Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Тема 1. Сущность рекламы и её место в комплексе маркетинговых коммуникаций

В основе ошибочной логики легла премественность политики

1 этап: январь 1905

Забастовка рабочих Путиловского завода. Демонстрация носила мирный характер. 140тыс мирных демонстрантов встречены оружейными залпами.

2 этап: весна-сентябрь 1905г.

Стачка Ивано-вознесеннских ткачей. Волнения на черноморском флоте. Всеобщая политическая стачка, в ней принимает участие 2млн рабочих.

3 этап: октябрь-декабрь 1905г высший подъем революции.

Восстание матросов в Севастополе на крейсе Очаков. Вооруженное восстание в Москве 8-18 декабря. 17.12.1905 манифест "об усовершенствовании государственного порядка", значительная часть восставших успокаивается.

4 этап: начало 1906-3.06.1907 спад массовых движений.

Борьба думских фракций. Правая партия кадеты. Левая - эссеры. Были разогнаны из-за революционных настроений. В 1 Думу входили Милюков и партия кадетов.

ВВЕДЕНИЕ В СПЕЦИАЛЬНОСТЬ

(Реклама)

Тексты лекций

О. В. Малий

Хабаровск 2009

Содержание

Тема 1. Сущность рекламы и её место в комплексе маркетинговых коммуникаций

В середине ХХ века маркетинг становится преобладающим подходом в практической деятельности большинства развитых стран. Девизом маркетинга стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей потребителей.

Традиционно комплекс маркетинга или маркетинг-микс включает в себя четыре элемента:

- решение о продукте (Product);

- решение о цене (Price);

- решение о каналах распределения (Place);

- решение о продвижении (Promotion).

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию (общение) со своими заказчиками.

Успех товара на рынке достигается решением комплекса задач. Потребитель желает знать, что за товар и с какими характеристиками ему предлагается, по какой цене и с какими скидками он может его купить, где и в какое время осуществляются продажи этого товара, а также, кто является его производителем. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств товара. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположение купить товар у определённого покупателя. Информирование, убеждение и формирование предрасположенности и стремления купить товар – это цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.

Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций, которые также называют комплексом маркетинговых коммуникаций или комплексом продвижения:

- PR (связи с общественностью),

- рекламу,

- прямой маркетинг,

- стимулирование сбыта,

которые доводят до потребителя важную информацию о товаре и о самой фирме.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части предпринимательских усилий на рекламе и продвижении не является гарантией успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами рыночной деятельности, является малоэффективной и даже может привести к отрицательным результатам. Задачей маркетинга является правильное позиционирование товара, а задачей рекламы – доведение этой позиции до потребителя.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Важнейшая роль рекламы в структуре СМК объясняется и историческими традициями, и современным значением рекламы.

Слово «реклама» происходит от латинского «rесlаmо» – «громко кричать». В самом деле: первоначально это слово подразумевало желание «криком» привлечь внимание, сообщить новость, снабдить информацией, в том числе о продаже каких-то товаров. Первое печатное рекламное объявление появилось в Англии во второй половине XV в., а в 1622 г. реклама получила мощный стимул с выходом первой газеты на английском языке «Уикли ньюс». В начале XVIII века в Англии выходит специальное рекламное издание под названием «Тэтлер». Один из издателей газеты Эддисон опубликовал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателей, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве».

В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых чётко установленным заказчиком». В более современном варианте это определение звучит так:

Реклама – это неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с чётко указанным источником финансирования.

Основными чертами, коммуникационными характеристиками рекламы являются:

1. Неличный характер – т.е. реклама обращена не к какому-либо конкретному лицу, а к широкой аудитории. Также коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не непосредственно от производителя (продавца), а через различного рода информационных посредников.

2. Односторонняя направленность рекламного обращения – реклама фактически имеет одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия.

3. Наличие чётко определённого рекламодателя – того, кто её (рекламу) заказывает. Сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаём, кто именно пытается продать нам товар или услугу.

4. Наличие побуждения к выполнению потребителем нужного рекламодателю действия. Производители делают рекламу, чтобы побудить нас покупать из товары или услуги у розничных торговцев. Правительство рекламирует идею рационального использования энергоресурсов или идею службы в вооружённых силах. Некоммерческие организации призывают в рекламе вступать в союзы и общества, поддерживать политических кандидатов и т.д.

5. Платность – это обращение является платным, т.е рекламодатель должен заплатить за передачу своего сообщения.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет его вспомнить конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор.

Структура рекламы содержит следующие моменты:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих - это информативность, т.е. ясно изложенный рекламный аргумент. Насколько ёмко показана полезность рекламируемого объекта.

В-четвёртых - насколько эффективно приковывается внимание людей. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца.

Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. Известный американский рекламист Раймонд Рубикам сказал: «У рекламы есть одна самая главная цель - продавать, все остальное от лукавого». В некоторых случаях реклама может достигать этого не совсем прямолинейно - увидел, прочитал, пошел и купил. Есть много теорий того, как работает реклама. Наиболее простая из них называется AIDA (Attention, Interest, Desire and Action - Внимание, Интерес, Желание и Действие). Со Вниманием все понятно - реклама даже с идеальным содержанием бесполезна, если на нее никто не обращает внимание. Но привлечение внимание ради привлечения внимания очень опасно. Можно сделать броские элементы первого уровня (иллюстрация и заголовок), но на этом все может сразу же и закончиться, если дальнейшее знакомство с рекламой не вызовет интереса. Реклама может вызвать Интерес и ее даже могут прочесть, но рекламируемый продукт может не вызвать Желания его приобрести. И только тогда, когда реклама вызвала желание приобрести товар и читатель действительно его приобрел, то есть сделал Действие, можно считать, что реклама сработала. Итак, самое главное - это Действие. Причем не нужно полагать, что читатель, завтра же побежит покупать. Вызванное рекламой Желание может реализоваться через несколько дней, недель или месяцев. На стадии внедрения главное - это информирование покупателей о новинке. На стадии роста - развитие спроса, на стадии зрелости - напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.

В любом случае, хорошая реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спад продаж, что в сущности одно и то же. Если этого не происходит, то реклама нехорошая, или это просто не реклама. Огилви как-то с горечью изрек: «Большая часть рекламы постыдно неэффективна». Увы, рекламная индустрия стоит на самом первом месте по неэффективности: сотни миллиардов долларов крутятся впустую, не принося рекламодателям ожидаемого результата. Если бы так работала автомобильная промышленность, то половина населения планеты погибла бы в автомобильных катастрофах.

Но и рекламные катастрофы не столь безобидны. В них гибнут товары (торговые марки, бренды) и фирмы, гибнут и человеческие карьеры.

Итак, у рекламы есть только одно мерило успеха - продаваемость. И потому, хорошая реклама - это не та, которая нравится вам или которая побеждает на конкурсах, а та, которая побеждает на рынке, т. е. та, которая продает максимально эффективно и с минимальными затратами. Это реклама, которая делает деньги. Слово «продавать» в рекламе используется в самом широком смысле. Обычно реклама продает товары и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи (борьба с наркотиками, курением, движение за чистоту улиц и т. д.); она может «продавать» и кандидата на выборах.

У настоящей рекламы должно быть два героя. Первый герой рекламы - это товар (услуга, кандидат на выборах и т. д.), то есть то, что рекламируется. Реклама должна показывать этот предмет максимально полно. Но и этого мало. Предмет рекламы должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем второго героя рекламы. А вторым, и главным, героем рекламы является покупатель.

Рекламный процесс представляет собой процесс создания и доведения рекламных обращений (рекламной информации) о предмете рекламы от субъекта рекламы (рекламодателя) до её объектов (потребителей) с целью достижения маркетинговых целей субъекта.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от задач, определённых конкретной рыночной ситуацией, реклама может преследовать следующие основные цели: проинформировать, убедить, напомнить.

Следовательно основными коммуникационными функциями рекламы являются:

1. Информирование – формирование осведомлённости и знания о товаре, о фирме, о событии и т.д.

2. Увещевание(убеждение) –постепенное, последовательное формирование предпочтения к марке, соответствующего восприятия потребителем образа фирмы и её товаров, убеждение потребителя совершить покупку.

3. Напоминание – поддержание осведомлённости, удержание в памяти потребителей информации о товаре на высшем уровне; напоминание, где можно купить данный товар и т.д.

В конечном итоге все функции рекламы так же, как и других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, направлены на достижение его основных целей: формирование спроса и стимулирование потребителей.

Основными принципами рекламы являются:

1. Принцип повторения – хорошо запоминается та информация, которая повторяется, многократное повторение сообщения адаптирует к нему психику человека, формирует у него требуемые наклонности к действию.

2. Принцип непрерывного усилия – постепенное наращивание усилий в рекламном сообщении положительно воспринимается людьми. Человеческий сенсорный аппарат противится резким всплескам информации.

Сфера рекламы достаточно многообразна и сложна с точки зрения объединяемых ею элементов, что предполагает систематизацию и классификацию рекламной сферы.

По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы выделяют следующие виды рекламы:

• коммерческая реклама;

• социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

• политическая реклама (в том числе, предвыборная).

На сегодняшний день коммерческая реклама, безусловно, является преобладающей по сравнению с некоммерческой. Это касается практически всех параметров сравнения: рекламных бюджетов, объемов рекламного эфира, используемых носителей. Некоммерческая же реклама поражает своим многообразием и разноплановостью с точки зрения сферы применения. Кроме того ее доля в общем бюджете постоянно возрастает.

Основные виды некоммерческой рекламы:

Социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом.

«Политическая реклама - это реклама политических партий, органов государственной власти, общественных организаций, а так же принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам. Политическая реклама - это система коммуникаций, призванных менять сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя» (Д.В. Ольшанский).

Политическая реклама представляет собой тип некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок в сознании граждан и массовом сознании, которое способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества, а также достижению целей субъектами политической деятельности в из борьбе за политическую власть или за ее удержание.

Государственная реклама представляет один из типов некоммерческой рекламы, направленной на формирование установок у отдельных граждан, их объединений и всего населения в целом, которая способствует достижению общегосударственных целей и целей отдельных субъектов государственного управления и направлена на формирование благоприятного имиджа государственной власти и государственной политики в обществе.

Всегда необходимо помнить, что рекламе отведена не главная роль в комплексе маркетинга, но цели предприятия достигаются согласованным действием всех маркетинговых инструментов. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.

Хотелось бы отметить, что системное применение интегрированных маркетинговых коммуникаций (объединённых в единую систему, единый комплекс, где одно, например, реклама, дополняет и развивает другое, например PR и т.д.) позволяет получать синергический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие видов продвижения дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого их этих видов, воздействующих на потребителя в отдельности.

Таблица 2 - Сравнительная оценка воздействия основных видов продвижения (комплекса маркетинговых коммуникаций) на потребителя в баллах

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), действующие в системе и взаимосвязи друг с другом, существенно отличаются от традиционных маркетинговых коммуникаций:

- большим объемом планирования и проработки стратегий;

- повышенными требованиями к профессионализму персонала;

- ориентацией на долгосрочность и кумулятивный (суммарный) эффект;

- с точки зрения потребителя компания занимается не продвижением, а общением и коммуникациями;

- акцентом на потребности и желания потребителей.

Интегрированные маркетинговые коммуникации призваны управлять всеми коммуникациями фирмы – как запланированными так и незапланированными, и предполагают решение двух взаимосвязанных проблем:

Во-первых, создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый, благоприятный образ фирмы.

Во-вторых, главной целью интегрированных коммуникаций является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций видов продвижения (комплекса маркетинговых коммуникаций), а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих видов.

Контрольные вопросы по теме

1. Какой основной девиз маркетинга?

2. Каковы четыре элемента, которые традиционно включает в себя комплекс маркетинга или маркетинг-микс?

3. Каковы четыре основных средства маркетинговых коммуникаций, которые также называют комплексом маркетинговых коммуникаций или комплексом продвижения, которые доводят до потребителя важную информацию о товаре и о самой фирме?

4. Что означает латинское слово «rесlаmо» от которого произошло слово «реклама»?

5. Что такое реклама в современном определении?

6. Каковы основные черты, коммуникационные характеристиками рекламы?

7. Каковы основные важные моменты в структуре рекламы?

8. Что представляет собой рекламный процесс?

9. Каковы основные коммуникационные функции рекламы?

10. Каковы два основных принципа рекламы?

11. Какие выделяют виды рекламы по законодательству РФ согласно объекту рекламы?

12. Каковы сильные и слабые стороны различных видов продвижения (комплекса маркетинговых коммуникаций)?

13. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) и в чём их отличие от традиционных маркетинговых коммуникаций?

14. Какие две взаимосвязанные проблемы решают интегрированные маркетинговые коммуникации ИМК?