Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

История развития брендинга

Читайте также:
  1. E. закономерности психического развития, протекающего в неблагоприятных условиях, патогенная сила которых превышает компенсаторные возможности индивида
  2. I период развития менеджмента - древний период. Наиболее длительным был первый период развития управления - начиная с 9-7 тыс. лет до н.э. примерно до XVIII в.
  3. I этап развития логопедии (античность – 18 век).
  4. I. Задержка полового развития и неполное половое развитие
  5. I. Из истории развития методики развития речи
  6. I. История возникновения службы телефонной помощи населению.
  7. I. История применения лекарственных растений. Заготовка, сбор, сушка и хранение лекарственных растений
  8. I. Ранняя история Британии
  9. I. Этапы развития западной социологической мысли.
  10. I.) История возникновения и развития компьютерных вирусов.

 

Статус суверенного государства потребовал радикальной перестройки международных связей республики и формирования собственной внешней политики. Республика Беларусь подтвердила свою приверженность принципам Устава ООН, Всеобщей декларации прав человека, суверенного права государств, неприменения силы и отказ от угрозы силой, нерушимости границ, мирного урегулирования противоречий, невмешательства во внутренние дела и другим общепринятым нормам международного права. Беларусь объявила себя нейтральным и безъядерным государством. Такая позиция обеспечила быстрое дипломатическое признание. К июлю 1994 г. Беларусь признали 123 государства. Белорусские посольства работали в России, на Украине, США, Германии, Китае, Франции и других странах. В 1996 г. на территории Беларуси работало 30 посольств и консульств, а 47 послов были аккредитованы по совместительству.

Республика Беларусь стала полноправным членом более 60 международных организаций, в 10 получила статус наблюдателя. В 1991-1995 гг. она подписала более 600 двусторонних межгосударственных и международных соглашений по вопросам внешнеполитической и внешнеэкономической деятельности. Беларусь заключила договоры с суверенными республиками СНГ, о дружбе и границах с Польшей, Латвией и Литвой. Республика стала участницей совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе (ОБСЕ), подписала Заключительный акт ОБСЕ в Хельсинки, подписала Парижскую хартию новой Европы, вошла в Международный валютный фонд и Всемирный банк реконструкции и развития.

На момент распада СССР Беларусь была самой милитаризованной страной в мире. На ее территории размещалось 250-тысячная воинская группировка, было размещено 72 стратегические ракеты с ядерными боеголовками, большое количество тактического ядерного оружия. Выполняя взятые на себя обязательства в области безопасности и разоружения, в 1992 г. за пределы республики было вывезено тактическое ядерное оружие, а 1996 г. - межконтинентальные ракеты СС-25. Беларусь полностью выполнила международные обязательства и стала страной без ядерного оружия.

Республика присоединилась к договору об обычных вооруженных силах в Европе, подписала Конвенцию о запрещении химического оружия. В результате проведенных мероприятий по реформированию вооруженных сил к 1995 г. численность армии сократилась до 85 тыс. человек, что было высоко оценено международным сообществом.

В 1990 г. ООН приняла решение об оказании помощи Беларуси в связи с аварией на Чернобыльской АЭС. С 1994 г. Международная организация охраны здоровья осуществляет на территории Беларуси международный проект “Щитовидная железа”. Между правительствами Беларуси и Японии был подписан договор о сотрудничестве в области ликвидации последствий аварии в Чернобыле. Япония поставляла медикаменты, медицинское оборудование. Значительную помощь оказывали общественные организации Германии. В мае 1994 г. под патронажем ЮНЕСКО в Испании состоялся Международный семинар-конгресс “Дети Чернобыля”. Ежегодно для оздоровления в Германию, Италию, Англию и другие страны выезжают дети из Беларуси.

Расширились торговые отношения со странами дальнего зарубежья. В 1993 г. поставки из Беларуси осуществлялись в 96 стран мира. Активные торговые связи поддерживаются с Австрией, Польшей, Германией, США, Италией, Турцией. В 1994 г. в Беларуси было зарегистрировано 1 438 совместных и 499 зарубежных предприятий из 66 стран мира. Общая сумма зарубежных кредитов составила 1049,5 млн. долларов США. Однако углублению внешнеэкономических связей с Западом препятствует политика двойных стандартов в этих странах, антидемпинговые квоты на калийные соли, текстиль и другие товары.

Приоритетным направлением внешней политики руководства Беларуси во второй половине 90-х годов стало стремление к интеграции с Россией. 2 апреля 1996 г. Президент Республики Беларусь А. Лукашенко и Президент Российской Федерации Б. Ельцин подписали в Москве договор об образовании Сообщества Беларуси и России. Сохраняя суверенитет, государства начали строительство структур, которые имели бы общую законодательную базу. Были сформированы Высший Совет, Исполнительный комитет, Парламентское собрание, Российско-Белоруская комиссия по научному сотрудничеству и др. 2 апреля 1997 г. был подписан Договор о Союзе Беларуси и России. В Договоре подчеркивалось, что каждая страна сохраняет государственный суверенитет и территориальную целостность, конституцию, флаг, герб. 10 июня 1997 г. Договор был ратифицирован в Минске и Москве. 8 декабря 1998 г. в Москве был подписан Договор о создании Союзного государства Беларуси и России. 26 января 2000г. он был ратифицирован. Председателем Высшего Государственного Совета был избран А. Лукашенко, Председателем Совета Министров стал М. Касьянов, Госсекретарем – П. Бородин.

В экономической сфере стали создаваться международные финансово-промышленные группы “Гранит”, “Славянская бумага”, “Кормозаготовительная техника”, “БелРусАвто”. Сотрудничество с Россией развивалось и на межрегиональном уровне. Хорошие отношения сложились с Калининградской, Ярославской, Тюменской и другими областями. Товарооборот между Россией и Беларусью в 1999 г. составил 11 124,4 млн. долларов США. На долю России во внешней торговле приходилось 59,4%.

 

6.4. Культура Республики Беларусь.

Демократизация общественной жизни, провозглашение суверенитета Беларуси оказали сильное влияние на содержание и направления развития культуры и науки. Национальный суверенитет невозможен без его национально-культурного наполнения. Это было тем более важно, что, начиная с 1930-х годов, шла денационализация белорусской культуры. Национальный нигилизм, безразличие к своей исторической памяти охватил широкие общественные слои общества. Неслучайно поэтому, что общественно-политический подъем сопровождался движением за возрождение белорусской и других национальных культур. На первый план выдвигались проблемы белорусского языка и его роли в обществе, национальной культуры и истории.

У истоков национально-культурного возрождения Беларуси стали общественные объединения историко-культурного направления “Толока” в Минске, “Походня” в Гродно и др. В 1989 г. состоялся учредительный съезд Товарищества белорусского языка им. Ф. Скорины, которое возглавил поэт Нил Гилевич. 27 января 1990 г. был принят Закон “О языках в Беларуси”, по которому белорусский язык приобрел статус государственного. Закон обеспечивал право пользоваться русским языком как языком межнациональных отношений, а также создавал условия для развития всех национальных языков, которыми пользовалось население Беларуси.

В соответствии с законом в 1991 г. правительство Беларуси приняло Государственную программу развития белорусского языка и языков других национальностей, проживающих в республике. Программа расширяла сферы применения белорусского языка в государственных структурах, на производстве, в учебных заведениях. Это способствовало определенным сдвигам, но в связи с долгим отрывом от своих духовных и исторических традиций белорусский язык тяжело входил в повседневную жизнь. Некоторая часть общества категорически требовала оставить государственные функции и за русским языком. К 1995г. ему был возвращен статус государственного наравне с белорусским.

На культурно-национальное возрождение направлена деятельность Белорусского фонда культуры, Национального научно-просветительского центра им. Ф. Скорины, Международной ассоциации белорусистов. Широкую известность получило “Згуртаванне беларусау свету “Бацькаушчына”, которое в июле 1993 г. провело в Минске I съезд белорусов мира.

Существенные изменения происходят в сфере образования. Сделаны определенные шаги по созданию и совершенствованию национальной системы образования. Происходит ее демократизация, ориентация на общечеловеческие ценности, повышение качества и эффективности образования. Возникли новые формы учебных заведений, появилось более 20 государственных гимназий, лицеев, колледжей. Высшее образование приводится в соответствие с международными нормами. В Беларуси работает 44 государственных университета и академии, 12 негосударственных учебных заведений. За десятилетие количество студентов возросло с 190 тыс. до 300 тыс. человек. В 2001 г. студентом стал каждый второй выпускник средней школы. По количеству студентов, в расчете на 10 000 жителей, Беларусь вышла на среднеевропейский уровень (300 человек).

В 90-е годы оказалась в полосе кризиса наука Беларуси. Количество научных сотрудников уменьшилось с 102,6 тыс. человек в 1990 г. до 43,7 тыс. в 1999 г., а бюджетное финансирование на их подготовку – в 4 раза. В этих условиях идет разработка концепции сохранения и развития научного потенциала республики. В 1991 г. начал работать Фонд фундаментальных исследований при Кабинете Министров РБ. Основной функцией Фонда является поддержка творческих коллективов и отдельных ученых при решении актуальных научных проблем. В 1996-2000 гг. в Беларуси разрабатывалось 48 государственных программ фундаментальных исследований. Идет перестройка работы АН БССР.

Значительные успехи сделаны в белорусистике. Опубликованы или переизданы десятки исследований по истории и культуре Беларуси. Среди них труды А.И. Малдиса, А.С. Лиса, В.Н. Конона, Г.А. Кохановского, Г.В. Штыхова и др. Переизданы работы репрессированных ученых А. Цвикевича, М. Довнар-Запольского, В. Игнатовского и др. Редакция энциклопедии выпустила шесть томов “Энциклопедии истории Беларуси”.

Процесс возрождения особенно ощутимо отразился на литературе. Появились публицистические произведения М. Ермоловича “Старажытная Беларусь”, В. Чаропки “Имя в летописи”, К. Тарасова “Ефросинья Полоцкая”. Большинство писателей направили свои творческие поиски на осмысление сложного социально-экономического и духовного развития Беларуси. Среди них В. Быков, Я. Янищиц, А. Кудравец, О. Лойко, С. Законников, А. Звонак, С. Граховский и др.

Увеличилось количество театральных постановок по национальной драматургии. В репертуарах драматических театров - пьесы по истории культурного наследия, такие как “Казимир Лыщинский”, “Князь Витовт”, “Шляхтич Завальня”, “Тутэйшыя”, “Знак беды”, “Крест Ефросиньи Полоцкой” и др. Государственную премию Республики Беларусь получила постановка балета “Страсти” (“Рагнеда”).

Традиционным стало проведение музыкальных фестивалей “Музыкальное Полесье”, “Музы Несвижа”, “Минская весна”, “Белорусская сакавица”, декада белорусской песни и поэзии в Молодечно и др. Особой популярностью пользуется международный фестиваль “Славянский базар” в Витебске.

Культурно-просветительные учреждения направили свои усилия на возрождение забытых праздников, обрядов, традиционных видов народного творчества. Начал работать литературный музей им. М. Богдановича в Минске, историко-этнографический в п. Мир, историко-краеведческий музей в Новогрудке и др. В Белорусскую культуру вернулся во всем своем величии восточнославянский первопечатник Ф. Скорина. В связи с 500-летием со дня его рождения по решению ЮНЕСКО 1990 г. был объявлен годом Ф. Скорины.

Возрождение национальной культуры привело к изменению отношений церкви и государства - от конфронтации к сотрудничеству. На 1 января 1988 г. в Беларуси насчитывалось 793 религиозные организации, которые относились к 8 конфессиям. На 1 июля 1995 г. в Беларуси действовало уже 2018 религиозных организаций, представлявших 24 конфессии. В республике зарегистрировано 7 религиозных учебных заведений, 10 монастырей (8 православных и 2 католических).

17 декабря 1992 г. был принят “Закон о свободе вероисповедания и религиозных организациях”. Белорусское законодательство стремится обеспечить равенство всех религий и конфессий, государство одинаково относится ко всем религиозным организациям.

Таким образом, признание важности общечеловеческих и национальных ценностей открывает возможности для участия разных социальных групп населения, организаций в процессе духовного возрождения.


 

История развития брендинга

Сегодня брендинг выполняет те же функции, что и клеймение во времена Дикого Запада, где местные ковбои метили свой товар (домашний скот и лошадей) выжигая на шкуре животного клеймо - метку, по которой они могли быстро и безошибочно отличить своего быка или лошадь от имущества своего соседа.

Если раньше предметом торговли был скот, то сегодня товар стал другим, поэтому и фирменную метку нужно ставить уже не на шкуру животного, а на упаковку. Изменились и способы нанесения «клейма».

Сначала клеймо было лишь знаком отличия одного товара от другого. Но вскоре люди стали связывать ту или иную метку с конкретными свойствами и качествами товара. А затем и выбирать скот, ориентируясь на привычные метки, доверяя сложившемуся имиджу бренда. Так понятие и функция бренда укрепилось на Диком Западе, а также вошло в жизнь других стран мира.

В маркетинге понятие бренда возникло в 19 веке, с появлением фабричного производства. С приходом индустриализации многие товары домашнего потребления (типа мыла) перешли от кустарного производства к фабричному. При отгрузке изделий каждая фабрика ставила своё клеймо (эмблему), чтобы получатель мог понять, откуда поступил груз.

Эти фабрики понимали, что массовое производство требует более широкого рынка сбыта. Который не так просто завоевать, ведь потребитель скорее купить товар, изготовленный рядом, чем неизвестно где. И фабрикантам нужно было убедить рынок и потребителей, что их товару можно доверять.

В 1900-х годах Джеймс Уолтер Томпсон объявил о создании торгового дома, занимающегося рекламными услугами. Это событие, по праву, можно считать рождением брендинга.

Брендинг как массовое явление и предмет внимания специалистов по маркетингу и продажам впервые появился в ХIХ веке – с выводом на рынок первых марочных быстро-продаваемых товаров массового потребления (FMCG), хотя отдельные упоминания о торговых марках встречались и существенно раньше.

Например, еще в Древнем Риме было фабричное клеймо Fortis, которое стало настолько популярным, что его даже начали копировать другие производители. Однако в те времена брендинг был чем-то на уровне клеймения скота и играл лишь малую толику своей нынешней роли в обществе.

Развитие брендинга в США и Европе

В конце ХIХ века индустриализация постепенно перемещала производство многих домашних товаров повседневного спроса, например таких, как мыло, на крупные централизованные фабрики. Эти фабрики, производящие серийную продукцию, должны были продавать их на более широких, чем прежде, географических рынках, при том, что покупатели в те времена были знакомы лишь с товарами местного производства. Производителям стало очевидно, что упаковка мыла, содержащая на себе лишь родовое название продукта, имеет значительные трудности со сбытом ввиду сильной конкуренции с местными, более известными и привычными для потребителей продуктами. Производители FMCG-товаров были поставлены перед необходимостью убедить рынок доверять товарам неместного изготовления. Одними из первых брендированных продуктов стали супы «Campbell’s», овсяные хлопья «Quaker Oats» и газированный напиток «Coca-Cola».

В течение нескольких первых десятилетий ХХ века производители в основном разрабатывали свои бренды самостоятельно, поручая их дальнейшее продвижение рекламным агентствам. Как результат многие торговые марки того времени были созданы самостоятельно, были описательными или названы по фамилиям их основателей.

К 1940-м гг. изготовители поняли, что потребители не только покупают их брендированные товары, но и выстраивают отношения с брендами в социальном, психологическом и антропологическом аспектах. Осознав это, изготовители быстро научились связывать другие виды ценности марки, например «молодость», «развлечения» или «роскошь», с их продуктами. Это положило начало явлению, хорошо известному в наше время, когда потребители покупают марку вместо самого продукта и тем самым удовлетворяют не только свою потребность в определенном товаре, но и другие потребности, находящиеся на более высоком уровне в известной пирамиде А. Маслоу.

Поворотным моментом для брендинга, да и всего бизнеса ХХ века, стало появление в США в 1941 г. первого в мире бренд-консалтингового агентства - «Walter Landor & Associates». Однако, бренд-консалтинг - как новая форма услуг и как самостоятельная отрасль - появился лишь в 1960-е годы.

В. Ландор (основатель «Walter Landor & Associates») был одним из первых, кто применил брендинг и дизайн в качестве инструментов для стратегического управления бизнесом.

После окончания Второй мировой войны во всем мире возник рекордный спрос как на промышленные товары, так и на товары народного потребления. Повсюду создавались новые компании и новые бренды, а появление телевидения позволило производителям выходить с рекламой их марочной продукции на многомиллионную аудиторию. Брендинг стал активно востребован бизнесом.

В 1959 г. «Landor» стала нанимать собственных специалистов для изучения поведения потребителя при выборе товара. С помощью моделирования процесса покупки и изучения реакции потребителя на различные визуальные стимулы в «Landor» стремительно увеличивали свои знания о мотивации потребителей. Затем эта информация ложилась в основу дизайна упаковки.

В конце 1950-х появилось и первое мире дизайн-агентство», специализирующееся на разработке упаковки и дизайне коммерческого пространства. Это было связано с послевоенным потребительским бумом. Массовый маркетинг активно развивался, создавая потоки новых товаров во всех категориях. Повсеместное распространение универсамов и универмагов требовало, чтобы упаковка не только защищала товар или сообщала покупателю о производителе продукции, но и чтобы она могла в доли секунды фокусировать на себе взгляды потребителей и выделяться на полке магазина. В 1950-e гг. «Lippincott Mercer» одной из первых осознала необходимость применения единого фирменного стиля, как для своей рекламы, так и для оформления продукции.

В 60-е гг. XX века единственными компаниями, которых заботили коммуникации, были рекламные агентства. Они занимались всем: логотипы и символы, упаковка, выставочные стенды и с непониманием и презрением относились к дизайн-консалтинговым агентствам.

В1964-1987гг. главный офис «Landor» располагался на Klamath, бывшем пароме, купленном В. Ландором на аукционе по минимальной цене, который с тех пор является фирменным знаком компании. В 1968г. «Landor» разработан фирменный стиль «Levi’s», ставший одним из первых примеров того, так простая марка продукта может превратиться в комплексную систему идентификации бренда. Одновременно «Landor» исследовала связи между визуальной и вербальной составляющими бренда, а также репутацией товара или компании. «Landor» наняла специалистов по нескольким, новым тогда, направлениям брендинга, включая нейминг, оформление интерьеров, корпоративную печатную продукцию и вывески.

Особая уникальная методология построения брендов, разработанная «Landor» легла в основу современной индустрии бренд-консалтинга. Лучшими проектами «Landor» стали проекты по построению брендов «Bank of America», «Hewlett-Packard», «Cotton», а также нескольких ведущих авиакомпаний. Это сделало науку брендинга достойной внимания топ-менеджеров.

К середине 70-х гг. XX века ситуация в мире брендинга и коммерческого дизайна кардинально изменилась. Был создан новый мир дизайна ретейлера, интерьера, фирменного стиля. Рекламные агентства и дизайн-студии стали сотрудничать, а клиенты стали гораздо разборчивей. Справка: «ритейл-дизайн» - отрасль дизайна, область художественно технической деятельности, целью которой является оптимальное сочетания дизайна, проектирования торговой площади, размещения рекламы и расстановки продукции для повышения продаж).

В 70-е гг. XX века были образованы и многие другие бренд-консалтинговые агентства, являющиеся сегодняшними лидерами мирового рынка: «Cato Purnell Partners» (1970 г.), «Pentagram» (1972г.) и др. Особое значение для понимания роли брендинга как мощного бизнес-инструмента стало образование в 1974г. агентства «Interbrand».

Именно специалистам «Interbrand» удалось найти связь между бизнесом и брендингом, выраженную в измеряемых и привычных бизнесу финансовых величинах. Регулярно публикуемые списки крупнейших глобальных и национальных брендов, сформированные на основании знаменитой методики оценки брендов, созданной «Interbrand» совместно с экспертами Лондонской школы бизнеса и получившей широкое признание в международных финансовых кругах, навсегда изменили статус брендинга.

Когда мировому бизнесу окончательно стало ясно, что стоимость бренда, как правило, составляет существенную часть в общей капитализации компании, а во многих отраслях даже доминирует над всеми материальными активами, отношение к брендингу резко изменилось в самую серьезную сторону. Если раньше брендинг чаще воспринимался лишь как необходимое условие для эффективной рекламы и повышения продаж, то после появления эффективной методики оценки стоимости брендов он превратился в мощное средство по управлению компанией и ее капитализацией.

Пониманию роли брендинга все более широкой бизнес-аудиторией способствовал и феноменальный успех нескольких компаний, являющихся, если можно так сказать, «квинтэссенцией брендинга» – таких как «BMW», «Apple», «Virgin». Слишком очевидной была сила их брендов и слишком заметен невероятный, с рациональной точки зрения фактически необъяснимый коммерческий успех подобных компаний, чтобы их можно было проигнорировать.

Причиной успеха компаний уже нельзя было считать только менеджмент, логистику, финансы, сам продукт или удачную бизнес-идею. В большинстве случаев этой причиной был сам бренд.

С тех пор количество книг и публикаций о великих брендах и бренд-ориентированных компаниях резко возросло. В совокупности с глобализацией рынков и ужесточением конкуренции во всех областях бизнеса это привело к тому, что в 80-е гг. XX века коммерческий дизайн и брендинг стали мейнстримом (англ. mainstream — основное течение — преобладающее направление в какой-либо области (научной, культурной и др.) для определённого отрезка времени.

Появление сети Интернет, а чуть позже – и систем электронного бизнеса дало толчок к стремительному развитию онлайн-брендинга, разработке графики и концепций web-сайтов и т.д.

Отмена государственного регулирования во многих отраслях, слияния и поглощения компаний, реструктуризация бизнеса вызвали драматические изменения в конкурентной картине рынка и создали новые вызовы.

Новая агрессивная политика мирового бизнеса, мегаслияния и мегапоглощения, глобализация, новые технологии – все это сделало комплексный подход к брендингу лишь еще более эффективным и востребованным: дизайн-консультанты трансформировались в бренд-консультантов и стали соответственно себя называть и позиционировать. При этом современные бренд-консультанты предлагают своим клиентам далеко не только дизайн упаковки или разработку логотипа, но самые разнообразные услуги: от бренд-ориентированных маркетинговых исследований, оценки бренда и аудита его визуального имиджа до определения инсайтов, построения платформы бренда, нейминга, построения коммуникативной стратегии, сенсорного и внутрикорпоративного брендинга, а также услуги по формированию опыта потребителя при общении с брендом.

История развития брендинга в России

История брендинга в новой России насчитывает не многим более 15 лет, что связано с фактическим отсутствием конкуренции между товарами и услугами в советское время, особенно, учитывая их дефицит. Конечно, о существовании брендов мы знали всегда. И даже для поколений 70-х и 80-х гг. XX в. названия «Мерседес», «Пепси-кола», «Адидас», «Панасоник» или «Мальборо» не были пустым звуком.

В 90-х гг. XX века российский рынок наполнился самыми разнообразными товарами зарубежного производства и стало окончательно понятно, что далеко не все они являются брендами. Лишь к концу 90-х российский потребитель, окончательно пресытившись новоявленными псевдобрендами типа «Adibas», «Panasound», «Akaiwa» или «Greebok», стал интересоваться товарами отечественного производства.

Среди первых российских потребительских брендов того времени были, например, «Довгань» и «Вимм-Билль-Данн». Кроме того, многие традиционные советские марки, особенно продукты питания, также стали восприниматься как настоящие «бренды», хотя сознательно их брендингом на тот момент еще никто не занимался. Просто мы всегда знали, что «Бабаевский», «Микояновский» и «Юбилейное» - это знакомый вкус и гарантия неоспоримого качества еще с советских времен.

Конец 90-х и начало 2000-х гг. ознаменовалось небывалым потребительским бумом. Возникла потребность в брендинге, как способе сделать товары и услуги конкурентоспособными и найти путь к сердцу потребителя.

Надо сказать, однако, что первопроходцы брендинга в России делали тогда лишь первые и не всегда уверенные шаги:

Ø «Довгань», например, будучи изначально брендом водки, так разросся на различные категории товаров, что в итоге потерял доверие потребителей, не сумев выдержать одинаково высокий уровень качества всей широкой линейки продуктов.

Примеры отечественного автомобильного брендинга также нельзя назвать удачными:

Ø недолго просуществовал на рынке, так и не найдя своего потребителя, автомобиль «Фабула» от «ИЖ». Несмотря на вполне европейское звучание названия, его качество так и осталось отечественным;

Ø неуспешными оказались и «Иван Калита», «Юрий Долгорукий» и «Князь Владимир». Не помогло даже стремление Ю.Лужкова пересадить на них всех чиновников. Широкомасштабная кампания закончилась полным провалом в 2000 г. А этими моделями завершилась история легендарного завода «Москвич».

Ø Провальной оказалась в свое время и идея создать национальный бренд пива: марка «Русски», несмотря на массированную рекламную поддержку, довольно быстро прекратила свое существование.

Ø Такая же судьба постигла и шоколадные конфеты «Держава», выпущенные компанией «Mars».

Развитие брендов и самого брендинга прошло достаточно сложный, но логичный путь. Он похож на развитие самого общества, его глабализации во всех ее аспектах.

Обобщив разнообразные примеры развития и падения мировых брендов, маркетологами сформулирована теория эволюции брендинга, которая включает три основных этапа:

1. Доиндустриальный этап. Этап потенциальной жизни брендов в обычных товарах обозначен чертами аграрного общества: региональной автономией; административной раздробленностью; культурной монополией правящего класса; малой значимостью масс для политиков; вертикальной властью; статусом в обществе в соответствие с родством, кастой и религией. Товары еще не обозначены и не связаны с потребителем эмоционально и психологически, не имеют индивидуального характера. Большинство товаров продается с целью удовлетворения физических потребностей и не имеют особой самостоятельной ценности. Товары выполняют утилитарные функции.

2. Индустриальный этап. Этап, связанный со становление и ростом промышленности, исчезновением кустарного и ремесленного производства; товары становятся более стандартными, унифицированными и технологичными. Общество становится более интегрированным благодаря развитию экономических и производственных связей, единому законодательству, общему управлению на уровне государства, а производство – массовым, а потому более дешевым. Соответственно возникает и начинает складываться массовое потребление, необходимое для сбыта массовых товаров посредством маркетинга. Постепенно у людей складывается новое представление о богатстве, счастье. Новые представления навеяны идеями новых брендов. Меняются ценности: от низших (физиологических) к высшим (самоуважение, самореализация). Со временем связь бренда с потребителем усиливается благодаря согласованности различных коммуникаций бренда (рекламе, PR и др.).

3. Информационный этап. Этап насыщения рынка товарами; развитие научно-технического прогресса, средств массовой коммуникации (радио, ТВ, печать). Постепенно формируется информационное общество. Появляется множество отличных друг от друга товаров, хотя порой, только на первый взгляд. Меняется образ жизни человека. В этом помогают бренды, поддерживающие новый стиль. Насыщение потребителей в физическом и социальном плане вызывает к жизни бренды включающие в себя ценности, близкие к высшим. Бренд старается решить все проблемы потребителя.

Т. Гэд создал собственную теорию брендинга. Бренд, по его мнению, имеет четыре измерения:

· функциональное – связное с восприятием полезности товара;

· социальное – как способность идентификации бренда с определенной группой общественности;

· ментальное – связанное с ощущениями, которые бренд дает потребителю;

· духовное – как способность бренда определять духовные ценности его потребителей.

Ни один бренд не существует только в одном измерении. Самое сложное – определить, где и как эти измерения пересекаются.

Эволюция брендинга связана также с появлением следующих теорий:

1. Теория «Уникальное торговое предложение» (Unique Selling Proposition - USP). Суть теории в том, что для каждого отдельного бренда производитель определяет его уникальность, т.е. конкурентные преимущества. В рамках данной теории бренды дают некое обещание (например, «это средство удаляет все пятна»). Уникальность чаще основана на рациональной составляющей бренда, к которой можно отнести заботу о здоровье, красоту, внешний вид, статус страны-производителя, цену, уникальные технологии, удобство, качество, экономию времени и др. (например, для бренда зубной пасты уникальность может заключаться в наличии определенных лечебных свойств).

2. Теория «Эмоциональное торговое предложение» (Emotional Selling Proposition - ESP). Суть теории: производитель для каждого отдельного бренда определяет уникальные эмоции и чувства, которые он должен вызвать у потребителя. В рамках данной теории осуществляется эмоциональная связь с потребителем (например, «Ты этого достойна!»). Эмоциональная составляющая включает: индивидуальность, чувство свободы, удовольствие, современность, теплоту, безопасность, престиж, патриотизм, любовь и др. (например, бренд зубной пасты может вызвать чувство радости и доверия, т.к. бренд обещает сделать зубы белыми и позволит чаще улыбаться).

3. Теория «Мое торговое предложение мне»

В рамках данной теории осуществляется построение бренда, основанного на желаниях потребителя, т.е. используется обратная связь. Сам потребитель участвует в продвижении и совершенствовании бренда (например, для бренда зубной пасты обратная связь может осуществляться через получение информации о положительных качествах пасты у потребителей). В современной практике теория актуальна, т.к. бренд зависит сегодня от потребителя, а не от желаний и возможностей производителя.

В современной практике брендинга активно развиваются приемы:

1. Реалити-брендинг. Производители брендов предлагают потребителям использовать товар, создавая что-то новое (например, McDonalds создал игрушку для детей – Sim Citi, где нужно что-то построить, но только «макдональдовское»).

2. Брендинговый мерчандайзинг. Прием, в рамках которого в крупных торговых предприятиях работают специальные сотрудники, которые, под видом обычных покупателей, рекламируют что-то и рекомендуют другим.

3. Создание Программ лояльности, направленных на формирование доверия, положительного отношения потребителей к организации, ее имиджу, услугам, персоналу, фирменному стилю, т.е. на формирование потребительской лояльности (особенно актуально для финансовых и банковских сфер). Лояльный потребитель не только регулярно и в больших объемах приобретает товар компании, но и служит бесплатной рекламой для знакомых и близких.

Лояльные потребители составляют только 20% от общего числа, но именно они, согласно экономической пропорции Вильфредо Парето (итал. экономист, социолог) приносят 80% прибыли организации.

Один из способов объединения лояльных потребителей – создание клубов лояльности с помощью материального и морального стимулирования (например, x5retail club в России). Программы лояльности используют различные способы увеличения лояльности: информирование своих клиентов о новинках, формирование позитивного отношения посредством внимательного отношения к клиентам (например, поздравление клиента с днем рождения, организация особых ценовых условий в этот день – «О*КЕЙ»), бонусные поощрения клиентов (например, Программа поощрения ЛУКОЙЛ: 1 балл=1 рубль).

Но существуют и недостатки: подобные инструменты легко копируются; система поощрений снижает прибыль организации.

Перспективным продолжением повышения лояльности можно считать создание коалиционных программ лояльности, когда для создания подобных клубов объединяются несколько организаций. Коалиционные программы лояльности — крупный бизнес.

Коалиционные программы различаются:

Ø по форме отношений оператора программы и участников: программы с независимым оператором лояльности и программы, где оператором выступает один из партнеров коалиции. В случаях, когда в коалиции присутствует банк, он, как правило, становится таким оператором.

Ø по форме вознаграждений, которые получают клиенты компаний, входящих в коалицию:

1. Это может быть дисконтная схема поощрения клиентов – самый простой вид вознаграждения.

2. В случае бонусной схемы чаще используется форма расплаты своими бонусами непосредственно у компаний-участниц коалиции.

Структура потребления товаров в России в значительной мере ориентирована на приобретение товаров первой необходимости и в меньшей степени на предметы роскоши и статусные товары. Таким образом, российскими партнерами коалиционной программы лояльности могут стать компании, принадлежащие следующим сферам бизнеса:

• розничная торговля (крупные сети торговли продуктами питания);

• розничная торговля (бытовая техника и электроника);

• бензин и автомобили (сети автозаправочных станций и автосервиса);

• телекоммуникационные услуги (сотовые операторы связи);

• ресторанный бизнес;

• туристический и гостиничный бизнес;

• розничная торговля (парфюмерия и косметика).

Это не значит, что для остальных компаний путь в коалицию закрыт. Просто необходимо понимать, что компании, договаривающиеся между собой, должны быть примерно одинаковой «весовой категории».

Очень часто мы можем наблюдать совместные программы банков и торговых сетей - мини-коалиции (правильное название – «кобрендинговые программы лояльности»).

В качестве инструментов подобных Программ часто используются совместные карты (например, карта «Газпромбанк – Аэрофлот» дает возможность экономить на авиаперелётах. Оплачивая товары и услуги и снимая денежные средства в любой точке мира, Вы одновременно участвуете в программе «Аэрофлот Бонус» компании «Аэрофлот»).

Примером коалиционной программы в РФ является Коалиционная проект «Много. ру», запущенная в 2000г. «Много. ру» объединяет несетевых операторов ретейла, интернет - телефонии, страховые компании, интернет -магазины, автозаправки, рестораны, предприятия индустрии развлечений и др. (около 800 предприятий). Самым крупным партнером программы долгое время являлась компания «Юкос» (в настоящее время она отсутствует в списке партнеров клуба). Средний процент начислений за покупку в программе составляет 6% (некоторые небольшие рестораны - до 10%). Организации, входящие в состав, поощряют потребителей, имеющих карты «Много. ру», бонусами, получая взамен маркетинговые услуги (рекламу и др.). Программа позволяет компаниям обмениваться клиентскими базами, расширять каналы коммуникации с клиентами, выделять наиболее состоятельных и постоянных клиентов.

В случае организации коалиционных программ важно то, что потребители должны осознавать ценность клуба, иметь возможность выбора поощрений.

4. Появление нового типа товаров и услуг - «новой роскоши». Эти товары принципиально отличаются: потребление товаров «старой роскоши» основано в первую очередь на статусе, возможности продемонстрировать окружающим свою социальную значимость и богатство. Это товары класса «люкс», отличающиеся люксовым качеством высокими ценами, элитными марками. Товары «новой роскоши» - это более доступные цены, высокое качество, не самые изысканные, но престижные бренды. Они позволяют человеку эмоционально поддержать себя, доставить удовольствие, почувствовать определенный престиж. Для характеристики товаров «новой роскоши» маркетологами введено понятие «масстижных товаров» (неологизм от словосочетания «массовый престиж»). Масстижные товары занимают нишу между эконом - классом и классом «люкс». Появление масстижных товаров связано с рядом причин, среди которых:

- «женская революция» (рост числа разводов, большая материальная независимость, принятие самостоятельных решений о покупках и др.);

- рост реальных доходов населения;

- возможность экономии средств за счет магазинов - дискаунтеров;

- изменения потребительских предпочтений и вкусов;

- увеличение количество свободного времени и др.

5. Инновации, связанные с повышением внимания к эмоциям потребителей.

Перспективным в этом направлении являются «чувственный маркетинг» и «чувственный брендинг» (например, определенные звуки мобильных телефонов, зажигалок – бренд «Zippo», запах внутри салона автомобиля - «Mercedes-Benz»и др.). Примером чувственного брендинга стала организация презентации «Nissan Motor» на автосалоне в г.Детройт (США), в 2013г. Архитектура нового мирового шоу компании включала в себя не только сцену-амфитеатр, но и многоуровневый пол, растущие и плавающие элементы, «сенсорный маркетинг», в том числе ароматы, направленные на привлечение посетителей. Представители «Nissan» отметили, что использование ароматов и звуков является уже традицией в роскошных отелях и магазинах и заявили, что «Nissan Motor» будет периодически распространять «характерный аромат» в зоне стенда, а фоновая музыка будет меняться, начиная с утренней активной энергии, на более спокойную к вечеру. Аромат, выбранный для стенда, стал частью его дизайна. Это современная восточная композиция, обладающая возбуждающим, стимулирующим эффектом.

 




Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 80 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Республика Беларусь в международном сообществе.| Лекция №2

lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.025 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав