Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Эксперимент в маркетинговых исследованиях

Читайте также:
  1. IV. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ЭКСПЕРИМЕНТ.
  2. PAGE7. ЭКСПЕРИМЕНТ КАК МЕТОД ПЕДАГОГИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ
  3. Анализ теоретико-экспериментальных исследований и формулирование выводов
  4. Б. Экспериментально выявленные законы — это теоретический уровень научного познания.
  5. В настоящее время в исследованиях по искусственному интеллекту выделились несколько основных направлений.
  6. В результате эксперимента получены данные, записанные в виде статистического ряда.
  7. В ЭКСПЕРИМЕНТАХ
  8. Виды и цели маркетинговых исследований
  9. виды эксперимента.
  10. Виды эксперимента. Квазиэкспериментальные исследования. Причины искажения экспериментальных данных.

 

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор пер­вичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, вы­дачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми пере­менными с целью определения степени их влияния на зависимые пере­менные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых па­раметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экс­периментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависи­мые переменные практически не находятся в сфере его непосредствен­ного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.

Лабораторный эксперимент - характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях.

Достоинства:

- дешевизна;

- позволяет сохранить в тайне от конкурентов замыслы фирмы и результаты эксперимента.

Недостатки:

- ошибки при создании экспериментальной ситуации;

- влияние экспериментатора;

- изоляция от реальной ситуации.

Широко применяется для предварительного тестирования новых и измененных товаров, рекламы, концепций товаров. Практически никогда не используется при принятии решений о распределении.

Полевой эксперимент - охватывает изменение независимой переменной ы условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля.

Достоинства:

- реальная рыночная ситуация;

- высокая внешняя обоснованность эксперимента;

- сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении эксперимента.

Недостатки:

- отсутствие управляемости;

- высокая стоимость.

Используется для определения политики ценообразования, для определения способов стимулирования, выборе каналов распределения.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие харак­тер полевых экспериментов, известны под названием «пробный марке­тинг» (test marketing).

Тестовый маркетинг - основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах.

Основные цели тестового маркетинга:

1. Определение восприятия нового товара рынком;

2. Исследование альтернативных маркетинговых смесей.

 

Типы тестового маркетинга:

1. Стандартный;

2. Контролируемый (управляемый);

3. Моделируемый.

Стандартный - метод исследования, в котором выбирается небольшая выборка из всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинговой смеси.

Используется для исследования цены, упаковки и рекламы.

Требования к месту проведения тестового маркетинга:

1. выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить содержательные данные и охватывать не менее 2% потенциального рынка;

2. выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со структурой всего рынка;

3. выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции.

4. средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на всем рынке;

5. эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить перемещение товара из рынка из в него;

6. совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях, характерных для его использования.

Достоинства тестового маркетинга:

- цена провала товара, не испытанного тестированием занчительно выше стоимости проведения тестирования;

- исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.

Недостатки:

- требует большого времени, от 8 до 12 месяцев;

- результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать проведение тестового маркетинга;

- высокие затраты.

Управляемый эксперимент - когда фирма, исследующая рынок, размещает товар в нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами, распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара.

Преимущества:

- конкурентам трудно наблюдать за результатами тестирования;

- проводится гораздо быстрее, так как нет необходимоссти продвигать продукт по регулярным каналам распределения;

- относительно невысокая стоимость.

Недостатки:

- трудно спрогнозировать результаты тестирования на весь рынок;

- не позволяет установить уровень торговой поддержки, которая будет оказана товару;

- трудно смоделировать национальную рекламную компанию.

Используется для тестирования цен, способов стимулирования (купоны, скидки).

Моделируемый тест - этапы проведения:

1. Потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах и затем квалифицируются (респонденты должны соответствовать по своим демографическим и потребительским характеристикам целевому рынку);

2. Выбранным респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т.п;

3. У респондентов спрашивают о намерении купить такой товар;

4. Респонденты берут товар домой и используют его в обычной обстановке;

5. С респондентами связываются снова и просят оценить характеристики товара, в том числе и его намерение совершить повторную покупку;

6. Производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.

Преимущества:

- не требует много времени;

- затраты средние;

- легко контролируется;

- можно проводить на больших географических районах.

Недостатки:

- не дает возможности оценить ответную реакцию торговли;

- не дает возможности оценить ответные действия конкурентов;

- сильно зависят от математических моделей, используемых в тесте.

 

 




Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 44 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.008 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав