Читайте также:
|
|
Любая фирма одновременно производит и продает несколько товаров, которые занимают отдельные ассортиментные позиции, а также составляют ассортиментные группы и определяют товарную номенклатуру в целом. Все такие товары взаимосвязаны общими затратами, обусловленными их производством и продажей. Для каждого из товаров характерен определенный спрос, и существует некоторый уровень конкуренции на рынке данного товара. Учитывая эти факторы, фирме следует установить такие цены на товары, при которых обеспечивается ее эффективная предпринимательская деятельность. Для этого используются следующие методы определения цены: в разрезе ассортиментной группы (метод ценовых линий); на дополняющие товары; на обязательные принадлежности; на побочные продукты производства; на отдельные наборы товаров (пакетное ценообразование).
Метод ценовых линий используется для установления цены на товары в разрезе ассортиментных групп. Для каждой из таких групп устанавливаются верхняя и нижняя граница цены, и определяется цена товара для каждой ассортиментной позиции в данном диапазоне цен. При этом интервалы между ценами на товары двух смежных ассортиментных позиций должны быть обоснованными и воспринимаемыми покупателями. Величина этих интервалов при приближении к верхней границе должна увеличиваться, а при приближении к нижней границе - уменьшаться. Соотношение цен должно оставаться неизменным при увеличении затрат на производство и реализацию единицы товара.
Многие фирмы наряду с основными товарами предлагают дополняющие, или вспомогательные товары. Например, очень часто фирмы, торгующие автомобилями, предлагают по низким ценам массово изготавливаемую модель автомобиля без какого-либо дополнительного оборудования. И отдельно советуют приобрести оборудование, которое желательно в современном автомобиле, например магнитола. Здесь важно определить, какое оборудование следует включать в серийный вариант автомобиля и соответственно включать стоимость последнего в базовую цену автомобиля. Ответы на эти вопросы могут быть получены путем проведения маркетинговых исследований в каждой конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке.
Установление цены на обязательные принадлежности. Многие приобретаемые товары можно потреблять лишь в том случае, если имеются дополняющие их обязательные принадлежности. Например, фотоаппараты можно использовать, если имеется фотопленка. Использование очистителей воды предполагает наличие соответствующих фильтров и т. д. Для многих основных товаров их производители устанавливают низкие цены, а на дополняющие товары - высокие. Так, фирма «Кодак» устанавливает низкую цену на фотоаппараты и высокую - на фотопленку. Фирма «Жилетт» устанавливает низкую цену на бритвенный станок и высокую - на лезвия.
Вместе с тем фирмы, не изготавливающие обязательные для своего товара принадлежности, не могут воспользоваться описанным подходом. Они вынуждены устанавливать более высокую цену на свои основные товары.
Многие фирмы наряду с основными товарами производят и побочную продукцию. Например, на маслозаводах при изготовлении масла появляется такой побочный продукт, как сыворотка. Этот продукт может быть, в частности, использован при откорме животных. И маслозаводы заинтересованы в его продаже по самым низким ценам, которые покрывают издержки по хранению и доставке сыворотки потребителям. В противном случае маслозаводам нужно нести дополнительные затраты по избавлению от данного продукта. Продавая сыворотку по низким ценам, маслозаводы могут снизить цену на масло, повысив его конкурентоспособность.
Пакетное ценообразование применяется тогда, когда потребителям предлагается не один товар, а некоторая их совокупность. При этом цена входящих в комплект товаров устанавливается на уровне, меньшем суммы цен, входящих в комплект товаров.
Например, в подарочный набор для женщин включены: духи (20 дол.), губная помада (2 дол.), крем для лица (2 дол.), дезодорант (3 дол.). Цена такого комплекта может быть установлена на уровне ниже 27 дол., т. е. должна быть меньше суммы цен всех товаров, входящих в данный комплект.
Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 31 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |