Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Європейський досвід

Читайте также:
  1. АНАЛІЗ ЗАРУБІЖНОГО ДОСВІДУ ОРГАНІЗАЦІЇ ОБЛІКУ КОМУНАЛЬНИХ ПОСЛУГ ТА ЙОГО НОРМАТИВНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ
  2. Вивчення, узагальнення і поширення передового досвіду вчителя літератури
  3. Виникнення знань, що узагальнювали життєдіяльність людини та фіксували досвід взаємодії з природою.
  4. Давньогрецька цивілізація та її вплив на європейський світ
  5. Досвід центральних банків зарубіжних країн з кредитування комерційних банків
  6. ДОСЛІДЖЕННЯ ЧИННОЇ ЗАКОНОДАВЧОЇ ТА НОРМАТИВНОЇ БАЗИ ТА ІСНУЮЧОГО ДОСВІДУ ОРГАНІЗАЦІЇ ОБЛІКУ ТА РЕГУЛЮВАННЯ ТЕПЛОВОЇ ЕНЕРГІЇ, ГАРЯЧОЇ ТА ХОЛОДНОЇ ВОДИ В УКРАЇНІ
  7. Європейський вибір України - невід'ємна складова її подальшого розвитку
  8. Європейський Союз і законодавство з охорони праці
  9. Західноєвропейський менеджмент

 

У світовій практиці виділяють два типи регулювання комунікаційної діяльності: жорстке регулювання (правовий контроль) та саморегулювання (добровільний контроль). Жорстке регулювання передбачає державне втручання та правову відповідальність. Цей вид регулювання характеризується наявністю законів щодо стимулювання збуту, наприклад Закон «Про комунікації» (США), Закон Рекламної практики (Бельгія) та ін. Але одним з показників розвитку ринку вважають наявність системи саморегулювання, коли відносини, які виникають в процесі комунікаційної діяльності регулюються без залучення сторонніх механізмів [12].

Головна перевага юридичного контролю полягає в його універсальності. Вимоги законів поширюються на всі сфери життя і мають силу виняткової неупередженості до всього. А саме цього не можна досягти через систему саморегулювання. Будь-які правові обмеження викликані несправедливим або неетичним комунікаційним впливом на суспільство, яке через послуговування законами зобов'язане вдаватись до необхідного захисту.

Саморегулювання в рекламі здійснюється незалежними, професійними, галузевими організаціями, які взмозі вплинути на якість конкурентного середовища, встановлюючи стандарти бізнес-етики, ділового обороту, що не входять у законодавче поле. Добровільні об'єднання створюються для представництва й захисту інтересів своїх членів, висування вимог дотримання усіх норм у рекламній діяльності й забезпечення контролю їхнього виконання. Вони пред'являють до учасників конкретного ринку більше жорсткі вимоги по якості надаваних послуг і/або виробленої продукції, ніж це передбачено державним регулюванням.

Маркетингові комунікації в країнах – членах Європейського союзу (ЄС) контролюються внутрішніми законами, національними саморегулюючими організаціями, а також законодавством ЄС, в основу якого покладено засади допоміжності та пропорційності. Це означає, що, по-перше, рішення мають прийматися на найнижчому рівні, бо саме таким чином досягаються ефективні результати, і по-друге, будь-яка дія з боку ЄС не повинна виходити за межі необхідного. Законодавство Європейського союзу представлено у двох формах – директиви і розпорядження.

Системи саморегулювання в країнах ЄС. Саморегулювання в Європі працює на базі національних систем і національних кодексів. Останні дуже схожі, чим зобов'язані привабливості ідей Кодексів маркетингової практики (the Codes of Marketing Practice), які були розроблені Міжнародною торговою палатою (the International Chamber of Commerce) [12].

Координуючим органом виступає Європейський Альянс з стандартів в галузі реклами (the European Advertising Standards Alliance – EASA). В 1998 р. Альянс об'єднував 25 установ саморегулювання реклами у 22 країнах (Австрія, Бельгія, Великобританія, Греція, Данія, Ірландія, Іспанія, Італія, Люксембург, Нідерланди, Нова Зеландія, Німеччина, Південна Африка, Португалія, Словаччина, Словенія, Туреччина, Фінляндія, Франція, Чехія, Швеція, Швейцарія; Нова Зеландія і Південна Африка – як асоційовані члени).

Найбільш вдалим прикладом є Британська система саморегулювання, основою якої є Британський Кодекс з реклами та стимулювання збуту.

У Великобританії діє понад 150 законодавчих актів, наказів і розпоряджень, спрямованих на регулювання маркетингових комунікацій.

Практика реклами та просування в цілому перебувають тут під впливом законів такого спрямування:

· закони, що торкаються будь-якого виду фахової діяльності, такі, як закон про контракт і авторське право;

· деякі закони, що вважаються специфічно рекламними, – ті, що регулюють рекламу теле- і радіомовлення;

· закони щодо певних аспектів у торгівлі – на зразок таких, як публікування інформації, розкриття продуктових складових на упаковці тощо;

· закони, що мають спеціальну мету – скажімо, контроль у сфері ігрового бізнесу, простежування грошових позикових операцій – і в яких детально розроблені положення стосовно будь-якої комунікації.

До важливих британських законодавчих обмежень можна віднести:

· Акт торгових характеристик 1968 року (the Trade Descriptions Act),

· Акт захисту інформації 1984 року (Data Protection Act),

· Акт захисту прав споживача 1987 року (the Consumer Protection Act).

Британську систему саморегулювання названо «найбільш розвиненою й ефективною системою саморегулювання в світі». Вона включає рекламодавців і промоутерів, засоби масової інформації, торговельні організації, професійні рекламні агенції, а також організації зі стимулювання продажу. Така система визнана урядом і розглядається судовою інстанцією як така, що забезпечує ефективне доповнення до британського та євросоюзних правових актів.

Кодекси, якими послуговуються в роботі, дістали назву Британських кодексів реклами і стимулювання збуту (the British Codes of Advertising and Sales Promotion). Практично це означає, що їх робота включає класичну рекламу (окрім теле- і радіореклами) та деяку діяльність з прямого маркетингу.

Великобританія не має уніфікованої сукупної правової норми щодо стимулювання збуту, хоча декілька британських законів торкаються таких питань. Закон захисту прав споживача в цілому проводиться в життя посадовими особами місцевих Управлінь зі стандартів у сфері торгівлі, що діють приблизно при сотні місцевих державних департаментів зі стандартів у цій сфері; останні координуються Центральним офісом справедливої торгівлі (the Central Office of Fair Trading) [12].

Більшість держав членів Європейського союзу мають схожу з британською систему саморегулювання. Основними принципами Європейського Кодексу практики стимулювання збуту є законність, безпека та повага до особи, що отримує економічну вигоду.

Порівняльний аналіз регулювання маркетингової комунікаційної діяльності у різних країнах (деякі законодавчі і нормативні акти та елементи системи саморегулювання) представлений в табл. 2.1.

Табл 2.1 - Особливості регулювання маркетингової комунікаційної діяльності

Країна Регулювання маркетингової комунікаційної діяльності
Жорстке регулювання (правовий контроль) Саморегулювання (добровільний контроль)
Економічно розвинені країни Великобританія Директиви Європейського економічного співтовариства, понад 100 британських законів, уставів, розпоряджень та інструкцій (усього понад 150) Британський кодекс з реклами, стимулювання збуту та прямого маркетингу, Кодекси Інституту зв’язків з громадськістю, Кодекси рекламних стандартів та рекламної діяльності Незалежної телевізійної комісії, Кодекс рекламних стандартів, рекламної діяльності та програмного спонсорства Радіокомітету тощо
США Закон „Про комунікації”, закон „Про свободу інформації” Кодексу Міжнародної торгової палати Федеральна торгова компанія та ін. міжнародні документи  
Франція Закон „Про свободу друку”, Закон „Про доступ до інформації”, кілька законів та декретів щодо стимулювання збуту Вища аудіовізуальна рада Бюро перевірки реклами Кодексу Міжнародної торгової палати Кодекс прямої поштової реклами Асоціації прямої поштової реклами та ін. міжнародні документи Існує певна заборона преміальних пропозицій
Німеччина Закон „Про мультимедіа” законом про недобросовісну конкуренцію (1909 р.) Актом про недобросовісну конкуренцію Декрет про подарунки Німецька рекламна рада Центр боротьби з недобросовісною конкуренцією та ін. міжнародні документи
Італія Директиві Євросоюзу щодо реклами Кодекс Міжнародної торгової палати Італійський Громадянський кодекс та ін. міжнародні документи
Пострадянські країни Росія Федеральний Закон „Про рекламу” (1995) Закон „Про товарні знаки” Федеральна антимонопольна служба, Асоціація операторів зовнішньої реклами,
Україна ЗУ „Про рекламу”, окремі положення ЗУ «Про друковані ЗМІ (пресу) в Україні», ЗУ «Про телебачення та радіомовлення», ЗУ «Про підприємництво», Закон України «Про захист прав споживачів» (понад 10) Українська асоціація маркетингу Асоціація зовнішньої реклами України Українська асоціація прямого продажу

 

Отже, законодавче регулювання і саморегулювання є взаємодоповнюючими засобами ефективного впливу на рекламну діяльність. Єдиної моделі щодо оптимального (збалансованого) використання цих видів регулювання маркетингової комунікаційної діяльності не існує. Кожна держава прокладає свій шлях, з огляду на особливості законотворення, історичні, культурні, ментальні тощо.

 

 

Питання для самоперевірки та контролю

 

1. Які основні поняття визначає Закон України «Про рекламу»?

2. Які нові види реклами визначено змінами до Закону України „Про рекламу”?

3. Які обмеження щодо реклами прописані в Законі України «Про рекламу»?

4. Які з законів України, крім Закону «Про рекламу», включають статті, що стосуються регулювання комунікаційної діяльності?

5. Визначте головних учасників сучасного рекламного процесу, які їх функції?

6. Які існують етичні заборони в галузі реклами?

7. Чим відрізняється система регулювання рекламної діяльності в Україні і закордоном?

8. Які існують законодавчі заборони в галузі реклами?

9. В чому полягає суть системи саморегулювання рекламної діяльності?

10. Які організації в Україні представляють систему саморегулювання комунікаційної діяльності?

11. Яка з моделей застосування законодавчого регулювання і саморегулювання на Вашу думку є найбільш збалансованою?

 




Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 50 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.007 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав