Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Базовые стратегии роста

Читайте также:
  1. I. БАЗОВЫЕ КОРМА
  2. I. Основы. Стратегии
  3. I. Простая (единичная, случайная) форма стоимости
  4. II. 9. УСЛОВИЯ РОСТА ЗНАНИЯ
  5. III. Ролевые конфликты и адаптивные стратегии.
  6. O простая случайная выборка (собственно-случайная);
  7. А. выбор инвестиционной стратегии, анализ рынка, формирование портфеля, пересмотр портфеля и анализ эффективности;
  8. Алфавит, базовые типы и описание данных.
  9. Анализ альтернатив. Выбор, реализация и оценка стратегии.
  10. Анализ индуцированных инвестиций важен для понимания экономического роста, то есть для долгосрочного анализа.

Оператор IF... THEN имеет одно из самых полезных свойств компьютера - сравнивает данные и выполняет различные действия в зависимости от результата.

На месте многоточия в операторе IF... THEN (то есть сразу после слова IF - если) стоит "условие". Под условием понимается любое логическое выражение. В зависимости от этого условия (его истинности или ложности) компьютер выполняет ту или иную ветвь программы.

Синтаксис:

Формат оператора: IF (условие) THEN (серия 1) ELSE (серия 2)

Блок - схема следующая:



НЕТ

 


Базовая структура РАЗВИЛКА (см. рис.) применяется, когда в зависимости от условия нужно выполнить либо одну, либо другую серию действий. Расстановка значений истинности условия "да" и "нет" - на приведенных рисунках условна, на практике она вытекает из смысла конкретной программируемой задачи. В отдельных случаях для удобства записи условие заменяется своим отрицанием, и тогда значения "да" и "нет" меняются местами.

 

 

Составлено преподавателем _______________ Сныткиной О.С.


 

Понятие стратегического планирования деятельности фирмы

Базовые стратегии роста

План маркетинга, его основные разделы

Организация маркетинга

Структуры управления маркетингом

Понятие стратегического планирования деятельности фирмы

Маркетинговая стратегия — элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. В узком смысле можно рассматривать управление маркетингом как составляющую стратегического маркетингового планирования, отражающую его методы и инструментарий.

Стратегическое планирование определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

1) стратегического плана;

2) управления маркетингом;

3) реализации плана.

Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:

· менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;

· выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Все же даже формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой маркетинговый план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля. Годовой маркетинговый план, как правило, действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга, выполняя функции оперативного планирования, и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

· маркетинговые исследования;

· продуктовая политика;

· ценовая политика;

· политика товарораспределения;

· коммуникационная политика.

Четких границ, различающих тактическое и стратегическое планирование, нет. Стратегическое планирование отличается от тактического масштабностью поставленных целей. Можно сказать, что стратегия отвечает на вопрос «что делать?», а тактика — «как это сделать?». Например, разовые исследования проводятся для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности, и в то же время осуществляется оценка рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка — с другой.

Важным в системе стратегического планирования является анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара, выбор наиболее эффективных стратегий.

 

Базовые стратегии роста

Базовые стратегии роста. По утверждению Ф. Котлера, стратегию роста можно разрабатывать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне определяются возможности, которыми фирма может воспользоваться при существующих масштабах деятельности (интенсивный рост). На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (интеграционный рост). На третьем уровне определяются возможности, открывающиеся за пределами отрасли (диверсифицированный рост).

Интенсивное развитие возможно в том случае, когда фирма не полностью реализовала возможности, связанные с данным товаром. Эту ситуацию можно охарактеризовать с использованием сетки развития товаров и рынков, предложенной И. Ансоффом.

Глубокое внедрение на рынок обеспечивается за счет:

· интенсивного потребления товара постоянными покупателями, например, при проведении мероприятий стимулирующей политики;

· расширения круга покупателей товара благодаря привлечению покупателей, ранее приобретавших товары конкурирующих предприятий.

Расширение границ рынка подразумевает выход с товаром на новые географические рынки или новые сегменты. Вполне возможно, что для этих рынков (сегментов) товар будет находиться на стадии внедрения.

Совершенствование товара заключается в том, что фирма стремится изменить, улучшить товар для ныне существующих рынков. Изменение некоторых потребительских свойств, а также подкрепления товара — это модификация (например, фирма добавляет в свой ассортимент товар в новой упаковке большего объема). Более масштабные изменения — это модернизация

Интеграционное развитие оправдано в тех случаях, когда отрасль, в которой работает фирма, достаточно устойчива и привлекательна для фирмы. Регрессивная интеграция заключается в том, что фирма берет под контроль своих поставщиков, тем самым совершенствуя систему поставок. Прогрессивная интеграция заключается в том, что фирма берет под более жесткий контроль систему распределения. Горизонтальная интеграция связана с тем, что фирма пытается получить во владение или более жестко контролирует фирмы-конкуренты.

Диверсификационное развитие оправдано в том случае, когда отрасль «мала» для фирмы (нет возможностей роста) или если другие отрасли более привлекательны с точки зрения получения прибыли, перспектив. Концентрическая диверсификация означает, что фирма добавляет в свой ассортимент товары, которые с технической и (или) маркетинговой точки зрения схожи с уже существующими товарами фирмы. В этом случае фирма рассчитывает на привлечение дополнительных сегментов рынка. Горизонтальная диверсификация связана с выпуском новых товаров, не схожих с существующими, рассчитанных на уже освоенные фирмой рыночные сегменты. Конгломератная диверсификация означает, что фирма распространяет свою деловую активность на совершенно но­вые области, рынки, сегменты. Например, выпускаются абсолютно новые для фирмы товары (с точки зрения применяемой технологии, каналов сбыта и т.д.).

 

План маркетинга, его основные разделы

Планирование маркетинговой деятельности осуществляется в рамках стратегического планирования деятельности фирмы.

План маркетинга — объединенный общей целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источни­ков их получения.

Структура маркетингового плана, как правило, типична и состоит из следующих разделов.

1. Исходные показатели деятельности. В этом разделе приводится перечень показателей, рекомендаций, которые описывают основную направленность плана, выявляются основные проблемы и недостатки, требующие своевременного решения.

2. Ситуационный маркетинговый анализ. Дается обзор и прогноз развития целевого рынка. К показателям оценки рынка относятся: емкость рынка, основные сегменты, конкуренты, товары, каналы распределения, специфические факторы рыночной среды.

3. Анализ положения фирмы на рынке. Одним из методов оценки положения фирмы на рынке является SWOT-анализ.Название происходит от английских слов, которые в переводе означают: сила, слабость, возможности, угрозы. Сильные и слабые стороны характеризуют внутреннюю микросреду фирмы; возможности и угрозы исходят извне. Например, к числу слабых сторон можно отнести высокий удельный вес устаревшего оборудования фирмы, недостаточные финансовые ресурсы, к числу сильных — компетентность руководства, наличие высококвалифицированных специалистов. Угрозы могут исходить от конкурентов (более совер­шенная технология производства, каналы распределения продукции), потребителей (изменение вкусов и предпочтений). Возможности — это привлекательные направления развития фирмы или те шансы, которые фирма может использовать, чтобы добиться конкурентного преимущества. На­пример, существуют перспективы увеличения спроса на продукцию или прогнозируется банкротство главного конкурента на рынке. Следует помнить, что неиспользованная возможность может превратиться со временем в угрозу для фирмы, если ею воспользуются конкуренты.

При проведении SWOT-анализа важно не просто грамотно выделить все четыре составляющие метода, но также рассмотреть их во взаимной связи. Логично предположить, что сильные стороны фирмы в определенной мере могут ослабить имеющиеся угрозы и будут способствовать использованию открывающихся рыночных возможностей.

4. Цели и задачи деятельности. Определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед фирмой, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач.

Более подробно остановимся на целеполагании, поскольку правильно сформулированные цели — залог успеха маркетинговых стратегий. При определении целей необходимо учитывать следующие моменты. Во-первых, цель характеризует направление развития фирмы в определенный интервал времени. В этом заключена качественная характеристика целей. Во-вторых, цель позиционирует желаемое состояние, которое должно быть достигнуто через определенный промежуток времени. В этом заключена количественная характеристика рассматриваемого понятия. Понятие целеполагания во многом взаимосвязано с такой категорией, как миссия фирмы.

Принципы, учитываемые при выдвижении целей:

· иерархичность построения целей (дерево целей). Цель должна соответствовать тому уровню иерархии, на котором она будет реализовываться. Цель более низкого уровня иерархии должна быть подцелью более высокого. Цель более высокого уровня должна ориентироваться на длительный промежуток времени;

· соотнесение цели конкретного подразделения с делегируемыми властными полномочиями руководителя данного подразделения;

· качественное и количественное выражение целей. Например, цель в количественным выражении — достижение 25 % доли рынка в регионе за пятилетний период, вероятность достижения составляет 90 %. Качественно сформулированная цель — создание фирме имиджа высокопорядочной, заботящейся о нуждах потребителя;

· корректировка иерархии целей по мере реализации цели вышестоящего уровня;

· четкость формулировок целей;

· достижимость целей.

5. Маркетинговые стратегии. Описываются стратегии деятельности фирмы на рынке по завоеванию конкурентных преимуществ, которые далее будут конкретизированы по четырем ключевым направлениям маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации.

6. Программы действий. При разработке тактики маркетинга необходимо по всем направлениям маркетинговой деятельности определить:

· количественную оценку каждого направления работы (в стоимостном, натуральном выражении), составить прогноз по критериям «минимум — максимум — оптимальное значение», а также степень вероятности достижения заданного результата;

· время, необходимое для реализации мероприятий маркетинга, причем желательна детальная разбивка по кварталам, месяцам, неделям;

· исполнителей и ответственных лиц;

· маркетинговый бюджет по каждому мероприятию;

· периодичность, критерии и формы контроля выполнения маркетингового плана.

Программы действий рассматриваются по следующим направлениям:

Товарная политика. Определяется комплекс мероприятий, составляющих сущность товарной политики фирмы: ассортимент существующий, введение новых товаров и товарных линий в ассортимент, подкрепление товара (упаковка, сервис), товарные марки и знаки.

Формирование и развитие каналов товародвижения. Определяются ключевые моменты сбытовой политики маркетинга: характер каналов товародвижения, направления оптимиза­ции каналов товародвижения, организация фирменной торговли.

Ценовая политика. Определяется ценовая политика фирмы, анализируется маркетинговое пространство цены.

Формирование спроса и стимулирование сбыта. Приводится характеристика системы продвижения продукции на рынок, определяется комплекс мероприятий, составляющих основу системы формирования спроса (реклама, участие в выставках и ярмарках, связи с общественностью) и стимулирования сбыта.

7. Бюджет маркетинговой программы. Бюджет можно рассматривать как прогноз прибылей и убытков, где сравниваются поступления от продаж и расходы на маркетинг, разность между которыми дает предполагаемую сумму прибыли. Маркетинговый бюджет можно устанавливать на основе использования следующих подходов:

· разработка бюджета исходя из наличия денежных средств: на маркетинг выделяется столько средств, сколько может фирма позволить. Этот подход приемлем для малых фирм, только начинающих свою деятельность на рынке. Недостатком его является отсутствие причинно-следственной связи между затратами на продвижение и конечным результатом;

· установление бюджета как определенного процента от суммы продаж (прошлогодней или прогнозируемой). Также указанный процент можно установить к продажной цене единицы товара;

· определение бюджета с учетом аналогичных расходов конкурентов. Преимущества данного подхода в том, что можно сохранить определенный паритет с конкурентами, в том числе избежать рекламных войн. С другой стороны, сложно определить расходы на маркетинг конкурентов; также следует учитывать различие в целях, имидже, возможностях разных предприятий;

· установление бюджета на основе согласования целей и задач фирмы. Достоинством метода является объективное обоснование затрат на маркетинг, их взаимосвязь с поставленными целями;

· разработка бюджета на основе планирования затрат по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Следует отметить, что на практике фирмы могут использовать несколько подходов одновременно, руководствуясь спецификой маркетинговой деятельности, своими финан­совыми возможностями.

8. Порядок контроля. Рассматривается порядок контроля за ходом выполнения маркетингового плана. Цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам или квар­талам, что дает возможность оценить полученные в каждом периоде контроля результаты.

 




Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 54 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.011 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав