Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

и институтом, социальными институтами).

Читайте также:
  1. Предмет, объект, методы социологии. Связь социологии с другими гуманитарными и социальными науками.
  2. Соотношение права с другими социальными регуляторами.
  3. Специфика права, его отличие и взаимодействие с другими социальными нормам
  4. УПРАВЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫМИ КОНФЛИКТАМИ
  5. Уровень жизни - это степень обеспеченности населения необходимыми для жизни материальными, духовными и социальными благами.
  6. Этическое поведение по отношению к людям, которые пользуются социальными услугами

В теории коммуникации существуют различные ее модели. Мы не

будем останавливаться на них подробно, обозначив лишь важные эле-

менты базовой модели S – М – R, где S (Sourse = Источник – кодирова-

ние), М (Message = Декодирование), R (Receiver = Получатель). При

этом Получатель и Источник соединены обратной связью. В некоторых

работах субъекты коммуникационного отношения обозначают как ком-

муникатора (Источник информации = S) и коммуниканта (Получатель

информации = R).

Социальные коммуникации по критерию их цели и статуса пере-

даваемого послания подразделяются на две большие группы: публич-

ные и непубличные коммуникации.

Публичные коммуникации представляют собой вид коммуни-

каций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей обще-

ственный интерес, с одновременным приданием ей публичного ста-

туса. Какой бы статус ни имело сообщение, которое собирается пере-

дать коммуникатор в процессе публичной коммуникации, по заверше-

нии этого процесса оно приобретает публичный статус. Таким образом,

цель публичной коммуникации дуальна: осуществить обмен инфор-

мацией и придать этой информации публичный статус.

В рамках публичной коммуникации в качестве как источника ин-

формации, так и ее получателя могут выступать индивиды, социальные

общности, социальные организации. Если мы имеем дело с коммуника-

цией, которая доносит сообщение до массового субъекта, то это массо-

вая коммуникация. При этом очевидно, что во всех случаях первич-

ным получателем публичного сообщения является индивид, выступаю-

щий и сам по себе, и как представитель какой-либо классической или

неклассической социальной общности.

Непубличная коммуникация использует информацию, у кото-

рой нет публичного статуса. К этому виду коммуникаций относятся,

например, приватные коммуникации, специализированные коммуника-

ции, закрытые и секретные коммуникации и т. п. Итак, PR является де-

ятельностью, осуществляемой через публичную коммуникацию.

1.3. Паблицитный капитал

Паблицитный капитал (publicity capital) – это особый вид капи-

тала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в

пространстве публичных коммуникаций. Это капитал публичной из-

вестности. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в суще-

ственной мере произведен от них. Паблицитный капитал, как и любой

другой, представляет собой социальное отношение, связанное с соб-

ственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за

счет использования потребительной стоимости, заключенной в соб-

ственности. Субъект собственности на паблицитный капитал за счет его

рыночного использования способен осуществить увеличение своей эко-

номической власти.

В качестве соответствующей потребительной стоимости высту-

пают такие нематериальные составляющие, как репутация, позитивное

общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах

общественности и, в целом, позитивное паблисити.

Как и другие виды капитала, паблицитный капитал представляет

собой самовозрастающую стоимость, способную увеличивать экономи-

ческую власть своего собственника. Возрастание объема паблицитного

капитала означает для его собственника прирост общественного дове-

рия, укрепление позитивного имиджа, формирование благоприятного

общественного мнения и др. Но все эти результаты имеют свой, вполне

определенный экономический эквивалент.

Увеличение общественного престижа коммерческой фирмы, торго-

вой марки улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличи-

вает объем продаж, позволяет опередить конкурентов и в целом перестра-

ивает в ее пользу конкурентную среду. В результате фирма приумножает

свой финансовый капитал и вытекающую из него экономическую власть.

Вкладывая средства в PR, развивая благотворительность, фирма уве-

личивает и объем своего паблицитного капитала.

Классическими примерами подобного рода, которые очень понят-

но трактуются с использованием категории паблицитного капитала, мо-

гут быть PR-акции крупных транснациональных компаний, например

автомобильного концерна «Фольксваген», выступающего спонсором са-

мых знаменитых рок-групп, исполнительских коллективов. Вкладывая

средства в PR-деятельность, создающую позитивные информационные

поводы самого разного рода, «Фольксваген» осуществляет инвестици-

онную деятельность в сфере паблицитного капитала. И эти инвестиции,

как и любые грамотно размещенные инвестиции, приносят прибыль.

Сначала прибыль капитала публичности, а затем уже реальную прибыль

финансового капитала.

Аналогичная ситуация имеет место в политической сфере, когда

инвестиции в PR-субъекта увеличивают его паблицитный капитал, он

приобретает конкурентные преимущества на политическом рынке. В ре-

зультате, когда тот или иной политический лидер выигрывает выборы,

обретает политическую власть, увеличивается и объем его экономиче-

ской власти. Победители выборов получают возможность формировать

и исполнять бюджеты, распоряжаться собственностью и ресурсами,

направлять и перенаправлять инвестиционные и экспортно-импортные

потоки, видоизменять налоговое, бюджетное, таможенное, финансовое

и другое законодательство.

Паблицитный капитал способен конвертироваться в другие виды

капитала – экономический, политический и другой, но и они, в свою

очередь, могут быть конвертированы в паблицитный капитал.

Таким образом, капитал публичности по своей природе не отлича-

ется от других видов капитала и представляет собой самодвижущуюся

стоимость, обеспечивающую приращение экономической власти своего

собственника.

Характер и содержание PR

Характер и содержание PR определяются следующими параметрами.

Во-первых, PR – это управленческая деятельность, существо

которой составляет управление (менеджмент) коммуникативным про-

странством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта

с субъектами, влияющими на изменение его паблицитного капитала. Ба-

зовая характеристика PR как управленческой деятельности дает основа-

ние многим авторам определять этот феномен как собственно управле-

ние, или менеджмент коммуникаций, или как функцию менеджмента.

Таким образом, для решения большинства задач менеджмента допусти-

мым и удовлетворительным является определение паблик рилейшнз как

функции менеджмента по установлению и поддержанию эффективных

коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Во-вторых, PR является социально-практической деятельно-

стью. PR – это деятельность, направленная на практическое преобразо-

вание социальной реальности, на формирование новых и изменение су-

ществующих социальных практик. Связи с общественностью невозмож-

ны исключительно как процесс теоретизирования или рефлексии, отсут-

ствие практического содержания выхолащивает сущность PR.

В-третьих, PR – это коммуникативная деятельность. Связи

с общественностью имеют дело, прежде всего, с публичной коммуника-

цией. Они управляют публичной коммуникацией своего базисного

субъекта, формируют, организуют и упорядочивают его коммуникатив-

ное пространство. Вне и помимо коммуникации связи с общественно-

стью функционировать не могут. В рассмотренных выше управленче-

ских трактовках PR-коммуникация выступает в качестве одного из

смыслообразующих понятий. Поскольку там идет речь о PR как о ком-

муникативном менеджменте, именно коммуникация предстает в роли

объекта управления.

В-четвертых, PR – это рыночная деятельность. Паблик рилей-

шнз представляет собой деятельность в условиях рыночной среды. При-

менительно к PR можно говорить о нескольких рынках. Прежде всего,

это рынок информации. Вне отношений рыночного обмена в комму-

никационной сфере связи с общественностью в своем естественном

виде существовать не могут. Если информационный рынок ограничен

или закрыт, предположим в тоталитарном государстве, PR перестает су-

ществовать или превращается в пропаганду.

Другой вид рынка, который неразрывно связан с PR, – это рынок

паблицитных капиталов. С точки зрения экономики, технологические

субъекты, включенные в процесс рыночного обмена, ничем не отлича-

ются от всех других рыночных субъектов, предпринимателей, осуще-

ствляющих менеджмент финансового, инвестиционного или культурно-

го капиталов.

Связи с общественностью – это деятельность на реальном наци-

ональном, транснациональном или международном рынке, это осо-

бый вид бизнеса и деловой активности, целью которой является полу-

чение прибыли. А. Чумиков, один из ведущих российских теоретиков и

практиков PR, справедливо отмечает: «PR – это вид информационного

бизнеса».

В-пятых, PR – это деятельность, в которой присутствуют нау-

ка и искусство. Вряд ли можно согласиться с определениями PR как

исключительно науки и (или) искусства (Э. Бернэйз, С. Блэк, Н. Ар-

нольд, В. Зайцев, Е. Уткин и др.). Наука представляет собой «сферу че-

ловеческой деятельности, функцией которой является выработка и тео-

ретическая систематизация объективных знаний о действительности».

«Искусство – это творческое отражение, воспроизведение действитель-

ности в художественных образах, деятельность, предметом которой яв-

ляется такое отражение». Ни то, ни другое понятие не отражает целиком

сущности и содержания связей с общественностью.

PR – это, с одной стороны, управленческая деятельность, а с дру-

гой – бизнес. Деятельность такого рода обязательно включает в себя ру-

ководство и подчинение, творческие и исполнительские функции, полет

фантазии и рутинную повседневную организационную работу. Не явля-

ясь исключительно наукой и искусством, связи с общественностью тем

не менее включают в себя элементы, присущие искусству и науке.

PR опирается на собственный научный базис и базис смежных

наук – теории коммуникации, социологии, психологии, теории мене-

джмента и соответственно имеет все предпосылки к тому, чтобы носить

научный характер. Работа пиармена – это в существенной мере исследо-

вательская, научная деятельность, в состав которой входит изучение

коммуникационного рынка, анализ факторов, влияющих на состояние

и динамику публичного дискурса, построение системной модели

PR-кампании, разработка и проверка гипотез о динамике управляемого

паблицитного капитала и т. д.

С другой стороны, PR – это и искусство, так как во многом опира-

ется на творческое отражение, переживание и преобразование действи-

тельности, на интуицию, на производство художественных образов. Ис-

кусство еще и потому, что задействует не только когнитивную, но

и эмотивную сферу общественного сознания и тесно связано с креатив-

ной деятельностью. Пиармен творит, создает новые события, имиджи,

дискурсы. У PR всегда есть своя художественная сторона, своя эстети-

ка, вне которой его невозможно себе представить.

И, наконец, прямое отношение к PR имеет еще одна коннотация

термина «искусство». Под искусством может пониматься «любая форма

практической деятельности, осуществляемой умело, мастерски, искусно

в технологическом, а часто и в эстетическом смысле. В данном значе-

нии искусством будет считаться эффективная, мастерская и творчески

выполненная PR-задача.

В-шестых, PR – это технологическая, социоинженерная дея-

тельность. Любой PR представляет собой разработку и внедрение кон-

кретных технологических решений по проектированию PR-кампании,

конструированию имиджа, корректировке или трансформации обще-

ственного мнения и т. д. В состав базисного знания PR входит техноло-

гическое знание – различные методики и социальные технологии, свя-

занные, например, с организацией функционирования эффективной

пресс-службы; подготовкой и проведением пресс-конференции; написа-

нием пресс-релиза; организацией презентации, выставки; формировани-

ем и «запуском» слуха или утечки информации; разработкой и коррек-

тировкой индивидуальных и корпоративных имиджей; осуществлением

внутрифирменного PR. В результате совокупность социальных техноло-

гий, составляющих содержание PR-деятельности, может рассматривать-

ся как средства PR.

Итак, шесть обозначенных характеристик достаточно четко опре-

деляют характер и содержание PR, позиционируют его среди других ви-

дов деятельности.

1.5. Функции PR

Выделим следующие четыре группы функций:

1) экономические функции PR, реализующиеся в рамках хозяй-

ственной системы общества (бизнес-PR);

2) политические функции, преимущественно связанные с функци-

онированием политического PR;

3) специфические социальные функции, присущие PR, целе-

направленно ориентированному на социальную систему;

4) внутренние функции, характерные для PR-индустрии как само-

достаточной сферы деятельности, преследующей прежде всего цели

собственного развития и процветания.

В соответствии с четырьмя основными элементами корпоратив-

ной структуры выделяем и четыре группы экономических функций

PR: маркетинговые; производственные; финансовые; кадровые («персо-

нальные»).

Маркетинговые функции PR являются ведущими среди функций

данной группы. Кроме того, генетически именно маркетинг является

«родным» полем PR-деятельности. Поэтому данная функциональная

группа наиболее многочисленна и разнообразна. Производственные

и финансовые функции PR связаны с задачами эффективной работы

производственной структуры предприятия и обеспечения его финансо-

вой устойчивости. Это достигается за счет формирования благоприятно-

го публичного климата как внутри корпорации, так и в окружающей ее

социальной среде. Наконец, кадровые («персональные») функции PR

ориентированы на задачи максимально эффективного использования че-

ловеческого капитала.

Классифицируя политические функции PR, выделяем следую-

щие основные группы функции, связанные

1) с реализацией государственной власти;

2) с обеспечением демократического процесса;

3) с формированием политической элиты;

4) с выражением общественного мнения;

5) с разрешением политических конфликтов.

Кроме того, политические функции PR в зависимости от сферы

реализации могут подразделяться на функции внутренней и внешней

политики.

В качестве основных социальных функций PR следует указать

на функции:

1) формирования публичной среды;

2) трансляции и трансформации культуры;

3) формирования социальных общностей;

4) социальной мобилизации;

5) инновационную;

6) компенсации.

Отметим, что социальные функции PR чаще других реализуются

латентно, в качестве дополнительного или побочного PR-эффекта.

Внутренние функции PR могут быть разделены на две группы –

технологические и собственного продвижения. Технологические

функции PR связаны с инструментарием данного вида деятельности.

Основными технологическими функциями PR являются:

1) исследовательская,

2) информационная,

3) аналитическая,

4) прогностическая,

5) планирования,

6) организационная,

7) консультативная,

8) методическая,

9) педагогическая

10) массовой коммуникации,

11) специализированной коммуникации,

12) создания имиджа.

Функции собственного продвижения обращены к целям разви-

тия, рыночного роста и укрепления социальных позиций PR как специ-

фического вида деятельности. Они подразделяются на две группы –

первые ориентированы на продвижение PR как особой отрасли и вида

деятельности, вторые – на продвижение отдельных технологических

субъектов PR.

К числу функций второй группы могут быть отнесены практи-

чески все экономические функции (поскольку технологический субъект

PR выступает в данном случае как субъект экономической системы),

а также все или часть политических и социальных функций в зависимо-

сти от специфики отраслевого позиционирования технологического

субъекта PR.

Основные функции первой группы:

1) развитие рынка PR;

2) формирование и продвижение отраслевого имиджа PR;

3) противодействие некомпетентным технологическим субъектам

и распространению приемов недобросовестной конкуренции на профес-

сиональном рынке;

4) создание и поддержка отраслевого информационного про-

странства, развития профессиональных баз данных и иных доступных

источников специальной информации;

5) поддержка и развитие внутриотраслевой коммуникации между

технологическими субъектами PR, организации специализированных

СМИ, проведения выставок, конференций;

6) лоббирование интересов отрасли в структурах власти, фор-

мирования благоприятного правового режима функционирования PR;

7) развитие системы PR-образования, формирование профессио-

нального корпуса и профессиональной элиты PR;

8) научно-исследовательское обеспечение PR, развития фундамен-

тальных отраслей знания;

9) создания творческих, профессиональных, общественных и об-

щественно-политических организаций, объединяющих работников

предпринимателей отрасли и/или представляющих их интересы.

1.6. PR и близкая к ним деятельность

Как профессиональная деятельность, паблик рилейшнз взаимо-

действует с другими сферами. При этом используются такие методы

и достижения, которые способны участвовать в решении стоящих перед

PR-специалистами задач. Но, включая в свои границы элементы смеж-

ных сфер деятельности, паблик рилейшнз имеет свои особенности

и свой предмет. Например, он по определению не может полностью

брать на себя функции рекламы и тем более пропаганды, в которых ко-

нечный результат достигается иначе, нежели в PR. Следовательно,

в теории и практики связей с общественностью должно присутствовать

достаточно чёткое размежевание с предметами и функциями других

сфер.

Пресс-посредничество и PR

Поскольку история происхождения паблик рилейшнз как социаль-

ного института тесно переплетается с пресс-посредничеством (press

agentry), некоторые считают, что пресс-посредническая деятельность

пресс-агента и паблик рилейшнз – это одно и то же. Но это далеко не так.

Пресс-посредничество это написание материалов или орга-

низация специальных мероприятий с целью привлечения внима-

ния средств информации и обеспечения общественной заметности.

Оно предусматривает планирование и проведение таких мероприятий

(иногда просто трюков), которые заслуживают того, чтобы стать ново-

стью или привлечь внимание к отдельному человеку, организации, идее

или товару. Безусловно, нет ничего плохого в привлечении внимания

общественности и предоставлении людям возможности что-либо уви-

деть или о чем-нибудь поговорить, если это, разумеется, не связано

с мошенничеством. Современные пресс-агенты (пресс-посредники) –

опытные профессионалы своего дела, которые, как правило, стремятся

избегать нечестной игры или дутой рекламы. Именно в плане привлече-

ния внимания аудитории пресс-посредничество действительно может

быть составной частью общей системы PR-деятельности.

Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информа-

ции. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении де-

ловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения обще-

ственности к продвигаемому объекту. Поэтому ставки на такого рода

услуги особенно велики. Бурно процветает заказная информация: в эфи-

ре и на страницах печатных изданий появляется оперативная и хорошо

ранжированная информация, источники которой пожелали остаться

неизвестными.

Периодически журналистское сообщество, борясь за чистоту жан-

ра, клеймит позором заказные материалы, не забывая при этом упрек-

нуть в инициировании компроматов представителей смежной профес-

сии, а именно специалистов по связям с общественностью. Действи-

тельно, PR, в отличие от журналистики, – всегда заказная работа в ин-

формационном пространстве. Цель ее – побудить элиту и массовую

аудиторию поступать в соответствии с интересами заказчика, формиро-

вание пристрастий лидеров СМИ.

Информационное пространство – это область общей профессио-

нальной ответственности журналистов и специалистов по связям с об-

щественностью. При этом PR несет ответственность за

«экологическую» чистоту своей методологии и технологии, а СМИ при-

званы обеспечивать прозрачность, гласность самой сферы public relations,

как и любой другой.

В обычных условиях обмен информацией между представителями

СМИ и специалистами по связям с общественностью происходит следу-

ющим образом. PR-подразделение создает некое неординарное событие,

которое вызывает интерес у представителей прессы. Оно попадает

в выпуски новостей, вызывает интерес у общественности. СМИ стре-

мятся, отвечая потребностям читателей или зрителей, рассказать

больше о компании, вокруг которой разворачивается действие. Аудито-

рия узнает некий набор сведений, которые, в идеале, формируют поло-

жительный образ в ее сознании.

Отношения с прессой, пожалуй, являются важнейшей составной

частью PR. Их лучше всего строить на доверительных началах. Следует

сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального

характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать

и почему. Целесообразно культивировать взвешенное отношение к ком-

ментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенса-

ционные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое

бы значение последние ни имели для процветания страны, области или

района. Однако можно найти много способов обратить на себя внима-

ние печати, если разобраться в потребностях газет и других периодиче-

ских изданий. Все газеты готовы помещать чисто информационные ма-

териалы, даже если по-разному к ним относятся из-за различий в редак-

ционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда при-

ветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости,

лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.

Печать публикует также статьи и очерки, которые дают фоновую

информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или об-

щего характера. Здесь открываются широкие возможности сотрудниче-

ства PR-менов с журналистами в выдвижении на передний план какого-

нибудь конкретного интереса. PR – это манипулирование новостями на

информационном рынке путем предоставления их для СМИ с учетом

интересов клиента. PR создают информацию, которой пользуются

СМИ, заполняют пустоты в области обеспечения общества новостями,

помогают разработке «общественной повестки дня». СМИ регулярно

используют пресс-релизы, разосланные отделами PR.

Прессе нужен постоянный приток идей и тем, на которых они

могли бы построить свои журналистские произведения, и, как правило,

они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное

предложение. Такая ситуация открывает возможность для оказания дав-

ления на печать, даже для подкупа.

Мировая практика показала, что постепенно между представите-

лями прессы и специалистами по PR складываются отношения, осно-

ванные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значе-

ние контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро

получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в об-

ласти PR, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прес-

сы в предоставлении общественности взвешенной информации и пони-

мают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публика-

ций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная

деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по PR

в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важ-

но быть честным и открытым.

Продвижение (содействие, promotion)

Довольно трудно уловить разницу между пресс-посредничеством

и современными формами содействия кому-либо или чему-то. Несмотря

на то, что само по себе продвижение (promotion) с целью привлечения

внимания общественности широко применяет метод организации спе-

циальных событий, оно, однако, идет дальше, имея целью иную задачу

– формирование мнения. Можно считать, что продвижение – это функ-

ция PR, предусматривающая специальные усилия (активность или

организованные события), рассчитанные на формирование и сти-

мулирование интереса к личности, товару, организации или

направлению деятельности. Успех кампании продвижения зависит от

эффективности использования самых разнообразных средств связей

с общественностью; правда, не стоит забывать, что «чем больше

средств» не всегда означает – «тем лучше». Примерами акций содей-

ствия могут выступать усилия отдельных обществ (скажем, обществ

Красного Креста, ветеранов войны, жертв Чернобыля), благотворитель-

ных организаций, церкви по сбору средств для оказания помощи и об-

служивания пожилых людей. Подобные мероприятия должны широко

освещаться прессой, формировать определенное общественное мнение

и стимулировать людей откликаться на призывы помочь нуждающимся.

Конечно, одних лишь прагматических соображений тут недостаточно.

Любое мероприятие, организованное для формирования заинтересован-

ности со стороны общественности к какому-либо делу, должно быть ле-

гитимным, проводиться в рамках действующего законодательства.

В противном случае оно может привести к совершенно противополож-

ным результатам.

Общественные дела

Раскрывая содержание своей работы, многие работники сферы па-

блик рилейшнз используют понятие «общественные дела» (public affairs).

Однако, работа служб и отделов государственных учреждений

по делам общественности – особый вид паблик рилейшнз, связан-

ный с налаживанием и поддержанием доброжелательных отноше-

ний между правительственными учреждениями, органами само-

управления и широкой общественностью. На национальном уровне

такая деятельность связана как с официальным общением государствен-

ных учреждений с гражданами, отдельными их группами, так

и с информационной работой, т. е. сферой официальных контактов

с должностными лицами определенного административного уровня,

представителями законодательных органов и различными инициатив-

ными группами влияния (например, лоббистами). Она является состав-

ной частью большинства программ паблик рилейшнз, но далеко не всех.

Скажем, на уровне федерального правительства США, в том числе и во-

енного ведомства, под понятием «служба по делам общественности»

обычно имеют в виду более широкую по содержанию деятельность, не-

жели просто «информирование общественности», когда задача сводится

в основном к паблисити, т. е. информационной работе. В отличие от

служащего, отвечающего за информирование общественности (напри-

мер, пресс-секретаря), сотрудник службы по делам общественности пра-

вительственного ведомства или органа местного самоуправления неред-

ко отвечает за разработку принципиальных вопросов их политики.

Что касается лоббирования, то оно является особой частью обще-

ственных дел, призванных налаживать и поддерживать связи между за-

интересованными группами и правительственными органами, чтобы

воздействовать на законодательный и управленческий процесс.

Пропаганда и PR

Под пропагандой в наше время понимается влияние на созна-

ние индивидов, отдельных общественных групп или на общество

в целом для достижения определенной, заранее намеченной цели.

Пропаганда принуждает людей делать то, что бы они не делали при на-

личии всех относящихся к делу данных, при этом каждый индивид ве-

дет себя так, как будто решение о действиях были приняты им самим.

Пропаганда и PR имеют сходство между собой. Это сходство ле-

жит в гносеологической природе этих явлений, то есть в манипулятив-

ном управлении обществом. И PR и пропаганда стремятся воздейство-

вать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия

лежат в способах манипуляции. PR стремится подстроиться под уже

сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти

отношения для своих целей. Другими словами, пропаганда имеет

жёсткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) не-

которую точку зрения, причём не интересуясь, хотят ли они этого или

нет; PR носит более мягкий характер и лишь предлагает людям восполь-

зоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отверг-

нуть) те или иные мнения и идеи.

Основа PR в двустороннем общении. При отсутствии обратной

связи с аудиторией невозможно просчитывать эффективность усилий по

поддержанию продвигаемого образа и выстраивать последующие шаги.

Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть бес-

прекословное следование диктуемым сверху идеям. PR стремится к до-

стижению диалога, пропаганда – к монологу. Методы PR подразумева-

ют открытость; пропаганда, при необходимости, скрывает факты.

Характерно, что эти явления зародились в разные цивилизацион-

ные периоды. Для успешного функционирования связей с общественно-

стью необходимы демократический строй и массовое общество. От-

личие демократического государства состоит в отсутствии единой и не-

рушимой государственной идеологии. Демократия предполагает конку-

ренцию и в сфере идеологии и, следовательно, гарантированное количе-

ство альтернатив для избирателей. Пропаганда – метод управления

в условиях деспотии и тоталитарного строя. Отлично и применение

этих видов деятельности. Пропаганда действует в контексте с полити-

кой и религией, то есть в тех областях духовной культуры, где преобла-

дает монологизм. Связи с общественностью выросли из взаимоотноше-

ний внутри бизнеса, который всегда полисубъектен, и следовательно

требуется полилог.

В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты.

PR, напротив, признает ответственность и стремится убедить и до-

стичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей.

Поскольку межкорпоративные связи, которые обслуживает PR, – мень-

шего масштаба, и ответная реакция за неэтичные поступки настигает

быстрее. Связи с общественностью могут быть успешными только то-

гда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуще-

ствляются честными средствами. В PR цель почти никогда не оправды-

вает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

В политических кампаниях консультант выступает для клиента

руководителем его центра пропаганды и агитации со всеми вытекающи-

ми последствиями. Поэтому-то политические кампании чаще называют

пропагандистскими. К тому же следует отметить, что специфика рос-

сийской политической действительности в том, что в ней происходит

борьба за власть одиночек, которые стремятся не к установлению взаи-

мовыгодного сотрудничества с конкурентами, а к своей собственной

власти и доминированию на политическом Олимпе. Это и оправдывает

в их глазах применения всего арсенала пропаганды в предвыборной

борьбе. Обычно пропагандистские кампании строятся на выдвижении

негативных мишеней из прошлого и позитивных целей в будущем. Кам-

пании не только утрируют негатив, но и резко завышают позитив.

Паблисити (Publicity)

В прошлом, когда эта сфера только развивалась, редактор газеты

или репортёр, идя по главной улице города, заглядывал в каждую лавку

и спрашивал: «Что у вас сегодня новенького?». Владелец магазинчика,

торгующего всякой всячиной, мог ответить: «Расскажи дамам, что я по-

лучил партию новых модных платьев из Нью-Йорка». Хозяин ресторана

сообщал: «Только что получил новую печь. И теперь мы сможем обслу-

живать всех быстрее». Это были честные сделки: бизнесмены получали

бесплатное паблисити, a газета – бесплатные новости. Такой подход

остаётся справедливым и сегодня. Конечно, большую долю информации

СМИ получают сами, но за последние несколько десятилетий компании

стали уделять больше внимания информированию своих клиентов

и партнёров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях. Это

и есть паблисити.

Специальные события для компании станут паблисити только по-

сле сообщения в СМИ. Событие – это только повод для паблисити, но

не само паблисити. Следовательно, даже оплаченная реклама не являет-

ся паблисити. Однако если вы сообщите издателю делового издания

о начале новой рекламной кампании, раскроете её сущность и предоста-

вите интересные факты, связанные с её проведением, и если издатель

упомянет о ней в газете, на радио или телевидении, то в этом случае

данная информация станет паблисити. Брошюра также не является па-

блисити. Она предназначена для увеличения продаж, но если профес-

сиональный журнал сообщает, что ваша компания собирается выпу-

стить такую брошюру – это паблисити. Экскурсия по фабрике не являет-

ся паблисити, хотя может быть полностью отнесена к вопросам PR. Но

если в числе экскурсантов окажется репортёр, который опишет её в га-

зете, если в этой экскурсии примет участие знаменитость и об этом со-

общат в СМИ, то тогда такая экскурсия станет паблисити.

Следовательно, паблисити – это информация из независимого

источника, используемая СМИ, потому что она имеет ценность но-

вости. По сравнению с рекламой, паблисити в меньшей степени контро-

лируется фирмой. Известно немало случаев, когда именно паблисити

PR помогло смягчить или даже переломить неблагоприятную динамику

состояния дел в корпорации.

Паблисити – главное средство PR, но не эквивалент всей этой об-

ласти. Так, в практическом руководстве по маркетингу в книгоиздании,

паблисити рассматривается как «... одно из средств паблик рилейшнз,

связанное с формированием имиджа и престижа фирмы». Этот процесс

можно описать как установление взаимопонимания и сотрудничества

между компанией и её внутренней публикой. PR развивается благодаря

привлечению внимания к политическим качествам и особенностям из-

дательской фирмы и её сотрудников, и акцентированию внимания всех

заинтересованных лиц на достижениях издательского дома.

Хотя паблисити требует некоторых денежных расходов (печатные

копии, рассылка по почте, расходы на командировки авторов и т. д.),

вложения в него считаются более эффективными, чем в рекламу. Кроме

того, редакционные материалы, распространяемые через СМИ, обычно

носят более объективный и менее коммерческий характер, чем реклам-

ные. Поэтому паблисити используется в тех случаях, когда необходимо

утвердить представление о компании как источнике достоверной ин-

формации о своём продукте или услуге.

Реклама

Наиболее часто встречается ассоциация PR с рекламой. Конечно,

реклама и PR решают какие-то общие задачи, отдельные рекламные

объявления помогают налаживанию общественных связей, и вообще

реклама выступает одним из средств достижения стоящих перед PR це-

лей. Однако, не отрицая значения рекламы, надо подчеркнуть, что PR

и реклама – это совсем не одно и тоже. Реклама – это открыто оплачива-

емые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупа-

телем.

Сначала, следует отметить, что по своей функции реклама направ-

лена лишь на продвижение товаров (услуг) и не решает иных задач. Ещё

есть различия в их сути: термин «реклама» иногда используется для

определения некой оплачиваемой деятельности (организация выставок,

кинофильмов, публикаций и т. д.), в то время как PR означает действия,

с расходами непосредственно не связанные. Например, британские спе-

циалисты указывают определённо: «нет, несмотря на то, что PR-фирмы

и рекламные агентства могут проводить те же процессы идентификации

ключевой информации клиентов на стадиях планирования; здесь

сходство заканчивается. Реклама использует оплачиваемое место или

время в прессе для передачи информации, а медиа рилейшнз только пы-

таются убедить журналистов, что история либо информация клиента за-

служивают публикации, так как будут интересны читателям.

А поскольку PR представляет собой нечто большее, чем медиа ри-

лейшнз, можно сказать так: PR стремится применять другие коммуника-

ционные методы, нежели те, что использует реклама в пределах марке-

тинговой программы. Некоторые PR-фирмы и рекламные агентства сов-

мещают оба вида деятельности, но в каждом случае представители обо-

их дисциплин стремятся вместе обслуживать клиента».

К тому же реклама – это ремесло трезвого вымысла. В отличие от

других видов искусства, она не может полагаться только на разумное,

доброе, вечное в человеке; должен быть рекламный обман миллионов

зрителей, ведь действителен будет лишь тот призыв, который мы услы-

шим, тот образ, который понравится, тот соблазн, перед которым мы не

устоим. Реклама не создаёт, а отражает наши вкусы и пристрастия, ил-

люзии и заблуждения. Поэтому все потребители рекламы несут ответ-

ственность за её содержание.

Итак, реклама не может создавать адекватного представления

о своём предмете и для получения о нём исчерпывающих сведений

необходима иная деятельность, в нашем случае – работа на основе точ-

ной информации. Реклама не учитывает (да не может этого делать, по-

скольку ориентируется сугубо на продвижение товаров или услуг) осо-

бенностей психологии отдельных слоев общества, бытующих в нём

стереотипов, настроений. Не замечает она и состояния экономики, допу-

стим, предлагая шикарные товары и дальние виллы и игнорируя отно-

шения различных групп населения к самому объекту рекламирования. А

коль скоро эти важнейшие факторы не берутся в расчёт, то возможен и

отрицательный эффект.

PR предполагает двустороннее общение, он настолько отличается

от рекламы, насколько различны по своей сути взаимодействие и мани-

пулирование. Взаимодействие всегда начинается с диалога, и вопросы

в нём могут задаваться не самые приятные, а уклончивые ответы вам

сразу засчитают в минус. Поэтому фирме, которой есть что скрывать,

лучше ограничиться голой рекламой. И поддержка таким фирмам не

только не нужна, а вредна и опасна.

Реклама наиболее эффективна в том случае, когда она направлена

на контакт с покупателем, при продвижении товара, оставляя при этом

для PR контакты со всеми другими ключевыми аудиториями. И вообще

логика PR больше направлена на достижения общественного консенсу-

са, в том числе и в купле-продаже, а не на достижения какого-то кон-

кретного (коммерческого) результата.

Часто реклама может использоваться для продажи большого коли-

чества товара, но связи с общественностью могут быть более эффектив-

ными там, где рынку необходимо развитие. Для новых товаров или

услуг связи с общественностью обычно должны опережать рекламу, ис-

пользуя при этом максимум возможного для передачи новостей. Связи

с общественностью наиболее эффективны, быть может, в перемене мне-

ния и завоевании доброжелательного отношения. Реклама является луч-

шей с точки зрения воздействия и осведомлённости. Проще говоря, свя-

зи с общественностью стремятся обеспечить высокое доверие, но не

всегда могут быть полностью контролируемыми или гарантировать рас-

пространение точно согласованных сообщений до точно определённых

аудиторий в точно согласованные в моменты времени. Реклама может

контролироваться и может быть наиболее эффективной, когда такое же

сообщение необходимо представить последовательно определённой об-

щественной группе, возможно, много раз.

И только деятельность PR, грамотная и профессиональная, учиты-

вает все названные выше и другие факторы. Именно с помощью инфор-

мационно-психологических средств из арсенала PR, а отнюдь не рекла-

мы, можно решать крупные стратегические задачи по взаимодействию

с общественностью.

Маркетинг

Маркетинговая деятельность тесно связана с паблик рилейшнз

и непосредственно влияет на него. В 80-х годах ХХ в. широко распро-

странялось двойное понятие «маркетинг-PR» и подчёркивалось, что па-

блик рилейшнз является частью маркетинга.

Маркетинг – это процессы планирования и реализации про-

дукции, ценообразования, продвижения на рынок и распростране-

ние идей, товаров, услуг с целью организации обмена, удовлетворя-

ющие запросы как индивида, так и организации в целом.

Маркетинг – «философия производства», используется для изучения

покупательского спроса, организации рекламы, проведения ценовой поли-

тики на основе изучения рынка и применительно к его требованием.

Маркетинг близок к PR тем, что содержит похожие элементы дея-

тельности: продвижение товара на рынок, пресс-сотрудничество, заня-

тие паблисити, организация специальных событий.

Хотя связи с общественностью имеют главную корпоративную

роль, они могут использоваться, чтобы поддерживать маркетинг во мно-

гих областях: улучшение осведомлённости, создание доверительных от-

ношений, борьбы с конкуренцией, оценки новых рынков, создание пря-

мых торговых каналов, увеличение эффективности торгового продвиже-

ния и рекламы, представление новых товаров или услуг.

Конечно, некоторые из этих задач будут важны для рекламных це-

лей. Следовательно, связь между рекламой и отношениями с обще-

ственностью должна быть тесной и эффективной.

Каковы же место и функции PR в системе маркетинга?

Существуют различные мнения о структуре маркетинговых ком-

муникаций. Одно из самых распространённых – включение PR наряду

с рекламой, сейлз-промоушн и директ-маркетингом в комплекс марке-

тинговых коммуникаций. Компоненты комплекса различаются как по

целям, так и по средствам их достижения. Так, целью PR является до-

стижение высокой общественной репутации фирмы.

Есть и иная точка зрения на соотношения PR и маркетинга: марке-

тинг может быть частью PR, причём этого мнения придерживаются не

только специалисты по PR. Усилия по поддержанию взаимоотношений

с внешней и внутренней публикой – если эти усилия успешны – значи-

тельно облегчают решение собственно маркетинговых задач. Опре-

делённая независимость отделов PR связана именно с их способностью

соотносить действия организации с целями, отдалёнными по времени.

Вопросы и задания

1. Дайте определение PR.

2. Определите цель, предмет и субъекты PR-деятельности.

3. Каково содержание PR-деятельности?

4. Назовите средства, с помощью которых реализуется PR- дея-

тельность.

5. Определите результат PR-деятельности.

6. Выберите верное определение. Пресс-сотрудничество – это....

а) сотрудничество PR-специалистов с прессой для создания

эксклюзивной информации и привлечение общественности к товару,

личности;

б) написание материалов или организация специальных меро-

приятий с целью привлечения внимания СМИ и обеспечения обще-

ственной заметности;

в) договоренность PR-фирм и СМИ об обмене информацией.

7. Под этим явлением понимаются усилия повлиять на сознание

индивидов, отдельных общественных групп или на общество в целом

для достижения определенной, заранее намеченной цели.

а) реклама;

б) паблисити;

в) пропаганда.

8. Чем становятся специальные события для компании после сооб-

щения в СМИ?

а) паблисити;

б) рекламой;

в) новостью;

г) сенсацией.

9. Выпишите все признаки рекламы:

а) открыто оплачиваемый вид деятельности;

б) бесплатное использование СМИ;

в) ограниченная во времени и объеме компания;

г) предполагает двустороннее общение.

10. В каких областях связи с общественностью поддерживают

маркетинг?

а) в борьбе с конкуренцией;

б) в создании торговых каналов;

в) в консультировании руководства;

г) в составлении плана и бюджета;

д) в оценке новых рынков;

е) в увеличении эффективности торгового продвижения и

рекламы.

11. Что такое паблицитный капитал? В чём измеряется его потре-

бительская стоимость?

12. Что такое целевая общественность?

13. Дайте определение публичной коммуникации.

14. Дайте определение социальной коммуникации.__




Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 22 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.119 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав