Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Сутність і поняття стратегії збуту та її роль для підприємства

Для розкриття сутності збутової політики розглянемо, що собою являють збут, збутова політика та збутова діяльність як економічні категорії (табл. 1.1). Сучасні автори визначають поняття "збут" по-різному. Так, деякі розглядають збут як процес фізичного переміщення товару й ототожнюють його з поняттями "розподіл" і "товарорух". Інші автори розглядають збут як процес взаємодії з покупцем. Болт Г.ДЖ. вважає, що збут - це "безпосереднє спілкування продавця та покупця" [9, с. 287]. Деякі автори ототожнюють поняття "збут" і "збутова діяльність". Так, Кісільова П.А. зазначає, що "суть збутової діяльності в узагальненому розумінні полягає в тому, що це є процес просування готової продукції на ринок та організації товарного обміну з метою отримання підприємницького прибутку" [23, с. 429].

Таблиця 1.1

Основні визначення понять "збут", "збутова політика" і "збутова діяльність"

Продовження табл. 1.1

Продовження табл. 1.1

Існують погляди, які вкладають однаковий зміст у поняття "збут" і "збутова політика". Так, Є.П. Голубков вважає, що "збутова політика в системі маркетингу - це організація процесу постадійного руху товарів" [18, с. 389]. На мою думку, збут - це система елементів і дій щодо забезпечення ефективного продажу та задоволення потреб покупців. Отже, збутова політика - це сукупність взаємозв'язаних елементів збутової діяльності, спрямованих на задоволення потреб споживачів шляхом оптимального використання збутового потенціалу підприємства і забезпечення на цій основі ефективності продажу. Проблеми збуту підприємствам необхідно вирішувати під час розробки маркетингової політики. Саме на цьому етапі слід прийняти рішення стосовно вибору ринків збуту, методів збуту і його стимулювання. Розробка збутової політики підприємства передбачає визначення пріоритетних напрямків, засобів та методів, необхідних для активізації збуту [32, c. 89]. Розробка збутової політики підприємства повинна базуватись на результатах аналізу наявної збутової системи. Причому цей аналіз доцільно здійснювати не лише за кількісними показниками, але й за якісними: рівень обслуговування, задоволеність і прихильність покупців, результативність комунікаційної політики, правильність вибору сегментів ринку, результативність роботи збутового персоналу тощо [24, c. 176]. Діяльність підприємства в області збуту і розподілу продукції повинна бути підпорядкована певним цілям. По-перше, забезпечувати доставку вироблених товарів у необхідній кількості в таке місце і час, який найбільше влаштовують споживачів. По-друге, сприяти залученню уваги покупців до продукції фірм і стимулювати розширення її продажу кінцевим споживачам. Основними цілями збутової політики є: - досягнення певної частки товарообігу; - завоювання заданої частки ринку; - визначення глибини розподілу; - мінімізація витрат на розподіл. Головним змістом збутової політики є вибір оптимальної схеми доставки продукту від виробника до споживача, її фізичний розподіл, а також після продажне обслуговування [34, c. 88]. Канал розподілу (товару) являє собою сукупність взаємозалежних організацій, що роблять товар або послугу доступною для використання або споживання. Роль каналу розподілу полягає в переміщенні товарів від виробника до споживача [7, с 7]. Організація збуту в системі підприємства та його управління грає дуже важливу роль у тому сенсі, що здійснює зворотний зв'язок виробництва з ринком, є джерелом інформації про попит та потреби споживачів [43, c. 123]. Тому розробка збутової політики кладеться в основу програми маркетингу як про кожного конкретного продукту, так і по виробничому відділенню в цілому. Якщо на основі розрахунків виявиться, що витрати по реалізації нового товару, надмірно високі і не дозволяють забезпечити певний рівень рентабельності, керівництво виробничим відділенням може прийняти рішення про недоцільність подальшої розробки та впровадження у виробництво даного товару. Фахівці-маркетологи можуть не тільки визначити майбутню прибутковість вироби, а й внести свої пропозиції про модифікацію і про нові сфери використання відповідних виробів.
Так, як основне завдання будь-якого підприємства полягає в збуті продукції, то природно, що результативність діяльності такого підприємства багато в чому залежить від ефективності його збутової системи. При цьому важливими моментами є витрати на створення і експлуатацію системи збуту, універсальність і унікальність системи збуту, її дієвість у певних умовах.
Система збуту підприємства може бути побудована різним чином. Класифікація систем збуту:
1) Традиційна система збуту - складається з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Всі учасники системи самостійні і непідконтрольні іншим, переслідують мету максимізації прибутку тільки на своїй ділянці збутової системи.
2) Вертикальна система збуту - діє як єдина система, включає виробника, одного або декількох оптових і роздрібних торговців, що переслідують спільні цілі. Як правило, один з учасників виступає в чільну роль. Вертикальні системи можуть бути корпоративними, договірними або адміністративними.
3) Горизонтальна система збуту - об'єднання двох або більше фірм в спільному освоєнні відкритті маркетингових можливостей на конкретному ринку.
Основні типии торговельно-збутової діяльності [28. c. 289]:
1. Прямий збут - встановлення прямих контактів з покупцями (зазвичай застосовується при продажу засобів виробництва).
2. Непрямий збут - продаж товару через торговельні організації. Незалежні від виробника (для товарів широкого вжитку).
3. Інтенсивний збут - підключення до системи збуту всіх можливих торговельних посередників (для товарів широкого споживання, марочних товарів).
4. Селективний (вибірковий) збут - передбачає обмеження числа торговельних посередників залежно від характеру клієнтури, можливостей обслуговування, рівня підготовки персоналу і т.п. (Застосовується для товарів, які потребують спеціального обслуговування, а також для дорогих престижних товарів).
5. Націлений збут - спрямований на певну групу покупців (ринковий сегмент).
6. Ненацеленний збут - маркетингові заходи адресуються всім групам покупців.
Для досягнення комерційного успіху при використанні того чи іншого типу торгово-збутової діяльності потрібно ретельно проаналізувати всі фінансові питання, провести порівняльну характеристику витрат і результатів [46, c. 15]. При формуванні збутової системи певного товару торгово-посередницькій фірмі доводиться враховувати безліч факторів, основними з яких є [12, c. 50]:
1) Особливості кінцевих споживачів - їх кількість, концентрація, величина середньої разової покупки. Рівень доходів, закономірність поведінки при купівлі товарів, потрібний режим роботи продавця, послуги торговельного персоналу і т.д.
2) Можливості самого підприємства - його фінансове становище, конкурентноздатність, основні напрямки ринкової стратегії, масштаби виробництва.
3) Характеристика товару - вид, середня ціна, сезонність виробництва і попиту, вимоги до зберігання і транспортування.
4) Рівень конкуренції та збутова політика конкурентів - число і концентрація конкурентів, їх збутова стратегія і тактика, взаємовідносини в системі збуту.
5) Характеристики та особливості ринку збуту - фактична і потенційна ємність, звичаї і торгова практика, щільність розподілу покупців, середній дохід покупців.
6) Порівняльна вартість різних збутових систем. Для більш точного поняття про збут важливо також розглянути елементи збуту, які наведені в пункті 1.2.