Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

ATL та BTL на сучасному ринку маркетингових комунікацій

Читайте также:
  1. I. Сутність ринку та її функції
  2. III. Поняття комунікації, комунікаційного процесу, методи його удосконалення
  3. III.Перспективи розвитку фінансового ринку України.
  4. АНАЛІЗ ВАЛЮТНОГО РИНКУ ТА ОПЕРАЦІЙ НА ВАЛЮТНОМУ РИНКУ
  5. Аналіз власне ринку
  6. Аналіз ринку
  7. Аналіз ринку: незалежний автосервіс.
  8. Валютна політика України. Основні напрями лібералізації валютного ринку та посилення внутрішньої стабільності гривні
  9. Валютні операції на терміновому ринку

 

Довідка. Термін BTL (від англ.below the line – під рискою) з’явився порівняно недавно. Приблизно в середині минулого століття один з керівників великої компанії (можливо Procter & Gamble) складав кошторис майбутніх витрат на маркетинг. Включивши в нього стандартні елементи (реклама в пресі, на ТБ і радіо, розробка нового пакунку й т.д.), він підвів риску й згадав, що не врахував роздачу безкоштовних зразків товару, витрати на організацію міського свята, на якому люди будуть «випробовувати» вироблену компанією продукцію. Порахувавши всі додаткові витрати, він склав остаточний кошторис, а за переліками закріпилися назви АTL (at the line – над рискою) і BTL.

На сьогодні не існує загальновизнаної класифікації ATL та BTL заходів. Це питання залишається предметом дискусій для сучасних вчених. ATL заходи пов’язані з розміщенням реклами в традиційних засобах масової інформації. До складових ATL відносять: рекламу (друковані ЗМІ, радіо, телебачення, кіно (у т.ч. product placement), зовнішню рекламу (у т.ч. рекламу на транспорті), а також indoor-video.

До складу BTL заходів відносять: стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рілейшнз, директ-маркетинг, подійний маркетинг, спонсорство, мерчандайзинг, POS–матеріали та інші. Нині BTL – це інтегрований комплекс маркетингових заходів, який не включає традиційні медіа. У зв’язку з тим, що термін з’явився недавно, чітко ще не визначено, які саме заходи слід відносити до below the line, відсутня стала класифікація BTL-технологій. На рис.1.2 представлені основні складові BTL.

Популярність тих чи інших ВТL - інструментів залежить від етапу розвитку ринку. Так, більшість українських брендів перебувають на етапі впровадження і їх головними завданнями є: генерація знання марки і генерація мотивів першої проби. Таким чином, найбільш затребуваними є BTL-інструменти в підтримку дистрибуції, для залучення уваги кінцевого споживача до продукту, для генерування перших проб. Це, в першу чергу, різні форми стимулювання збуту для споживачів (робота в роздрібних точках, лотереї, конкурси, розиграші; різні акції для роздрібних торговців, адміністрації й оптових каналів збуту; Sales promotion - комплекс BTL-активності, спрямований на інтенсивне збільшення продажів шляхом впливу на споживача або торговельного партнера).

Вже звичними для споживачів стали засоби торговельного маркетингу. Мерчандайзинг (англ. merchandising від merchandise – товари) – засоби, спрямовані на збільшення обсягів продажу безпосередньо на місцях збуту товару через його ефективне розміщення на прилавках і вітринах магазинів. Наявність набору стандартних POS-матеріалів (воблери, стікери, гірлянди й т.д. Кв 1-5) перестала бути достатньою мотивацією для учасників каналів збуту. Для того щоб просувати з урахуванням сезонності імпульсні товари, необхідно створювати нові ідейні концепції й реалізовувати їх з використанням новітніх технологій, з максимальною мобільністю, швидкістю і якістю. На зміну традиційним POS-матеріалам (воблери, стікери, гірлянди й т.д.) приходять так звані мобільні заходи, такі як промоушн-акції (рекламні кампанії) із залученням відомих артистів, шоу-програми, спеціальні заходи (Кв 22).

 

 

 


Рис.1.2 Основні складові комплексу ВТL-заходів

 

Задачі мерчандайзингу:

1. Збільшити обсяги реалізації конкретних товарів, торгових марок;

2. Якісно пропонувати на ринку продуктовий ряд компанії;

3. Виділити продукцію компанії серед конкурентів;

4. Донести до споживача інформацію про властивості та переваги товарів компанії;

5. Закріпити в свідомості споживачів відмінні властивості марок;

6. Сформувати лояльне відношення споживачів до продуктів компанії;

7. Залучити нових споживачів до продуктів компанії;

8. Звернути увагу на нові продукти і спеціальні пропозиції;

9. Сформувати позитивний образ виробника шляхом турботи про якість своїх товарів та розширення пропозицій.

Виходячи з того, що до 70 % всіх покупок споживачі здійснюють імпульсно і лише 30% - планово, перед постачальниками і реалізаторами постають різні завдання, що мають однакову мету (збільшити обсяги реалізації продукції).

Реклама на місці продажу (РМП) і мерчайдайзинг є типами реклами, а також засобами доведення комерційної інформації до споживачів, і займають проміжне місце між загальною рекламою та стимулюванням збуту.

Реклама на місці продажу - робить певний тиск на споживача, пропонуючи йому помітну презентацію товару, і є суто зовнішнім запрошенням до акту купівлі. Саме цим вона впливає на поведінкові рефлекси споживачів. РМП охоплює різні типи операцій:

- інформаційну діяльність магазину (афіші, плакати, вказівні стрілки, вивіски-емблеми тощо),

- засоби стимулюючого пожвавлення торгівлі (демонстраційні стенди, звукові системи з рекламними повідомленнями, замкнуті відео системи, що показують місце знаходження стелажу, де організовано стимулювання продажу, відео ролики на екранах, РМП-візки з рекламними плакатами тощо),

- сприяння продажу об’єднанням зусиль виробників і магазинів (удосконалення стелажів для парфумерної продукції і предметів гігієни, створення нових систем експозиції товарів тощо),

- загальний тон та стиль РМП повинні відповідати усім іншим засобам, що застосовуються для ознайомлення з товаром.

Спеціальні заходи (так званий Подійний маркетинг - Event marketing - комплекс BTL-активності, спрямований на масові комунікації зі споживачем) - корпоративні свята торговельних марок, Road-show, участь торгівельних марок у публічних святкуваннях і т.д. Road-show - це формат організації спеціальних відкритих/публічних заходів з переїздами з місця на місце, з міста в місто, не обов'язково навіть на одному виді транспорту (бажано на брендовому транспортному засобі). Захід може мати різний формат: концерт, шоу, інтерактив, спортивні змагання - усе, що залучає споживача у комунікацію із брендом/продуктом/послугою. Захід повторюється на різних площадках міста/країни. Активно користуються такими прийомами виробники сигарет, представники харчової промисловості, у свій час яскравими були тури повітряних куль UMC.

На деяких етапах процесу купівлі товару, особливо на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також на стадії безпосереднього здійснення акта купівлі-продажу, найбільш ефективним засобом впливу виявляється персональний продаж. Причина криється в тім, що в порівнянні з рекламою техніка персонального продажу володіє трьома характерними особливостями:

1. Особистісний характер. Персональний продаж передбачає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більше особами. Кожен учасник може безпосередньо вивчати недоліки і характеристики інших учасників і негайно вносити в спілкування відповідні корективи.

2. Становлення відносин. Персональний продаж сприяє встановленню найрізноманітніших відносин (від формальних - продавець-покупець до міцної дружби). Підготовлений продавець прагне установити з клієнтом довгострокові відносини і намагається вирішити його проблеми.

3. Спонукання до відповідної реакції. Персональний продаж змушує покупця почувати себе в певній мірі зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває більш сильну необхідність прислухатися, і відреагувати, навіть якщо вся його реакція буде полягати лише у висловленні вічливої подяки.

Ці характерні якості з'являються не самі собою. Персональний продаж - найдорожчий з застосовуваних фірмою засобів впливу.

Приклад. За даними 1980 р., візит комівояжера до покупця обходився в середньому в 128 дол. У 1977 р. американські фірми затратили на організацію особистого продажу понад 100 млрд. дол., а на рекламу - усього 38 млрд. дол. Ці гроші з'явилися джерелом існування для 5,4 млн. американців, зайнятих у той час у сфері особистого продажу.

Останнім часом стрімкого розвитку зазнає „паблік рілейшнз” (ПР) - зв’язки з громадськістю. Паблік рілейшнз – це будь-яка платна форма особистого чи неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає за допомогою засобів масової інформації.

Спонсоринг – проведення маркетингової комунікаційної кампанії (переважно рекламної) за кошти юридичної або фізичної особи, яка прямо не зацікавлена в збільшенні прибутку рекламованого підприємства чи обсягів продажу його товару.

Затребуваними є й інші BTL-інструменти. Серед методів прямого маркетингу це: Direct Marketing (DM) – це будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживачів та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму; Consumer promotion - комплекс BTL-активності, спрямований на персональні комунікації зі споживачем тощо. Поряд із цим починають користуватися популярністю нові методики (наприклад, CRM-програми, які дозволяють здійснювати персоніфіковану двосторонню комунікацію зі споживачем, з'явилося навіть перше спеціалізоване агентство - Proximiti). Клієнти ускладнюють завдання, чекають нового і це їхнє бажання зрозуміле.

Можуть застосовуватись й інтегровані BTL-кампанії – комплексні кампанії, що поєднують у собі кілька BTL-інструментів.

BTL-бізнес - це бізнес логістики, координації й взаємодії. Для розуміння різниці впливу рекламних повідомлень і BTL-заходів розглянемо цілі й завдання, що постають перед першими й другими. Метою реклами може бути досягнення певного комунікаційного ефекту за допомогою впливу рекламних повідомлень. Тоді рекламні завдання полягають в проведенні заходів щодо поінформованості споживачів за допомогою ТБ, преси й т.п. Такі повідомлення хоча й створюють привабливі образи споживання товару, але, як правило, не спрямовані на досягнення змін у поведінці (тобто не генерують покупки), тому що реклама - лише одна зі складових marketing & promotion mix, що впливає на поведінку покупців, у той час як метою BTL-заходів є специфічні зміни, що відбуваються в торгівельній точці.

Приклад. Можливі цілі BTL-заходів:

- Простимулювати 20% споживачів цільового ринку конкуруючого бренда Х спробувати бренд Y протягом перших 3 місяців;

- Збільшити споживання серед 40% постійних споживачів бренда Х (з Y до Z одиниць щомісяця);

- Розширити дистрибуцію бренда Х всередині окремо обраного каналу або торговельної мережі з Y % до Z % протягом року.

Ріст частки BTL у маркетингових бюджетах компаній - загальносвітова тенденція. Ще 10-15 років тому на непряму рекламу виробники витрачали близько 10% бюджету, а зараз, з огляду на конкуренцію й стадію розвитку ринку, оптимальною вважається частка BTL у маркетинговому бюджеті 35-40%. Прогрес очевидний і з того погляду, що виробники починають планувати витрати на BTL. Раніше планувалися бюджети на ATL, а залишки - на непряму рекламу. Сьогодні цей підхід змінюється.

Отже, заходи BTL базуються на хоробрих і цікавих рішеннях, для яких не існує обмежень, які можуть поєднувати нестандартне застосування класичних методик, що довели свою ефективність, і принципово нових BTL-інструментів і прийомів, запозичених з інших сфер життя (театр, кінематограф, спорт, релігія, наука й т.д.). Вражаючими результатами, які приносять BTL-проекти, є миттєве й глибоке проникнення у свідомість споживача (радикальне зростання пізнавання марки й стрибкоподібне збільшення продажів) і перетворення споживача в захопленого прихильника бренду (експрес-формування лояльності й прихильності).

 




Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 137 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.007 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав