Читайте также:
|
У сучасному стратегічному контролі маркетингу можуть застосовуватись два інструменти: оцінка ефективності маркетингу і маркетинговий аудит.
Оцінку ефективності маркетингу всієї компанії (або її одного підрозділу) можна здійснити на основі розгляду стану п'яти складових маркетингової орієнтації: спрямованості на покупця, маркетингової інтеграції, адекватності інформації, стратегічної орієнтації і оперативної ефективності. Для вимірювання й оцінки цих складових розроблено спеціальну методику. У ній до кожної з п'яти названих характеристик сформульовано три запитання з набором відповідей, які в сукупності охоплюють стан речей будь-якої фірми. Відповісти на поставлені запитання пропонують менеджерам з маркетингу і керівникам інших відділів компанії. На основі підсумовування результатів оцінюють рівень ефективності маркетингу фірми.
Маркетинговий аудит - це незалежне періодичне всебічне дослідження маркетингового середовища, цілей, стратегій і результатів діяльності компанії (або її підрозділів) для виявлення проблем і прихованого потенціалу, а також розробки плану дій щодо поліпшення стану маркетингу.
Для маркетингового аудиту характерні широта охоплення, системність, незалежність, періодичність.
Широта охоплення означає, що в маркетинговому аудиті розглядаються всі основні напрямки маркетингу в компанії, а не тільки "проблемні місця". Якщо ж досліджують окремі напрямки маркетингової діяльності, наприклад, ціноутворення, торгового персоналу тощо, такий аудит називають функціональним. І хоча функціональний аудит - справа корисна, потрібно мати на увазі, що він може ввести керівництво фірми в оману, оскільки не враховується вплив факторів інших функціональних сфер. Наприклад, надмірна плинність кадрів у відділі збуту може бути симптомом не поганого навчання торгових працівників або недостатньої оплати, а слабкості продуктів компанії і неефективності просування. Широкий маркетинговий аудит, як правило, продуктивніший, якщо йдеться про виявлення справжніх джерел проблем компанії.
Самостійна робота № 10
Тема: План маркетингу підприємства
1. Інтегрований маркетинг як основа філософії управління діяльністю підприємства.
Маркетинг як теорія, як система теоретичних, методологічних та практичних знань, яка розроблювалася в межах загального курсу комерційної справи та викладалась в різних вищих та середніх учбових закладах Заходу, сформувалась на початку XX століття.
На практиці ця теорія знайшла своє застосування в кінці 50-х - на початку 60-х років XX віку, коли було намічено новий підхід до підприємницької діяльності, коли замість ринку продавців прийшов ринок покупців та зміцніла думка, що надійною гарантією досягнення цілі підприємства є визначення потреб та бажань визначених груп споживачів та задоволення їх потреб більш ефективними та якісними способами на противагу конкурентів.
В західній економічній літературі діє декілька сотень визначень сутності маркетингу. Зупинитися на визначеннях маркетингу, що надані провідними спеціалістами.
По своїй сутності, концепція сучасного маркетингу - це нова підприємницька філософія, що орієнтована на потреби споживачів (клієнтів), збудована на інтегрованому маркетингу, націлена на забезпечення задоволеності споживачів, як основа для досягнення цілей підприємства. Маркетинг, як філософія підприємництва, відображає схильність підприємства до теорії та практики суверенності споживача. Підприємство виробляє те. що потрібно споживачу і отримує прибуток за рахунок найбільш повного задоволення його потреб.
Маркетинг - це господарська концепція управління діяльністю підприємства та реалізації товарів (послуг, робіт), що орієнтована на виробництво, масовий збут, ринок чи споживача в залежності від стану ринку та комерційних цілей, які виникають перед підприємством.
Маркетинг має відношення до маркетингу конкретних товарів та послуг. Він виражається в розробці на рівні підприємства комплексних програм його створення, організації та реалізації на окремих сегментах ринку визначених товарів чи товарних груп.
У маркетингу використовується двоєдиний підхід:
· всебічне вивчення ринку та адаптація діяльності підприємства під змінні вимоги ринкового середовища;
· активна дія на ринок за допомогою всіх доступних заходів.
2. Напрями міжнародної маркетингової діяльності українських підприємств.
Міжнародна продуктова політика є серцевиною маркетингової діяльності МНК. Це виражається в тому, що розробка нових виробів, розширення асортименту і своєчасне зняття з виробництва застарілих виробів, тобто цілеспрямоване творче формування збутової програми МНК, є головним фактором конкурентоспроможності як окремих товарів, так і підприємства загалом на ринках збуту, фактором стійкого і безпечного росту підприємства.
Товарна функція міжнародного маркетингу відповідаєна питання про те, що фірма планує експортувати: продукт, адекватний тому, що вона вже продає на національному ринку; продукт, адаптований до зовнішніх ринків; чи той самий продукт, але поданий як адаптований.
У будь-якому випадку, фірма або стандартизує свою продукцію, або адаптує її до умов закордонних ринків. Поєднання стандартизації й адаптації продукту може реалізовуватися за рядом напрямків:
1) У залежності від фізичних характеристик товару. У цьому випадку адаптація може бути обов'язковою і необхідною. Обов'язкова обумовлена місцевим законодавством, що приписує дотримання норм безпеки (обладнання автомобілів подушками безпеки, безпека матеріалів, що використовуються для дитячих іграшок), гігієнічних норм, а також технічних норм приписує норми усім виробникам для дослідження і використання вуглеводню. Необхідна адаптація залежить від особливих потреб і очікувань клієнтів у кожній країні, що виявляються з аналізом мотивації покупців і обмежень, що діють на ринку.
2) Стандартизація або адаптація у залежності від характеристик сервісу. Цей фактор завжди повинний враховуватися для промислових товарів, професійного устаткування, але також у ряді випадків і для споживчих товарів, для тих, які вимагають встановлення, підтримки працездатності, ремонту, постачання запчастин, чітких інструкцій з експлуатації мовою тієї країни, у яку фірма поставляє такі продукти.
3) Стандартизація або адаптація у залежності від символічних характеристик продукту. Будь-який товар, нехай навіть найпростіший і найзвичайніший, знаходить своє відображення у свідомості кожного споживача. Подібні враження від продукту залежать від культури країни і від субкультури співтовариств людей. Тому необхідно, абстрагуючись від нашого власного уявлення про продукт, зрозуміти, яке символічне сприйняття даного товару в країні в цілому і на різних сегментах ринку. Тут важливо проаналізувати самі символи (колір, форма, той чи інший об'єкт, особистість) і групи різних символів в одному товарі. Так, особливу увагу варто приділяти колірній гамі: адже, наприклад, у Китаї колір жалоби – це білий, а чорний – звичайний колір, червоний може символізувати смерті, (колір крові) або життєву силу.
4) Стандартизація або адаптація у залежності від витрат прийняття одного з двох рішень. Ясно, що коли є можливість проводити стандартизацію, це буде робитися, бо забезпечить економію від масштабу і дозволить використовувати накопичений досвід при діяльності па нових ринках. Не варто забувати, що значна кількість товарів із найскладнішою технологією виробництва і високою ціною взагалі ніяк не адаптуються ні до законодавства, ні до ринку як товари масового споживання, так і професійне устаткування (верстати, комплектуючі для ЕОМ і т. ін.).
Для селекції експортних ринків повинно бути проведено оцінки за наступною процедурою:
1) Географічна сегментація (загальні ринкові показники, специфічні показники за продуктом, оцінка ринкових потенціалів).
2) Соціально – економічна сегментація (характеристики споживача (кількісні і якісні показники), характеристики постачання (конкуренція, розподіл, середовище)).
3) Оцінка потенціалу продажів (ринки, сегменти).
4) Оцінка прибутковості (ранжирування ринків, фінальна селекція ринку).
5) Стратегічне планування.
Зрозуміло, ці процеси ітеративні й охоплені зворотними зв'язками.
Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 110 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |