют на неё;
- конкуренты – фирмы, которые соперничают с данной фирмой за получение предпочтения у покупателей при продаже своей продукции на рынке однотипных товаров. Влияют на рыночное поведение и выживаемость фирмы, а так же на пути и способы изменения ею своего потенциала;
посредники – фирмы или физические лица, помогающие данной фирме в продвижении, распространении и сбыте ее товаров. Обеспечивают физическое перемещение товаров, их накопление и предпродажную подготовку, кредитную поддержку сделок, страхования рисков и собственно продажу, помощь в поиске покупателей, рекламе, стимулировании сбыта, послепродажного сервиса;
- контактные группы: системы и социальные группы, которые проявляют реальный (потенциальный) интерес к данной фирме и могут оказать существенное влияние на ее результаты; аудиторские и консалтинговые фирмы, государственные органы, СМИ; местные власти (муниципальные органы), общественность.
Все факторы микросреды непосредственно воздействуют на деятельность фирмы, однако сами в большой мере или полностью неподконтрольны фирме.
В то же время путем исследования и выявления их характеристик фирма может подстраховаться под них и даже воздействовать на них с помощью инструментов ММ.
Макросреда – система и факторы, которые косвенным образом воздействуют на фирму через микросреду и неподконтрольны фирме.
Макросреда включает следующие важнейшие группы факторов:
1. Политика: внутренняя и внешняя экономическая политика государства, законодательство по хозяйственной деятельности, политическая стабильность и расстановка политических движений.
2. Экономические факторы: темп экономического развития, инфляция, уровень безработицы, распределение доходов в обществе, покупательная способность населения.
3. Социальные:
3.1. Социально-культурные – система принятых в обществе в обществе установок, жизненных ценностей и традиций: социальные классы и их характеристики, культура и субкультура, формируемые на национальной, региональной или религиозной основе.
3.2. Социально-демографические: численность населения, плотность размещения по регионам, половозрастная структура, тенденция изменения этих характеристик, миграция, изменение соотношения городского/сельского населения, изменения в численности и структуре семьи, количество браков и разводов.
4. Технологические факторы: уровень и темпы НТП, уровень государственной поддержки и финансирования науки и научных исследований, степень внедрения новшеств в практику, наукоемкость продукции и технологических процессов различных отраслей,
5. Природные факторы: состояние и перспективы использования природных ресурсов, степень государственной регламентации использования и воспроизводства природных ресурсов, экологические нормативы и уровень развития экологического мониторинга.
Факторы макросреды в большинстве случаев не имеют специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме и не воздействуют впрямую на фирму. Они непосредственно воздействуют на факторы микросреды и только через них косвенно влияют на стратегическое поведение фирмы. Из-за масштабности фирма воспринимает их как данность и приспосабливает к ним свою деятельность.
В целом внешняя среда, включая микро и макросреду, имеет следующие, изменяющиеся с течением времени характеристики: сложность, подвижность, неопределенность
Уровень сложности — это число и степень разнообразия, и различие факторов, существенно влияющих на деятельность фирмы.
Степень подвижности — относительная скорость, с которой происходит изменение этой среды.
В целом скорость изменения внешней среды современных фирм высокая но при этом вокруг одних фирм внешняя среда изменяется особенно быстро, вокруг других – медленнее.
Уровень неопределенности — характеристика, обратная количеству информации, известной фирме о своей внешней среде, а так же степени уверенности в ее точности.
Дата добавления: 2014-12-19; просмотров: 74 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |