Читайте также:
|
|
В теории коммуникации существуют различные ее модели. Мы не
будем останавливаться на них подробно, обозначив лишь важные эле-
менты базовой модели S – М – R, где S (Sourse = Источник – кодирова-
ние), М (Message = Декодирование), R (Receiver = Получатель). При
этом Получатель и Источник соединены обратной связью. В некоторых
работах субъекты коммуникационного отношения обозначают как ком-
муникатора (Источник информации = S) и коммуниканта (Получатель
информации = R).
Социальные коммуникации по критерию их цели и статуса пере-
даваемого послания подразделяются на две большие группы: публич-
ные и непубличные коммуникации.
Публичные коммуникации представляют собой вид коммуни-
каций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей обще-
ственный интерес, с одновременным приданием ей публичного ста-
туса. Какой бы статус ни имело сообщение, которое собирается пере-
дать коммуникатор в процессе публичной коммуникации, по заверше-
нии этого процесса оно приобретает публичный статус. Таким образом,
цель публичной коммуникации дуальна: осуществить обмен инфор-
мацией и придать этой информации публичный статус.
В рамках публичной коммуникации в качестве как источника ин-
формации, так и ее получателя могут выступать индивиды, социальные
общности, социальные организации. Если мы имеем дело с коммуника-
цией, которая доносит сообщение до массового субъекта, то это массо-
вая коммуникация. При этом очевидно, что во всех случаях первич-
ным получателем публичного сообщения является индивид, выступаю-
щий и сам по себе, и как представитель какой-либо классической или
неклассической социальной общности.
Непубличная коммуникация использует информацию, у кото-
рой нет публичного статуса. К этому виду коммуникаций относятся,
например, приватные коммуникации, специализированные коммуника-
ции, закрытые и секретные коммуникации и т. п. Итак, PR является де-
ятельностью, осуществляемой через публичную коммуникацию.
1.3. Паблицитный капитал
Паблицитный капитал (publicity capital) – это особый вид капи-
тала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в
пространстве публичных коммуникаций. Это капитал публичной из-
вестности. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в суще-
ственной мере произведен от них. Паблицитный капитал, как и любой
другой, представляет собой социальное отношение, связанное с соб-
ственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за
счет использования потребительной стоимости, заключенной в соб-
ственности. Субъект собственности на паблицитный капитал за счет его
рыночного использования способен осуществить увеличение своей эко-
номической власти.
В качестве соответствующей потребительной стоимости высту-
пают такие нематериальные составляющие, как репутация, позитивное
общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах
общественности и, в целом, позитивное паблисити.
Как и другие виды капитала, паблицитный капитал представляет
собой самовозрастающую стоимость, способную увеличивать экономи-
ческую власть своего собственника. Возрастание объема паблицитного
капитала означает для его собственника прирост общественного дове-
рия, укрепление позитивного имиджа, формирование благоприятного
общественного мнения и др. Но все эти результаты имеют свой, вполне
определенный экономический эквивалент.
Увеличение общественного престижа коммерческой фирмы, торго-
вой марки улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличи-
вает объем продаж, позволяет опередить конкурентов и в целом перестра-
ивает в ее пользу конкурентную среду. В результате фирма приумножает
свой финансовый капитал и вытекающую из него экономическую власть.
Вкладывая средства в PR, развивая благотворительность, фирма уве-
личивает и объем своего паблицитного капитала.
Классическими примерами подобного рода, которые очень понят-
но трактуются с использованием категории паблицитного капитала, мо-
гут быть PR-акции крупных транснациональных компаний, например
автомобильного концерна «Фольксваген», выступающего спонсором са-
мых знаменитых рок-групп, исполнительских коллективов. Вкладывая
средства в PR-деятельность, создающую позитивные информационные
поводы самого разного рода, «Фольксваген» осуществляет инвестици-
онную деятельность в сфере паблицитного капитала. И эти инвестиции,
как и любые грамотно размещенные инвестиции, приносят прибыль.
Сначала прибыль капитала публичности, а затем уже реальную прибыль
финансового капитала.
Аналогичная ситуация имеет место в политической сфере, когда
инвестиции в PR-субъекта увеличивают его паблицитный капитал, он
приобретает конкурентные преимущества на политическом рынке. В ре-
зультате, когда тот или иной политический лидер выигрывает выборы,
обретает политическую власть, увеличивается и объем его экономиче-
ской власти. Победители выборов получают возможность формировать
и исполнять бюджеты, распоряжаться собственностью и ресурсами,
направлять и перенаправлять инвестиционные и экспортно-импортные
потоки, видоизменять налоговое, бюджетное, таможенное, финансовое
и другое законодательство.
Паблицитный капитал способен конвертироваться в другие виды
капитала – экономический, политический и другой, но и они, в свою
очередь, могут быть конвертированы в паблицитный капитал.
Таким образом, капитал публичности по своей природе не отлича-
ется от других видов капитала и представляет собой самодвижущуюся
стоимость, обеспечивающую приращение экономической власти своего
собственника.
Характер и содержание PR
Характер и содержание PR определяются следующими параметрами.
Во-первых, PR – это управленческая деятельность, существо
которой составляет управление (менеджмент) коммуникативным про-
странством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта
с субъектами, влияющими на изменение его паблицитного капитала. Ба-
зовая характеристика PR как управленческой деятельности дает основа-
ние многим авторам определять этот феномен как собственно управле-
ние, или менеджмент коммуникаций, или как функцию менеджмента.
Таким образом, для решения большинства задач менеджмента допусти-
мым и удовлетворительным является определение паблик рилейшнз как
функции менеджмента по установлению и поддержанию эффективных
коммуникаций между организацией и ее общественностью.
Во-вторых, PR является социально-практической деятельно-
стью. PR – это деятельность, направленная на практическое преобразо-
вание социальной реальности, на формирование новых и изменение су-
ществующих социальных практик. Связи с общественностью невозмож-
ны исключительно как процесс теоретизирования или рефлексии, отсут-
ствие практического содержания выхолащивает сущность PR.
В-третьих, PR – это коммуникативная деятельность. Связи
с общественностью имеют дело, прежде всего, с публичной коммуника-
цией. Они управляют публичной коммуникацией своего базисного
субъекта, формируют, организуют и упорядочивают его коммуникатив-
ное пространство. Вне и помимо коммуникации связи с общественно-
стью функционировать не могут. В рассмотренных выше управленче-
ских трактовках PR-коммуникация выступает в качестве одного из
смыслообразующих понятий. Поскольку там идет речь о PR как о ком-
муникативном менеджменте, именно коммуникация предстает в роли
объекта управления.
В-четвертых, PR – это рыночная деятельность. Паблик рилей-
шнз представляет собой деятельность в условиях рыночной среды. При-
менительно к PR можно говорить о нескольких рынках. Прежде всего,
это рынок информации. Вне отношений рыночного обмена в комму-
никационной сфере связи с общественностью в своем естественном
виде существовать не могут. Если информационный рынок ограничен
или закрыт, предположим в тоталитарном государстве, PR перестает су-
ществовать или превращается в пропаганду.
Другой вид рынка, который неразрывно связан с PR, – это рынок
паблицитных капиталов. С точки зрения экономики, технологические
субъекты, включенные в процесс рыночного обмена, ничем не отлича-
ются от всех других рыночных субъектов, предпринимателей, осуще-
ствляющих менеджмент финансового, инвестиционного или культурно-
го капиталов.
Связи с общественностью – это деятельность на реальном наци-
ональном, транснациональном или международном рынке, это осо-
бый вид бизнеса и деловой активности, целью которой является полу-
чение прибыли. А. Чумиков, один из ведущих российских теоретиков и
практиков PR, справедливо отмечает: «PR – это вид информационного
бизнеса».
В-пятых, PR – это деятельность, в которой присутствуют нау-
ка и искусство. Вряд ли можно согласиться с определениями PR как
исключительно науки и (или) искусства (Э. Бернэйз, С. Блэк, Н. Ар-
нольд, В. Зайцев, Е. Уткин и др.). Наука представляет собой «сферу че-
ловеческой деятельности, функцией которой является выработка и тео-
ретическая систематизация объективных знаний о действительности».
«Искусство – это творческое отражение, воспроизведение действитель-
ности в художественных образах, деятельность, предметом которой яв-
ляется такое отражение». Ни то, ни другое понятие не отражает целиком
сущности и содержания связей с общественностью.
PR – это, с одной стороны, управленческая деятельность, а с дру-
гой – бизнес. Деятельность такого рода обязательно включает в себя ру-
ководство и подчинение, творческие и исполнительские функции, полет
фантазии и рутинную повседневную организационную работу. Не явля-
ясь исключительно наукой и искусством, связи с общественностью тем
не менее включают в себя элементы, присущие искусству и науке.
PR опирается на собственный научный базис и базис смежных
наук – теории коммуникации, социологии, психологии, теории мене-
джмента и соответственно имеет все предпосылки к тому, чтобы носить
научный характер. Работа пиармена – это в существенной мере исследо-
вательская, научная деятельность, в состав которой входит изучение
коммуникационного рынка, анализ факторов, влияющих на состояние
и динамику публичного дискурса, построение системной модели
PR-кампании, разработка и проверка гипотез о динамике управляемого
паблицитного капитала и т. д.
С другой стороны, PR – это и искусство, так как во многом опира-
ется на творческое отражение, переживание и преобразование действи-
тельности, на интуицию, на производство художественных образов. Ис-
кусство еще и потому, что задействует не только когнитивную, но
и эмотивную сферу общественного сознания и тесно связано с креатив-
ной деятельностью. Пиармен творит, создает новые события, имиджи,
дискурсы. У PR всегда есть своя художественная сторона, своя эстети-
ка, вне которой его невозможно себе представить.
И, наконец, прямое отношение к PR имеет еще одна коннотация
термина «искусство». Под искусством может пониматься «любая форма
практической деятельности, осуществляемой умело, мастерски, искусно
в технологическом, а часто и в эстетическом смысле. В данном значе-
нии искусством будет считаться эффективная, мастерская и творчески
выполненная PR-задача.
В-шестых, PR – это технологическая, социоинженерная дея-
тельность. Любой PR представляет собой разработку и внедрение кон-
кретных технологических решений по проектированию PR-кампании,
конструированию имиджа, корректировке или трансформации обще-
ственного мнения и т. д. В состав базисного знания PR входит техноло-
гическое знание – различные методики и социальные технологии, свя-
занные, например, с организацией функционирования эффективной
пресс-службы; подготовкой и проведением пресс-конференции; написа-
нием пресс-релиза; организацией презентации, выставки; формировани-
ем и «запуском» слуха или утечки информации; разработкой и коррек-
тировкой индивидуальных и корпоративных имиджей; осуществлением
внутрифирменного PR. В результате совокупность социальных техноло-
гий, составляющих содержание PR-деятельности, может рассматривать-
ся как средства PR.
Итак, шесть обозначенных характеристик достаточно четко опре-
деляют характер и содержание PR, позиционируют его среди других ви-
дов деятельности.
1.5. Функции PR
Выделим следующие четыре группы функций:
1) экономические функции PR, реализующиеся в рамках хозяй-
ственной системы общества (бизнес-PR);
2) политические функции, преимущественно связанные с функци-
онированием политического PR;
3) специфические социальные функции, присущие PR, целе-
направленно ориентированному на социальную систему;
4) внутренние функции, характерные для PR-индустрии как само-
достаточной сферы деятельности, преследующей прежде всего цели
собственного развития и процветания.
В соответствии с четырьмя основными элементами корпоратив-
ной структуры выделяем и четыре группы экономических функций
PR: маркетинговые; производственные; финансовые; кадровые («персо-
нальные»).
Маркетинговые функции PR являются ведущими среди функций
данной группы. Кроме того, генетически именно маркетинг является
«родным» полем PR-деятельности. Поэтому данная функциональная
группа наиболее многочисленна и разнообразна. Производственные
и финансовые функции PR связаны с задачами эффективной работы
производственной структуры предприятия и обеспечения его финансо-
вой устойчивости. Это достигается за счет формирования благоприятно-
го публичного климата как внутри корпорации, так и в окружающей ее
социальной среде. Наконец, кадровые («персональные») функции PR
ориентированы на задачи максимально эффективного использования че-
ловеческого капитала.
Классифицируя политические функции PR, выделяем следую-
щие основные группы функции, связанные
1) с реализацией государственной власти;
2) с обеспечением демократического процесса;
3) с формированием политической элиты;
4) с выражением общественного мнения;
5) с разрешением политических конфликтов.
Кроме того, политические функции PR в зависимости от сферы
реализации могут подразделяться на функции внутренней и внешней
политики.
В качестве основных социальных функций PR следует указать
на функции:
1) формирования публичной среды;
2) трансляции и трансформации культуры;
3) формирования социальных общностей;
4) социальной мобилизации;
5) инновационную;
6) компенсации.
Отметим, что социальные функции PR чаще других реализуются
латентно, в качестве дополнительного или побочного PR-эффекта.
Внутренние функции PR могут быть разделены на две группы –
технологические и собственного продвижения. Технологические
функции PR связаны с инструментарием данного вида деятельности.
Основными технологическими функциями PR являются:
1) исследовательская,
2) информационная,
3) аналитическая,
4) прогностическая,
5) планирования,
6) организационная,
7) консультативная,
8) методическая,
9) педагогическая
10) массовой коммуникации,
11) специализированной коммуникации,
12) создания имиджа.
Функции собственного продвижения обращены к целям разви-
тия, рыночного роста и укрепления социальных позиций PR как специ-
фического вида деятельности. Они подразделяются на две группы –
первые ориентированы на продвижение PR как особой отрасли и вида
деятельности, вторые – на продвижение отдельных технологических
субъектов PR.
К числу функций второй группы могут быть отнесены практи-
чески все экономические функции (поскольку технологический субъект
PR выступает в данном случае как субъект экономической системы),
а также все или часть политических и социальных функций в зависимо-
сти от специфики отраслевого позиционирования технологического
субъекта PR.
Основные функции первой группы:
1) развитие рынка PR;
2) формирование и продвижение отраслевого имиджа PR;
3) противодействие некомпетентным технологическим субъектам
и распространению приемов недобросовестной конкуренции на профес-
сиональном рынке;
4) создание и поддержка отраслевого информационного про-
странства, развития профессиональных баз данных и иных доступных
источников специальной информации;
5) поддержка и развитие внутриотраслевой коммуникации между
технологическими субъектами PR, организации специализированных
СМИ, проведения выставок, конференций;
6) лоббирование интересов отрасли в структурах власти, фор-
мирования благоприятного правового режима функционирования PR;
7) развитие системы PR-образования, формирование профессио-
нального корпуса и профессиональной элиты PR;
8) научно-исследовательское обеспечение PR, развития фундамен-
тальных отраслей знания;
9) создания творческих, профессиональных, общественных и об-
щественно-политических организаций, объединяющих работников
предпринимателей отрасли и/или представляющих их интересы.
1.6. PR и близкая к ним деятельность
Как профессиональная деятельность, паблик рилейшнз взаимо-
действует с другими сферами. При этом используются такие методы
и достижения, которые способны участвовать в решении стоящих перед
PR-специалистами задач. Но, включая в свои границы элементы смеж-
ных сфер деятельности, паблик рилейшнз имеет свои особенности
и свой предмет. Например, он по определению не может полностью
брать на себя функции рекламы и тем более пропаганды, в которых ко-
нечный результат достигается иначе, нежели в PR. Следовательно,
в теории и практики связей с общественностью должно присутствовать
достаточно чёткое размежевание с предметами и функциями других
сфер.
Пресс-посредничество и PR
Поскольку история происхождения паблик рилейшнз как социаль-
ного института тесно переплетается с пресс-посредничеством (press
agentry), некоторые считают, что пресс-посредническая деятельность
пресс-агента и паблик рилейшнз – это одно и то же. Но это далеко не так.
Пресс-посредничество – это написание материалов или орга-
низация специальных мероприятий с целью привлечения внима-
ния средств информации и обеспечения общественной заметности.
Оно предусматривает планирование и проведение таких мероприятий
(иногда просто трюков), которые заслуживают того, чтобы стать ново-
стью или привлечь внимание к отдельному человеку, организации, идее
или товару. Безусловно, нет ничего плохого в привлечении внимания
общественности и предоставлении людям возможности что-либо уви-
деть или о чем-нибудь поговорить, если это, разумеется, не связано
с мошенничеством. Современные пресс-агенты (пресс-посредники) –
опытные профессионалы своего дела, которые, как правило, стремятся
избегать нечестной игры или дутой рекламы. Именно в плане привлече-
ния внимания аудитории пресс-посредничество действительно может
быть составной частью общей системы PR-деятельности.
Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информа-
ции. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении де-
ловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения обще-
ственности к продвигаемому объекту. Поэтому ставки на такого рода
услуги особенно велики. Бурно процветает заказная информация: в эфи-
ре и на страницах печатных изданий появляется оперативная и хорошо
ранжированная информация, источники которой пожелали остаться
неизвестными.
Периодически журналистское сообщество, борясь за чистоту жан-
ра, клеймит позором заказные материалы, не забывая при этом упрек-
нуть в инициировании компроматов представителей смежной профес-
сии, а именно специалистов по связям с общественностью. Действи-
тельно, PR, в отличие от журналистики, – всегда заказная работа в ин-
формационном пространстве. Цель ее – побудить элиту и массовую
аудиторию поступать в соответствии с интересами заказчика, формиро-
вание пристрастий лидеров СМИ.
Информационное пространство – это область общей профессио-
нальной ответственности журналистов и специалистов по связям с об-
щественностью. При этом PR несет ответственность за
«экологическую» чистоту своей методологии и технологии, а СМИ при-
званы обеспечивать прозрачность, гласность самой сферы public relations,
как и любой другой.
В обычных условиях обмен информацией между представителями
СМИ и специалистами по связям с общественностью происходит следу-
ющим образом. PR-подразделение создает некое неординарное событие,
которое вызывает интерес у представителей прессы. Оно попадает
в выпуски новостей, вызывает интерес у общественности. СМИ стре-
мятся, отвечая потребностям читателей или зрителей, рассказать
больше о компании, вокруг которой разворачивается действие. Аудито-
рия узнает некий набор сведений, которые, в идеале, формируют поло-
жительный образ в ее сознании.
Отношения с прессой, пожалуй, являются важнейшей составной
частью PR. Их лучше всего строить на доверительных началах. Следует
сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального
характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать
и почему. Целесообразно культивировать взвешенное отношение к ком-
ментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенса-
ционные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое
бы значение последние ни имели для процветания страны, области или
района. Однако можно найти много способов обратить на себя внима-
ние печати, если разобраться в потребностях газет и других периодиче-
ских изданий. Все газеты готовы помещать чисто информационные ма-
териалы, даже если по-разному к ним относятся из-за различий в редак-
ционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда при-
ветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости,
лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.
Печать публикует также статьи и очерки, которые дают фоновую
информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или об-
щего характера. Здесь открываются широкие возможности сотрудниче-
ства PR-менов с журналистами в выдвижении на передний план какого-
нибудь конкретного интереса. PR – это манипулирование новостями на
информационном рынке путем предоставления их для СМИ с учетом
интересов клиента. PR создают информацию, которой пользуются
СМИ, заполняют пустоты в области обеспечения общества новостями,
помогают разработке «общественной повестки дня». СМИ регулярно
используют пресс-релизы, разосланные отделами PR.
Прессе нужен постоянный приток идей и тем, на которых они
могли бы построить свои журналистские произведения, и, как правило,
они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное
предложение. Такая ситуация открывает возможность для оказания дав-
ления на печать, даже для подкупа.
Мировая практика показала, что постепенно между представите-
лями прессы и специалистами по PR складываются отношения, осно-
ванные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значе-
ние контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро
получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в об-
ласти PR, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прес-
сы в предоставлении общественности взвешенной информации и пони-
мают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публика-
ций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная
деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по PR
в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важ-
но быть честным и открытым.
Продвижение (содействие, promotion)
Довольно трудно уловить разницу между пресс-посредничеством
и современными формами содействия кому-либо или чему-то. Несмотря
на то, что само по себе продвижение (promotion) с целью привлечения
внимания общественности широко применяет метод организации спе-
циальных событий, оно, однако, идет дальше, имея целью иную задачу
– формирование мнения. Можно считать, что продвижение – это функ-
ция PR, предусматривающая специальные усилия (активность или
организованные события), рассчитанные на формирование и сти-
мулирование интереса к личности, товару, организации или
направлению деятельности. Успех кампании продвижения зависит от
эффективности использования самых разнообразных средств связей
с общественностью; правда, не стоит забывать, что «чем больше
средств» не всегда означает – «тем лучше». Примерами акций содей-
ствия могут выступать усилия отдельных обществ (скажем, обществ
Красного Креста, ветеранов войны, жертв Чернобыля), благотворитель-
ных организаций, церкви по сбору средств для оказания помощи и об-
служивания пожилых людей. Подобные мероприятия должны широко
освещаться прессой, формировать определенное общественное мнение
и стимулировать людей откликаться на призывы помочь нуждающимся.
Конечно, одних лишь прагматических соображений тут недостаточно.
Любое мероприятие, организованное для формирования заинтересован-
ности со стороны общественности к какому-либо делу, должно быть ле-
гитимным, проводиться в рамках действующего законодательства.
В противном случае оно может привести к совершенно противополож-
ным результатам.
Общественные дела
Раскрывая содержание своей работы, многие работники сферы па-
блик рилейшнз используют понятие «общественные дела» (public affairs).
Однако, работа служб и отделов государственных учреждений
по делам общественности – особый вид паблик рилейшнз, связан-
ный с налаживанием и поддержанием доброжелательных отноше-
ний между правительственными учреждениями, органами само-
управления и широкой общественностью. На национальном уровне
такая деятельность связана как с официальным общением государствен-
ных учреждений с гражданами, отдельными их группами, так
и с информационной работой, т. е. сферой официальных контактов
с должностными лицами определенного административного уровня,
представителями законодательных органов и различными инициатив-
ными группами влияния (например, лоббистами). Она является состав-
ной частью большинства программ паблик рилейшнз, но далеко не всех.
Скажем, на уровне федерального правительства США, в том числе и во-
енного ведомства, под понятием «служба по делам общественности»
обычно имеют в виду более широкую по содержанию деятельность, не-
жели просто «информирование общественности», когда задача сводится
в основном к паблисити, т. е. информационной работе. В отличие от
служащего, отвечающего за информирование общественности (напри-
мер, пресс-секретаря), сотрудник службы по делам общественности пра-
вительственного ведомства или органа местного самоуправления неред-
ко отвечает за разработку принципиальных вопросов их политики.
Что касается лоббирования, то оно является особой частью обще-
ственных дел, призванных налаживать и поддерживать связи между за-
интересованными группами и правительственными органами, чтобы
воздействовать на законодательный и управленческий процесс.
Пропаганда и PR
Под пропагандой в наше время понимается влияние на созна-
ние индивидов, отдельных общественных групп или на общество
в целом для достижения определенной, заранее намеченной цели.
Пропаганда принуждает людей делать то, что бы они не делали при на-
личии всех относящихся к делу данных, при этом каждый индивид ве-
дет себя так, как будто решение о действиях были приняты им самим.
Пропаганда и PR имеют сходство между собой. Это сходство ле-
жит в гносеологической природе этих явлений, то есть в манипулятив-
ном управлении обществом. И PR и пропаганда стремятся воздейство-
вать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия
лежат в способах манипуляции. PR стремится подстроиться под уже
сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти
отношения для своих целей. Другими словами, пропаганда имеет
жёсткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) не-
которую точку зрения, причём не интересуясь, хотят ли они этого или
нет; PR носит более мягкий характер и лишь предлагает людям восполь-
зоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отверг-
нуть) те или иные мнения и идеи.
Основа PR в двустороннем общении. При отсутствии обратной
связи с аудиторией невозможно просчитывать эффективность усилий по
поддержанию продвигаемого образа и выстраивать последующие шаги.
Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть бес-
прекословное следование диктуемым сверху идеям. PR стремится к до-
стижению диалога, пропаганда – к монологу. Методы PR подразумева-
ют открытость; пропаганда, при необходимости, скрывает факты.
Характерно, что эти явления зародились в разные цивилизацион-
ные периоды. Для успешного функционирования связей с общественно-
стью необходимы демократический строй и массовое общество. От-
личие демократического государства состоит в отсутствии единой и не-
рушимой государственной идеологии. Демократия предполагает конку-
ренцию и в сфере идеологии и, следовательно, гарантированное количе-
ство альтернатив для избирателей. Пропаганда – метод управления
в условиях деспотии и тоталитарного строя. Отлично и применение
этих видов деятельности. Пропаганда действует в контексте с полити-
кой и религией, то есть в тех областях духовной культуры, где преобла-
дает монологизм. Связи с общественностью выросли из взаимоотноше-
ний внутри бизнеса, который всегда полисубъектен, и следовательно
требуется полилог.
В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты.
PR, напротив, признает ответственность и стремится убедить и до-
стичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей.
Поскольку межкорпоративные связи, которые обслуживает PR, – мень-
шего масштаба, и ответная реакция за неэтичные поступки настигает
быстрее. Связи с общественностью могут быть успешными только то-
гда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуще-
ствляются честными средствами. В PR цель почти никогда не оправды-
вает использования ложных, вредных или сомнительных средств.
В политических кампаниях консультант выступает для клиента
руководителем его центра пропаганды и агитации со всеми вытекающи-
ми последствиями. Поэтому-то политические кампании чаще называют
пропагандистскими. К тому же следует отметить, что специфика рос-
сийской политической действительности в том, что в ней происходит
борьба за власть одиночек, которые стремятся не к установлению взаи-
мовыгодного сотрудничества с конкурентами, а к своей собственной
власти и доминированию на политическом Олимпе. Это и оправдывает
в их глазах применения всего арсенала пропаганды в предвыборной
борьбе. Обычно пропагандистские кампании строятся на выдвижении
негативных мишеней из прошлого и позитивных целей в будущем. Кам-
пании не только утрируют негатив, но и резко завышают позитив.
Паблисити (Publicity)
В прошлом, когда эта сфера только развивалась, редактор газеты
или репортёр, идя по главной улице города, заглядывал в каждую лавку
и спрашивал: «Что у вас сегодня новенького?». Владелец магазинчика,
торгующего всякой всячиной, мог ответить: «Расскажи дамам, что я по-
лучил партию новых модных платьев из Нью-Йорка». Хозяин ресторана
сообщал: «Только что получил новую печь. И теперь мы сможем обслу-
живать всех быстрее». Это были честные сделки: бизнесмены получали
бесплатное паблисити, a газета – бесплатные новости. Такой подход
остаётся справедливым и сегодня. Конечно, большую долю информации
СМИ получают сами, но за последние несколько десятилетий компании
стали уделять больше внимания информированию своих клиентов
и партнёров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях. Это
и есть паблисити.
Специальные события для компании станут паблисити только по-
сле сообщения в СМИ. Событие – это только повод для паблисити, но
не само паблисити. Следовательно, даже оплаченная реклама не являет-
ся паблисити. Однако если вы сообщите издателю делового издания
о начале новой рекламной кампании, раскроете её сущность и предоста-
вите интересные факты, связанные с её проведением, и если издатель
упомянет о ней в газете, на радио или телевидении, то в этом случае
данная информация станет паблисити. Брошюра также не является па-
блисити. Она предназначена для увеличения продаж, но если профес-
сиональный журнал сообщает, что ваша компания собирается выпу-
стить такую брошюру – это паблисити. Экскурсия по фабрике не являет-
ся паблисити, хотя может быть полностью отнесена к вопросам PR. Но
если в числе экскурсантов окажется репортёр, который опишет её в га-
зете, если в этой экскурсии примет участие знаменитость и об этом со-
общат в СМИ, то тогда такая экскурсия станет паблисити.
Следовательно, паблисити – это информация из независимого
источника, используемая СМИ, потому что она имеет ценность но-
вости. По сравнению с рекламой, паблисити в меньшей степени контро-
лируется фирмой. Известно немало случаев, когда именно паблисити
PR помогло смягчить или даже переломить неблагоприятную динамику
состояния дел в корпорации.
Паблисити – главное средство PR, но не эквивалент всей этой об-
ласти. Так, в практическом руководстве по маркетингу в книгоиздании,
паблисити рассматривается как «... одно из средств паблик рилейшнз,
связанное с формированием имиджа и престижа фирмы». Этот процесс
можно описать как установление взаимопонимания и сотрудничества
между компанией и её внутренней публикой. PR развивается благодаря
привлечению внимания к политическим качествам и особенностям из-
дательской фирмы и её сотрудников, и акцентированию внимания всех
заинтересованных лиц на достижениях издательского дома.
Хотя паблисити требует некоторых денежных расходов (печатные
копии, рассылка по почте, расходы на командировки авторов и т. д.),
вложения в него считаются более эффективными, чем в рекламу. Кроме
того, редакционные материалы, распространяемые через СМИ, обычно
носят более объективный и менее коммерческий характер, чем реклам-
ные. Поэтому паблисити используется в тех случаях, когда необходимо
утвердить представление о компании как источнике достоверной ин-
формации о своём продукте или услуге.
Реклама
Наиболее часто встречается ассоциация PR с рекламой. Конечно,
реклама и PR решают какие-то общие задачи, отдельные рекламные
объявления помогают налаживанию общественных связей, и вообще
реклама выступает одним из средств достижения стоящих перед PR це-
лей. Однако, не отрицая значения рекламы, надо подчеркнуть, что PR
и реклама – это совсем не одно и тоже. Реклама – это открыто оплачива-
емые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупа-
телем.
Сначала, следует отметить, что по своей функции реклама направ-
лена лишь на продвижение товаров (услуг) и не решает иных задач. Ещё
есть различия в их сути: термин «реклама» иногда используется для
определения некой оплачиваемой деятельности (организация выставок,
кинофильмов, публикаций и т. д.), в то время как PR означает действия,
с расходами непосредственно не связанные. Например, британские спе-
циалисты указывают определённо: «нет, несмотря на то, что PR-фирмы
и рекламные агентства могут проводить те же процессы идентификации
ключевой информации клиентов на стадиях планирования; здесь
сходство заканчивается. Реклама использует оплачиваемое место или
время в прессе для передачи информации, а медиа рилейшнз только пы-
таются убедить журналистов, что история либо информация клиента за-
служивают публикации, так как будут интересны читателям.
А поскольку PR представляет собой нечто большее, чем медиа ри-
лейшнз, можно сказать так: PR стремится применять другие коммуника-
ционные методы, нежели те, что использует реклама в пределах марке-
тинговой программы. Некоторые PR-фирмы и рекламные агентства сов-
мещают оба вида деятельности, но в каждом случае представители обо-
их дисциплин стремятся вместе обслуживать клиента».
К тому же реклама – это ремесло трезвого вымысла. В отличие от
других видов искусства, она не может полагаться только на разумное,
доброе, вечное в человеке; должен быть рекламный обман миллионов
зрителей, ведь действителен будет лишь тот призыв, который мы услы-
шим, тот образ, который понравится, тот соблазн, перед которым мы не
устоим. Реклама не создаёт, а отражает наши вкусы и пристрастия, ил-
люзии и заблуждения. Поэтому все потребители рекламы несут ответ-
ственность за её содержание.
Итак, реклама не может создавать адекватного представления
о своём предмете и для получения о нём исчерпывающих сведений
необходима иная деятельность, в нашем случае – работа на основе точ-
ной информации. Реклама не учитывает (да не может этого делать, по-
скольку ориентируется сугубо на продвижение товаров или услуг) осо-
бенностей психологии отдельных слоев общества, бытующих в нём
стереотипов, настроений. Не замечает она и состояния экономики, допу-
стим, предлагая шикарные товары и дальние виллы и игнорируя отно-
шения различных групп населения к самому объекту рекламирования. А
коль скоро эти важнейшие факторы не берутся в расчёт, то возможен и
отрицательный эффект.
PR предполагает двустороннее общение, он настолько отличается
от рекламы, насколько различны по своей сути взаимодействие и мани-
пулирование. Взаимодействие всегда начинается с диалога, и вопросы
в нём могут задаваться не самые приятные, а уклончивые ответы вам
сразу засчитают в минус. Поэтому фирме, которой есть что скрывать,
лучше ограничиться голой рекламой. И поддержка таким фирмам не
только не нужна, а вредна и опасна.
Реклама наиболее эффективна в том случае, когда она направлена
на контакт с покупателем, при продвижении товара, оставляя при этом
для PR контакты со всеми другими ключевыми аудиториями. И вообще
логика PR больше направлена на достижения общественного консенсу-
са, в том числе и в купле-продаже, а не на достижения какого-то кон-
кретного (коммерческого) результата.
Часто реклама может использоваться для продажи большого коли-
чества товара, но связи с общественностью могут быть более эффектив-
ными там, где рынку необходимо развитие. Для новых товаров или
услуг связи с общественностью обычно должны опережать рекламу, ис-
пользуя при этом максимум возможного для передачи новостей. Связи
с общественностью наиболее эффективны, быть может, в перемене мне-
ния и завоевании доброжелательного отношения. Реклама является луч-
шей с точки зрения воздействия и осведомлённости. Проще говоря, свя-
зи с общественностью стремятся обеспечить высокое доверие, но не
всегда могут быть полностью контролируемыми или гарантировать рас-
пространение точно согласованных сообщений до точно определённых
аудиторий в точно согласованные в моменты времени. Реклама может
контролироваться и может быть наиболее эффективной, когда такое же
сообщение необходимо представить последовательно определённой об-
щественной группе, возможно, много раз.
И только деятельность PR, грамотная и профессиональная, учиты-
вает все названные выше и другие факторы. Именно с помощью инфор-
мационно-психологических средств из арсенала PR, а отнюдь не рекла-
мы, можно решать крупные стратегические задачи по взаимодействию
с общественностью.
Маркетинг
Маркетинговая деятельность тесно связана с паблик рилейшнз
и непосредственно влияет на него. В 80-х годах ХХ в. широко распро-
странялось двойное понятие «маркетинг-PR» и подчёркивалось, что па-
блик рилейшнз является частью маркетинга.
Маркетинг – это процессы планирования и реализации про-
дукции, ценообразования, продвижения на рынок и распростране-
ние идей, товаров, услуг с целью организации обмена, удовлетворя-
ющие запросы как индивида, так и организации в целом.
Маркетинг – «философия производства», используется для изучения
покупательского спроса, организации рекламы, проведения ценовой поли-
тики на основе изучения рынка и применительно к его требованием.
Маркетинг близок к PR тем, что содержит похожие элементы дея-
тельности: продвижение товара на рынок, пресс-сотрудничество, заня-
тие паблисити, организация специальных событий.
Хотя связи с общественностью имеют главную корпоративную
роль, они могут использоваться, чтобы поддерживать маркетинг во мно-
гих областях: улучшение осведомлённости, создание доверительных от-
ношений, борьбы с конкуренцией, оценки новых рынков, создание пря-
мых торговых каналов, увеличение эффективности торгового продвиже-
ния и рекламы, представление новых товаров или услуг.
Конечно, некоторые из этих задач будут важны для рекламных це-
лей. Следовательно, связь между рекламой и отношениями с обще-
ственностью должна быть тесной и эффективной.
Каковы же место и функции PR в системе маркетинга?
Существуют различные мнения о структуре маркетинговых ком-
муникаций. Одно из самых распространённых – включение PR наряду
с рекламой, сейлз-промоушн и директ-маркетингом в комплекс марке-
тинговых коммуникаций. Компоненты комплекса различаются как по
целям, так и по средствам их достижения. Так, целью PR является до-
стижение высокой общественной репутации фирмы.
Есть и иная точка зрения на соотношения PR и маркетинга: марке-
тинг может быть частью PR, причём этого мнения придерживаются не
только специалисты по PR. Усилия по поддержанию взаимоотношений
с внешней и внутренней публикой – если эти усилия успешны – значи-
тельно облегчают решение собственно маркетинговых задач. Опре-
делённая независимость отделов PR связана именно с их способностью
соотносить действия организации с целями, отдалёнными по времени.
Вопросы и задания
1. Дайте определение PR.
2. Определите цель, предмет и субъекты PR-деятельности.
3. Каково содержание PR-деятельности?
4. Назовите средства, с помощью которых реализуется PR- дея-
тельность.
5. Определите результат PR-деятельности.
6. Выберите верное определение. Пресс-сотрудничество – это....
а) сотрудничество PR-специалистов с прессой для создания
эксклюзивной информации и привлечение общественности к товару,
личности;
б) написание материалов или организация специальных меро-
приятий с целью привлечения внимания СМИ и обеспечения обще-
ственной заметности;
в) договоренность PR-фирм и СМИ об обмене информацией.
7. Под этим явлением понимаются усилия повлиять на сознание
индивидов, отдельных общественных групп или на общество в целом
для достижения определенной, заранее намеченной цели.
а) реклама;
б) паблисити;
в) пропаганда.
8. Чем становятся специальные события для компании после сооб-
щения в СМИ?
а) паблисити;
б) рекламой;
в) новостью;
г) сенсацией.
9. Выпишите все признаки рекламы:
а) открыто оплачиваемый вид деятельности;
б) бесплатное использование СМИ;
в) ограниченная во времени и объеме компания;
г) предполагает двустороннее общение.
10. В каких областях связи с общественностью поддерживают
маркетинг?
а) в борьбе с конкуренцией;
б) в создании торговых каналов;
в) в консультировании руководства;
г) в составлении плана и бюджета;
д) в оценке новых рынков;
е) в увеличении эффективности торгового продвижения и
рекламы.
11. Что такое паблицитный капитал? В чём измеряется его потре-
бительская стоимость?
12. Что такое целевая общественность?
13. Дайте определение публичной коммуникации.
14. Дайте определение социальной коммуникации.__
Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 22 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |